Servicios Empresariales

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Servicio Empresarial

Significado y definiciones

El marketing, en general, puede dividirse en marketing de bienes y marketing de servicios. Aunque además de bienes y servicios, un vendedor también comercializa otras ocho entidades como Eventos, Experiencias, Personas, Lugares, Propiedades, Organizaciónes, Información e Ideas; sin embargo, generalmente se agrupan y se conocen ampliamente como bienes y servicios.Entre las Líneas En el ámbito del marketing, el marketing de servicios se ocupa esencialmente de los productos, que son de naturaleza intangible. Los servicios se crean mediante una interacción directa entre el proveedor de servicios y los clientes.

Con el avance de la economía, un país pasa de ser un país productor de bienes a un país orientado a los servicios. Por ejemplo, EE.UU., que es uno de los países más desarrollados del mundo, tiene una mezcla del 21% al 79% de bienes y servicios.

Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en momentos y lugares específicos como resultado de provocar un cambio deseado en -o en nombre de- el receptor del servicio.

El espectro de los servicios oscila entre el grado de intangibilidad y tangibilidad de las ofertas entregadas al usuario. Algunas ofertas son claramente servicios, como disfrutar de una película, una exposición de arte o un evento deportivo.

Algunas de las ofertas de servicios también tienen el componente de producto, como la compra de lentes de contacto, que también requiere un examen ocular adecuado y la evaluación de los parámetros de la visión son las ofertas del servicio en el proceso.

Los servicios son todos o casi todos tangibles.Entre las Líneas En algunos casos, la evidencia física estará presente en la transacción que tuvo lugar, pero el trabajo realizado para ejecutar la transacción será tangible. Como un gran número de servicios son altamente intangibles, es difícil medir y controlar la calidad y no pueden ser estandarizados como los productos.

Esto dificulta la evaluación de la calidad por parte del cliente y la medición y el control de la calidad por parte de los empresarios. La calidad de los servicios puede evaluarse en gran medida en función de las dimensiones de comportamiento de los clientes y los proveedores de servicios. Ante la dificultad de evaluar la calidad de los servicios, el cliente siempre corre el riesgo de adquirirlos.

Los servicios se prestan en gran medida según la prescripción del cliente, a diferencia de los productos, que suelen estar estandarizados.

Detalles

Los asesores (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “assessors” en derecho anglo-sajón, en inglés) de interiores, los sastres, los restaurantes y otros similares prestan servicios personalizados.

Puntualización

Sin embargo, hay algunos servicios que tienen entregas estandarizadas como los servicios de cajeros automáticos de los bancos. Muchos servicios son procesos más que transacciones discretas y el talento y las actitudes de la persona o el equipo que presta el servicio pueden alterar drásticamente el resultado y el nivel de satisfacción del cliente.

La relación comprador-proveedor en el marketing de servicios como el conocimiento, la habilidad, la comunicación y la actitud favorable al cliente del comprador y del proveedor determinan la calidad del servicio y el grado de satisfacción del cliente.

A continuación se exponen brevemente las características de los servicios, en el contexto empresarial:

• Es un área central o una actividad o una tarea del negocio.
• Es un componente principal y denota un tamaño paralelo del negocio o actividad empresarial.
• Los servicios pueden ser una actividad colateral y tener un servicio complementario de apoyo al área central del negocio.
• Un servicio es un acto o prestación ofrecido por una parte a otra.
• Es una ideología o concepto o un enfoque basado en la orientación de los clientes.
• Un servicio es una actividad económica que crea valores y proporciona beneficios a los clientes.
• El proceso de servicio puede estar vinculado a un producto físico y la prestación es transitoria.
• Los servicios se basan en los conceptos de comportamiento racional y en las normas de valores éticos.
• Los servicios pueden ser tratados como la parte filosófica en forma de arte y una parte sistemática en forma de “ciencia”.
• Es tarea destacada servir en las etapas de entrada y salida en cualquier proceso de creación de valor.
• Sirve de plataforma dinámica para dar cabida a las actitudes profesionales.
• Lo proporciona una persona que procesa una determinada habilidad, calidad, competencias y aspectos de aprendizaje.
• Los servicios tienen el proceso continuo dentro de su desempeño.
• Los servicios pueden caracterizarse como intangibles, inseparables perecederos, heterogéneos por naturaleza y normalmente no dan lugar a la propiedad de ningún recurso.
• Los servicios se basan en diferentes factores ambientales.

Las características distintivas

Los académicos y los profesionales de los servicios argumentaron que los servicios requerían un tratamiento especial debido a sus características distintivas: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero.

