Campañas Publicitaria Online en el Sector Editorial

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Campañas de Adqusición en Publicidad Online

Hoy en día, muchas salas de redacción inteligentes con tecnología digital han visto esta oportunidad, y están invirtiendo miles de dólares al mes – a veces decenas de miles – en campañas de adquisición pagadas.

Y sin embargo, muchos editores están eligiendo no invertir en esta área, o simplemente no son conscientes de que es una oportunidad para aumentar su audiencia y sus miembros. Hay varias razones para ello (que se detallan a continuación), pero los dos principales desafíos son “los recursos para ayudar en la planificación (véase más en esta plataforma general) de la campaña” y “el presupuesto disponible para invertir”.

Estos desafíos son particularmente agudos para las nuevas empresas de noticias en las que es esencial que estos esfuerzos se realicen antes de que se agoten sus fondos de lanzamiento. Podría ser literalmente la diferencia entre la organización de periodismo que podría existir, existente o no.

¿Pueden los editores que buscan aumentar su número de miembros invertir en tácticas de adquisición de clientes potenciales remunerados y predecir con gran confianza la tasa de retorno de su inversión?

La oportunidad para los editores de noticias y los financiadores del periodismo

Existe la oportunidad de financiar simplemente el crecimiento de las listas de correo electrónico y de alejarse sabiendo que este es un indicador importante del crecimiento de los suscriptores, miembros y donantes, así como del aumento de los ingresos procedentes de los patrocinios y la publicidad.

Listas de correo electrónico más grandes también significan más personas que leen el periodismo de una organización, más personas que comparten y más compromiso con las encuestas, los sondeos, las cartas al editor, los comentarios y más. El tamaño de las listas de correo electrónico es una métrica fundamental, una importante guía, para muchos editores de noticias en formato digital, en particular debido a la correlación entre el tamaño de la lista y los ingresos de la audiencia, un tema que exploraremos a continuación.

Como lo demuestran los programas de subvenciones del gobierno en Canadá, esta estrategia es bastante obvia.

Puntualización

Sin embargo, no es “sexy” per se y parece estar por debajo de la consideración de la mayoría de las grandes fundaciones centradas en el periodismo en los EE.UU. Una posible razón de esto podría ser el disgusto de los financiadores por la ampliación operativa, algo que es bastante común en otras industrias.Si, Pero: Pero no solo el Gobierno canadiense cree que es una estrategia sólida. También es precisamente la forma en que trabajan muchos inversores de capital de riesgo: buscan indicios de la tracción inicial de una empresa con los usuarios y luego invierten en ayudar a esa empresa a encontrar exponencialmente más usuarios.

El crecimiento en estos días es tratado como una ciencia con una profesión propia (el “experto en crecimiento” o desarrollo del negocio). Esta profesionalización y el fenómeno de Internet significan que nunca ha sido más fácil encontrar personas que puedan estar interesadas en un producto. Ya han pasado los días en que había que usar el enfoque de “rociar y rezar” que ofrece la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) por correo directo (postal). Ahora es posible micro-dirigir a la gente adecuada, con la oferta adecuada, y animarla a dar el primer paso para crear una relación con una marca de noticias. A partir de ahí, todo se reduce, en su mayoría, a las matemáticas. Un gran número de pistas frías en un extremo del embudo, y un pequeño número de clientes de pago en el otro extremo… eventualmente.

Tiempo

Lleva tiempo construir un programa de membresía, tiempo para diseñar el embudo por el que pasarán los miembros potenciales, y tiempo para probar cada paso: mirar los datos, ajustar, iterar, optimizar. Lo más significativo es que lleva tiempo construir la relación y la confianza necesarias para convertir a los clientes potenciales en lectores habituales, y luego en miembros de la comunidad que pagan.

Los financiadores e inversores orientados al crecimiento y conocedores de la tecnología ya lo entienden.Entre las Líneas En otras industrias, esta idea es aceptada. Cabe esperar que, con el tiempo, el resto del sector se dé cuenta de que invertir en periodismo es una inversión a largo plazo, y que las actividades de suscripción como la adquisición de suscriptores pagados -actividades que conducen directamente al crecimiento- son mucho más importantes que encontrar la siguiente cosa nueva y brillante.

