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El Proceso o Fases del Marketing
Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.
El proceso de marketing consta de cuatro elementos: análisis estratégico, planificación de la mezcla de marketing, ejecución y control del marketing.Análisis estratégico de la mercadotecnia
Segmentos de mercado
El objetivo de la mercadotecnia en las organizaciones con fines de lucro es satisfacer las necesidades de manera rentable.
Una Conclusión
Por lo tanto, las empresas deben definir primero qué necesidades, y de quién, pueden satisfacer. Por ejemplo, el mercado del transporte personal consiste en personas que dan un valor diferente al costo, la velocidad, la seguridad, el estado y el estilo de un automóvil. Ningún automóvil por sí solo puede satisfacer todas estas necesidades de manera superior; hay que hacer compromisos.
Otros Elementos
Además, algunos individuos pueden desear satisfacer sus necesidades de transporte personal con algo que no sea un automóvil, como una motocicleta, una bicicleta o un autobús u otra forma de transporte público. Debido a esas variables, una empresa de automóviles debe identificar los diferentes grupos o segmentos de clientes preferidos y decidir a qué grupo o grupos pueden dirigirse de manera rentable.
Nichos de mercado
Los segmentos pueden dividirse en grupos aún más pequeños, llamados subsegmentos o nichos. Un nicho se define como un pequeño grupo objetivo que tiene requisitos especiales. Por ejemplo, un banco puede especializarse en atender las necesidades de inversión no sólo de las personas de edad, sino también de las personas de edad con ingresos elevados y tal vez incluso de las que tienen preferencias particulares en materia de inversión. Es más probable que las organizaciones más grandes presten servicios a los segmentos de mercado más grandes (marketing masivo) e ignoren los nichos.Entre las Líneas En consecuencia, suelen surgir empresas más pequeñas que están íntimamente familiarizadas con un determinado nicho y se especializan en atender sus necesidades.
Marketing a particulares
Un número creciente de empresas están tratando de servir a “segmentos de uno”. Intentan adaptar su oferta y comunicación a cada cliente individual. Esto es comprensible, por ejemplo, con las grandes empresas industriales que sólo tienen unos pocos clientes importantes. Por ejemplo, The Boeing Company (Estados Unidos) diseña sus aviones 747 de forma diferente para cada cliente importante, como United Airlines, Inc. o American Airlines, Inc. La prestación de servicios a los clientes individuales es cada vez más posible con la llegada del marketing de bases de datos, gracias a la cual las características de los clientes individuales y los historiales de compra se conservan en los sistemas de información de las empresas. Incluso las empresas de marketing en masa, en particular los grandes minoristas y las casas de catálogos, compilan datos completos sobre los clientes individuales y pueden personalizar sus ofertas y comunicaciones.
Durante la guerra civil española, la Legión Cóndor de la fuerza aérea alemana, que apoyaba a los “nacionalistas” sublevados, bombardeó la ciudad vasca de Guernica, un acontecimiento conmemorado en el cuadro “Guernica” de Pablo Picasso, en varias películas y en numerosos libros y estudios. Véase más acerca de los efectos y consecuencias de esa guerra. Y hace 38 años se produjo el accidente nuclear de Chernóbil. En la madrugada del 26 de abril de 1986 se produjo una devastadora catástrofe medioambiental cuando una explosión y un incendio en la central nuclear de Chernóbil (Ucrania) liberaron grandes cantidades de material radiactivo a la atmósfera. Los efectos se notaron incluso en Alemania.
Posicionamiento
Un paso clave en la estrategia de mercadotecnia, conocido como posicionamiento, consiste en crear y comunicar un mensaje que establezca claramente la empresa o la marca en relación con los competidores. Así, Volvo Aktiebolaget (Suecia) posicionó su automóvil como el “más seguro”, y Daimler AG (Alemania), fabricante de vehículos Mercedes-Benz, posicionó su automóvil como el mejor “diseñado”. Algunos productos pueden posicionarse como “sobresalientes” de dos o más maneras.
Puntualización
Sin embargo, afirmar la superioridad en varias dimensiones puede perjudicar la credibilidad de una empresa porque los consumidores no creerán que una sola oferta pueda sobresalir en todas las dimensiones.