Estas características se esbozan a continuación:

• La intangibilidad se refiere al hecho de que un gran componente de muchas ofertas de servicios es inmaterial o intangible y no puede presentarse de forma concreta a los consumidores antes de la compra. Por ejemplo, un cliente no puede tocar la clase de aeróbic antes de asistir a ella ni puede evaluar la calidad sin asistir a la clase.
• La inseparabilidad se refiere a la noción de que, en muchas operaciones de servicios, la producción y el consumo no pueden separarse, es decir, un servicio se consume en gran medida al mismo tiempo que se produce. Por ejemplo, un peluquero puede prepararse de antemano para realizar el servicio, pero la mayor parte del servicio de peluquería se produce simultáneamente mientras el cliente consume el servicio.
• La heterogeneidad está estrechamente relacionada con la inseparabilidad, ya que es muy difícil aplicar normas de calidad a los servicios para garantizar una producción de servicios idéntica, cuando depende tanto de la cooperación y la participación de los clientes individuales.
• La perecibilidad se refiere al hecho de que, a diferencia de los bienes físicos, los servicios no pueden almacenarse. Una cita con el dentista, por el contrario, a una hora determinada en un día concreto, no puede almacenarse y ofrecerse de nuevo al cliente.

Características

A continuación se ofrece una visión detallada de las características distintivas de los servicios:

Intangibilidad

Los servicios generalmente no se pueden ver, probar, sentir, oler o escuchar antes de ser comprados. El cliente potencial no puede percibir el servicio antes de su prestación. El servicio es totalmente intangible y no se puede ver lo que se hace.

La intangibilidad presenta problemas en el sentido de que el cliente puede tener dificultades para conocer y comprender lo que se le ofrece antes e incluso después de recibir el servicio. El reto para un proveedor de servicios es hacer que el servicio sea tangible, lo que implica recurrir a alguna forma de medición y proporcionar pruebas tangibles, por ejemplo, la representación informática de un peinado o un prospecto universitario.

Los servicios no pueden inventariarse y, por tanto, las fluctuaciones de la demanda suelen ser difíciles de gestionar; por ejemplo, los propietarios de complejos turísticos tienen el mismo número de habitaciones para vender durante todo el año, pero la demanda varía durante las temporadas altas y bajas. Los servicios no se pueden patentar fácilmente y, por lo tanto, los clientes pueden copiar fácilmente los nuevos conceptos de servicio. Los servicios no se pueden exponer ni comunicar fácilmente a los clientes, por lo que los consumidores pueden tener dificultades para evaluar la calidad.

Las decisiones sobre qué incluir en la publicidad y otras campañas promocionales son un reto, al igual que la fijación de precios. El coste real es difícil de determinar, por lo que la relación calidad-precio es compleja. Levitt ha sugerido que no existen industrias de servicios, sino sólo industrias en las que los componentes de servicio son relativamente mayores que los de otras industrias.

Del mismo modo, Shostack ha argumentado que hay pocas industrias o actividades que se basen puramente en los bienes o en los servicios, y presenta un continuo que va desde los bienes tangibles dominantes hasta los servicios intangibles dominantes. Kotler identifica cuatro categorías distintas de ofertas, que van desde los bienes puramente tangibles, pasando por los bienes tangibles con servicios complementarios, hasta un servicio principal con algunos bienes complementarios, y los servicios puros.

Inseparabilidad

Existe una marcada diferencia entre los bienes físicos y los servicios en cuanto a la secuencia de producción y consumo.

Secuencia de producción y consumo:

• Bienes físicos
• Servicios
• Producción
• Venta
• Almacenamiento
• Producido y consumido al mismo tiempo
• Venta
• Consumo

Los bienes se producen primero, se almacenan y finalmente se venden y se consumen, mientras que los servicios se venden primero, se producen y se consumen simultáneamente. Para varios servicios en el lugar de producción es necesaria la presencia de los clientes, por ejemplo, asesoramiento, viajes en tren, hoteles, etc. Algunos servicios se producen y prestan en ausencia de los clientes, por ejemplo, la limpieza de alfombras, la fontanería, etc. Cualquiera que sea la naturaleza y el alcance del contacto, el potencial de inseparabilidad de la producción y el consumo se mantiene.

La participación de los clientes en la producción y la prestación de servicios implica que el proveedor de servicios debe tener cuidado con lo que se produce y se entrega. Es necesario seleccionar y formar adecuadamente al personal de contacto con el cliente para garantizar la prestación de servicios de calidad.

