Glosario de Marketing de Bases de Datos

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece un amplio Glosario de Marketing de Bases de Datos. [aioseo_breadcrumbs]

Introducción al Glosario de Marketing de Bases de Datos

Las empresas contemporáneas de marketing directo y comercio electrónico no pueden existir en el entorno competitivo actual sin el uso de bases de datos de marketing. Las bases de datos permiten a los profesionales del marketing llegar a los clientes y cultivar relaciones de forma más eficaz y eficiente. Aunque las bases de datos proporcionan un medio para establecer y mejorar las relaciones, también pueden utilizarse de forma incorrecta, ineficiente y poco ética.[rtbs name=”etica”]Nuestro objetivo en este glosario es ayudar al lector una comprensión completa y sólida de cómo establecer y utilizar adecuadamente las bases de datos para ayudar a las organizaciones a maximizar sus relaciones con los clientes.

Glosario de Marketing de Bases de Datos

estandarización de direcciones El proceso por el cual los vendedores directos limpian las direcciones contenidas en su base de datos. Este proceso utiliza un software certificado por CASS, que es necesario para calificar para ciertos descuentos en las tarifas postales.
comercialización agregada Un método para llegar a los clientes a través de los medios de comunicación y los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución minoristas tradicionales que no depende de los datos de los clientes individuales sino de las estadísticas e información a nivel agregado.
muestra de análisis/juego de datos Una porción de la muestra de clientes en una base de datos sobre la cual se realiza el análisis para determinar el mercado objetivo. Típicamente, la porción de la muestra sobre la cual se realizará el análisis representa dos tercios de la muestra total. El otro tercio se mantiene para la validación (véase muestra de validación).
Atributos Información del cliente relativa a la compra, promoción, demografía (el estudio del crecimiento y desarrollo de la población) y psicografía.