Otros Elementos
Además, aunque la empresa pueda comunicar una posición determinada, los clientes pueden percibir una imagen diferente de la empresa como resultado de sus experiencias reales con el producto de la empresa o a través del boca a boca.
Planificación de la mezcla de marketing
Una vez desarrollada la estrategia, la empresa debe decidir qué tácticas serán más efectivas para alcanzar los objetivos de la estrategia. La mercadotecnia táctica implica la creación de una mezcla de marketing de cuatro componentes -producto, precio, lugar, promoción- que satisfaga la estrategia para el conjunto de necesidades del cliente.
Producto
En esta materia, se divide el texto en lo siguiente (y se desarrollará seguidamente):
- Desarrollo de productos
- Empaque y marca
- Marketing de un servicio
Desarrollo de productos
El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto, que se refiere a la oferta o grupo de ofertas que se pondrán a disposición de los clientes.Entre las Líneas En el caso de un producto físico, como un automóvil, una empresa reunirá información sobre las características y beneficios deseados por un mercado objetivo. Antes de ensamblar un producto, el papel del experto en marketing es comunicar los deseos del cliente a los ingenieros que diseñan el producto o servicio. Esto contrasta con la práctica anterior, en la que los ingenieros diseñaban un producto basándose en sus propias preferencias, intereses o conocimientos y luego esperaban que los especialistas encargados del marketing encontraran el mayor número posible de clientes para comprar este producto. El pensamiento contemporáneo exige que los productos se diseñen basándose en las aportaciones de los clientes y no sólo en las ideas de los ingenieros.
En las economías tradicionales, los bienes producidos y consumidos suelen ser los mismos de una generación a la siguiente, incluidos los alimentos, el vestido y la vivienda. A medida que las economías se desarrollan, la gama de productos disponibles tiende a ampliarse y los propios productos cambian.Entre las Líneas En las sociedades industrializadas contemporáneas, los productos, al igual que las personas, atraviesan ciclos de vida: nacimiento, crecimiento, madurez y declive. Esta constante sustitución de los productos existentes por productos nuevos o alterados tiene consecuencias importantes para los profesionales del marketing. El desarrollo de nuevos productos implica todos los aspectos de un negocio: producción, finanzas, investigación y desarrollo, e incluso la administración del personal y las relaciones públicas.
Embalaje y marca
El embalaje y la marca son también componentes sustanciales en la mercadotecnia de un producto. El envasado en algunos casos puede ser tan simple como que los clientes en Francia lleven largas barras de pan sin envolver o que los pequeños comerciantes de productos agrícolas en Italia envuelvan las verduras en periódicos o las coloquen en las bolsas de cordel de los clientes.
Puntualización
Sin embargo, en la mayoría de los países industrializados, el embalaje de la mercancía se ha convertido en una parte importante del esfuerzo de venta, ya que los responsables de marketing ahora especifican exactamente los tipos de embalaje que serán más atractivos para los clientes potenciales. La importancia del embalaje en la distribución del producto ha aumentado con la difusión de las compras de autoservicio, tanto en la venta al por mayor como en la venta al por menor. A veces el embalaje está diseñado para facilitar el uso del producto, como ocurre con los envases de aerosol para desodorantes de ambiente.Entre las Líneas En Europa, condimentos como la mostaza, la mayonesa y el ketchup suelen envasarse en tubos. Algunos envases son reutilizables, lo que los hace atractivos para los clientes de los países más pobres, donde los envases metálicos, por ejemplo, suelen ser muy apreciados. Los clientes de los países más ricos pueden preferir los envases que pueden ser reciclados.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características y el futuro de esta cuestión):
Marketing de un servicio
El mismo enfoque general de marketing del producto se aplica también al desarrollo de las ofertas de servicios. Por ejemplo, una organización de mantenimiento de la salud (HMO) debe diseñar un contrato para sus miembros en el que se describan los procedimientos médicos que se cubrirán, la cantidad de opciones médicas disponibles, la forma en que se manejarán los costos médicos fuera de la ciudad, etc. Para crear una combinación de servicios satisfactoria, la organización de mantenimiento de la salud debe elegir las características preferidas y esperadas por los clientes a los que se dirige, o de lo contrario el servicio no será valorado en el mercado.