Se dice que la producción y el consumo son separables, pero en el caso de un servicio se dice que la producción y el consumo son inseparables cuando ambos deben reunirse en un momento y un lugar mutuamente convenientes para que el productor pueda transmitir directamente los beneficios del servicio, por ejemplo, el servicio del cajero automático puede realizarse si el productor y el consumidor interactúan.

La inseparabilidad tiene una serie de implicaciones comerciales para los servicios.Entre las Líneas En primer lugar, los bienes generalmente se producen primero, luego se ponen a la venta y finalmente se venden y consumen, la inseparabilidad hace que este proceso se modifique para los servicios. Los servicios se venden primero, luego se producen y se consumen, mientras que el método de producción de los bienes es en gran medida poco importante para el consumidor, el proceso de producción es fundamental para el disfrute de los servicios.

Todos los encuentros de servicios tienen similitudes. El “encuentro de servicios”, la prestación y el consumo de un servicio, es fundamental para la experiencia de los servicios y la comprensión de los encuentros de servicios implica la apreciación de un complejo conjunto de comportamientos por parte de todos los implicados en ellos.

• El tiempo de espera: el tiempo que se pasa en las colas o los retrasos en el proceso;
• Interacción personal: entre los participantes, el proveedor de servicios, los clientes y otras personas presentes;
• Expectativas y percepciones – de la adecuación y calidad del servicio.

Variabilidad

Una consecuencia inevitable de la producción y el consumo simultáneos es la variabilidad en el rendimiento de un servicio. La calidad de un servicio puede variar dependiendo de quién lo preste, así como de cuándo y cómo se preste, por ejemplo, una compañía aérea presta servicios puntuales de ida y vuelta, mientras que otra compañía aérea presta un servicio regular pero no puntual. Dentro de un proveedor de servicios, un empleado puede ser cortés y servicial, mientras que otro puede ser ineficiente y grosero.

Para reducir la variabilidad hay que determinar las causas. Puede deberse a rasgos de personalidad inadecuados en un empleado, lo cual es difícil de determinar en la fase de selección. Puede haber buenas razones para las variaciones en el rendimiento, por ejemplo, podría deberse a una formación y supervisión deficientes, a la falta de comunicación y rendimiento y también a la falta de apoyo general.

En el caso de los servicios, la variabilidad repercute en los clientes no sólo en los resultados, sino también en el proceso de producción.Entre las Líneas En la fase de producción, la variabilidad supone una amenaza mucho mayor para los servicios, ya que los clientes suelen participar en el proceso de producción al mismo tiempo que lo consumen, por lo que resulta difícil para el proveedor de servicios mantener la coherencia de la calidad.

Los proveedores de servicios no pueden realizar una inspección previa a la entrega, ya que los servicios se producen en presencia del cliente sin posibilidad de intervenir en el control de calidad. La variabilidad de la producción de los servicios puede plantear problemas a la hora de crear una marca en los servicios en comparación con los bienes tangibles, ya que en estos últimos suele ser relativamente fácil incorporar procedimientos de supervisión y control de calidad en los procesos de producción para garantizar que una marca sea sinónimo de consistencia en la producción.Entre las Líneas En los servicios suele ser difícil obtener una estandarización de la producción.

Servicios Perecederos

Los servicios no pueden ser asaltados para su posterior venta o uso, por ejemplo, las habitaciones de hotel no ocupadas, las plazas de avión no compradas y las plazas universitarias no cubiertas no pueden ser recuperadas, ya que los servicios son rendimientos, no pueden ser almacenados. Si la demanda es superior a la oferta, no puede satisfacerse, ya que las cosas no pueden sacarse del almacén. Incluso si la capacidad supera la demanda, se pierde el valor de los ingresos del servicio.

Las fluctuaciones de la demanda, que son una de las características de la organización de servicios, plantean un gran problema cuando estas fluctuaciones son imprevisibles, por ejemplo, el aumento del número de pacientes en cualquier hospital debido a una calamidad repentina, siendo las camas del hospital las mismas. Por tanto, siempre deben existir estrategias para proporcionar una correspondencia entre la demanda y la oferta. Los servicios, a diferencia de los bienes, no pueden almacenarse. Un productor de automóviles que no pueda vender toda su producción en el periodo actual puede trasladar las existencias para venderlas en los años siguientes.

Los únicos costes significativos son el almacenamiento, la financiación (o financiamiento) y la posibilidad de pérdida por obsolescencia.

Pormenores

Por el contrario, el productor de un servicio que no puede vender su producción no puede trasladarla a los años siguientes sin incurrir en pérdidas. Una compañía aérea que ofrece vuelos regulares a las 21.00 horas de Delhi a Bombay tiene que volar aunque sus pocos asientos estén vacíos. La oferta de servicios desaparece y no se puede almacenar el repuesto para satisfacer el aumento de la demanda.

