Neuromarketing

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La neurociencia de los efectos de la publicidad

Además de las áreas tradicionales de investigación sobre la memoria (en referencia a la publicidad, véase aquí), las investigaciones más recientes han aportado una mayor comprensión en áreas como la categorización y la interferencia. Otras áreas más recientes, como el procesamiento preconsciente de la publicidad, también han recibido una atención considerable. Por último, la investigación actual ha introducido técnicas de neurociencia cognitiva para comprender mejor dónde se produce la actividad neuronal en respuesta a los anuncios.

Más recientes investigaciones con tomografía por emisión de positrones (PET) y resonancia magnética funcional (fMRI) han permitido a los profesionales del marketing examinar la neurociencia que subyace en la memoria de los consumidores sobre los anuncios. El cerebro está formado por una extensa red neuronal que se extiende por varios lóbulos, y la PET y la fMRI examinan los cambios en el flujo sanguíneo del cerebro para examinar dónde se produce la actividad neuronal. Cada una de las neuronas que se unen para formar el cerebro está conectada a otra neurona a través de la sinapsis. Cuando los consumidores aprenden nueva información a través de la publicidad, pueden crearse nuevas neuronas o sinapsis, y cuando los consumidores se exponen a información publicitaria previamente aprendida, pueden reactivarse las antiguas sinapsis. Así pues, la activación neuronal se produce por el impacto de la conexión entre neuronas, o por la creación de nuevas neuronas.

Cuando los consumidores codifican conscientemente la información publicitaria, las investigaciones han demostrado que muestran una activación en la región temporal media y en la región diencefálica del cerebro, especialmente en el hipocampo. Cuando un anuncio se codifica en la memoria, el hipocampo asigna un índice a la memoria de los consumidores para el anuncio. La información publicitaria y los episodios de codificación similares pueden tener representaciones neuronales similares o superpuestas en el hipocampo, por lo que el recuerdo de una información concreta o de la exposición a un anuncio determinado depende de la medida en que el hipocampo sea capaz de asignar una representación única (es decir, no superpuesta) a ese episodio o pieza de información concreta, un proceso conocido como separación de patrones.

Además de ser responsable de la codificación de un episodio, la región temporal medial también es parcialmente responsable de la recuperación de un episodio. La reconstrucción de un episodio de exposición a la publicidad implica la recreación de ese episodio pasado mediante la vinculación de características. Cuando un consumidor intenta recuperar la información relativa a un anuncio concreto, las pistas activan el índice en el hipocampo, activando todas las características de esa experiencia de exposición publicitaria. Los indicios de recuperación deben ser lo suficientemente específicos como para activar un solo episodio. De lo contrario, pueden producirse errores, como los evidentes en nuestra revisión de la Memoria Reconstructiva. Además, si la separación de patrones no tiene éxito, los consumidores pueden ser capaces de recuperar lo esencial del episodio (es decir, información similar entre episodios), pero no pueden recuperar información específica sobre un episodio.

Las distintas características del anuncio y la experiencia se consolidan posteriormente en una representación unificada del episodio en el neocórtex. La consolidación es un proceso de almacenamiento por el que los recuerdos se vuelven más estables con el tiempo. Una vez que se ha producido la consolidación del episodio, el hipocampo deja de desempeñar un papel en la recuperación. Así pues, las pruebas de la neurociencia sugieren que el hipocampo es responsable de la STM para la información publicitaria, mientras que el neocórtex es responsable de la memoria a largo plazo para la información publicitaria.

Mientras que las pruebas demuestran que la información publicitaria parece codificarse y recuperarse mediante la activación de la región temporal medial y el neocórtex, la memoria para la información publicitaria emocionalmente excitante corresponde a la activación de la amígdala y los lóbulos frontales ventro-mediales (VMFL). Por ejemplo, Ambler y Burne (1999) demostraron que el recuerdo y el reconocimiento eran mayores para los anuncios de alto efecto frente a los de bajo efecto. Sin embargo, al dar a los sujetos bloqueadores se redujeron las diferencias de recuerdo y reconocimiento en los anuncios de alta afectividad frente a los de baja afectividad, lo que demuestra el apoyo al papel de la amígdala en el recuerdo de los anuncios emocionales. La amígdala también puede afectar a la codificación de los estímulos emocionales al centrar la atención en los detalles emocionales de un estímulo). La excitación resultante de los estímulos emocionales, como los anuncios, también puede afectar al proceso de almacenamiento. En concreto, la excitación aumenta la consolidación de la información de los estímulos en el hipocampo, lo que da lugar a un mayor recuerdo de la información.