Detalles

Los atributos también se conocen como campos de datos o variables.
anuncio de banner Publicidad online que suele aparecer como imágenes gráficas. Cuando se hace clic en los anuncios de banner, el usuario suele ser llevado a otra ubicación Web.
procesamiento por lotes Método de procesamiento de datos que suelen utilizar las organizaciones con grandes bases de datos en tareas que requieren una memoria de computadora y capacidades de procesamiento sustanciales. El procesamiento por lotes ocurre fuera de línea, y por lo tanto los cambios no se hacen inmediatamente en la base de datos sino que se hacen en horarios establecidos periódicamente (por ejemplo, quincenalmente, semanalmente, mensualmente).
Datos binarios Datos que son discretos y solo toman dos valores. Por ejemplo, la variable “casa propia” puede tomar el valor de sí o no.
grupos de bloques Subdivisiones de tramos censales formados por agrupación de bloques (calles). Existen aproximadamente 225.000 grupos de bloques.
bootstrapping Método de construcción de un modelo de regresión estable cuando no se dispone de tamaños de muestra adecuados. Esta técnica también se conoce como embolsado. breakeven response rate Tasa de respuesta de umbral de rentabilidad La tasa de respuesta requerida en la que se cubren todos los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) promocionales y no se obtiene ninguna ganancia. brick and mortar retailing Detallistas que tienen ubicaciones físicas.
canibalismo Una situación que ocurre cuando las ventas de la base de productos actuales de una compañía son eliminadas por la introducción de nuevos productos.
CASS U.S. Postal Service Coding Accuracy Support System-software certificado utilizado en el proceso de estandarización de direcciones en una base de datos.
Variables categóricas Datos que toman un número finito (contable) de valores y que son de naturaleza descriptiva sin ningún significado relativo entre ellos. Por ejemplo, “tipo de coche” es categórico y puede tomar valores como 1 = Sedán, 2 = SUV, 3 = Compacto.
Datos censales Datos recopilados por el gobierno cada 10 años que incluyen los niveles de ingreso promedio o mediano, los valores de las viviendas, etc., dentro de cada código postal, grupo de bloques y/o área censal.
tractos censales Subdivisiones de condados según las define el gobierno de los Estados Unidos. Hoy en día hay aproximadamente 50,000 secciones censales.
CHAID (Detección de Interacción Automática Chi-cuadrado) Un método estadístico para determinar divisiones estadísticamente significativas en varios campos de datos o variables. A veces también se denomina algoritmo de árbol.
clics y ladrillos Organizaciónes que tienen puntos de venta físicos tradicionales (tiendas de venta al por menor) y que también participan en el comercio por Internet.
clics y mortero Ver clicks and bricks.clickstream La secuencia de clics o páginas solicitadas a medida que un visitante explora un sitio web.
datos de clickstream Los datos recogidos por las organizaciones para determinar las secuencias o caminos que los visitantes toman mientras exploran un sitio Web.
modelos de clonación Un modelo de regresión que se construye con el propósito específico de identificar prospectos en una lista externa que se parecen a sus mejores clientes. Estos modelos también se denominan modelos de mejores clientes o modelos de coincidencia.
coeficiente de determinación Con respecto al modelado de regresión, es la medida entre 0 y +1 la que le indica el porcentaje de variación de la variable de respuesta explicada por la introducción de las variables de predicción.
coeficientes Los pesos asociados a cada una de las variables predictoras en un modelo de regresión.
datos de lista compilados Listas de personas u organizaciones recogidas de directorios telefónicos, archivos de registro de votantes, listas de miembros, departamento de vehículos de motor, encuestas, etc.
red de computadoras Sistema de conexión de computadoras y dispositivos periféricos junto con software y hardware. Las redes pueden ayudar a mejorar la eficacia y la eficiencia de las actividades de marketing al permitir un rápido acceso a los datos pertinentes.
cálculo del intervalo de confianza Una técnica estadística que revela, basándose en una prueba, un rango en el que la tasa de respuesta real en el despliegue es probable que disminuya.
variables continuas Variables que pueden asumir cualquier valor dentro de un rango de valores. Típicamente, los valores de la variable tienen algún significado relativo entre sí. Los ejemplos incluyen la edad, las proporciones, los contadores de productos pagados, el promedio de minutos de celular por mes.
cookie Código informático que un sitio web coloca en el disco duro del visitante para que cada vez que éste regrese a dicho sitio web, pueda ser reconocido y rastreado.
Análisis de correlación Procedimiento estadístico utilizado para determinar la fuerza de la asociación entre dos variables cualesquiera.
Coeficiente de correlación Un valor entre -1 y +1 que refleja la fuerza y la dirección de una relación entre dos variables.
tabulación cruzada Una tabulación que muestra dos o más elementos de datos en combinación, resaltando las interrelaciones entre las variables.
datos de contacto del cliente Los datos necesarios para que una empresa llegue a un cliente (por ejemplo, nombre, dirección, números de teléfono y fax, dirección de correo electrónico).
Base de datos iniciada por el cliente Una base de datos en la que el cliente ha iniciado la relación poniéndose en contacto con el vendedor, en lugar de que el vendedor intente iniciar la relación a través del correo o del teléfono.
Base de datos Una colección de información relacionada a un tema o propósito en particular que usualmente se mantiene en una computadora para facilitar la búsqueda, recuperación y análisis.
integración de la base de datos Sistemas para sincronizar y coordinar las bases de datos a través de diferentes medios (por ejemplo, correo, Internet, venta al por menor).
sistema de gestión de bases de datos Software y hardware que permiten crear, modificar y acceder a la información de forma más eficiente.
marketing de bases de datos Actividades de marketing (por ejemplo, selección de clientes potenciales) que utilizan una base de datos de marketing.
mejora de datos Proceso mediante el cual los datos externos se “superponen” o se añaden a una base de datos existente, como un archivo interno, con el fin de comprender mejor a los clientes y aumentar la eficacia de los programas de marketing.
campos de datos Ver atributos.
data mart Un repositorio de datos diseñado para servir a una comunidad particular de trabajadores del conocimiento.Entre las Líneas En el ámbito de aplicación, los datos pueden derivar de una base de datos o un almacén de datos de toda la empresa o ser más especializados. El énfasis de un data mart está en satisfacer las demandas específicas de un grupo particular de usuarios del conocimiento en términos de análisis, contenido, presentación y facilidad de uso. Los usuarios de un data mart pueden esperar que los datos se presenten en términos que les sean familiares.
minería de datos El proceso de identificar relaciones y patrones de datos previamente desconocidos, en particular bases de datos de clientes, con el fin de resolver un problema de negocios.
registros señuelo Los propietarios de bases de datos suelen incluir en el archivo nombres que no son verdaderos clientes (señuelos) para comprobar cómo los archivos de correo están siendo manejados por oficinas de servicios externos o arrendatarios de una lista.
Deduplicación del archivo de clientes El proceso por el cual los vendedores directos identifican los registros de clientes duplicados y los combinan y eliminan de la base de datos o del archivo de correo.
Demografía Características como el género, la edad, los ingresos, las características familiares y la ocupación que se utilizan para describir y segmentar a los clientes.
variable dependiente En el modelado de regresión, esto es lo que tratamos de predecir (por ejemplo, respuesta, pago). Esta variable también se llama la variable de respuesta.
marketing directo Un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de publicidad para efectuar una respuesta y/o transacción mensurable en cualquier lugar, con esta actividad almacenada en la base de datos.
Asociación de Mercadeo Directo (DMA) Una organización profesional que sirve a la industria del mercadeo directo proporcionando programas educativos, investigación sobre la industria, privacidad y otros lineamientos, apoyo político para asuntos críticos. Se pueden encontrar en https://www.the-dma.org.
tasa de descuento El valor actual neto (VAN) de una inversión ajusta el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de esa inversión en una cierta tasa porcentual (tasa de descuento) para reflejar su verdadero valor en el dinero de hoy.
variables discretas Similar a las variables categóricas en el sentido de que asumen solo un número muy finito y contable de valores, pero en este caso los valores en sí mismos tienen algún significado en relación con los demás. Los ejemplos incluyen el número de hijos y el número de coches que se poseen.