Esta característica de la capacidad de perderse hace que haya que prestar más atención a la gestión de la demanda, igualando los picos y los valles y programando la producción de servicios para seguir este patrón en la medida de lo posible. La fijación de precios y la promoción son dos de las herramientas que se suelen adoptar para hacer frente a esta situación.

Esta característica pone de relieve que los encuentros de servicios implican a individuos: proveedores de servicios y consumidores.

Otros Elementos

Además, los encuentros de servicios se repiten una y otra vez, en diferentes momentos.Entre las Líneas En consecuencia, es probable que haya variaciones en la prestación del servicio, en virtud de los participantes, el momento del encuentro o las circunstancias.

Heterogeneidad

Para manejar un sector de servicios, aunque se utilicen sectores estándar, por ejemplo, para reservar en el servicio de taxi, para cotizar un seguro de vida, etc., cada unidad puede diferir de las demás. Las operaciones de franquicia garantizan una estandarización, pero en última instancia es difícil garantizar el mismo nivel de producción en términos de calidad. Desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad sin utilizarla.

Los niveles de capacidad deben estar disponibles para hacer frente a un aumento de la demanda antes de que los niveles de servicio disminuyan. Hay que prestar la misma atención en los momentos de bajo nivel de uso para gestionar el servicio sobrante, por ejemplo, se pueden adoptar diferentes programas para compensar la demanda desigual, como las salas de teatro pueden ir a los especiales de fin de semana, los festivales de cine, los descuentos para dentistas y familias, etc.

Esta característica pone de relieve que los encuentros de servicios implican a individuos: proveedores de servicios y consumidores.

Otros Elementos

Además, los encuentros de servicios se repiten una y otra vez, en diferentes momentos.Entre las Líneas En consecuencia, es probable que haya variaciones en la prestación de servicios, en virtud de los participantes, el momento del encuentro o las circunstancias.

Es evidente que la heterogeneidad tiene amplias implicaciones en el aspecto operativo de la prestación de servicios:

• Personal de servicios: la prestación de servicios y la satisfacción de los clientes dependen en gran medida de las actividades y acciones de los miembros del personal de “primera línea”, que son quienes realmente prestan los servicios, y quienes son vistos como tales. Por lo tanto, el personal de servicio debe ser competente para prestar los servicios. Deben conocer las normas de servicio y ser capaces, o estar capacitados, para alcanzar dichas normas.
• Normas de servicio – Deben establecerse y ser claras, para ayudar al control de calidad y a una gestión más eficaz de los encuentros de servicio, en particular la uniformidad y la equidad de la prestación de servicios.

Falta de apropiación

La falta de propiedad es la diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, ya que el cliente tiene acceso a un servicio después de pagarlo, pero no es el propietario, por ejemplo, de las habitaciones de hotel, las camas de los hospitales, etc.

Una Conclusión

Por lo tanto, la industria de servicios debería hacer hincapié en facilitar las condiciones de pago para facilitar un mejor crecimiento del sector de servicios. La propiedad se refiere a la noción de que los consumidores de servicios no los poseen en su totalidad, sino que sólo tienen acceso temporal a ellos. xxx

Diferencias entre bienes y servicios

Basándose en la naturaleza y las características de los servicios, se pueden identificar las siguientes diferencias entre los bienes, que tienen mayores elementos tangibles, y los servicios, que tienen mayores elementos intangibles.

Mayor intangibilidad

A pesar de que los servicios tienen muchos componentes tangibles, como los aviones para los servicios aéreos, los distribuidores de uniformes para las personas que sirven en un hotel y los envases para la comida rápida en el restaurante, hay un elemento del servicio que es intangible. Los servicios no son más que experiencias que no pueden mostrarse como productos en una exposición por parte de los vendedores o marcadores. No pueden ser llevados por los clientes como se llevan los productos físicos. Son intangibles, no se pueden tocar, no se pueden ver y no se pueden exhibir como los productos.

Naturaleza perecedera – Los servicios son esencialmente perecederos

Los servicios son perecederos mientras que los productos no lo son. Los servicios no pueden ser trasladados, empaquetados o transferidos como los productos. Si los asientos quedan vacíos en un teatro, o en un servicio de avión o de autobús, los ingresos se pierden para siempre. Si los médicos o los abogados no atienden a sus clientes, sus ingresos se pierden para siempre.Si, Pero: Pero esto no es así en el caso de los bienes. Los bienes tangibles que no se venden en un día determinado o tras su producción, pueden almacenarse y venderse al cabo de un tiempo.