Precio
El segundo elemento de la mezcla de marketing es el precio. Normalmente las empresas determinan un precio midiendo la calidad o el nivel de rendimiento de la oferta y luego seleccionando un precio que refleje la forma en que el mercado valora su nivel de calidad.
Puntualización
Sin embargo, los vendedores también son conscientes de que el precio puede enviar un mensaje a un cliente sobre el presunto nivel de calidad del producto. Un vehículo Mercedes-Benz se considera generalmente un automóvil de alta calidad, y por lo tanto puede tener un precio alto en el mercado. Pero, incluso si el fabricante pudiera fijar el precio de sus coches de forma competitiva con los coches económicos, podría no hacerlo, sabiendo que el precio más bajo podría comunicar una menor calidad. Por otra parte, para ganar cuota de mercado, algunas empresas han optado por precios “más por lo mismo” o “lo mismo por menos”, lo que significa ofrecer precios que son sistemáticamente más bajos que los de sus competidores. Este tipo de precios de descuento ha hecho que las empresas de industrias como la aeronáutica y la farmacéutica (que solían cobrar una prima de precio basada en la fuerza y la reputación de su marca en el pasado) reevalúen considerablemente sus estrategias de marketing.
Lugar
El lugar, o el lugar donde el producto se pone a disposición, es el tercer elemento de la mezcla de marketing y se denomina más comúnmente distribución. Cuando un producto se mueve a lo largo de su camino desde el productor hasta el consumidor, se dice que sigue un canal de distribución. Por ejemplo, el canal de distribución de muchos productos alimenticios incluye plantas de procesamiento de alimentos, almacenes, mayoristas y supermercados. Al utilizar este canal, un fabricante de alimentos hace que sus productos sean fácilmente accesibles asegurándose de que se encuentren en tiendas que sean frecuentadas por los del mercado objetivo.Entre las Líneas En otro ejemplo, una organización de fondos de inversión pone a disposición sus productos de inversión recurriendo a la asistencia de casas de corretaje y bancos, que a su vez establecen relaciones con determinados clientes.
Puntualización
Sin embargo, cada participante en el canal sólo puede manejar un cierto número de productos: el espacio en los supermercados es limitado, y los corredores de inversiones sólo pueden mantenerse al corriente de un número limitado de fondos de inversión. Por ello, algunos agentes responsables de las ventas o el marketing pueden decidir saltarse pasos en el canal y en su lugar comercializar directamente a los compradores a través de los puntos de venta de las fábricas, el correo directo y las compras por Internet (una tendencia importante de finales del siglo XX).
Promoción
La promoción, el cuarto elemento de la mezcla de marketing, consiste en varios métodos para comunicarse con los clientes e influir en ellos. Las principales herramientas son la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Por ello dividiremos esta parte en lo siguiente:
- Fuerza de ventas
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Los representantes de ventas son el medio de promoción más caro, porque requieren ingresos, gastos y beneficios suplementarios. Su capacidad para personalizar el proceso de promoción hace que los vendedores sean más eficaces en la venta de bienes complejos, artículos de gran valor y bienes muy personales, por ejemplo, los relacionados con la religión o los seguros. El personal de ventas está capacitado para hacer presentaciones, responder a objeciones, obtener compromisos de compra y gestionar el crecimiento de la cuenta. Algunas empresas han logrado reducir los costos de su personal de ventas sustituyendo ciertas funciones (por ejemplo, la búsqueda de nuevos clientes) por métodos menos costosos.
Publicidad
La publicidad incluye todas las formas de comunicación no personal pagada y la promoción de productos, servicios o ideas por parte de un patrocinador específico. La publicidad aparece en medios tales como la prensa (periódicos, revistas, vallas publicitarias, volantes), la radiodifusión (radio, televisión) e Internet, incluidos el correo electrónico y diversos sitios web.
Detalles
Los anuncios impresos suelen consistir en una foto, un titular, información sobre el producto y, ocasionalmente, un cupón de respuesta.