Estrategia de diversificación El proceso de moverse hacia nuevos mercados con nuevos productos. Probar los nuevos productos en una base de datos seleccionada de clientes potenciales puede ser una manera de reducir el riesgo de diversificación.
Servicios preferenciales de la DMA Un programa voluntario utilizado por muchos vendedores directos para purgar sus archivos de individuos que solicitaron que sus nombres fueran removidos de las bases de datos de mercadeo directo. Existen servicios preferenciales para bases de datos de correo, correo electrónico y teléfono.
Prueba en seco Hacer una oferta de prueba para determinar el alcance de la demanda de un producto antes de finalizar el desarrollo del mismo. Existen restricciones legales sobre la forma en que las ofertas de prueba pueden ser redactadas para que los consumidores sepan que el producto puede no estar disponible.
comercio electrónico (e-commerce) Actividad empresarial (por ejemplo, comprar, vender, comunicar, prestar servicios) que utiliza medios electrónicos como Internet.
correo electrónico (correo electrónico) Utilizado para comunicarse en Internet.
Servicio de Preferencia de Correo Electrónico (E-Mail Preference Service, E-MPS) Lista de nombres mantenida por la DMA de personas que prefieren no recibir ofertas promocionales por correo electrónico.
Encriptación Técnicas de codificación de datos utilizadas para proteger los archivos y registros individuales contra el uso no autorizado. Casi todas las empresas de comercio electrónico utilizan el cifrado como medio para proteger los datos sensibles de los clientes.
datos de mejora Información de los clientes recopilada por fuentes externas, como datos compilados, de respuesta y modelados. También conocidos como datos externos.
beneficio esperado Un valor derivado de la combinación de la probabilidad de hacer un pedido y de pagar con los valores en dólares asociados a dichas acciones.
datos externos Ver datos de mejora.
análisis de factores Un método de análisis estadístico que determina los factores o construcciones que subyacen a los datos y revela relaciones que no son fácilmente observables. También se conoce como análisis de componentes principales o PCA.
factores Los grupos únicos de elementos de datos de clientes determinados por el análisis de factores basado en patrones observados.
datos de frecuencia Datos del cliente relacionados con el número total de promociones, pedidos, pagos, etc. de un cliente.
archivo congelado Una muestra utilizada para determinar las características únicas que distinguen a los encuestados de los no encuestados.Entre las Líneas En un archivo de este tipo, las características de cada cliente reflejan cómo se veían en el momento en que se envió la promoción de ventas.
datos de cumplimiento Datos relativos al cumplimiento de un pedido de cliente u otra actividad (por ejemplo, “fecha de envío del producto” es un elemento de datos de cumplimiento).
archivo de cumplimiento El archivo que contiene todos los datos de cumplimiento del cliente. Todos los vendedores directos deben tener un archivo de cumplimiento o una base de datos para realizar negocios.
diseño de prueba factorial completo Cuando se realizan pruebas de mercadeo con varios elementos del paquete, a veces un vendedor directo está interesado en evaluar todas las configuraciones posibles del paquete. Hacer esto se llama diseño de prueba factorial completa.
tabla de ganancias Una tabla o gráfico que muestra la respuesta esperada de grupos de clientes a una oferta basada en un modelo predictivo. Los clientes individuales son puntuados según el modelo predictivo, y el archivo se clasifica, normalmente en 10 grupos o deciles, cada uno de los cuales representa el 10% de la muestra total.
datos geográficos Una clasificación de clientes basada en el lugar donde viven. El lugar donde vive un cliente puede ser un factor predictivo de los patrones de compra.
entorno empresarial global El proceso de evaluación de los mercados potenciales en otros países.
hardware El equipo físico que contiene la base de datos. El hardware incluye procesadores, dispositivos de almacenamiento, dispositivos de entrada y salida, y componentes que vinculan los dispositivos entre sí en redes.
listas de línea directa Listas de clientes que han respondido recientemente (por ejemplo, en los últimos 90 días) a algún tipo de oferta.
Datos internos o de la empresa Los datos internos o de la empresa son datos obtenidos de fuentes dentro de la organización. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Por ejemplo, los datos de contacto de los clientes, los registros de compras anteriores, los datos de devoluciones de productos y los datos de servicios al cliente constituyen datos internos.
Archivo interno Una base de datos de clientes existentes que suele contener amplios datos internos o internos sobre las respuestas a programas de marketing anteriores. También se pueden incluir en el archivo datos demográficos y psicográficos externos.
householding the customer file El proceso por el cual un vendedor directo identifica a los individuos en la base de datos de clientes que residen en la misma dirección con el fin de obtener eficiencias promocionales.
prueba de hipótesis Técnica estadística utilizada para determinar si la tasa de respuesta de una prueba en particular ha superado la tasa de respuesta del control.
Variables independientes En el modelado de regresión, estas son lo que llamamos las variables o elementos de datos que se utilizan para predecir la respuesta, el pago, etc. Estas variables también se denominan variables predictoras.
marketing interactivo A menudo se utiliza indistintamente con el marketing directo.
datos internos Datos de clientes recopilados internamente sobre los clientes, incluyendo todos los datos de contacto, promoción, pedidos y datos monetarios. Véase también datos internos.
Proveedor de servicios de Internet (ISP) Una organización que proporciona a los clientes acceso a Internet.
Códigos clave Códigos que indican qué individuos recibieron programas de marketing particulares. Los códigos clave permiten a los profesionales de marketing evaluar el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de cada programa de marketing.
sistemas heredados Sistemas de bases de datos que tienen muchos años de antigüedad, a menudo durante décadas. Estos sistemas se actualizan regularmente, pero no son sistemas de bases de datos de última generación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Convertir todo el sistema en un sistema de última generación sería demasiado caro o demasiado perjudicial para el negocio.
Valor de por vida (LTV) El valor actual de los beneficios futuros de los clientes. El LTV se utiliza para determinar el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de la empresa al realizar una inversión en la obtención de nuevos clientes, programas de marketing específicos y líneas de productos.
Análisis del valor de por vida (LTV) Los métodos utilizados para determinar el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de la empresa para hacer una inversión en la captación de nuevos clientes, programas específicos de marketing y líneas de productos.
Variables de contador lógico Una variable que representa cuántos de los criterios determinados se cumplen por cada cliente. Por ejemplo, se puede crear un contador que represente el número total de géneros musicales que cada cliente ha comprobado en una encuesta.
Regresión logística Una forma diferente de modelación de regresión que produce una verdadera probabilidad de que el cliente tome una acción específica (por ejemplo, responder, pagar, renovar).
Variables longitudinales o de series temporales Variables que permiten a los profesionales del marketing directo ver un elemento de datos concreto para cada cliente a lo largo del tiempo. Por ejemplo, una forma de estimar la acción de un cliente en la próxima promoción enviada puede ser examinar la respuesta del cliente (pedido, pago, silencio, etc.) a las tres últimas promociones que se le enviaron.
LTV Ver valor de por vida.
Servicio de Preferencia de Correo (MPS) Una lista de nombres mantenida por la DMA de personas que prefieren no recibir material promocional por correo.
Manual de selección Una simple definición del mercado objetivo, normalmente basada en dos o tres características clave del cliente. Por ejemplo, la selección de clientes de la base de datos que son solteros, mujeres y de edades comprendidas entre los 30 y los 50 años se consideraría una selección manual.
estrategia de desarrollo de mercado La oferta de productos existentes a nuevos mercados. [rtbs name=”mercados”] Se podría adquirir una base de datos de clientes en otros mercados para probar el potencial de un producto en esos mercados.
datos de mercadeo Cualquier pieza de información de los clientes, como la información de compras pasadas utilizada por los mercadólogos con el propósito de aumentar la efectividad o eficiencia de las actividades de mercadeo.
base de datos de marketing Un archivo o grupo de archivos que contiene información sobre los clientes que mejora el proceso de marketing. Con la tecnología actual, la base de datos se almacena, manipula y analiza en una computadora.
objetivos de mercadeo Objetivos cuantitativos y temporales para las actividades comerciales y de mercadeo.

