Memoria en el Marketing

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Memoria del Consumidor en el Marketing y la Publicidad Comercial

Dado que la mayor parte de la publicidad se produce en un contexto ajeno a la compra (por ejemplo, viendo un programa de televisión o leyendo un cartel mientras se conduce hacia casa), el efecto de la publicidad sobre el comportamiento de compra debería producirse principalmente a través de la memoria del consumidor para la información presentada en el anuncio. Los investigadores del consumo han reconocido desde hace tiempo el papel fundamental que desempeña la memoria en la mediación de los efectos de la publicidad sobre el consumo, y la mayoría de los modelos de procesamiento de la información reconocen explícitamente el papel de la codificación y la recuperación de la información sobre la marca en el comportamiento de compra (por ejemplo, el modelo de procesamiento de la información del consumidor). Por lo tanto, el recuerdo de un anuncio tiene importantes implicaciones para la persuasión y puede verse influido por ciertas características del anuncio y del consumidor que se analizan en profundidad en otras partes de esta plataforma digital respecto a los textos sobre la publicidad.

Véase también información acerca de la neurociencia cognitiva que subyace en la memoria de los anuncios y el neuromarketing.

Memoria a largo plazo y memoria a corto plazo

Los modelos tradicionales de la memoria han propuesto que ésta consta de dos sistemas de almacenamiento distintos: la memoria a corto plazo (STM) y la memoria a largo plazo (LTM), que han sido estudiadas por numerosos autores desde los años 60. La LTM es un sistema de almacenamiento de memoria relativamente permanente. Una vez que la información se ha transferido a este sistema de almacenamiento, puede recuperarse en cualquier momento si se utiliza la pista de recuperación adecuada para acceder a la información desde la memoria. Por lo tanto, cualquier error en el acceso a la información almacenada en la LTM es el resultado de un error de recuperación, no de un error de codificación. Es decir, los encuestados que tienen dificultades para recordar una información almacenada en la memoria temporal simplemente no están utilizando la clave de acceso correcta; la información no se ha perdido en la memoria. La STM es sólo un sistema de almacenamiento temporal. La información almacenada en la memoria temporal es accesible porque esta información se activa mediante el ensayo. En ausencia de ensayo, la información se perderá de la memoria a través de un proceso de descomposición. Por lo tanto, cualquier error en el recuerdo de la información almacenada en la memoria temporal puede atribuirse a que la información ya no está en ese sistema de almacenamiento como resultado del paso del tiempo.

Mientras que el modelo estándar de la memoria afirma que la accesibilidad de la STM surge de mantener la información activada a través del ensayo, un modelo más reciente de la memoria (es decir, el modelo moderno) ha propuesto que la STM puede ser impulsada por pistas como la LTM, con diferentes pistas de recuperación en efecto para cada almacén de memoria. Por lo tanto, el modelo moderno de la memoria afirma que la gente olvida con un retraso creciente porque las señales de recuperación cambian con el tiempo, no debido a la decadencia espontánea. Aunque hay pruebas de que la STM puede permanecer constante o incluso mejorar después de un retraso en algunos casos, lo que proporciona apoyo contra el modelo tradicional de la memoria, no hay suficientes pruebas para que el modelo moderno de la memoria excluya que el ensayo y el decaimiento desempeñen un papel en la STM. Por lo tanto, en este capítulo asumimos que las decisiones de compra suelen verse más afectadas por la información publicitaria que se almacena en la MLP porque gran parte de la publicidad está alejada temporalmente de la situación de compra. La forma en que se codifica la información publicitaria y se recupera posteriormente de la LTM se analizará más adelante en el capítulo.

Codificación de la información publicitaria

Atención

Además de clasificar la memoria del consumidor en memoria a corto plazo o de trabajo y memoria a largo plazo, los investigadores han invocado el concepto de memoria sensorial, encargada de formar la interfaz entre el cerebro humano y el entorno en el que opera el ser. La rica gama de estímulos que se producen en diversos medios (es decir, visuales, auditivos, táctiles, olfativos y gustativos) son muestreados continuamente por los cinco sentidos, y procesados posteriormente si se requiere más atención. Por tanto, uno de los factores críticos que determinan si la información publicitaria se procesa más al incidir en los sentidos del consumidor es la atención que éste decide prestar al anuncio.

