Características de las Normas Sociales

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] Todas las definiciones de normas sociales contienen dos componentes.Entre las Líneas En primer lugar, una norma social suele connotar la existencia o la expectativa de una regularidad de comportamiento entre una población.Entre las Líneas En segundo lugar, la presencia de una norma social sugiere que los demás miembros de la población son igualmente conscientes de esta expectativa o regularidad de comportamiento; así, no sólo todos los miembros de una organización tienden a comprar el almuerzo en un restaurante, sino que todos saben que todos tienden a hacerlo. Teniendo en cuenta estos dos componentes, los diversos términos que hacen referencia a las normas sociales pueden conceptualizarse a lo largo de dos dimensiones: prescriptividad y alcance.

La distinción más conocida dentro de la investigación de las normas sociales es la que existe entre normas descriptivas y prescriptivas. De forma más sencilla, una norma descriptiva es lo que la gente hace, mientras que una norma prescriptiva es lo que la gente cree que debería hacerse, aunque se han sugerido varias consideraciones adicionales para cada tipo de norma.Entre las Líneas En su forma más amplia y débil, cualquier patrón de comportamiento consistente dentro de un grupo o población puede considerarse una norma descriptiva, desde lavarse los dientes hasta mirar al cielo.

Puntualización

Sin embargo, muchas definiciones incorporan una condición según la cual una norma descriptiva es sólo una norma descriptiva cuando un individuo se ajusta a la norma basándose específicamente en la expectativa de que un subconjunto suficientemente grande de otras personas también se ajusta a la norma (Bicchieri, 2006). Esta condición, por ejemplo, podría excluir la consideración de cepillarse los dientes como norma descriptiva si un individuo siguiera cepillándose los dientes incluso si se enterara de que muchos otros dejan los suyos sin cepillar. Cepillarse los dientes sería, pues, una preferencia personal, o una norma personal, más que una norma social descriptiva (Bicchieri, 2006). Las normas descriptivas de formación rápida o fugaz suelen denominarse modas, mientras que las normas descriptivas a largo plazo que probablemente no cambien suelen denominarse convenciones.

Las normas sociales descriptivas suelen considerarse una forma de influencia social informativa en la tipología de Deutsch y Gerard (1955) porque ofrecen información sobre cuál es el mejor curso de acción o el más eficiente en una situación determinada. Hay dos razones por las que la gente hace inferencias sobre la eficiencia a partir de las normas descriptivas.Entre las Líneas En primer lugar, los individuos pueden observar que la mayoría se comporta de forma similar y deducir que lo hacen como respuesta racional a una fuerza exógena externa. Por ejemplo, si un individuo va caminando desde el punto A al C y ve que la mayoría de la multitud avanza por la ruta B, puede deducir que la ruta B es la más rápida o que las demás rutas están bloqueadas. La norma descriptiva es, pues, un medio heurístico (aprender del descubrimiento, y la experimentación; a veces se utiliza un concepto abstracto) para determinar el recorrido más eficiente. Alternativamente, los individuos pueden inferir que la acción de la mayoría es la más eficiente no por influencias exógenas (por ejemplo, que la ruta alternativa esté bloqueada) sino por razones endógenas. Por ejemplo, si todo el mundo tiende a caminar por el lado derecho del pasillo, éste se convierte en la ruta más eficiente, no porque el lado izquierdo esté bloqueado, sino porque coordinarse en este caso es más eficiente que alternar entre caminos. Es debido a estos casos que los economistas suelen referirse a las normas descriptivas como los equilibrios estables de los juegos de coordinación (véase la sección Emergencia de las normas sociales). Definiremos una norma descriptiva como existente siempre que una parte suficientemente grande1 de la población se comporte dentro de un rango similar.

Los teóricos varían en cuanto a la distinción que hacen entre normas descriptivas y prescriptivas. Algunos tratan las normas prescriptivas como una versión actitudinal de una norma descriptiva. Así como las normas descriptivas describen el comportamiento modal o medio de un grupo, la norma prescriptiva se utiliza para referirse a la actitud modal o media hacia un comportamiento. Por ejemplo, Cialdini y sus colegas (2006) contrastan la información descriptiva y prescriptiva (denominada por los autores como “imperativa”) en una intervención para reducir el robo de madera petrificada en un parque nacional. La norma descriptiva describía el comportamiento común – “Muchos visitantes anteriores han sacado la madera petrificada del parque”- mientras que la norma prescriptiva describía la actitud evaluativa: “Por favor, no retiren la madera petrificada del parque”.Entre las Líneas En este caso, la actitud reflejada en la norma prescriptiva contrasta con el comportamiento reflejado en la norma descriptiva: la mayoría de la gente coge madera petrificada, pero la mayoría de la gente está de acuerdo en que la gente no debería quitar la madera petrificada.