Más Información

Los objetivos pueden ser especificados para el volumen de ventas, la rentabilidad, la participación en el mercado, el conocimiento de la marca, la intensidad de la distribución, etc.
planificación de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) Un proceso que incluye la realización de un análisis de situación de los mercados, la especificación de los objetivos de comercialización, el desarrollo de estrategias de comercialización, la implementación de tácticas (programas de comercialización) y el seguimiento y control del proceso.
estrategia de marketing La dirección a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) para influir en los clientes y lograr los objetivos de marketing. Implica el desarrollo de productos para satisfacer las necesidades de los clientes y el posicionamiento de los productos (es decir, la comunicación de los beneficios) a los segmentos objetivo.
Tácticas de marketing Las acciones (o programas) específicos para implementar la estrategia de marketing. Cada elemento de la mezcla de mercadeo (promoción, precio, distribución, producto) debe ser considerado en el desarrollo de las tácticas.
estrategia de penetración de mercado Incrementar el uso del producto para los clientes o no clientes existentes con perfiles similares. Una base de datos puede ayudar a llegar a los clientes existentes de una manera más eficiente y efectiva.
Código de coincidencia Un código de números y letras que utiliza elementos de un nombre y una dirección para desarrollar un identificador único de un individuo u hogar en una base de datos.
Código de coincidencia El proceso mediante el cual se asignan códigos de coincidencia a cada registro de cliente con el fin de deduplicar u ordenar el archivo del cliente.
m-comercio (comercio móvil) La comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de bienes y servicios a través de dispositivos portátiles inalámbricos como teléfonos celulares y asistentes digitales personales (PDA).
Fusión/purga de procesamiento El proceso de deduplicación de listas de correo asociadas a una campaña de listas externas y la purga de los registros duplicados.
datos modelados Datos generados a partir de análisis estadísticos como la agrupación de clientes según datos demográficos, psicográficos o de compras anteriores.
datos monetarios Datos del cliente relacionados con el valor total en dólares de los pedidos realizados por el cliente, los pagos efectuados, etc.
monitorizar y controlar Comparar el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) real con los objetivos de marketing y hacer ajustes en los aspectos del plan de marketing según sea necesario. Si el desempeño no alcanza los objetivos en hitos específicos, el programa o estrategia puede ser modificado.
multicolinealidad Problema que ocurre cuando se construye un modelo de regresión múltiple en el que existen fuertes correlaciones entre las variables predictoras. Este problema puede conducir a un modelo inestable.
regresión logística múltiple Una forma diferente de modelación de regresión que produce una verdadera probabilidad de que el cliente tome una acción específica (por ejemplo, responder, pagar, renovar).
regresión múltiple Un método estadístico que construye una ecuación o modelo predictivo basado en el “mejor ajuste” entre una variable dependiente y una o más variables independientes.
análisis multivariado Una técnica estadística que revela relaciones inusuales y no fácilmente aparentes en los datos del cliente. Los tipos incluyen el análisis factorial, el análisis de conglomerados y el análisis discriminante.
NCOA (Cambio de dirección nacional) Un servicio aprobado por el Servicio Postal de EE.UU. que actualiza los cambios de dirección y elimina el correo no entregable de los archivos de marketing directo. El mantenimiento de NCOA debe realizarse para ciertos descuentos postales especiales.
Correlación negativa Una relación en la que los valores más altos de una variable se asocian con los valores más bajos de otra variable.
Valor actual neto (VAN) El valor actual neto de una inversión ajusta los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de esa inversión en una determinada tasa porcentual (tasa de descuento) para reflejar su verdadero valor en el dinero de hoy.
redes neuronales Un método estadístico que “aprende” los datos examinando los patrones. Esta técnica es la más común en la detección de fraude crediticio.
nixies Correo no entregable que debe ser eliminado de una base de datos para eliminar gastos innecesarios.
nth selects Un método por el cual los vendedores muestrean la base de datos para asegurar la selección aleatoria de clientes. Por ejemplo, para probar un nuevo formato a 5,000 nombres de una base de datos de tamaño 100,000, el comercializador directo comienza seleccionando 1 nombre en la base de datos, eligiendo cada 20 (100,000/5,000) nombres a partir de entonces.
opt-in Una política que requiere que los individuos den su permiso antes de que una organización envíe ofertas o información a través de un medio de mercadeo directo (correo, e-mail, teléfono). Con esta política, no se enviará ninguna solicitud o comunicación a los individuos sin su permiso expreso. opt-out Una política en la que los individuos tienen que solicitar que no se les envíen ofertas o información a través de un medio de mercadeo directo (correo, e-mail, teléfono). Con esta política, se enviarán solicitudes o comunicaciones a un individuo a menos que tome una acción específica (por ejemplo, llenar un formulario).
Subcontratación El uso de organizaciones o individuos externos para varios servicios como el mantenimiento de bases de datos, análisis, envío de correo y procesamiento de pedidos.
datos puntuales Se utiliza una muestra compuesta de datos puntuales para determinar las características únicas que distinguen a los encuestados de los no encuestados.Entre las Líneas En dicho archivo, las características de cada cliente reflejan cómo se veían en el momento en que se envió la promoción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). (Véase el archivo congelado).
posicionamiento El proceso de establecer y mantener una cierta imagen del producto de una empresa, en relación con los competidores, en la mente del cliente.
correlación positiva Relación en la que los valores más altos de una variable se asocian con los valores más altos de otra variable.
variables predictoras En el modelado de regresión, son lo que llamamos las variables o elementos de datos que se utilizan para predecir la respuesta, el pago, etc. También se denominan variables independientes.
estrategia de desarrollo de productos El proceso de desarrollo de nuevos productos para clientes existentes. La base de datos puede ayudar en el desarrollo de productos mediante el uso de paradigmas (sistema de creencias, reglas o principios) de pruebas sistemáticas.
base de datos de prospección Una base de datos compuesta únicamente por no clientes. Típicamente, los nombres y direcciones que se encuentran en estos archivos provienen de listas compiladas.