El papel fundamental que desempeña la atención del consumidor en la determinación de los efectos de la publicidad se ha plasmado en los modelos de efectos publicitarios, por ejemplo, Greenwald y Leavitt (1984), que desarrollan un marco para esbozar cuatro niveles principales de implicación de la audiencia y sus implicaciones para la publicidad. De menor a mayor, los cuatro niveles propuestos son:

• preatención,
• atención focal,
• comprensión y
• elaboración.

Así:

• En el nivel de preatención, se utiliza poca capacidad y sólo se perciben y procesan las representaciones de los rasgos.
• En el nivel de atención focal, se requieren niveles de capacidad moderados y se forman representaciones de categorías (es decir, objeto, palabra o nombre) utilizando el contenido sensorial del mensaje.
• En el nivel de comprensión, se forma una representación proposicional del mensaje utilizando un análisis sintáctico.
• Por último, el nivel de elaboración es el que requiere más capacidad para vincular los códigos proposicionales con el conocimiento conceptual existente.

A medida que aumentan los niveles de implicación de la audiencia, el marco presupone que se requiere más capacidad de atención a la fuente del mensaje, y los efectos del procesamiento (es decir, cognitivos y actitudinales) son más duraderos. Los autores suponen un procesamiento en serie, de modo que el procesamiento se produce en un nivel superior sólo después de que los consumidores hayan procesado en los niveles inferiores a ese nivel. También se asume un principio de predominio del nivel superior, lo que sugiere que los efectos del procesamiento del nivel superior son dominantes sobre los efectos del procesamiento del nivel inferior. En general, los investigadores del consumo aceptan la idea de que, para que la publicidad alcance sus objetivos, el consumidor debe prestar atención a la información que se presenta en el anuncio. Por ello, se utilizan métodos como el seguimiento ocular para medir la atención de los consumidores a los anuncios. Una excepción a esta premisa básica es la reciente investigación sobre los efectos del procesamiento inconsciente, que se analizará más adelante en este texto.

Así pues, para que la información que se presenta en el anuncio se codifique en la memoria, el consumidor tiene que prestar atención a la información. Los factores que afectan a la atención son numerosos y se han estudiado en profundidad. En general, la literatura sobre la atención propone que cuando algo es distintivo, recibe mayor atención. Por ejemplo, se espera que los colores llamativos, los ruidos fuertes, los olores únicos y demás llamen la atención porque destacan y despiertan la curiosidad del consumidor. Del mismo modo, algo inesperado recibe mayor atención.

Heckler y Childers (1992) definen la expectación como “el grado en que un elemento o pieza de información se ajusta a un patrón o estructura predeterminada evocada por el tema”. Los autores manipularon la expectativa en los componentes pictóricos frente a los verbales de un conjunto de anuncios, y descubrieron que la información pictórica se recordaba y reconocía mejor si era inesperada frente a la esperada. Este tema es importante porque demuestra que los consumidores llevan consigo algunas expectativas cuando se encuentran con cualquier situación. Estas expectativas se basan en experiencias previas, conocimientos y objetivos del consumidor. Por ejemplo, Hunt et al. (1992) demostraron que cuando un mensaje publicitario contenía información incongruente con la estructura de conocimiento general de una persona sobre un dominio (es decir, el esquema), el procesamiento del mensaje completo aumentaba. Así pues, la información inesperada no sólo aumenta la capacidad de memorización de la información incongruente con el esquema, sino que también mejora en cierta medida el recuerdo de la información congruente con el esquema contenida en el mensaje, en relación con un mensaje que sólo contiene información congruente con el esquema. Por tanto, la atención del consumidor puede obtenerse bien a través de las variables del estímulo, o bien violando sus expectativas sobre la información (véase otras partes de esta plataforma digital para un tratado más detallado sobre el procesamiento de la información).