Algunos teóricos llevan esta distinción un paso más allá. Para ellos, si una norma descriptiva describe un estado en el que la mayoría de los individuos realizan un determinado acto, existe una norma prescriptiva en la medida en que estos individuos esperan que los demás realicen este acto, dotan al acto de un significado reputacional y pueden estar dispuestos a castigar a los que se desvían. Esta definición de normas prescriptivas se utiliza a veces para designar ciertas acciones, como conducir por la derecha o por la izquierda en función del país, como no prescriptivas. Aunque dichas acciones conllevan un claro “debería” o “debería” -como por ejemplo, se debería conducir por el lado derecho de la carretera en Estados Unidos-, esto se basa en el resultado de la coordinación y no en el resultado de un “debería” más moral o aspiracional, lo que sugiere que el primero es el resultado de una norma descriptiva y el segundo el resultado de una norma prescriptiva (Bicchieri, 2006).

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Sin embargo, pocos teóricos mantienen una división tan estricta entre los dos “deberes”.

Es más común una distinción de intensidad que de tipo, de modo que conducir por el lado derecho de la carretera, aunque sea una norma prescriptiva, es de menor intensidad que la norma prescriptiva de no dañar a otra persona (Krupka y Weber, 2013).Entre las Líneas En la intensidad más alta de las normas prescriptivas (o proscriptivas si la norma se centra en la prohibición y no en el estímulo.

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Sin embargo, los estudiosos varían en cuanto a si consideran que una prescripción moral es cualitativamente diferente de una norma prescriptiva (Kreps, 2015) o simplemente una forma más intensa de una norma prescriptiva (Gibbs, 1965). Definiremos las normas prescriptivas como existentes en una situación cada vez que los individuos tengan un rango compartido de comportamiento que evalúan como apropiado o aceptable y que utilizan como estándar para evaluar a los demás.

Los investigadores también han clasificado las normas sociales, tanto prescriptivas como descriptivas, por el nivel de población al que se aplican.Entre las Líneas En términos más generales, las personas pueden referirse a las normas que difieren entre los países orientales y occidentales o describir los países en función de su propensión a tener un clima normativo más estricto o más laxo.Entre las Líneas En este nivel, los investigadores suelen referirse a una norma cultural o a un conjunto de normas y valores que definen una cultura. Las culturas organizativas se sitúan por debajo de estas culturas internacionales o nacionales en cuanto a su alcance. Del mismo modo que la cultura nacional abarca algo más que un conjunto de normas, toda la investigación sobre la cultura organizativa no puede clasificarse como investigación sobre normas sociales.

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Sin embargo, gran parte de ella invoca implícita o explícitamente alguna noción de normas sociales. Por ejemplo, en su evaluación del ajuste entre la personalidad y la cultura organizativa, O’Reilly, Chatman y Caldwell (1991) enumeran una serie de componentes de la cultura organizativa. Mientras que algunos, como “cuidadoso”, describen predominantemente valores organizativos difusos, otros, como “competitivo”, “agresivo” o “largas horas”, pueden considerarse normas organizativas además de valores. Por ejemplo, un individuo de una organización puede observar que los demás se hablan mal, comparten sentimientos de envidia profesional o incluso se sabotean unos a otros y deducir que la competencia entre empleados es una norma descriptiva de la organización.

Las normas sociales muy duraderas en las organizaciones se denominan con frecuencia institucionalizadas, y otro conjunto de publicaciones examina cómo la institucionalización de lo que se ha convertido en prácticas arbitrarias da forma a las estructuras y lógicas organizativas. Cuando las normas sociales se aplican a múltiples situaciones pero no están explícitamente delimitadas por una determinada institución u organización, los investigadores suelen referirse a ellas como clima social (Paluck y Shepherd, 2012).