La oportunidad es significativa. Una encuesta informal a 24 editores estadounidenses con diferentes áreas de cobertura y tamaños de lista, encontré que solo la mitad están actualmente involucrados en algún tipo de actividades de adquisición pagada. Y cuando se observa las salas de redacción con menos de siete empleados, un tamaño en el que el crecimiento de la audiencia es a menudo crítico para la supervivencia, ninguno está trabajando activamente en campañas de adquisición remunerada (más sobre esto a continuación). La mayoría de las salas de redacción con un personal de más de 20 personas estaban comprometidas en este trabajo, y sin embargo – en la mayoría de esos casos – el trabajo era un subconjunto del trabajo de alguien, no un puesto completo en sí mismo.

La adquisición remunerada en pocas palabras

Ya sea que se llame marketing de rendimiento, respuesta directa o el “hacking de crecimiento”, definimos la adquisición pagada aquí como cualquier forma de marketing pagado que busca el permiso para contactar con la persona de nuevo. Ya sea pidiendo directamente una dirección de correo electrónico, un número de teléfono móvil para la participación en un SMS, o un perfil social para la mensajería, o indirectamente proporcionando una prueba gratuita del producto, una participación en un concurso, o incluso una venta barata como una suscripción de tiempo limitado de un euro o dólar – siempre y cuando un editor pague para obtener esa información de un cliente potencial (o miembro, suscriptor o donante) – consideramos esas actividades como adquisición remunerada o de pago.

A menudo, el permiso para volver a ponerse en contacto con la persona sería seguido a corto plazo (véase más detalles en esta plataforma general) por información que proporcione algún valor a esta nueva persona (a la que ahora nos referiremos como una pista), como una suscripción gratuita a un boletín informativo o una guía gratuita sobre un tema de lectura frecuente.Entre las Líneas En el futuro, el nuevo cliente potencial probablemente recibirá información sobre productos o servicios proporcionados por el editor, como una oferta de suscripción, beneficios de membresía de primera clase, una variedad de productos de información o, en el caso de un editor sin fines de lucro, una solicitud de apoyo.

La matemática es bastante simple y tiene sus raíces en la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) por correo directo desde hace mucho tiempo. Una vez que una editorial tiene suficiente información para calcular el valor promedio de por vida de un cliente (véase más sobre este tema en lo que se refiere a la afiliación), resulta relativamente sencillo determinar cuánto invertir en la adquisición de un nuevo cliente. El objetivo es gastar menos que el valor estimado de por vida del cliente menos el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) del servicio. Asegúrese de incluir los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) “duros”.

A partir de ahí, un editor inteligente experimentará para determinar la tasa media a la que los nuevos clientes potenciales se convierten en clientes de pago, respondiendo así a la a veces difícil pregunta de “¿cuánto debo pagar para adquirir un nuevo cliente potencial?”.

Ambas variables, el valor medio de la vida del cliente y la tasa de conversión media del cliente, variarán según la fuente de la pista.Si, Pero: Pero una vez que un editor tiene estos datos, el crecimiento puede ser más predecible y puede justificar una mayor inversión.

Al respecto, vale la pena observar lo que ocurre en algunas conferencias dirigidas a la industria de las revistas. Estas conferencias están llenas de expertos en marketing por correo directo y gurús de la circulación de revistas. Inevitablemente, el editor de una revista se preguntaba “¿cuántas campañas de correo directo debo enviar a la misma lista de correo?” Y la respuesta a esta pregunta es sorprendentemente simple: deben seguir enviando correo directo hasta que paguen más por una pista de lo que podrían recuperar en futuros ingresos (menos los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de producción del producto y/o entrega del servicio).

La misma fórmula se aplica a la adquisición pagada. Siempre que el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por cliente potencial sea lo suficientemente bajo como para predecir durante un período de tiempo específico, que los ingresos de los clientes potenciales que se conviertan en miembros serán probablemente más altos que los gastos de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de la adquisición de todos los clientes potenciales, se debe seguir invirtiendo y trabajar para escalar esa inversión hasta que la fórmula ya no funcione.

Por ejemplo, si el 1% de los clientes potenciales se convierten en miembros de pago, eso significaría un nuevo miembro por cada 100 clientes potenciales. Y si ese nuevo miembro, en promedio, resultara en 240 dólares cada uno, digamos, 10 dólares al mes durante dos años, eso resultaría en 240 dólares de ingresos.