Las pruebas de la neurociencia cognitiva sugieren que el procesamiento inconsciente de los anuncios (es decir, la fluidez del procesamiento) puede no activar regiones del cerebro de la misma manera que el procesamiento consciente de los anuncios. En concreto, se ha demostrado que el neocórtex es responsable de los procesos de memoria preconsciente, como la fluidez perceptiva y conceptual. Sin embargo, la fluidez perceptiva y la conceptual activan regiones ligeramente diferentes. Mientras que la fluidez conceptual provoca la activación de las áreas amodales del lenguaje, la fluidez perceptiva provoca la activación de regiones corticales específicas de la modalidad. Los procesos de memoria preconsciente dependen de la activación de múltiples regiones cerebrales que están fuera del lóbulo temporal medial y del diencéfalo.

Los principios de la neurociencia, aplicados a los estudios publicitarios, se ven sobre todo en las pruebas de los efectos de la publicidad. En lugar de centrarse en supuestos mecanismos cognitivos o afectivos, los investigadores pueden ahora vincular los cambios fisiológicos de las personas tras la exposición a la publicidad con sus opiniones y comportamientos posteriores. En un trabajo reciente, Raju y Unnava (2006) demuestran que los consumidores altamente comprometidos se excitan cuando se critica su marca preferida, y la excitación se midió mediante la conductancia de la piel.

En otro texto se ha explorado el papel de la memoria en la eficacia publicitaria. En concreto, se ha examinado allí el modo en que los consumidores codifican la información contenida en un anuncio, la almacenan y la recuperan para utilizarla en una decisión de consumo posterior, y hemos estudiado los factores que influyen en cada una de estas fases del proceso de memoria. Además, examinamos el papel de la activación neuronal en el recuerdo de los anuncios.

Datos verificados por: Patrick

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Neuromarketing, Neurociencia y Publicidad Comercial

Además de las áreas tradicionales de investigación sobre la memoria, las investigaciones más recientes han aportado una mayor comprensión en áreas como la categorización y la interferencia (véase más en este ámbito). Otras áreas más recientes, como el procesamiento preconsciente de la publicidad (véase más en este tema), también han recibido una atención considerable. Por último, la investigación actual ha introducido técnicas de neurociencia cognitiva para comprender mejor dónde se produce la actividad neuronal en respuesta a los anuncios. El afecto es otra variable que puede influir en la recuperación de la información publicitaria. Los consumidores recuerdan bien los componentes emocionalmente intensos de un anuncio.

La neurociencia de los efectos de la publicidad

Investigaciones recientes con tomografía por emisión de positrones (PET) y resonancia magnética funcional (fMRI) han permitido a los profesionales del marketing examinar la neurociencia que subyace en la memoria de los consumidores para los anuncios. El cerebro está formado por una extensa red neuronal que se extiende por varios lóbulos, y la PET y la fMRI examinan los cambios en el flujo sanguíneo del cerebro para examinar dónde se produce la actividad neuronal. Cada una de las neuronas que se unen para formar el cerebro está conectada a otra neurona a través de la sinapsis. Cuando los consumidores aprenden nueva información a través de la publicidad, pueden crearse nuevas neuronas o sinapsis, y cuando los consumidores se exponen a información publicitaria previamente aprendida, pueden reactivarse las antiguas sinapsis. Así pues, la activación neuronal se produce por el impacto de la conexión entre neuronas, o por la creación de nuevas neuronas.

Cuando los consumidores codifican conscientemente la información publicitaria, las investigaciones han demostrado que muestran una activación en la región temporal media y en la región diencefálica del cerebro, especialmente en el hipocampo. Cuando un anuncio se codifica en la memoria, el hipocampo asigna un índice a la memoria de los consumidores para el anuncio. La información publicitaria y los episodios de codificación similares pueden tener representaciones neuronales similares o superpuestas en el hipocampo, por lo que el recuerdo de una información concreta o de la exposición a un anuncio determinado depende de la medida en que el hipocampo sea capaz de asignar una representación única (es decir, no superpuesta) a ese episodio o pieza de información concreta, un proceso conocido como separación de patrones.