psicográficos Actividades, intereses y opiniones de los individuos, tales como pasatiempos, actividades recreativas y opiniones políticas y sociales, etc., que se utilizan para describir y segmentar a los clientes.
comportamiento de compra Estos datos incluyen compras previas por categoría de producto, historial de pagos, frecuencia de compra y cantidad. Esta información suele predecir las compras futuras.
sitio de comercio electrónico de juego puro Una empresa que solo utiliza el comercio electrónico en contraposición a los vendedores multicanales.
purga La eliminación de ciertos registros o elementos de datos de una base de datos o lista.
muestra aleatoria Una muestra en la que cada miembro de la muestra tiene la misma probabilidad de haber sido elegido, asegurando una composición similar a la de la población de la que se extrajo la muestra.
variables de proporción Una variable derivada de la división de un elemento de datos por otro. Por ejemplo, una estimación de la tasa de pago promedio para cada cliente podría derivarse dividiendo el total de productos pagados por cada cliente por el total de productos solicitados.
procesamiento en tiempo real Un método de procesamiento de datos en el que las solicitudes de tareas se introducen en el sistema inmediatamente y se procesan según las prioridades del usuario o de la tarea.
datos de recencia Datos de cliente relacionados con la recencia de la última promoción de un cliente, el pago de un pedido, etc.
reconciliación El proceso de comparación de las estadísticas de campaña previstas con las reales, como los índices de respuesta, los índices de pago y el beneficio.
análisis de regresión Un método estadístico que construye una ecuación predictiva basada en el “mejor ajuste” entre una variable dependiente y una o más variables independientes. También se conoce como modelado de regresión o modelado de respuesta.
modelado de regresión Ver análisis de regresión.
bases de datos relacionales Bases de datos que no tienen relaciones predeterminadas entre los elementos de datos. La información está contenida en tablas que pueden interactuar entre sí. Las bases de datos relacionales son más flexibles para el acceso a los datos.
muestra representativa Una muestra que refleja con precisión la población de interés de la cual los comerciantes directos hacen inferencias. Para que una muestra sea representativa, no se excluye a propósito a ningún miembro de la población de interés.
listas de respuesta Listas de personas u organizaciones que respondieron a ofertas tales como catálogos de pedidos por correo, suscripciones o solicitudes de donaciones.
Modelos de respuesta Métodos (por ejemplo, matemáticos o estadísticos) utilizados para seleccionar a los clientes con mayor probabilidad de exhibir una característica particular (por ejemplo, hacer un pedido, pagar, renovar). También se conoce como modelado predictivo.
variable de respuesta Ver variable dependiente.
prueba inversa Cuando se despliega un nuevo formato o un concepto creativo, los vendedores directos suelen volver a probar (prueba inversa) el antiguo paquete promocional. Al hacerlo, se obtiene una valiosa información sobre el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) del nuevo paquete de pruebas en el despliegue.
Elementos de datos de RFM (frecuencia, frecuencia y monetarios) Estas variables se utilizan para predecir las compras futuras.
Análisis/puntuación RFM Un método para asignar ciertos valores y pesos a las actividades de compra pasadas (antigüedad de la compra, frecuencia de compra y el importe monetario de la compra) en un intento de clasificar a los clientes entre los que tienen más probabilidades de pedir y los que tienen menos probabilidades de pedir. Se puede elegir entre varios algoritmos de puntuación.
Una campaña de mercadeo directo a gran escala
salting Los propietarios de bases de datos suelen incluir en el archivo nombres que no son verdaderos clientes (señuelos) para comprobar cómo la base de datos está siendo utilizada por oficinas de servicios externos o arrendatarios de una lista. Este proceso se conoce como salar el archivo.
muestra Una muestra es un subconjunto de registros de clientes.Entre las Líneas En la mayoría de los casos, se toma al azar y es representativa del universo de interés en las bases de datos de los vendedores directos.
estimación del tamaño de la muestra Al planificar una prueba de programas de marketing, los analistas deben calcular los tamaños de muestra necesarios para las pruebas a fin de garantizar un cierto nivel de precisión en los resultados.
SAS Software de análisis estadístico comúnmente utilizado por los analistas de bases de datos desarrollado por el SAS Institute.
Puntuación El proceso de asignar un valor a un registro de cliente basado en un modelo predictivo como la regresión o un análisis formal de RFM.
segmentación Proceso de dividir un mercado en piezas más pequeñas basado en patrones demográficos, psicográficos o de comportamiento (compra). La segmentación es necesaria para desarrollar planes de marketing que sean más sensibles a un grupo específico de clientes.
Códigos SIC (Clasificación Industrial Estándar) Códigos numéricos de cuatro dígitos asignados por el gobierno de los Estados Unidos a los establecimientos comerciales para identificar el negocio principal del establecimiento. La clasificación fue desarrollada para facilitar la recolección, presentación y análisis de datos y para promover la uniformidad y comparabilidad en la presentación de los datos estadísticos recolectados por varias agencias del gobierno federal, agencias estatales y organizaciones privadas.
regresión lineal simple Un método de modelación de regresión que utiliza una variable independiente y una variable dependiente.
análisis situacional Una evaluación de factores ambientales (culturales, económicos, legales, políticos, sociales, demográficos, tecnológicos, etc.), mercados presentes y futuros, características del mercado objetivo, competidores, etc.
instantánea Un archivo utilizado para determinar las características únicas que distinguen a los encuestados de los que no lo son, en el que las características de todos los clientes en el archivo reflejan cómo se veían en el momento en que se envió la promoción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). (Ver archivo congelado).
fuente Un código que indica cómo un registro individual (es decir, nombre, hogar) entró primero en la base de datos. Las fuentes incluyen las listas compradas por el vendedor, las respuestas a los anuncios, las tarjetas rellenadas en la tienda, y así sucesivamente.
spam Correo electrónico comercial no solicitado o no deseado. El spam se refiere al proceso de enviar correo electrónico comercial no solicitado.
SPSS Software de análisis estadístico comúnmente utilizado por los analistas de bases de datos desarrollado por SPSS Inc.
Regresión por pasos Un método particular de construir cualquier modelo de regresión múltiple en el que cada variable debe cumplir un umbral específico antes de entrar en el modelo final.
Base de datos estructurada Una base de datos que tiene relaciones y rutas definidas.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Informaciones