Una Conclusión

Por lo tanto, siempre y cuando todos los clientes potenciales fueran adquiridos, en promedio, por menos de $2.40/cada uno, la editorial aumentaría su base de suscriptores o miembros y alcanzaría el punto de equilibrio en la inversión de efectivo (el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de la mano de obra no está incluido en este ejemplo simplificado). Lo mismo sucedería con 1.000 clientes potenciales y 10.000 clientes potenciales.

Este enfoque para hacer crecer a los clientes está tan establecido en este punto que hay toda una categoría de software dedicada a ayudar a las empresas a diseñar y visualizar su embudo de ventas de adquisición pagada, a predecir los cambios en los ingresos basados en lo que se invierte en la adquisición de nuevos clientes potenciales, así como una abundancia de herramientas para ayudar a mejorar las tasas de conversión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Por ejemplo, Geru.com ayuda a visualizar los embudos y a estimar los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) y los ingresos, servicios como Unbounce.com ayudan a crear páginas de destino y a mejorar las tasas de conversión, y productos como Ad Espresso ayudan a gestionar campañas multiplataforma.

Y, más allá del software, hay toda una industria de profesionales, agencias y certificaciones que se han convertido en marcas establecidas en el campo del crecimiento, el marketing de rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) y la adquisición remunerada. Para más información, véase la información sobre crecimiento como un buen lugar para empezar a bucear más profundamente, así como este ensayo sobre el desarrollo de la audiencia.

Experimentos con la adquisición pagada

Aunque las matemáticas son sencillas y hay toda una industria dedicada a la ciencia del crecimiento, la pregunta sigue siendo: ¿qué tan bien se traduce al mundo del periodismo en general, y a los programas de membresía del periodismo en particular?

Esto es lo que estamos viendo a través del subconjunto de editores que han emprendido campañas en Facebook, en redes sociales y otras plataformas, como Care2:

Compromiso a través de la tarifa abierta: La tasa de apertura de la serie de correos electrónicos va del 26% al 36%, y la tasa media de apertura en todos los correos electrónicos y todos los editores para nuevas pistas es del 29%. Esto es más alto que el promedio de la industria reportado por MailChimp para “medios y publicaciones” de 14%.
Compromiso a través de la encuesta: La tasa de nuevos clientes potenciales que completaron la breve encuesta osciló entre el 2,7% y el 7,8%, con un promedio en todas las editoriales del 4,7%.
Retención y abandono: La tasa de cancelación de la suscripción, hasta ahora, ha estado entre el 0,8% y el 6,4%, con un promedio entre los correos electrónicos y las editoriales del 2,8%.Entre las Líneas En futuras actualizaciones, desempacaremos como esto se compara con los promedios de la industria.

También estamos observando un costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) consistente por lead de menos de $3 USD en dos plataformas que hemos probado, Facebook y Care 2. El precio de Care2 se fija por adelantado, a diferencia de Facebook, y varía según el criterio de la audiencia.Entre las Líneas En Facebook, estamos viendo una gama de escenarios, en algunos casos el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) promedio por cliente potencial es consistentemente menor a $1 USD, en otros es entre $1.50 y $2.50, y aún no sabemos si estos costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) se mantendrán consistentes a través de decenas de miles de clientes potenciales.

Lo que también seguimos evaluando es la calidad de esos clientes potenciales, su compromiso con el periodismo, la probabilidad de permanecer suscrito y, eventualmente, de convertirse. La calidad de las pistas probablemente variará según la fuente de la pista, así como el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por pista. Por ejemplo, las plataformas como LinkedIn serán más caras para anunciarse, pero podríamos descubrir que ofrecen una calidad de liderazgo (véase también carisma) que justifica una mayor inversión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Todavía hay mucho que aprender.

Sin embargo, si las propias observaciones de Facebook son ciertas – que los editores de noticias están viendo tasas de conversión entre el 5 y el 10% de suscriptores de boletines gratuitos a suscripciones y membresías digitales pagadas – entonces estos costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de adquisición de clientes potenciales son una señal prometedora para que los editores tomen nota. Con una tasa de conversión del 5%, usando el más básico de los cálculos como el anterior, la predicción es que un editor generaría un ordenado retorno de 2,5 veces el gasto en publicidad (ROAS). Con un 10%, eso saltaría a un retorno de 5x, un número que sería la envidia de muchas personas en la ciencia del crecimiento y la publicación, también.