Procesamiento preconsciente

Curiosamente, algunas investigaciones recientes han demostrado que la atención manifiesta a la información no es una condición previa necesaria para que la publicidad afecte al comportamiento del consumidor. Janiszewski (1990) demostró que la información que se produce fuera de la visión focal normal se procesa a un nivel preconsciente y tiene efectos fiables en la elección de la marca. Shapiro (1999) demostró que el procesamiento preconsciente de los anuncios conduce a efectos de fluidez en el procesamiento (es decir, facilita las decisiones cuando los mismos estímulos vuelven a aparecer en el contexto de la toma de decisiones) y repercute en la formación del conjunto de consideraciones. En consonancia con la fluidez perceptiva, el autor descubrió que, en caso de exposición incidental a los anuncios, un anuncio que represente un producto con características perceptivas (es decir, una forma novedosa) que coincida con la forma de un producto en consideración, aumentará la probabilidad de que el producto en consideración se incluya en el conjunto de consideración. En consonancia con la noción de fluidez conceptual, el autor descubrió que, en caso de exposición incidental a un anuncio, un anuncio que representa un producto en un contexto determinado facilita la activación del esquema del producto en la memoria, lo que da lugar a un aumento de la probabilidad de que el producto considerado se incluya en el conjunto de consideración, independientemente de que las características perceptivas del producto considerado coincidan con las del producto anunciado. Más recientemente, Lee y Labroo (2004) también demostraron que los estímulos preconscientes se registran en la memoria y conducen a efectos de fluidez de procesamiento. En concreto, descubrieron que la fluidez conceptual, resultante de un anuncio que muestra un producto en un contexto predictivo (es decir, un anuncio de cerveza con una imagen que muestra a los consumidores bebiendo cerveza en un bar) o un anuncio que muestra una presentación de un constructo relacionado (es decir, un anuncio de mayonesa cuando el producto objetivo es el ketchup), conduce a evaluaciones mejoradas de una marca objetivo. Por tanto, aunque la atención desempeña un papel importante en la codificación y el almacenamiento a largo plazo de la información publicitaria, no se puede dar por sentado que la información a la que no se presta atención de forma manifiesta no tenga ningún efecto en la toma de decisiones del consumidor (véase en otro lugar de esta plataforma digital para más información sobre el aprendizaje de baja atención).

Elaboración

Una segunda variable importante que afecta al tipo de codificación de un estímulo es la calidad y la cantidad de procesamiento que recibe el estímulo. Cuando los consumidores prestan una atención superficial a un anuncio, pueden formarse opiniones rápidas sobre el producto anunciado. Ni estas impresiones rápidas ni la información publicitaria se recuerdan durante mucho tiempo (por ejemplo, Haugtvedt et al., 1994). Para que la información publicitaria se transfiera a la memoria a largo plazo y se conserve para su uso posterior, los consumidores tendrán que elaborar la información, estableciendo vínculos entre la información publicitaria y otros conceptos relacionados que estén almacenados en la memoria. Cuantos más vínculos se establezcan, mayor será la probabilidad de que la información se recuerde.

Los publicistas han reconocido los efectos positivos de la elaboración en el aprendizaje de la información y utilizan varias técnicas para mejorar la elaboración de los anuncios por parte de la audiencia (véase en otro lugar de esta plataforma digital para más información sobre los efectos de la elaboración). Algunas de las técnicas que han demostrado afectar a la elaboración son la elección de la programación y los medios de comunicación, la selección cuidadosa del público para llegar a aquellos que tienen un interés intrínseco en la categoría del producto, y el empleo de técnicas de redacción de textos que potencian la elaboración (por ejemplo, la autorreferencia; las imágenes y el uso de imágenes. Por ejemplo, Childers et al. (1986) demostraron que cuando a los consumidores se les presentan anuncios que contienen un componente pictórico y otro verbal, cada uno con información única, son capaces de recordar y reconocer más información transmitida en la imagen que la transmitida en la copia verbal debido a la mayor elaboración de este componente.

Los efectos de la elaboración van más allá de la memoria superior, tal y como se ha comentado en el capítulo 2.1. Cuando la información publicitaria se somete a una mayor elaboración, las actitudes que se forman a partir de esa información son más memorables, más accesibles y se mantienen con mayor confianza. Esta “fuerza” de la actitud está positivamente relacionada con el grado de predicción del comportamiento posterior.

Almacenamiento de la información publicitaria

¿Qué ocurre con la información que los consumidores extraen de un anuncio? Aunque los consumidores pueden almacenar información sobre el anuncio y la información sobre la marca contenida en él, en este apartado nos centramos en la memoria de la información sobre la marca, dada su relativa importancia para los profesionales del marketing. Los investigadores de la memoria se sienten generalmente cómodos con la idea de que las marcas y los atributos (es decir, el conocimiento de la marca) están representados en forma de una red jerárquica de nodos y relaciones entre esos nodos. Por ejemplo, todas las marcas de pasta de dientes podrían codificarse como nodos en un determinado nivel de organización en la memoria. Los atributos de las distintas marcas de pasta de dientes, que también se representan como nodos, se vincularán con los nodos del nombre de la marca, de forma que las propiedades de cada marca, así como las relaciones y los atributos compartidos entre varias marcas, se representen eficazmente en la memoria.