Los datos de las bases de datos estructuradas provienen de una única fuente. Los elementos de la base de datos están vinculados entre sí: solo un elemento se relaciona con otro.
Lenguaje de consulta estructurado (SQL) Un lenguaje informático utilizado para la gestión de bases de datos.
resumen/agregado de datos Datos que proporcionan a los profesionales de marketing información sobre el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de los programas de marketing mediante la suma o el promedio de los datos de los registros individuales. El total de pedidos realizados en respuesta a un envío específico es un ejemplo de datos agregados.
mercado objetivo La definición exacta de un grupo de clientes que se considera más apropiado para un producto/servicio particular u oferta promocional en cuestión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Los comercializadores de bases de datos suelen definir los mercados objetivo mediante el análisis de pruebas promocionales anteriores.
Servicio de Preferencia Telefónica (TPS) Una lista de nombres mantenida por la DMA de personas que prefieren no recibir ofertas promocionales por teléfono.
Datos de transacción Variables que se relacionan con la compra de productos u otras respuestas, como compradores frente a no compradores, frecuencia y frecuencia de compra, cantidad de compras, lealtad a la marca, posición en el ciclo de adopción y actitudes hacia el producto.
Tabulaciones univariadas Tabulaciones producidas sobre muestras de análisis y que muestran los porcentajes de encuestados y no encuestados de la oferta para las diversas categorías de cada elemento de datos.
muestra de validación/juego de datos Una porción de la muestra de clientes sobre la que se valida el análisis antes de utilizar dichos resultados para seleccionar los nombres para la promoción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). También se denomina muestra de retención. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Típicamente, la porción de la muestra sobre la cual se validan los resultados del análisis representa un tercio de la muestra total.
variables Ver atributos.
correlación cero Una relación en la que los valores más altos de una variable se asocian con todos los valores de otra variable y viceversa. Las correlaciones cero o casi cero indican que dos variables no están relacionadas entre sí.