Además de ser responsable de la codificación de un episodio, la región temporal medial también es parcialmente responsable de la recuperación de un episodio. La reconstrucción de un episodio de exposición a la publicidad implica la recreación de ese episodio pasado mediante la vinculación de características. Cuando un consumidor intenta recuperar la información relativa a un anuncio concreto, las pistas activan el índice en el hipocampo, activando todas las características de esa experiencia de exposición publicitaria. Los indicios de recuperación deben ser lo suficientemente específicos como para activar un solo episodio. De lo contrario, pueden producirse errores, como los evidentes en nuestra revisión de la Memoria Reconstructiva. Además, si la separación de patrones no tiene éxito, los consumidores pueden ser capaces de recuperar lo esencial del episodio (es decir, información similar entre episodios), pero no pueden recuperar información específica sobre un episodio.

Las distintas características del anuncio y la experiencia se consolidan posteriormente en una representación unificada del episodio en el neocórtex. La consolidación es un proceso de almacenamiento por el que los recuerdos se vuelven más estables con el tiempo. Una vez que se ha producido la consolidación del episodio, el hipocampo deja de desempeñar un papel en la recuperación. Así pues, las pruebas de la neurociencia sugieren que el hipocampo es responsable de la STM para la información publicitaria, mientras que el neocórtex es responsable de la memoria a largo plazo para la información publicitaria.

Mientras que las pruebas demuestran que la información publicitaria parece codificarse y recuperarse mediante la activación de la región temporal medial y el neocórtex, la memoria para la información publicitaria emocionalmente excitante corresponde a la activación de la amígdala y los lóbulos frontales ventro-mediales (VMFL). Por ejemplo, Ambler y Burne (1999) demostraron que el recuerdo y el reconocimiento eran mayores para los anuncios de alto efecto frente a los de bajo efecto. Sin embargo, al dar a los sujetos & beta;bloqueadores se redujeron las diferencias de recuerdo y reconocimiento en los anuncios de alta afectividad frente a los de baja afectividad, lo que demuestra el apoyo al papel de la amígdala en el recuerdo de los anuncios emocionales. La amígdala también puede afectar a la codificación de los estímulos emocionales al centrar la atención en los detalles emocionales de un estímulo. La excitación resultante de los estímulos emocionales, como los anuncios, también puede afectar al proceso de almacenamiento.Entre las Líneas En concreto, la excitación aumenta la consolidación de la información de los estímulos en el hipocampo, lo que da lugar a un mayor recuerdo de la información.

Las pruebas de la neurociencia cognitiva sugieren que el procesamiento inconsciente de los anuncios (es decir, la fluidez del procesamiento) puede no activar regiones del cerebro de la misma manera que el procesamiento consciente de los anuncios.Entre las Líneas En concreto, se ha demostrado que el neocórtex es responsable de los procesos de memoria preconsciente, como la fluidez perceptiva y conceptual. Sin embargo, la fluidez perceptiva y la conceptual activan regiones ligeramente diferentes. Mientras que la fluidez conceptual provoca la activación de las áreas amodales del lenguaje, la fluidez perceptiva provoca la activación de regiones corticales específicas de la modalidad. Los procesos de memoria preconsciente dependen de la activación de múltiples regiones cerebrales que están fuera del lóbulo temporal medial y del diencéfalo.

Los principios de la neurociencia, aplicados a los estudios publicitarios, se ven sobre todo en las pruebas de los efectos de la publicidad.Entre las Líneas En lugar de centrarse en supuestos mecanismos cognitivos o afectivos, los investigadores pueden ahora vincular los cambios fisiológicos de las personas tras la exposición a la publicidad con sus opiniones y comportamientos posteriores.Entre las Líneas En un trabajo reciente, Raju y Unnava (2006) demuestran que los consumidores altamente comprometidos se excitan cuando se critica su marca preferida, y la excitación se midió mediante la conductancia de la piel.

Afecto

Otro factor crítico que influye en la recuperación de la información publicitaria es el afecto (es decir, el estado de ánimo, la valencia del estímulo y la intensidad emocional). Las pruebas de la dependencia del estado y la congruencia del estado de ánimo prevalecen en esta corriente de la literatura. La dependencia del estado es la idea de que recordar información en un estado de ánimo determinado depende parcialmente de lo que se haya aprendido previamente en ese estado de ánimo. Los resultados de esta área de investigación sugieren que la probabilidad de recuperar información de un anuncio aumentará si los consumidores están expuestos a un anuncio e intentan tomar una decisión posterior relacionada con el anuncio mientras están en el mismo estado de ánimo. La congruencia del estado de ánimo es la idea de que es más probable que la información se almacene y/o se recuerde cuando la valencia de la información que se va a almacenar o recordar coincide con el estado de ánimo de la persona en ese momento.