Cuando a un consumidor se le presenta información sobre una marca y se procesa con la suficiente profundidad, esa información se integra en la red de nodos y enlaces existente en la memoria. La naturaleza de la representación de la información ha sido objeto de investigación tanto en la literatura del comportamiento del consumidor como en la de la psicología cognitiva.

En general, se acepta que los conceptos en la memoria se almacenan como categorías. Estas categorías se dan en varios niveles: subordinado, básico y superordinado. Así, los productos de cuidado bucal (por ejemplo, pasta de dientes, cepillos de dientes, tiras blanqueadoras, colutorios) podrían representarse como una categoría superordinada, mientras que las marcas de pasta de dientes podrían representarse como una categoría básica. Las distintas marcas que atienden a diferentes segmentos podrían formar las categorías subordinadas (por ejemplo, pasta de dientes para niños, pasta de dientes para fumadores, pasta de dientes con propiedades blanqueadoras).

El concepto de categorización tiene dos implicaciones importantes para los anunciantes. En primer lugar, se ha demostrado que los consumidores suelen categorizar rápidamente la información que se les presenta. Esta categorización, a su vez, crea expectativas que guían el procesamiento de la información. Los anuncios que se ajustan a las expectativas de un consumidor sobre un miembro de la categoría se procesan de forma superficial, y la información sobre la marca se integra rápidamente en el conocimiento existente sobre la categoría. Cuando la información publicitaria viola las expectativas del consumidor sobre un miembro de la categoría, la publicidad recibe un mayor escrutinio. Por lo tanto, si el objetivo de un anunciante es reforzar rápidamente la noción de que su marca pertenece a una determinada categoría, la información del anuncio debe presentarse de forma que facilite al consumidor su fijación. Por otro lado, si un anunciante estuviera interesado en que los consumidores se representaran su marca por separado de las categorías existentes, entonces la información sobre su marca debería presentarse en consecuencia (por ejemplo, Sujan y Bettman, 1989).

Otro efecto importante de la categorización se ha debatido recientemente en la investigación sobre el consumidor. Con la explosión de productos que parecen combinar características de productos de diferentes categorías (por ejemplo, teléfonos móviles y organizadores, ordenadores y sistemas de entretenimiento), los profesionales del marketing deben ser sensibles a la forma en que los consumidores clasifican su producto. Se ha demostrado que la forma en que se categoriza inicialmente un producto complejo tiene un efecto significativo en la forma en que los consumidores lo codifican y lo evalúan. Por ejemplo, Moreau et al. (2001) demostraron que cuando los consumidores estaban expuestos a una cámara digital, que era un producto relativamente nuevo para la mayoría de la gente en ese momento, exponer a los consumidores a anuncios de productos similares (es decir, cámara de cine y escáner) antes de la exposición al nuevo producto influyó en la categorización de la cámara digital. En concreto, la presentación de un anuncio de una cámara de cine antes de un anuncio de un escáner hizo que más consumidores dijeran que la cámara digital era como una cámara que como un escáner.

También se ha estudiado el almacenamiento de información en forma de esquemas y guiones en la memoria del consumidor. Los esquemas y guiones son variaciones de cómo se espera que se represente el conocimiento en la memoria. También se ha demostrado que facilitan la codificación, el almacenamiento y la recuperación de información de la memoria.

Recuperación de información publicitaria

Recuperación de información de la LTM frente a la STM

Una vez que la información contenida en un anuncio se ha codificado en la memoria, los consumidores deben ser capaces de acceder a la información almacenada en el momento adecuado, proceso que se conoce como recuperación. Los investigadores han utilizado diversas tareas para examinar la recuperación de la información tanto de la memoria a corto plazo como de la memoria a largo plazo, como el recuerdo libre. En el recuerdo libre, los sujetos reciben un conjunto de información que pueden recordar en cualquier orden, independientemente del orden de presentación. Los resultados del recuerdo libre han demostrado sistemáticamente que los sujetos tienen una mayor precisión en la información presentada al principio y al final de una lista de información a recordar, lo que sugiere que los consumidores podrán recuperar más fácilmente la información presentada al principio y al final de un anuncio.