Detalles
Los anuncios de radiodifusión consisten en una narración de audio o vídeo que puede variar desde anuncios cortos de 15 segundos hasta segmentos más largos conocidos como infomerciales, que suelen durar 30 ó 60 minutos.
Detalles
Los anuncios por correo electrónico tienen un contenido similar a los anuncios impresos y contienen hipervínculos con el minorista del producto o servicio.
Detalles
Los anuncios en sitios web consisten en imágenes y palabras estáticas o en movimiento, a veces presentadas en las denominadas ventanas emergentes, y en breves vídeos, con o sin narración de audio, junto con hipervínculos. Una forma notoria de publicidad en la Internet es el correo basura, que consiste en mensajes comerciales no solicitados enviados a cuentas de correo electrónico, blogs, sitios de redes sociales y teléfonos celulares.
Promoción de ventas
Mientras que la publicidad presenta una razón para comprar un producto, la promoción de ventas ofrece un incentivo a corto plazo para la compra. Las promociones de ventas a menudo atraen a los que cambian de marca (los que no son leales a una marca específica) que buscan principalmente un precio bajo y un buen valor. Así pues, especialmente en los mercados en que las marcas son muy similares, las promociones de ventas pueden causar un aumento a corto plazo de las ventas pero poca ganancia permanente en la cuota de mercado. Por otra parte, en los mercados en que las marcas son bastante disímiles, las promociones de ventas pueden alterar las cuotas de mercado de manera más permanente. El uso de las promociones aumentó considerablemente a finales del siglo XX. Esto se debió a una serie de factores dentro de las empresas, incluyendo una mayor sofisticación en las técnicas de promoción de ventas y una mayor presión para aumentar las ventas. Varios factores de mercado también fomentaron este aumento, entre ellos el aumento del número de marcas (especialmente las similares) y la disminución de la eficacia de la publicidad tradicional debido a que los mercados de consumo están cada vez más fraccionados.
Relaciones públicas
Las relaciones públicas, a diferencia de la publicidad y la promoción de ventas, generalmente implican modos de comunicación menos comercializados o con menos mercadotecnia. Su finalidad principal es difundir información y opiniones a grupos e individuos que tienen un impacto real o potencial en la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos.
Otros Elementos
Además, los especialistas en relaciones públicas se encargan de vigilar a esas personas y grupos y de mantener buenas relaciones con ellos. Una de sus principales actividades es trabajar con los medios de información y noticias para asegurar una cobertura adecuada de las actividades y productos de la empresa. Los especialistas en relaciones públicas crean publicidad organizando conferencias de prensa, concursos, reuniones y otros eventos que llamen la atención sobre los productos o servicios de una empresa. Otra responsabilidad de las relaciones públicas es la gestión de crisis, es decir, el manejo de situaciones en las que la conciencia pública de un asunto particular puede afectar de manera dramática y negativa la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos. Otras actividades de relaciones públicas incluyen el cabildeo, el asesoramiento a la dirección sobre cuestiones públicas y la planificación de eventos comunitarios.
Dado que las relaciones públicas no siempre tratan de influir directamente en las ventas o la rentabilidad, a veces se considera que cumplen una función independiente de la mercadotecnia.
Puntualización
Sin embargo, algunas empresas reconocen que las relaciones públicas pueden trabajar conjuntamente con otras actividades de marketing para facilitar el proceso de intercambio de forma directa e indirecta. Esas organizaciones han establecido departamentos de relaciones públicas de marketing para apoyar directamente la promoción de las empresas y los productos y la gestión de la imagen.
Datos verificados por: Brite
Recursos
[rtbs name=”informes-jurídicos-y-sectoriales”][rtbs name=”quieres-escribir-tu-libro”]Véase También
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Esta información ayuda a comprender la importancia de la mercadotecnia y aprender sobre las tarjetas de fidelidad, el posicionamiento y otros aspectos de la mercadotecnia, incluyendo un ejemplo de cuando la mercadotecnia fracasa. Con tal contenido, aprende sobre tarjetas de fidelidad, posicionamiento y otros aspectos del marketing.