En cada una de estas normas sociales de amplio alcance, hay una característica que se mantiene: una norma social debe tener siempre un grupo de referencia definido. Grupo de referencia es un término acuñado por Sherif (1936) para referirse al conjunto de individuos que forman el marco de referencia de una norma determinada.Entre las Líneas En un experimento, el grupo de referencia puede ser el resto de participantes o confederados visibles.Entre las Líneas En otras situaciones, el grupo de referencia puede ser el propio equipo de trabajo, la clase, la escuela, la organización, el partido político, la clase socioeconómica, la raza, el género o la nacionalidad. Un grupo de referencia puede ser el de los individuos de nuestro entorno más cercano que viven la misma situación externa, en cuyo caso podemos observar directamente a los demás para inferir la norma. Cuando el aprendizaje social a través de la observación directa no es práctico, los individuos pueden evaluar el grupo de referencia a partir de fuentes de los medios de comunicación (Paluck, 2009; véase Paluck et al., 2015 para las advertencias).

Además de la distinción descriptiva frente a la prescriptiva (a veces denominada tipo de norma) y de la distinción del ámbito de la norma, hay otras características que se pueden tener en cuenta al categorizar las normas sociales. Las normas se pueden categorizar por su contenido, como el reciclaje (Goldstein, Cialdini y Griskevicius, 2008), el acoso escolar (Paluck, Shepherd y Aronow, 2016), la bebida (Prentice y Miller, 1993) y la puntualidad (Dannals y Miller, 2017), así como muchas otras. Incluso las normas con el mismo contenido pueden ser clasificadas por la dirección o localización de este contenido. Por ejemplo, es probable que varias organizaciones diferentes tengan normas en torno a la puntualidad, pero algunas son más estrictas, con la norma descriptiva de llegar temprano o precisamente a tiempo, mientras que otras son más laxas, con la norma descriptiva de llegar entre cinco y diez minutos antes de la hora de inicio de una reunión.

Las normas también pueden clasificarse por su fuerza dentro de un grupo. Chatman (2010) define la fuerza de la norma como la importancia o prevalencia de la norma en relación con otras normas dentro del grupo. Si un grupo social se define por un prototipo de grupo, dicho prototipo puede conceptualizarse como una jerarquía de normas y esquemas relevantes (Hogg & Reid, 2006). Las normas más críticas, o aquellas evaluadas como de mayor importancia en esta jerarquía, se clasifican como normas más fuertes. La fuerza de la norma también se utiliza a veces para referirse a la cantidad de varianza presente en el comportamiento del grupo relacionado, con una mayor varianza asociada a las normas más débiles y distribuciones más ajustadas del comportamiento asociadas a las normas más fuertes (Sørensen, 2002). Aunque estas dos definiciones de fuerza de la norma pueden coincidir con frecuencia en la realidad, son conceptualmente distintas y, por tanto, merece la pena distinguirlas.

El resto de este artículo se divide en tres partes, cada una de ellas dedicada a una etapa de la vida de las normas en las organizaciones.Entre las Líneas En la primera se examinan las teorías sobre la aparición de las normas sociales, incluidas las teorías sobre por qué surgen las normas y cómo los distintos grupos pueden desarrollar normas sistemáticamente diferentes. La segunda revisa las teorías e investigaciones sobre el mantenimiento de las normas sociales, incluidas las teorías de la internalización y la ignorancia pluralista. La tercera ofrece una visión general de la investigación sobre las intervenciones en las normas sociales, incluyendo el uso de las normas sociales para cambiar el comportamiento contraproducente.

Surgimiento de las normas sociales

La aparición de la norma social, o la evolución de la norma social, recibe la mayor atención en la teoría e investigación económica.Entre las Líneas En la teoría económica, la explicación más generalizada de la aparición de las normas sociales adopta una perspectiva funcional, a veces denominada perspectiva racional o visión instrumental de las normas. Estas teorías sugieren que las normas sociales se forman para resolver dilemas sociales fomentando las externalidades positivas (beneficios para otros) y desalentando las externalidades negativas (costes para otros;). Como ejemplo, tomemos el dilema del prisionero, un juego económico en el que el equilibrio de Nash consiste en que cada jugador elija desertar del otro, creando externalidades negativas para cada uno y no dejando a ninguno de ellos con el beneficio óptimo. Si se está jugando a un dilema del prisionero repetido, entonces ambas partes están mejor cuando ambas partes cooperan repetidamente, creando externalidades positivas para cada una.