Se conoce como efecto de primacía el mejor recuerdo de los elementos que se presentan al principio de una lista de información. El mejor recuerdo de los elementos que se presentan en las últimas posiciones de una lista de información se conoce como efecto de recencia. Las investigaciones anteriores generalmente apoyan la explicación del ensayo de por qué se producen los efectos de primacía y recencia. En concreto, se espera que los primeros elementos de un anuncio sean los más ensayados, lo que aumenta la probabilidad de que estos elementos sean recordados. A medida que aumenta el tiempo de ensayo dedicado a los primeros ítems de un anuncio, aumenta la probabilidad de que estos ítems iniciales se transfieran a la LTM, haciéndolos disponibles para su posterior recuerdo.

Los efectos de recurrencia dependen del ensayo de una manera diferente. El rendimiento del recuerdo de los últimos elementos de un anuncio depende de la capacidad de los consumidores para retener estos elementos en la memoria temporal mediante el ensayo. Una vez que los encuestados dejan de ensayar la información en la STM, esta información se pierde, a menos que se haya transferido a la LTM. Cuando se les pide que recuerden, los encuestados recordarán primero la información más disponible, que es la información a la que se puede acceder fácilmente en la memoria temporal, lo que da lugar a un mayor efecto de recurrencia. Si los encuestados no son capaces de ensayar los elementos el tiempo suficiente para mantenerlos en la memoria temporal hasta que se les pida que los recuerden, los efectos de memoria disminuirán. En consecuencia, se espera que el aumento del tiempo entre la exposición de un consumidor a un anuncio y la situación de compra disminuya la cantidad de información recordada del final de un anuncio.

La investigación no sólo ha descubierto que la ubicación temporal de la información contenida en un solo anuncio es importante para determinar el impacto de esta información en las decisiones posteriores, sino que investigaciones más recientes han sugerido que la ubicación de un anuncio dentro de un conjunto de anuncios también puede determinar la facilidad con la que se recuperará la información contenida en un anuncio específico. Concretamente, Terry (2005) encuentra pruebas de que los consumidores recuerdan mejor la información contenida en los anuncios de televisión presentados al principio y al final de un conjunto de anuncios, lo que concuerda con los efectos de primacía y recencia.

Efectos de repetición y espaciado

Otras investigaciones han demostrado la importancia de espaciar adecuadamente las repeticiones de un anuncio en la recuperación de la información publicitaria. Las investigaciones anteriores demuestran que la probabilidad de recuperar información de un anuncio aumenta si se utiliza un programa de presentación distribuida en lugar de un programa de presentación masiva. Los beneficios de la recuperación conseguidos al espaciar las apariciones de un anuncio repetido se ven afectados por numerosas variables, como el número de anuncios que intervienen entre las apariciones, el uso de palabras frente a imágenes en un anuncio, la complejidad de un anuncio y el significado y la familiaridad de un anuncio.

A partir de su metaanálisis, Janiszewski et al. (2003) sugieren que la mejor estrategia de repetición de la publicidad puede consistir en una presentación de procesamiento incidental y otra de procesamiento intencional, ya que sus resultados son los más coherentes con las explicaciones de recuperación y reconstrucción de los efectos de espaciamiento (véase en esta plataforma digital para más información sobre la programación de los medios). La recuperación es la idea de que la segunda presentación da pistas sobre la primera, y si están espaciadas, la segunda presentación obliga a recuperar la primera presentación de la memoria de trabajo en lugar de la memoria de trabajo, lo que facilita el recuerdo. La reconstrucción es la idea de que el espaciado obliga a reconstruir la primera presentación al exponerse a la segunda, lo que facilita el recuerdo posterior. Si las dos presentaciones se producen muy cerca, la primera presentación sigue siendo accesible en la segunda, lo que hace innecesaria la reconstrucción. La variabilidad de la codificación, la explicación previamente apoyada para los efectos del espaciamiento (por ejemplo, Crowder, 1976), recibió un apoyo moderado como explicación en el meta-análisis, pero no tanto como la recuperación o la reconstrucción. La variabilidad de codificación es la idea de que el espaciamiento de las repeticiones permite que haya más asociaciones pista-objetivo (es decir, contextuales), lo que mejora el recuerdo general.