Todos entendermos lo que es trabajar en una sala de redacción con recursos limitados. La esperanza es que esta investigación proporcione eventualmente (finalmente) los datos detallados necesarios para que los editores determinen sus propias estimaciones de lo que pueden lograr razonablemente dentro de un cierto plazo (véase más detalles en esta plataforma general) y con inversiones razonables de tiempo, energía y dinero.

Recursos, personal y presupuesto

Tres de los mayores desafíos que tienen por delante los pequeños y medianos editores de noticias interesados en establecer un esfuerzo de adquisición de suscriptores de pago son:

El presupuesto a invertir;
La disponibilidad de tiempo del personal y las habilidades; y
Recursos de curaduría para ayudar en la planificación (véase más en esta plataforma general) de la campaña.

De las editoriales que participaron en esta investigación, menos de la mitad habían invertido en esfuerzos de adquisición remunerada en los últimos dos años. Y, combinando los esfuerzos de todos los que habían invertido, la cantidad total de dólares invertidos era todavía muy pequeña. Esto pone de relieve el primer problema: muchos editores en las primeras etapas simplemente no tienen el presupuesto para invertir en el crecimiento, lo cual es un problema.

Los editores más establecidos, con equipos más grandes, lucharon menos con el presupuesto disponible y más con la liberación de tiempo del personal. Una observación es que las editoriales con seis o más empleados o autónomos empiezan a experimentar una mayor complejidad en el entorno de trabajo, lo que conduce a una menor agilidad.Entre las Líneas En la experiencia de algunos expertos, esto se debe generalmente a la necesidad de definir más claramente las funciones y las estructuras de gestión que se necesitan a medida que aumenta el tamaño del equipo y de la audiencia. Esta es otra dificultad para quienes buscan hacer crecer una empresa de noticias digitales, donde la innovación constante es una parte probable de la receta para la sostenibilidad financiera. (La membresía no puede escalar más allá de la capacidad de una organización para servir a sus miembros.Entre las Líneas En algunos casos, las organizaciones están limitando estratégicamente su crecimiento para apoyar a los miembros y asegurar que el valor de los miembros no se diluya. Creemos que esto tiene importantes ramificaciones para restaurar el ‘elemento humano’ en las noticias).

El tercer gran desafío consiste en tener conocimientos o acceso a conocimientos sobre dónde empezar cuando se trata de construir campañas eficaces de adquisición de suscriptores de pago. La mayoría de los editores observados participan activamente en el uso de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de pago para promover su contenido en las plataformas, pero ninguno tenía en marcha campañas activas de adquisición de suscriptores de pago cuando comenzó la investigación.
Este desafío quedó claro en una reciente encuesta oficiosa realizada en dos docenas de salas de redacción, frente a la pregunta “¿cuáles cree usted que son los principales retos de su organización para comprometer recursos en campañas de adquisición remuneradas?”: A lo que el 72% de los encuestados respondió “recursos para ayudar a la planificación (véase más en esta plataforma general) de campañas”.

Esto no es del todo sorprendente dada la rapidez con la que cambia el panorama de las opciones de publicidad de la generación de clientes potenciales y la frecuencia con la que cambian los algoritmos detrás de estos sistemas. Puede ser un trabajo a tiempo completo mantenerse al tanto de todos estos cambios: cambios que pueden impactar significativamente en el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de la campaña. Ese es quizás el mayor desafío aquí. Sólo las editoriales más grandes tienen un recurso dedicado a esto; la mayoría de los demás se conforman con que esta experiencia sea solo una parte de una descripción de trabajo más amplia.

Una pregunta de investigación relacionada que se ha planteado es: ¿cómo pueden los editores de noticias de primera etapa, pequeños y medianos de tamaño digital aprovechar las oportunidades que presenta la adquisición remunerada?
Hasta ahora tenemos claros patrones que emergen tanto en los datos que se están recogiendo directamente de los editores participantes como en los datos menos formales que estamos recopilando revisiones de literatura, entrevistas y encuestas.

La adquisición de clientes potenciales pagados es un camino establecido hacia nuevos clientes que está siendo aprovechado por muchos negocios orientados al crecimiento. No se trata solo de nuevas empresas tecnológicas, firmas en línea y compañías que venden cursos en línea, sino que está siendo utilizada por muchas empresas pequeñas y medianas en todo el mundo (especialmente en los países más innovadores), incluyendo todo, desde concesionarios de automóviles, hasta abogados, agentes de bienes raíces y más.