Una Conclusión

Por lo tanto, a ambas partes les convendría que existiera una norma de cooperación que les indicara que la cooperación será recompensada en lugar de traicionada. Axelrod (1986) argumenta, mediante pruebas de simulación, que una norma cooperativa puede surgir y estabilizarse en tales situaciones, siempre que esté presente una metanorma en la que los individuos estén dispuestos a castigar a los que no castigan a los desertores en el juego. Bicchieri, Duffy y Tolle (2004) sugieren que, incluso en ausencia de una metanorma, si se supone una población heterogénea de responsables estratégicos con una actualización regular de la estrategia, puede surgir una norma cooperativa en un juego de confianza repetido modelado, en el que la cooperación es igualmente necesaria para obtener resultados óptimos. Alexander (2007) modela además cómo los agentes limitadamente racionales, que podrían utilizar únicamente una estrategia de actualización que copie la estrategia más productiva que observan, pueden desarrollar con el tiempo normas estables de cooperación, confianza y equidad en diferentes estructuras de red.

Aunque estos modelos tienden a centrarse sólo en los juegos económicos y sus normas relacionadas (por ejemplo, la equidad, la reciprocidad, la cooperación), es fácil ver cómo otras situaciones podrían ser modeladas en tales dilemas sociales. Por ejemplo, se puede considerar que hacer cola en un mercado abarrotado resuelve un dilema de “tragedia de los comunes”: cada individuo está mejor si puede colarse en la cola y ser el primero, pero nadie podrá hacer una compra si todos los demás individuos se colan en la cola. Una perspectiva funcionalista sugeriría que la norma de hacer cola, ampliamente reconocida como consistente en todas las situaciones (Milgram, Liberty, Toledo y Wackenhut, 1986), evolucionó para resolver este problema. Todos los individuos se ponen de acuerdo para hacer cola y sancionan a los que la cortan, resolviendo así el problema de los bienes públicos. Es fácil imaginar que estas perspectivas funcionalistas se apliquen a la estructuración organizativa. Por ejemplo, el turno de palabra en las reuniones podría surgir como norma para resolver el dilema de los “bienes públicos”: todo el mundo quiere ofrecer su opinión, pero si todos hablan a la vez, nadie puede ofrecer su opinión.

Las explicaciones funcionalistas son persuasivas pero a menudo insuficientes, porque no pueden explicar cómo se manifiestan las normas ineficientes o subóptimas (Bicchieri y Muldoon, 2014).

Puntualización

Sin embargo, estudiar la aparición de normas sin ese marco instrumental resulta muy difícil. Las teorías económicas de la emergencia de normas utilizan situaciones muy definidas, juegos económicos, en los que las posibles acciones están claramente definidas, como desertar o cooperar, y las utilidades de estas acciones son igualmente claras.

Otros Elementos

Además, dentro de sus paradigmas experimentales, pueden controlar todas las características de la población, como por ejemplo si existe una historia compartida entre los jugadores y si existe la posibilidad de una interacción futura. Sin estos controles, el estudio de la aparición de normas es complicado. Por ejemplo, los investigadores psicológicos pueden intentar crear una norma en un laboratorio, pero las normas son notoriamente difíciles de crear en tales entornos (por ejemplo, Asch, 1951; Sherif, 1936), tanto por la artificialidad como por el breve marco temporal. Para modelar un marco temporal más largo, los economistas podrían realizar simulaciones probabilísticas (Axelrod, 1986) o interacciones de juegos en serie en las que cada interacción es sólo una decisión corta, pero ninguna de las dos es una metodología viable una vez que la norma creada va más allá de los escenarios de juego. Los estudios sobre la aparición de normas en el mundo real suelen aparecer como estudios de casos en los que una norma concreta surgió en una situación y un grupo determinados (por ejemplo, Elias, 1939), pero generalizar a una teoría más amplia a partir de esos casos es una tarea ingente.