Interferencia

Aunque se ha demostrado que la repetición de un anuncio aumenta la facilidad de recuperación de la información contenida en el mismo, se ha demostrado que la presentación de un anuncio similar a otros reduce la accesibilidad de la información del anuncio almacenada en la memoria a largo plazo. La inhibición de la información objetivo por parte de otra información se ha denominado interferencia. La recuperación de la información publicitaria puede verse inhibida por el aprendizaje de información adicional post hoc, un fenómeno conocido como interferencia retroactiva, y la recuperación de la información publicitaria puede verse inhibida por información previamente aprendida, un fenómeno denominado interferencia proactiva desde los años 20 del siglo XX.

Un anuncio puede estar sujeto a efectos de interferencia si los consumidores ven ese anuncio junto con otro de una marca diferente de la misma clase de producto. Así, los consumidores pueden no ser capaces de recuperar información sobre un anuncio concreto porque la información de este anuncio está inhibida por un anuncio de la competencia, un fenómeno conocido como interferencia competitiva. Investigaciones más recientes han sugerido que la interferencia también puede producirse si los anuncios de dos marcas diferentes en dos clases de productos diferentes utilizan imágenes similares en sus anuncios, un fenómeno conocido como interferencia contextual. La interferencia contextual puede darse en el caso de dos marcas que no pertenecen a la misma clase de producto. Kumar (2000) demostró que las imágenes similares de dos marcas desconocidas pueden inhibir el recuerdo del nombre de la marca, así como de las afirmaciones realizadas en el anuncio. Así, se ha demostrado que las ejecuciones causan interferencias. Los efectos inhibidores de otros anuncios similares sobre la información de un anuncio objetivo se han demostrado tanto para marcas conocidas como para las desconocidas. Por tanto, la similitud de los anuncios ha demostrado ser un factor crítico a la hora de evaluar el impacto que tendrá un anuncio en una decisión posterior.

Los investigadores han intentado descubrir los mecanismos subyacentes responsables de los efectos de interferencia. La interferencia no se produce porque la información publicitaria se desaprenda u olvide; la interferencia se produce porque alguna otra información está inhibiendo la recuperación de la información del estímulo. En concreto, la interferencia se produce no sólo porque haya habido ensayos anteriores, sino porque estos ensayos anteriores comparten algunas características del ensayo actual, lo que sugiere que para aumentar la probabilidad de que un consumidor recupere la información de un anuncio, los anunciantes deben intentar diferenciar sus anuncios de los de la competencia y de los que puedan verse en el mismo contexto.

La especificidad de la codificación y la importancia de las señales

Se ha demostrado que las señales desempeñan un papel fundamental en la recuperación de la información publicitaria de la memoria a largo plazo en la situación de compra. En concreto, las pistas de recuperación externas eficaces disponibles en la situación de compra permiten una mayor accesibilidad a la información publicitaria. Por ejemplo, Keller (1987) descubrió que la introducción de claves de recuperación de la publicidad en el envase del producto (es decir, el titular y la foto del anuncio) mejora el recuerdo de las afirmaciones de la marca y las reacciones evaluativas al anuncio, y reduce los efectos de interferencia. Varias marcas han utilizado la presencia de pistas en el mercado para mejorar la recuperación de la información publicitaria. Por ejemplo, la campaña “Mikey” de los cereales Life se apoyó en una imagen de “Mikey” en la caja de cereales para facilitar la recuperación de la información contenida en los anuncios cuando los consumidores compraban cereales en el supermercado.

Si las claves eficaces facilitan la mejora del recuerdo de la información del anuncio, ¿qué determina que una clave de recuperación sea eficaz? Según Tulving y Thomson (1973), lo que se almacena está determinado por lo que se percibe y cómo se codifica, y lo que se almacena determina qué claves de recuperación son eficaces para proporcionar acceso a lo almacenado. Por lo tanto, el recuerdo se ve afectado por la relación entre la forma en que se codifica la información y las claves utilizadas para recuperar la información de la memoria. En concreto, la información es más accesible si la forma en que se codifica (es decir, los factores contextuales) coincide con las claves de recuperación utilizadas en el recuerdo, un fenómeno denominado especificidad de codificación. La especificidad de codificación propone que la imagen de “Mikey” fue una pista eficaz para que los consumidores accedieran a la información publicitaria porque codificaron la información de los anuncios de cereales Life con la imagen de “Mikey”. Por lo tanto, el indicio contextual de codificación (es decir, la imagen de “Mikey”) coincidía con el indicio de recuperación (es decir, el envase con la imagen de “Mikey”) aumentando la accesibilidad de la información del anuncio de Life.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