Hay indicios de que las salas de redacción más grandes y con mayor conocimiento de la tecnología digital están invirtiendo cada vez más en el crecimiento remunerado de sus listas de boletines informativos por correo electrónico. Están apareciendo casos de estudio que reportan resultados prometedores para convertir a los lectores de boletines gratuitos en partidarios de pago, como WhereByUs y el Seattle Times. Y los datos que se han recogido en alguna investigación hasta ahora indican que se pueden adquirir nuevas pistas por un costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) lo suficientemente bajo como para proporcionar un retorno positivo de esa inversión a lo largo del tiempo.

Está claro que las tácticas de adquisición de clientes potenciales pagados se traducen al mundo del periodismo: la gente responde positivamente a las campañas publicitarias, se suscribe a las plataformas sociales y se mantiene comprometida. Y estas estrategias pueden ser útiles incluso si se tiene un modelo de pago o de patrocinio.

Para aprovechar al máximo estas oportunidades, algunos expertos creen que el sector necesita desarrollar más lo siguiente:

• Una plantilla de hoja de cálculo fácil de usar, o calculadora, que haga esa matemática para los editores que intentan justificar la inversión (a sí mismos, a los inversores y/o a los financiadores). Debería proporcionar rápidamente una predicción detallada de una gama de posibles resultados basada en un pequeño número de entradas. Y debería dejar claro el caso de la inversión, así como definir las métricas que los editores tendrán que vigilar.
• Un libro de jugadas sobre cómo empezar con la adquisición remunerada en el contexto del periodismo y las noticias locales. Este debería ser un recurso que se actualiza con frecuencia para mantenerse al día en el campo, y debería apuntar a sacar a la superficie las mejores apuestas del momento para los editores que están empezando. Lo ideal sería que también proporcionara estudios de casos detallados de editores que han abierto el camino.
• Y lo que es más importante, la financiación (o financiamiento) para ayudar a los editores a ponerse en marcha con este trabajo, sabiendo que el crecimiento de la audiencia tiene el potencial de rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) exponenciales a través de varios indicadores. Y para los editores que ya han establecido su estrategia de adquisición remunerada, hay una necesidad de financiación (o financiamiento) para ampliar sus campañas. Lo ideal sería en forma de dinero operativo “sin ataduras”, donde un financiador podría decir “muéstranos que tienes un modelo de adquisición que funciona — el dinero que entra es igual a más dinero que sale — y te daremos una subvención para escalarlo”.

El simple hecho de comenzar con estas campañas ayuda a profundizar el entendimiento del editor sobre cómo funciona. Estamos viendo que aumenta su confianza en ser capaces de continuar el trabajo de forma independiente. Nos interesará ver la calidad de estos suscriptores en el futuro, pero definitivamente parece que prueba que la inversión en la adquisición de clientes potenciales puede valer la pena si se hace correctamente.

Un libro de marketing digital para las salas de redacción

Muchos editores, independientemente de su tamaño, están trabajando sin los tipos de libros de marketing digital que están disponibles en otras industrias. Trabajar sin tal libro requiere que las salas de redacción realicen un conjunto de experimentos para ver qué funciona y qué no funciona, y eso es algo que muchos editores con pocos recursos probablemente no hagan.

Sin embargo, en todo el sector -como destacan varios estudios de casos- muchas editoriales con visión de futuro han aceptado el reto, han realizado sus propios experimentos y han aprendido mucho.

Colectivamente, hay suficiente experiencia ganada con esfuerzo para desarrollar un libro de reglas de marketing del sector para tener éxito en la adquisición remunerada en la industria de las noticias – solo está esperando a ser compilado.

Embudo

En ese libro, el primer capítulo probablemente querría introducir la idea del embudo de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) y, lo ideal, también pondría en tela de juicio la pertinencia del concepto tradicional de “embudo” en la actualidad y en el futuro. Permítanme explicarles…

Cada vez más, los editores que se dedican a la adquisición remunerada informan de que piensan en las relaciones que mantienen con su público de manera cada vez más matizada. Ya no se trata solo de unos cuantos grandes cubos como “la parte superior del embudo”, “el medio embudo” y “la parte inferior del embudo” porque conceptos holísticos como el “viaje del cliente” están empezando a echar raíces. Estos nuevos conceptos planean más que una simple trayectoria hacia una relación financiera para cada miembro de la audiencia.