Revisor: Lawrence

Glosario de Gestión de Datos

Accesibilidad – Datos que se obtienen con relativa facilidad

Análisis – Proceso de aplicación sistemática de técnicas estadísticas y/o lógicas para describir e ilustrar, condensar y recapitular, y evaluar datos.

A priori – Frase latina que significa “desde el principio”. 1 a: DEDUCTIVO
b: relativo a o derivado por razonamiento a partir de proposiciones evidentes por sí mismas c: presupuesto por la experiencia ( Merriam-Webster Collegiate Dictionary – 10ª edición ).

Sesgo: calidad comprometida de un dispositivo de medición que representa erróneamente una población de interés.

Importancia clínica: posibilidad de que los resultados de la investigación supongan una diferencia real e importante para los clientes o la práctica clínica, para el estado de salud o para cualquier otro problema identificado como prioridad relevante para la disciplina (Jeans, 1992).

Encuesta cerrada: restricción de la opción de respuesta a un número limitado de opciones.

Análisis de contenido: técnica utilizada en el análisis cualitativo para estudiar material escrito dividiéndolo en unidades significativas mediante reglas aplicadas cuidadosamente.

Muestra de conveniencia: los investigadores se esfuerzan poco o nada por garantizar que la muestra sea una representación exacta de un grupo o población más amplio (también denominada muestra de oportunidad).

Accesibilidad de los datos: datos que se obtienen con relativa facilidad.

Análisis de datos: proceso de aplicación sistemática de técnicas estadísticas y/o lógicas para describir e ilustrar, condensar y recapitular, y evaluar datos.

Recogida de datos: proceso de recogida y medición de información sobre variables de interés, de forma sistemática y establecida, que permite responder a las preguntas planteadas en la investigación, comprobar hipótesis y evaluar resultados.

