Etnografía Empresarial
Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la etnografía empresarial.
Etnocentrismo en la Empresa
Etnocentrismo
Un obstáculo para nuestra capacidad como humanos de comprender las culturas de los demás es nuestra tendencia a confundir nuestro propio comportamiento cultural con el comportamiento natural y panhumano.
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Las empresas que tienen intereses en muchos países reconocen la importancia de comprender las culturas extranjeras, pero a menudo insisten en dirigir sus sucursales internacionales bajo la influencia de su propio sesgo cultural.
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Los antropólogos tienen la capacidad de entender este comportamiento demasiado humano y explicar cómo conduce a errores de gestión y a fracasos de los productos (por ejemplo, sobre la práctica china del guanxi).
(Nota sobre “Guanxi”: Tradición cultural de las sociedades chinas basada en la obligación recíproca. Los individuos ayudan a otros en sus redes personales bajo la absorción de que serán retribuidos en el futuro. Los recursos, la información y la influencia se comparten entre quienes están conectados como guanxi, pero fluyen débilmente hacia los demás: estas relaciones se basan en criterios como la etnia, el parentesco, el lugar de origen y las experiencias compartidas. Aunque el guanxi se remonta a la antigüedad, es importante en la China moderna, donde las redes personales pueden ayudar a completar tareas. Sin embargo, el guanxi ha sido criticado por injusto, corrupto y obstaculizador de una sociedad civil.)
Asimismo, dentro de una organización, el constructo de etnocentrismo puede utilizarse para comprender cómo los distintos grupos de empleados pueden tener distintas visiones “etnocéntricas” de la organización. Por ejemplo, Krause-Jensen (120) se enteró de la división entre las opiniones de los líderes y de los empleados sobre la cultura de la organización en Bang & Olufsen.
Métodos etnográficos
Los métodos cualitativos siguen ganando popularidad en las empresas y fuera de ellas por su capacidad de ofrecer una visión real de las acciones e intereses de los consumidores y empleados. Son las tarjetas de visita que hacen que muchos antropólogos entren por la puerta de las empresas.
Datos verificados por: Brooks
Técnicas de Etnografía del Marketing y del Comportamiento del Consumidor
Antropología del diseño
El trabajo de los etnólogos y antropólogos en el campo del diseño sigue aumentando. Las técnicas etnográficas se han hecho populares en el campo del diseño porque llenan un vacío.Entre las Líneas En un tiempo, los diseñadores dependían principalmente de la investigación de los factores humanos, que se desarrolló a partir de la psicología cognitiva y el marketing. La investigación de los factores humanos tiene en cuenta las capacidades cognitivas del ser humano y los atributos que facilitan el uso de un producto; por ejemplo, si los herrajes de una puerta son planos con una barra en el centro, para el usuario es obvio que para abrir la puerta debe empujar, no tirar. La investigación de los factores humanos es útil pero no suficiente para entender la mejor manera de diseñar algunos productos. Algún etnógrafo argumenta de forma persuasiva que es demasiado abstracta y alejada de la realidad cotidiana, ya que suele realizarse en entornos controlados y de laboratorio.
Otros Elementos
Además, este tipo de investigación se centra en lo que ocurre en la cabeza de los individuos y no tiene en cuenta la interacción del grupo ni los contextos sociales y culturales.
Una Conclusión
Por lo tanto, no hay oportunidad de observar y aprender de la rica interacción de los seres sociales en y con su entorno.
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Los antropólogos son los científicos sociales mejor situados por su formación para analizar ese rico entorno social y esa interacción grupal.
Sin embargo, las técnicas etnográficas no son las únicas herramientas valiosas que ofrecen los antropólogos. Al fin y al cabo, cualquiera puede grabar a los consumidores en el acto de usar un producto (aunque no cualquiera puede analizar esa cinta).
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Los antropólogos ofrecen una base teórica y una comprensión de las interrelaciones de las variables que son esenciales para proporcionar un análisis valioso y útil de los datos. Una cinta de vídeo por sí sola no puede responder a preguntas sobre cómo, por ejemplo, las interacciones concretas entre el usuario y el producto se sitúan en la dinámica familiar, las presiones laborales y las creencias culturales de los consumidores.
Los antropólogos del diseño trabajan en el desarrollo de nuevos productos, en el rediseño de productos existentes y en la evaluación de productos existentes, a veces siguiendo el ejemplo de los productos de bricolaje (véase la figura 4). Un ejemplo de rediseño de productos es el estudio de Von Baeyer (2017) sobre los refugiados sirios en Jordania. El objetivo era ayudar a un cliente a diseñar programas educativos. Un estudio etnográfico de las familias refugiadas en sus hogares y comunidades ayudó al cliente a pensar “fuera del campo” y a ir más allá del modelo de asistencia de los campos de refugiados. El informe de Von Baeyer sobre las redes sociales y el uso de teléfonos móviles entre los refugiados llevó al cliente a considerar las tecnologías móviles y las redes sociales en el desarrollo de soluciones educativas. Como ejemplo de evaluación y rediseño de productos, Peinado y sus colegas trabajaron con tres bancos y dos compañías de seguros para desarrollar una nueva metodología de diseño de productos bancarios y de seguros para clientes en Francia. Comenzaron con una evaluación de los productos bancarios existentes y entrevistaron a personas sobre la banca. Los conocimientos adquiridos dieron lugar al diseño de una interfaz basada en la interactividad que permitía a los clientes personalizar su información bancaria y de seguros, evaluar su situación financiera general, simular acciones futuras y dialogar directamente con sus bancos y seguros.