Un gran ejemplo son los “súper miembros de la audiencia”: lectores que se han suscrito a un boletín de noticias, han visitado el sitio web cinco veces y han abierto un correo electrónico – todo en los últimos 30 días.Entre las Líneas En el marco del viaje de un cliente, estos miembros de la superpoblación probablemente entrarían en la categoría de “defensores” – puede que todavía no sean partidarios financieros, pero están muy comprometidos y son un ingrediente clave en la receta para llegar a más lectores.

Sin embargo, si se intentara asignar a estas personas a un embudo de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) tradicional, podrían ser consideradas simplemente como pistas que no se convirtieron en miembros, suscriptores o donantes, pasando por alto potencialmente el auténtico valor de “prueba social” que están proporcionando al compartir artículos, hablar de la publicación y participar de otras formas como la asistencia a eventos o talleres.

Tomar prestadas estas tácticas para que al principio del viaje del cliente

En las primeras etapas del viaje del cliente, los editores deberían pensar en cómo presentar su publicación a nuevas personas que probablemente la disfruten.Entre las Líneas En el enfoque clásico de embudo de comercialización, esta etapa podría llamarse “conciencia”.

Afortunadamente, las técnicas de adquisición pagada pueden ser particularmente útiles para encontrar nuevas y creativas formas de contar la historia de una publicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). A través de las pruebas A/B [con anuncios] se puede encontrar la forma más directa y efectiva de presentar el boletín a alguien nuevo, según la experiencia de algunas editoriales. Aquí, el objetivo era no solo mejorar los anuncios, sino también encontrar mejores formas de hablar del producto en general.

Otros utilizan un enfoque similar. No solo están utilizando el marketing de pago de Facebook en cada etapa del viaje del cliente, sino que su enfoque al principio del viaje del cliente es particularmente notable. Alguno ha estado usando el marketing pagado de Facebook para poner el reportaje de su publicación frente a nuevos lectores potenciales al menos unas cuantas veces antes de intentar que se suscriban a un boletín de noticias usando un anuncio de Facebook. Alguno describió la adopción de este enfoque tanto para el “tráfico frío” – públicos que no conocen todavía la publicación – como para los públicos que ya han leído algunos de los reportajes de dicha publicación (a menudo referido como “tráfico caliente”).

En este escenario, alguien que la publicación ha identificado como un posible candidato para sus reportajes – por ejemplo, por geografía – podría ver las historias de ésta en su feed de noticias de Facebook.

Más Información

Las historias son, sin embargo, un anuncio pagado de Facebook o “post promocional” que tiene como objetivo introducir a la persona a la publicación de una manera suave. Los individuos que hacen clic en uno de esos anuncios son redireccionados más tarde con un anuncio principal de Facebook – un anuncio que invita a la persona a suscribirse al boletín de noticias de la publicación sin dejar Facebook.

Otros están usando tácticas similares. Específicamente, alguno ha estado usando los anuncios de Facebook para conseguir suscripciones a los varios boletines que publica, así como pruebas gratuitas en su página wen, que tiene un paywall “medido” (metered).

Sin embargo, traer a potenciales nuevos suscriptores (de las ediciones impresas y digitales) a la puerta de entrada de una suscripción a un boletín de noticias es solo el comienzo de su viaje.Entre las Líneas En este momento, a los nuevos suscriptores de un boletín de algunas publicaciones se les pide que se suscriban dos veces y que reciban un mensaje de bienvenida antes de que el contenido del boletín empiece a llegar regularmente.

Las primeras interacciones con un nuevo producto son críticas para impulsar una relación a largo plazo. Y en toda la industria se reconoce que los nuevos clientes potenciales que llegan de fuentes pagadas pueden beneficiarse de un viaje diferente al de los clientes potenciales que llegan de manera orgánica.

Independientemente de lo que decida hacer, puede ser útil pensar en estos nuevos suscriptores como una cohorte y hacer un seguimiento de su actividad a lo largo del tiempo. Usando ese enfoque, puedes evaluar cuán efectivos son tus experimentos para mantener a esos nuevos clientes potenciales comprometidos y – con suerte – convertidos.

Tomar prestadas estas tácticas para un poco más tarde en el viaje

Algunas revistas están invirtiendo en la adquisición remunerada centrada en aquellos que están un poco más avanzados en su relación con el producto. Una parte clave de la estrategia es comunicarse con las personas que ya están comprometidas con la marca. Específicamente, hacen esto al principio del viaje de los clientes, reorientando a las personas después de que visitan el sitio web con anuncios de generación de contactos en Facebook e Instagram para animarles a suscribirse al boletín de noticias de las revistas.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Poco después, éstas mostrará ofertas de suscripción – entregadas a través de Facebook e Instagram – a aquellas personas que están recibiendo el boletín de noticias, o que están muy comprometidos en el sitio web.