La especificidad de la codificación también ha demostrado tener importantes implicaciones para la elección de la ejecución de la publicidad. Unnava y Burnkrant (1991) demostraron que la variación de las ejecuciones de una marca de champú (es decir, diferentes contextos para los anuncios impresos) daba lugar a un mayor recuerdo del mensaje publicitario y del nombre de la marca anunciada que si el mismo anuncio se presentaba el mismo número de exposiciones. Por lo tanto, el uso de múltiples ejecuciones de anuncios frente a una ejecución de anuncios permite a los consumidores codificar la información utilizando diferentes claves contextuales, lo que da lugar a una mayor probabilidad de que las claves disponibles en la recuperación coincidan con una de las claves disponibles en la codificación. Costley et al. (1997) demostraron además que proporcionar la recuperación en la misma modalidad que el mensaje inicial mejora el recuerdo del mensaje (“hipótesis de coincidencia de modalidad”). Por lo tanto, el recuerdo de la información publicitaria aumenta cuando la información se presenta y se señala en un formato visual o se presenta y se señala en un formato de audio. Así, las pistas para la información publicitaria que se presentan en un formato visual, como en el envase, serán más eficaces si la información inicial se codifica de forma similar en un formato visual (es decir, en el anuncio impreso). En general, la especificidad de la codificación implica la importancia de mantener la claridad y la coherencia en las comunicaciones de marketing.

Aunque se ha demostrado que las pistas de recuperación eficaces mejoran el recuerdo de los consumidores de la información publicitaria, algunas pruebas han sugerido que las pistas pueden inhibir el recuerdo en algunos casos (se puede examinar algunos de estos temas en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Forehand y Keller (1996) demostraron que en un primer intento de recuerdo del anuncio, la presencia de claves de recuperación aumenta el recuerdo del anuncio. Sin embargo, los consumidores que reciben pistas de recuperación durante los primeros intentos de recuerdo muestran una disminución significativa del rendimiento en los siguientes intentos de recuerdo, incluso si los siguientes intentos de recuperación también proporcionan pistas. Los autores sugieren que esto se debe a que la recuperación inicial se ve facilitada por la presencia de pistas, lo que requiere menos esfuerzo en la tarea de recuperación. Así, los intentos posteriores de recuperación se ven obstaculizados porque la ruta de recuperación no recibe suficiente refuerzo en los intentos iniciales de recuperación. Esta afirmación está respaldada por el hallazgo de que los sujetos que no reciben pistas de recuperación durante los intentos iniciales de recuperación no demuestran una caída significativa en el rendimiento de recuperación en los intentos posteriores.

Afecto

Otro factor crítico que influye en la recuperación de la información publicitaria es el afecto (es decir, el estado de ánimo, la valencia del estímulo y la intensidad emocional). Las pruebas de la dependencia del estado y la congruencia del estado de ánimo prevalecen en esta corriente de la literatura. La dependencia del estado es la idea de que recordar información en un estado de ánimo determinado depende parcialmente de lo que se haya aprendido previamente en ese estado de ánimo. Los resultados de esta área de investigación sugieren que la probabilidad de recuperar información de un anuncio aumentará si los consumidores están expuestos a un anuncio e intentan tomar una decisión posterior relacionada con el anuncio mientras están en el mismo estado de ánimo. La congruencia del estado de ánimo es la idea de que es más probable que la información se almacene y/o se recuerde cuando la valencia de la información que se va a almacenar o recordar coincide con el estado de ánimo de la persona en ese momento. Por lo tanto, la relación entre el estado de ánimo en el momento de la codificación y el recuerdo y la relación entre el estado de ánimo y la valencia son importantes para predecir el resultado de una tarea de recuerdo. Así, es más probable que los consumidores recuerden información positiva de un anuncio cuando están de un humor más positivo (véase en otro lugar de esta plataforma para más información sobre el papel de las emociones afectivas en la publicidad).