Al igual que en los campos del marketing y el comportamiento del consumidor, la capacidad de los antropólogos para acercarse al consumidor, dejar que este formule las preguntas y ver las cuestiones ricas y contextuales que rodean el uso del producto, son contribuciones a la investigación del diseño. Varios etnógrafos proporcionan discusiones útiles sobre cómo el diseño y la antropología se entrelazan. Mientras que la etnografía como método se ha desvinculado de la antropología en el campo del diseño por parte de aquellos que no tienen formación antropológica y ha, en algunos casos, cooptado bajo el paraguas de la investigación de la Experiencia del Usuario (UX), el enfoque antropológico de la etnografía y la teoría y la comprensión antropológica del contexto y el holismo tienen mucho que ofrecer al diseño y la investigación del producto. De la relación en evolución entre la antropología y el diseño resulta una sinergia.
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Los antropólogos del diseño ya no limitan su investigación a trabajar en productos, sino que diseñan procesos, espacios de trabajo y resuelven otros problemas de diseño.
El futuro de la antropología empresarial
Nota: hay más detalles sobre esta especialidad en Antropología Aplicada a la Empresa.
El número de antropólogos en activo que trabajan en el campo de la antropología empresarial sigue creciendo. Hay trabajo para los antropólogos que deseen dedicarse a esta vía.
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Los antropólogos Morais (35 años de experiencia en publicidad y marketing con clientes como Procter and Gamble, WD-40, Coca-Cola, Safeway y Swissotel) y Briody (24 años en General Motors Research y en trabajos de consultoría en atención sanitaria, productos de consumo, industria aeroespacial, petroquímica y envejecimiento) proclaman que “la antropología empresarial está en auge”. Hay antropólogos en Google, Intel, American Eagle, Nissan, ADP e IBM, así como en agencias de publicidad, empresas de diseño y estudios de marketing. Entre las empresas para las que han realizado investigaciones se encuentran Procter & Gamble, Campbell’s Soup, Revlon, IDEO y Mars. La Oficina de Estadísticas Laborales de los Estados Unidos predice un crecimiento en los negocios y la consultoría para los antropólogos (Morais & Briody, 2018).
Los ejemplos de la necesidad de la antropología empresarial se encuentran en la prensa popular.Entre las Líneas En un artículo para businessinsider.com, Baer (2014) afirmó que las empresas estaban desesperadas por contratar antropólogos por la nueva perspectiva que podían aportar. Mientras que los ejecutivos de las empresas son excelentes para entender los números, no saben cómo averiguar lo que es importante para las personas en su vida cotidiana, explicó Baer (se puede repasar algunas de estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Forbes publicó un artículo de la antropóloga y consultora Andrea Simon en 2016 en el que describía cuatro formas en las que la antropología puede ayudar a las mujeres a impulsar el cambio en las empresas. Lidow (2017) explicó que si bien hay amplios datos de encuestas de panel, hay una necesidad urgente de estudio etnográfico de la creación de empresas y el espíritu empresarial y Moore sugiere que los negocios internacionales necesitan más etnografía para entender “fenómenos ambivalentes.” Anna Cucurull (antropóloga empresarial, socia directora de A Piece of the Pie en Barcelona, y entre cuyos clientes se encuentran Intel, Mondalez, el Grupo Volkswagen y Vodafone) dice que su consultoría está creciendo debido a la incertidumbre y la complejidad en los negocios. El pensamiento tradicional simplemente no resuelve los problemas (Bowman 2016).
Ya sea que trabajen para organizaciones con o sin fines de lucro o para agencias gubernamentales, los antropólogos traen todas las voces a la mesa al incluir al empleado de bajo nivel y al consumidor aislado, promueven el conocimiento intercultural al entender el valor en grupos diversos, y traen a los grupos subrepresentados a la discusión. Ser un antropólogo empresarial no representa en sí mismo una postura a favor o en contra de las empresas, pero sí una voluntad de participar en el diálogo sobre las empresas que ilumina las soluciones a los nuevos problemas y las nuevas formas de ver las viejas realidades; esto se está convirtiendo rápidamente en el diálogo que define nuestra época.
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Los antropólogos tienen la responsabilidad de aportar sus conocimientos a esta conversación mundial. Defendemos a los consumidores, fomentamos las organizaciones centradas en el ser humano y promovemos la diversidad cultural. Si el objetivo de la antropología es estudiar el comportamiento humano, no podemos excluir a las empresas.
Datos verificados por: Brooks
Recursos
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Notas y Referencias
Véase También
Antropología, Antropología Aplicada, antropología del diseño, antropología empresarial, Antropología social y cultural, Ciencias Sociales, Estadísticas, ET, Etnografía, Grupo sociocultural, Investigación de Empresas, investigación etnográfica, Investigación Industrial, investigación sobre el consumidor, Marketing Internacional, Publicidad