Variabilidad

Los servicios son variables, mientras que los productos estandarizados no lo son tanto.

Una Conclusión

Por lo tanto, no hay dos servicios prestados por la misma persona pero en momentos diferentes que sean uniformes. Incluso el servicio prestado por una misma persona en diferentes momentos no puede ser el mismo.Si, Pero: Pero los productos proporcionan uniformidad y el mismo sabor de calidad, etc. Por ejemplo o los jabones Mysore Sandal producidos en diferentes momentos poseen la misma calidad en todos los aspectos ya que están estandarizados mientras que los servicios de la misma persona o de la misma categoría de empleados no pueden ser estandarizados.

Dificultad en el control de calidad

Muchos servicios se ofrecen únicamente en el punto de venta y, por lo tanto, es muy difícil lograr el control de calidad o la normalización del servicio.

Puntualización

Sin embargo, es muy fácil controlar la calidad de los productos y su calidad se puede uniformar y estandarizar.

Un problema relacionado con esto es la dificultad de los consumidores para juzgar correctamente la calidad del servicio prestado por el proveedor de servicios. Por ejemplo, ¿cómo decide un consumidor qué abogado es eficiente o qué médico es muy útil o qué profesor es el mejor, etc.?

Intensidad de la mano de obra

La intensidad de la mano de obra es mayor en los servicios, pero no es así en el caso de los bienes. La intensidad de la mano de obra es mayor en los servicios de los individuos y también en el caso de las organizaciones de servicios y las economías de escala no pueden disfrutarse en el caso de los servicios. Por ejemplo, la producción de un médico o de un enfermero no puede aumentar fácilmente como la de un producto. Esto es así porque los servicios han de producirse de forma personal y adaptada a las necesidades de cada cliente.

Barreras legales y éticas

Existen algunos códigos deontológicos que prohíben a los profesionales participar en determinados tipos de actividades de marketing y publicidad. Las presiones de los compañeros a menudo limitan el grado en el que esas personas de servicios profesionales, como médicos, abogados de dentistas, etc., deben desarrollar sus programas de marketing. Por ejemplo, a los médicos no se les permite realizar ningún tipo de publicidad o marketing de sus conocimientos.

Del mismo modo, algunas legislaciones estatales no permiten a las empresas de servicios públicos hacer publicidad de sus servicios.

Puntualización

Sin embargo, a los productores de bienes se les permite libremente anunciar sus productos de la manera que quieran a través de diversos medios de publicidad y propaganda.

Imprevisibilidad de la demanda

Es fácil predecir la naturaleza de la demanda de bienes tangibles, pero es muy difícil predecir la naturaleza de la demanda de servicios. La demanda de algunos servicios puede fluctuar fuertemente de un tiempo a otro o de una temporada a otra. Durante el periodo de algunas epidemias, es muy probable que aumente la demanda de ciertos tipos de servicios.Si, Pero: Pero la demanda de ciertos productos como flores, cocos, ropa nueva, etc. puede estimarse fácilmente durante el período de festivales como Diwali, Dussehra, etc., pero no en otros momentos.

Dificultad para entrar en los mercados extranjeros

La demanda de bienes físicos como automóviles, ordenadores, etc. puede estimarse fácilmente en los mercados extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) a través de diversos medios de publicidad, pero no es posible hacerlo en el caso de los servicios porque hay muchas barreras que complican la venta de servicios a través de las fronteras nacionales.

Aplicabilidad limitada de la teoría de la cartera

Es muy difícil aplicar la teoría de la cartera a la gestión de los servicios, mientras que no es así en el caso de los bienes tangibles. Sin una cartera de servicios, el concepto de ciclo de vida tiene muy poca relevancia para muchos servicios.

Otros Elementos

Además, también es más difícil establecer estrategias de crecimiento adecuadas para las empresas de servicios que para las de bienes tangibles.

Dificultades para establecer grandes cuotas de mercado

Las industrias de servicios suelen tener muy pocas barreras para entrar en los mercados más físicos.

Una Conclusión

Por lo tanto, los competidores pueden entrar rápida y fácilmente en los mercados de servicios, lo que impide que una sola empresa establezca una cuota de mercado dominante. Este hecho queda demostrado por el gran número de franquicias de comida rápida que tienen éxito.

Puntualización

Sin embargo, las empresas de servicios no pueden experimentar economías de escala debido al efecto negativo de sus servicios para adquirir una gran cuota de mercado.

Datos verificados por: Conrad

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Recursos

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Notas y Referencias

Véase También

Ciencias Económicas, Ciencias Económico-Administrativas, gestión de ventas, Marketing de Servicios,