Manipulación de datos: proceso que garantiza que los datos de la investigación se almacenan, archivan o eliminan de forma segura durante y después de la conclusión de un proyecto de investigación.

Acaparamiento de datos: acto de retener el acceso a los datos por motivos de propiedad, económicos, de seguridad o de otro tipo.

Instrumentos de datos: mecanismo utilizado para recopilar y medir variables de interés.

Integridad de los datos: condición en la que los datos no han sido alterados o destruidos de forma no autorizada.

Propiedad de los datos: se refiere tanto a la posesión como a la responsabilidad de la información.

Comunicación y publicación de datos: proceso de preparación y difusión de los resultados de la investigación a la comunidad científica.

Selección de datos – proceso de determinar el tipo y la fuente de datos apropiados, así como los instrumentos adecuados para recopilar los datos.

Fuente de datos: origen donde se recogen los datos.

Tipo de datos: clasificación de los datos en cualitativos o cuantitativos.

Universo de datos: todas las variables de interés de una población concreta.

Datos derivados – Datos que originalmente se suministraron de una forma, pero que se convirtieron a otra mediante algún proceso automatizado.

Disciplina – Campo de estudio, rama del conocimiento.

Documentado – provisto de citas escritas o registradas, o respaldado por ellas

Dragado de datos – Análisis de datos mediante varios métodos para encontrar un resultado significativo (también conocido como ordeñar los datos o minería de datos).

Deriva – Desviación no intencionada del protocolo original de investigación/formación.

Alcance del análisis – Grado/profundidad de un procedimiento de análisis.

Financiador: la parte que encarga la creación de los datos reclama su propiedad

Muestras homogéneas: muestras con características que son todas del mismo tipo o naturaleza o similares

Incompetencia – Carencia de los conocimientos necesarios para realizar adecuadamente actividades de investigación

Interacción – efecto de una variable sobre otra variable

Tergiversación – Acto de omitir datos que no apoyan la hipótesis de investigación.

Encuesta abierta – Instrumento de encuesta que permite una respuesta espontánea

Medidas de resultado – 1. Variable de respuesta (Babbie, 2004). 2. Variable de resultado, variable dependiente, variable criterio, afectada o que se espera que se vea afectada por la variable independiente (Fraenkel, Wallen, 2003).

Outliers – Puntuación r otra observación que se desvía o cae considerablemente fuera de la mayoría de las otras puntuaciones u observaciones en una distribución o patrón (Fraenkel, Wallen, 2003) .

Empaquetador – La parte que recopila información para un uso concreto y añade valor mediante el formateo de la información para un mercado o conjunto de consumidores concreto.

Observador participante: un observador participante es un investigador lo suficientemente capacitado como para participar en el trabajo de grupo y observar simultáneamente el proceso del grupo.

Partición del texto – En el análisis cualitativo, actividad realizada durante el análisis de contenido en la que el personal de investigación descompone (clasifica/categoriza/codifica) el material textual por palabras, fases, cláusulas y oraciones

Plagio – Acto de atribuirse el mérito de ideas o datos sin permiso o que pertenecen legítimamente a otros.

Prevención de errores en los datos: enfoque proactivo para evitar problemas en la recopilación de datos.

Muestreo intencional: el investigador utiliza conocimientos o experiencia especiales sobre un grupo específico para seleccionar sujetos que representen a esta población. (Berg, 2004)

Datos cualitativos: datos que se conceptualizan y analizan como categorías diferenciadas sin un continuo implícito.

Datos cuantitativos – Tipo de datos representados como cifras numéricas

Aleatoriedad: cualidad de carecer de un orden o plan predecible. La cualidad de aleatoriedad reduce la aparición de sesgos durante el proceso de selección (unidades de muestreo).

Fiabilidad – Cuestión de si una técnica determinada, aplicada repetidamente al mismo objeto, daría siempre el mismo resultado (Babbie, 1983).

Muestra representativa – Grado de semejanza con la población de interés.

Mala conducta científica (de investigación): fabricación, falsificación o plagio al proponer, realizar o revisar los resultados de una investigación.

Análisis de datos secundarios: el análisis de los datos recopilados por otra persona, quizá con un fin distinto al de los análisis posteriores. (Babbie, 1983)

Selectividad de la información – Práctica consistente en utilizar únicamente los datos que apoyan la hipótesis de investigación propia e ignorar u omitir los datos que no lo hacen.

Deseabilidad social – Propensión del encuestado a dar respuestas socialmente deseables (Paulhus, 1991).

Estandarización del protocolo – Garantizar que todos los elementos de un protocolo se apliquen exactamente de la misma manera.

Significación estadística – (1) Término general utilizado para referirse a la probabilidad de que las relaciones observadas en una muestra puedan atribuirse únicamente a un error de muestreo.

No intrusiva – Recogida de datos que no requiere la intrusión de los investigadores en la vida de los participantes.

Validez: grado en que un instrumento mide realmente lo que pretende medir.

Revisor de hechos: Michael

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.