Investigaciones más recientes han demostrado que el afecto asociado (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “associate” en derecho anglo-sajón, en inglés) a un anuncio puede ser señalado. Stayman y Batra (1991) expusieron a los consumidores a un anuncio de televisión incrustado en un programa que producía actitudes generales similares, pero que tenía una ejecución afectiva (es decir, música simpática) o una ejecución argumental (es decir, argumentos fuertes). Cuando se les imprimió el nombre de la marca, fueron más rápidos en recuperar el afecto si estaban expuestos al anuncio de ejecución afectiva frente al de ejecución argumental. Además, los autores demostraron que el afecto positivo que se experimenta en la exposición inicial a un anuncio tiene más probabilidades de volver a experimentarse cuando se utiliza el nombre de la marca como pista de recuperación que si se utiliza una marca diferente como pista de recuperación o no se experimenta afecto positivo en la exposición inicial al anuncio.

Por último, también se ha demostrado que la intensidad emocional de un anuncio tiene una influencia importante en la recuperación. En particular, los consumidores recuerdan mejor los anuncios muy emotivos o los componentes emocionalmente intensos de los anuncios. Por ejemplo, Ambler y Burne (1999) demostraron que los sujetos recordaban y reconocían mejor los anuncios altamente emocionales que los cognitivos. Por tanto, los anuncios y componentes publicitarios emocionales tienen un mayor impacto en las decisiones de compra posteriores debido a su mayor accesibilidad en relación con otra información publicitaria.

Memoria reconstructiva

Se ha demostrado que varios factores, como la interferencia y los indicios de recuperación, afectan a la recuperación de la información de la MLP, pero las investigaciones más recientes demuestran que, aunque el recuerdo de la MLP sea posible, no hay garantía de que la información se recuerde correctamente. La memoria reconstructiva es un nuevo punto de vista de la memoria que se centra en la información que se recuerda, más que en la cantidad de información que se recuerda correctamente. Según este punto de vista, la información no se deposita simplemente en un almacén de memoria, sino que se asimila e integra en estructuras cognitivas y posteriormente se recrea a partir de esas estructuras. Así, como resultado de los procesos constructivos necesarios en la recuperación, el recuerdo de la información puede no ser siempre preciso.

En apoyo de esta visión reconstructiva de la memoria, los investigadores del consumo han demostrado que la publicidad puede alterar la memoria de los consumidores respecto a las experiencias y creencias previas a la exposición y la memoria de los consumidores respecto a las experiencias posteriores a la exposición. En concreto, se ha demostrado que la publicidad sesga inconscientemente las creencias en la dirección del mensaje publicitario. Otras investigaciones han indicado incluso que la exposición a un anuncio puede sustituir a la experiencia como resultado de procesos de memoria reconstructiva, por ejemplo, Rajagopal y Montgomery (2006), que demostraron que un anuncio que contiene una descripción cargada de imágenes de una experiencia con un producto da lugar a actitudes tan fuertes como las formadas a partir de la experiencia real y son igualmente capaces de predecir el comportamiento futuro. A pesar del impacto de los procesos reconstructivos, los consumidores creen mayoritariamente que la publicidad no tiene un impacto relativo a su experiencia pasada.

Los procesos reconstructivos de la memoria también pueden influir en el recuerdo de los consumidores sobre los anuncios de la competencia. Braun-La Tour y La Tour (2004) demostraron que si se crea un fuerte esquema de marca a través de muchos años de exposición a una campaña publicitaria existente para una marca, la exposición a un anuncio de otra empresa que ha empleado recientemente una estrategia de mensaje similar (por ejemplo, Hallmark utilizando la pandilla de Charlie Brown) dará lugar a una confusión de origen. Por lo tanto, la marca establecida que empleó originalmente la estrategia del mensaje se beneficiará del otro anuncio en el sentido de que los consumidores serán más propensos a creer que vieron el anuncio de la empresa cuando no lo habían visto.

La neurociencia de los efectos de la publicidad

Más recientes investigaciones con tomografía por emisión de positrones (PET) y resonancia magnética funcional (fMRI) han permitido a los profesionales del marketing examinar la neurociencia que subyace en la memoria de los consumidores sobre los anuncios y algunas cuestiones sobre neuromarketing.

Datos verificados por: Patrick

Recursos

Véase También

Ciencia Psicológica, Estrategias de marketing, Guía de Alternativas Económicas, Neuropsicología, Marketing, Privacidad de Datos Personales, Publicidad Comercial, Memoria, Consumidores,

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