Por lo tanto, la relación entre el estado de ánimo en el momento de la codificación y el recuerdo y la relación entre el estado de ánimo y la valencia son importantes para predecir el resultado de una tarea de recuerdo. Así, es más probable que los consumidores recuerden información positiva de un anuncio cuando están de un humor más positivo (véase más en esta plataforma para más información sobre el papel de las emociones afectivas en la publicidad).

Investigaciones más recientes han demostrado que el afecto asociado (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “associate” en derecho anglo-sajón, en inglés) a un anuncio puede ser señalado (por ejemplo, Stayman y Batra, 1991). Stayman y Batra (1991) expusieron a los consumidores a un anuncio de televisión incrustado en un programa que producía actitudes generales similares, pero que tenía una ejecución afectiva (es decir, música simpática) o una ejecución argumental (es decir, argumentos fuertes). Cuando se les imprimió el nombre de la marca, recuperaron más rápidamente el afecto si estaban expuestos al anuncio de ejecución afectiva frente al de ejecución argumental. Además, los autores demostraron que el afecto positivo que se experimenta en la exposición inicial a un anuncio tiene más probabilidades de volver a experimentarse cuando se utiliza el nombre de la marca como pista de recuperación que si se utiliza una marca diferente como pista de recuperación o no se experimenta afecto positivo en la exposición inicial al anuncio.

Por último, también se ha demostrado que la intensidad emocional de un anuncio tiene una influencia importante en la recuperación.Entre las Líneas En particular, los consumidores recuerdan mejor los anuncios muy emotivos o los componentes emocionalmente intensos de los anuncios. Por ejemplo, varios investigadores, a fines de los años 90, demostraron que los sujetos recordaban y reconocían mejor los anuncios altamente emocionales que los cognitivos. Por tanto, los anuncios y componentes publicitarios emocionales tienen un mayor impacto en las decisiones de compra posteriores debido a su mayor accesibilidad en relación con otra información publicitaria.

Memoria reconstructiva

Se ha demostrado que varios factores, como la interferencia y los indicios de recuperación, afectan a la recuperación de la información de la MLP, pero las investigaciones más recientes demuestran que, aunque el recuerdo de la MLP sea posible, no hay garantía de que la información se recuerde correctamente. La memoria reconstructiva es un nuevo punto de vista de la memoria que se centra en la información que se recuerda, más que en la cantidad de información que se recuerda correctamente. Según este punto de vista, la información no se deposita simplemente en un almacén de memoria, sino que se asimila e integra en estructuras cognitivas y posteriormente se recrea a partir de esas estructuras. Así, como resultado de los procesos constructivos necesarios en la recuperación, el recuerdo de la información puede no ser siempre preciso.

En apoyo de esta visión reconstructiva de la memoria, los investigadores del consumo han demostrado que la publicidad puede alterar la memoria de los consumidores respecto a las experiencias y creencias previas a la exposición y la memoria de los consumidores respecto a las experiencias posteriores a la exposición.Entre las Líneas En concreto, se ha demostrado que la publicidad sesga inconscientemente las creencias en la dirección del mensaje publicitario. Otras investigaciones han indicado incluso que la exposición a un anuncio puede sustituir a la experiencia como resultado de procesos de memoria reconstructiva, por ejemplo, Rajagopal y Montgomery (2006), que demostraron que un anuncio que contiene una descripción cargada de imágenes de una experiencia con un producto da lugar a actitudes tan fuertes como las formadas a partir de la experiencia real y son igualmente capaces de predecir el comportamiento futuro. A pesar del impacto de los procesos reconstructivos, los consumidores creen mayoritariamente que la publicidad no tiene un impacto relativo a su experiencia pasada.

Los procesos reconstructivos de la memoria también pueden influir en el recuerdo de los consumidores sobre los anuncios de la competencia. Braun-La Tour y La Tour (2004) demostraron que si se crea un fuerte esquema de marca a través de muchos años de exposición a una campaña publicitaria existente para una marca (por ejemplo, Snoopy y Charlie Brown para Metlife), la exposición a un anuncio de otra empresa que ha empleado recientemente una estrategia de mensaje similar dará lugar a una confusión de origen. Por lo tanto, la marca establecida que empleó originalmente la estrategia del mensaje se beneficiará del otro anuncio en el sentido de que los consumidores serán más propensos a creer que vieron el anuncio de la empresa cuando no lo habían visto.

Datos verificados por: Andrews
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Recursos

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Véase También

Guía de Alternativas Económicas, Guía de Alternativas Sociales, Privacidad, Sociología, Privacidad de Datos Personales, Publicidad Comercial, Marketing