Otros están haciendo algo similar para las personas que ya están comprometidas con sus reportajes. Específicamente, alguno describió el uso de marketing pagado por Facebook para promover las campañas de membresía de su publicación – estas campañas son donde piden a los lectores regulares que se conviertan en partidarios pagados de sus reportajes. Para ello, se dirige a las personas que ya están suscritas a uno de los boletines de noticias, o que se han comprometido con el contenido de la publicación de alguna manera significativa.

Al destilar la esencia de estas estrategias, se puede decir que los editores siempre pueden pensar en la adquisición remunerada de manera cada vez más matizada, por ejemplo:

• Comercializar a segmentos específicos de personas basándose en cómo se han comprometido o no en el pasado;
• Adaptar el mensaje a personas específicas basándose en sus acciones anteriores;
• Proporcionando una guía útil para las personas mientras navegan en su viaje con una publicación.

La gran pregunta: ¿Cuánto hay que pagar por un nuevo “lead”, o un nuevo “cliente”?

Las matemáticas están claramente ahí. Los expertos saben que una fracción bastante consistente decidirá eventualmente (finalmente) convertirse en suscriptores de pago del boletín. Entonces se puede usar esas cifras para calcular cuánto vale la pena gastar para adquirir un nuevo suscriptor.

Una agencia tiene como objetivo encontrar clientes potenciales por correo electrónico por debajo de 0,50 dólares por cada uno, y han realizado algunas campañas en las que el coste (o costo, como se emplea mayoritariamente en América) por cada cliente potencial es de entre 0,30 y 0,40 dólares por cada uno. Cuando los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) son superiores a 0,60 o 0,70 dólares por contacto, empiezan a replantearse su objetivo.

Algunos editores creen que un bajo costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por lead es posible debido a algunos factores clave, incluyendo el nicho de audiencia (por ejemplo, habitantes de una región determinada), la región (que encarna un fuerte sentido de lugar entre los que viven allí), y algunos ganchos locales (por ejemplo, la hermosa fotografía utilizada en los anuncios sobre una región). La edad de la audiencia también podría ser un factor clave.

Otras editoriales anglosajonas consideran que estos costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) por cada contacto están en línea con lo que están viendo en su caso, normalmente un costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por contacto de menos de 1 dólar en todos sus boletines. Otra tendencia que es consistente en la mayoría de entrevistas, y en alguna investigación, es que los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de adquisición pueden tender a bajar con el tiempo a medida que la focalización de la campaña y la creatividad mejoran.

En un caso, el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) consistente por cada prospecto es de alrededor de 1,15 dólares estadounidenses. Esto es consistente con lo que los editores en otros casos estaban viendo en el contexto de una campaña publicitaria de cuatro semanas en Facebook, donde el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por cada contacto estaba en el rango de $1.25-$2.50 USD. Y eso también con lo que el Acelerador de Membresía de Noticias Locales de Facebook informó a finales de 2019, donde los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de adquisición de boletines variaron de 1 a 3 dólares por cada nuevo cliente potencial a través de la publicidad de generación de clientes potenciales de Facebook.

El objetivo es que la plataforma, sea cual fuera (Facebook u otra) tanga los mejores ROI (pondere más sobre todos estos aspectos en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Facebook puede ser efectivo en hacerme saber cómo llegar a la gente, pero la audiencia de Facebook es de edad muy avanzada, por lo que la gente que hace clic en los anuncios de Facebook tienden a ser personas mayores. Consideraciones importantes para los editores que buscan atraer a un público más joven.

Costo por contacto vs. Costo por adquisición

El costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) por cada contacto de correo electrónico (típicamente referido como CPL en inglés, o Costo por Contacto) es una variable clave que se debe incluir en los cálculos de una editorial para saber cuánto invertir en la adquisición pagada, pero el otro número crítico que hay que conocer es el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) real de convertir uno de estos nuevos contactos de correo electrónico en un consumidor o colaborador de pago de la publicación.