Varios investigadores de organizaciones han adoptado nuevas perspectivas en esta tarea. Bettenhausen y Murnighan (1985, 1991) examinan cómo los individuos de los nuevos grupos aplican las normas observadas en situaciones anteriores para negociar nuevas normas para el nuevo grupo. Se refieren a esto como un modelo de anclaje experiencial de la formación de normas. Aunque esto no intenta explicar la formación de normas frente a la no formación de la misma manera que los economistas podrían preguntarse por qué una norma de cooperación surgió en la situación A pero no en la situación B, sí que propone una teoría para explicar por qué una norma específica puede ser más probable que surja en el grupo A, mientras que una norma diferente es más probable en el grupo B. Su marco es similar a la teoría de las normas de Kahneman y Miller (1986), que sugiere que las normas surgen a través de la construcción cognitiva de contrafactuales probables. Chatman y Flynn (2001) también examinan cómo las características de un nuevo grupo pueden afectar a la aparición de normas sociales, centrándose en la demografía (el estudio del crecimiento y desarrollo de la población) más que en los esquemas o experiencias pasadas. Sugieren que los grupos de trabajo demográficamente heterogéneos tienen más dificultades para establecer normas sociales fuertes y cooperativas, pero que este efecto puede desaparecer con el tiempo a medida que los miembros del grupo desarrollan una mayor confianza entre ellos.

Un paso importante en la investigación de las normas sociales es la integración de la investigación sobre la aparición de normas sociales en economía con la investigación sobre las valoraciones individuales de nuevas situaciones en psicología. Desde Bettenhausen y Murnighan (1991), pocos estudiosos de las organizaciones han examinado cómo surgen las normas de forma natural en los equipos. Los economistas han propuesto varios modelos que describen cómo pueden surgir las normas como mecanismos de coordinación, pero los equipos pueden fracasar con frecuencia a la hora de alcanzar el equilibrio coordinado. Si se examinan los factores que pueden acelerar o detener la formación de estas normas, los investigadores podrían hacer una contribución sustancial no sólo a la investigación organizativa, sino a la integración de los estudios en todas las disciplinas.

Mantenimiento de las normas sociales

Una vez que se ha establecido una norma en un grupo, ésta puede ser notablemente sólida o extrañamente fugaz. El mantenimiento de las normas sociales se refiere a los procesos por los que una norma social persiste a lo largo del tiempo en una población. Para que una norma social se mantenga, los recién llegados deben adoptarla y los miembros veteranos del grupo deben mantener su fidelidad a ella. ¿Qué impulsa el mantenimiento de las normas sociales en un grupo y una situación determinados? Para responder a esta pregunta, es necesario revisar las razones por las que los individuos se ajustan a las normas sociales en primer lugar.

La mayoría de las teorías sugieren que la conformidad con las normas sociales a corto plazo se debe a una combinación del deseo de un individuo de evitar el castigo social esperado que conlleva el incumplimiento de una norma y el deseo de un individuo de obtener la evaluación social positiva o el estatus que acompaña a algún acto de conformidad.Entre las Líneas En los juegos económicos, la amenaza de repercusiones económicas por parte de otros miembros del grupo (Fehr y Fischbacher, 2004) o de un tercero, motiva el establecimiento de normas de cooperación, que se mantienen incluso cuando se eliminan las sanciones supuestamente por el mensaje negativo que la sanción anterior transmitió a un posible desviado.

Pormenores

Las amenazas de exclusión social o de juicio social pueden ser lo suficientemente fuertes como para motivar a los individuos incluso a negar verdades obvias, como demostró el famoso experimento de Asch (1951) en el que escuchar los juicios de los confederados indujo a los participantes a indicar que una línea corta era en realidad la más larga mostrada. Los individuos pueden estar más motivados para conformarse con la esperanza de obtener el respeto o el prestigio de otros miembros del grupo (McAdams, 1997). Como sugieren Hogg y Terry (2000), los individuos prototípicos tienen más probabilidades de ser elegidos como líderes del grupo y, por tanto, los individuos pueden seguir la práctica de conformarse para avanzar mejor en las organizaciones.

Hemos descrito varias formas de influencia que pueden ejercer las fuerzas normativas, pero ¿hasta qué punto son precisos los miembros del grupo a la hora de identificar los comportamientos y actitudes predominantes de sus compañeros? Resulta que a veces no lo son tanto. Por un lado, en muchos casos los individuos pueden basarse en experiencias previas en lugar de gastar energía cognitiva en la vigilancia de los cambios en el clima normativo. Por ello, al igual que las normas se transfieren de una situación a otra cuando los individuos aplican esquemas previamente precisos (Bettenhausen y Murnighan, 1985), las normas pueden persistir en situaciones incluso cuando los individuos ya no las aprueban. Jacobs y Campbell (1961) modificaron el procedimiento experimental utilizado por Sherif (1936) en sus famosos experimentos sobre el efecto autocinético, añadiendo múltiples generaciones de participantes para examinar esta cuestión. Encontraron que las normas arbitrarias establecidas por el primer grupo persistían incluso después de que los confederados originales fueran reemplazados en la segunda y tercera generación. Zucker (1977) desarrolló aún más este diseño añadiendo características organizativas a las instrucciones en determinadas condiciones. Al cebar a los participantes para que actuaran como si formaran parte de una oficina u organización, Zucker (1977) demostró que las normas arbitrarias persisten incluso más tiempo de lo que Jacobs y Campbell (1961) predecirían cuando los individuos tienen una mentalidad más organizativa o institucional. Esto sugiere que en las organizaciones, las normas, una vez establecidas, pueden ser especialmente rígidas y difíciles de cambiar, porque el propio contexto organizativo comunica una expectativa de estabilidad en las acciones.