Ya sea que ese pago represente una membresía, una donación o una suscripción, ese número se suele denominar CPA (Costo por Adquisición) y se refiere a la adquisición de un nuevo cliente. Conocer el CPA por dentro y por fuera en una editorial es considerado por muchos en la industria como algo crítico para el éxito financiero y algo para empezar a trabajar si todavía no se ha hecho.

Por ejemplo, aquí hay una forma simplificada de calcular el Costo por Adquisición:

• Si generaras 100 clientes potenciales a 1 dólar por cliente potencial, habrías invertido 100 dólares.
• Si el 5% de esos 100 leads se convierten en miembros de pago de su sitio en los próximos meses, son cinco nuevos clientes.
• Si divides tu inversión de 100 dólares por cinco clientes, llegas a un CPA de 20 dólares.

Sin embargo, tenga en cuenta que el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) total de la adquisición de clientes potenciales a menudo incluye el tiempo del personal y otras variables, por lo que la inversión total podría ser mayor que el simple costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de los anuncios.

Algún editor está logrando un CPA entre 10 y 17 dólares por suscripciones pagadas. El costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de esa suscripción es de $14.95 – así que, con un CPA de menos de $15, están alcanzando el punto de equilibrio en la inversión inicial. Los nuevos suscriptores se establecen en auto-renovación y el objetivo es mantener a esos nuevos suscriptores por más de un año.

En comparación, cuando se utiliza la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) tradicional de correo directo en lugar de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) digital, no es extraño un CPA que está más cerca de 40 dólares. Y eso no es para menospreciar totalmente la publicidad directa – también se ha visto un CPA de 40 dólares para algunos editores que está trabajando en el lado digital también.

Gran parte de la gran diferencia entre el CPA bajo y alto tiene que ver con el ajuste entre el producto que se ofrece, la plataforma de marketing, y la audiencia en esa plataforma, así como el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) del producto en sí. Por ejemplo, en otras publicaciones, la CPA de un nuevo miembro entre 13-23 USD. Y para el producto de suscripción impresa de un periódico regional -un bien físico que se entrega, con un precio mucho más alto (la “tarifa completa” publicada de una suscripción de siete días de entrega a domicilio es de 600 dólares al año)- su editor informó que su CPA está “en los cientos” por cada nuevo cliente.

Es un rango de CPA bastante amplio para pensar, de 17,95 a más de 100 dólares, así que ¿cómo se calcula el CPA objetivo? Las variables clave a entender son:

• El precio del producto;
• El costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) para cumplir con el producto; y
• Cuánto tiempo es probable que un nuevo cliente continúe pagando por el producto.

Un buen objetivo de CPA equilibra el ser lo suficientemente alto para continuar atrayendo nuevos clientes a un ritmo consistente, pero también lo suficientemente bajo para asegurar que un editor pueda retener un margen de ingresos de ese cliente después de todos los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de servicio, cumplimiento y adquisición.

Hacia dónde se dirige la adquisición pagada y qué es lo que hay que intentar a continuación

Se ha incidido mucho, dentro de la propia industria, lo que los editores deberían evitar a toda costa – y eso era los anuncios de exhibición de cualquier tipo (piense en los anuncios de banner).

Por otro lado, parece que los anuncios de podcast son muy populares y también están experimentando con otras plataformas, como Spotify y los anuncios de Gmail en la bandeja de entrada, así como con anuncios en otros boletines. De esos experimentos, algunos editores sostienen que trabajar con otros creadores de boletines para destacar el trabajo que se está haciend es, de lejos, el más efectivo hasta ahora en cuanto a sus esfuerzos por encontrar nuevos suscriptores.

En la misma línea, alguna publicación está ocupada expandiendo las oportunidades que tienen para los ingresos de los consumidores fuera de las plataformas digitales.Entre las Líneas En un caso, han lanzado populares talleres de fotografía dirigidos por su fotógrafo interno, en otro han establecido su propia tienda de ingresos afiliados trabajando con los vendedores locales en su ámbito regional. Si bien no se trata de una adquisición pagada, este tipo de oportunidades de ingresos podría fácilmente combinarse con tácticas pagadas para aumentar los ingresos, o bien los productos podrían combinarse con tácticas pagadas para atraer nuevos clientes potenciales.

Una vez que un editor ha realizado suficientes campañas para entender realmente cómo hablar de su producto a los nuevos clientes, esas campañas pueden ser adaptadas a las nuevas plataformas sin demasiado trabajo extra.

Revisor: Lawrence y ST

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