También es probable que las normas persistan cuando los individuos perciben erróneamente el apoyo a la norma social. Prentice y Miller (1993) describen un caso de ignorancia pluralista en torno al consumo de alcohol por parte de los estudiantes.Entre las Líneas En los casos de ignorancia pluralista, los individuos desaprueban en privado la norma, pero creen que otros miembros del grupo siguen respaldando la norma (Allport, 1933). Por ejemplo, los individuos pueden desear en privado beber menos alcohol pero creer que sus compañeros respaldan la norma de beber más alcohol. Esta percepción errónea de la norma no sólo refuerza la norma a través de la conformidad directa -los individuos son más propensos a beber más cuando creen que los demás aprueban que lo hagan- sino también porque los individuos que perciben erróneamente la norma son más propensos a apoyar la metanorma. Por ejemplo, aunque los individuos deseen beber menos, la ignorancia pluralista puede motivarles no sólo a beber más ellos mismos, sino también a imponer sutilmente la norma a otros que no beben lo suficiente, redoblando así el mantenimiento de la norma.

Con el tiempo, las normas pueden mantenerse porque los individuos interiorizan estas presiones sociales persistentes de las fuerzas externas a las preferencias internas (Parsons, 1951). Por ejemplo, las mujeres pueden interiorizar las convenciones sociales sobre la forma de vestir de manera que se conviertan en la preferencia interna de una mujer sobre cómo vestirse (Stephan et al., 2008). Pocas mujeres sugerirían que los tacones altos son el calzado más útil, y sin embargo la mayoría de las mujeres siguen usándolos de forma habitual, especialmente para ocasiones formales o de negocios.

Otros Elementos

Además, aunque algunas mujeres reconocen sin duda que llevar zapatos de tacón alto sólo se hace por convención, muchas han interiorizado la preferencia por los tacones hasta el punto de que disfrutan llevándolos y pueden incorporar el uso de tacones altos como parte de su identidad. Parece improbable que esta preferencia no esté relacionada con las normas sociales -dado que, por ejemplo, pueden cambiar de opinión si la mayoría de sus compañeras empiezan a expresar su desagrado por los tacones-, pero, no obstante, va más allá de la pura conformidad con las normas sociales y va hacia una preferencia más básica e interiorizada.

Incluso en ausencia de estos mecanismos naturalistas de mantenimiento de las normas, las organizaciones realizan un esfuerzo considerable para mantener las normas sociales que creen que mejoran el rendimiento. Las culturas corporativas fuertes se promocionan como una buena forma de inducir el cumplimiento en las organizaciones, a menudo obviando la necesidad de costosos incentivos económicos (O’Reilly y Chatman, 1996). O’Reilly y Chatman (1996) esbozan tres características de las culturas organizativas como mecanismos de control social, el segundo de los cuales, “la gestión del contexto informativo” (p. 175), depende en gran medida de la capacidad de la dirección para construir y reforzar las normas sociales a través del simbolismo y los objetivos. Innumerables etnografías y otros estudios de empresas sugieren que las organizaciones, desde General Motors y Toyota (Adler, 1993) hasta Procter and Gamble (Collins y Porras, 1994) y Disney (Van Maanen, 1991), desarrollan estructuras organizativas, así como amplios procedimientos de incorporación, con el fin de aprovechar la presión normativa para moldear el comportamiento de los empleados con el fin de maximizar los beneficios.

Adquisición de normas sociales

Hay varias razones para que los miembros del grupo se ajusten a las normas del grupo y para que las normas del grupo persistan, pero ¿cómo aprenden los recién llegados las normas pertinentes que garantizan la perpetuación del statu quo? Las teorías predominantes sugieren que los individuos aprenden las normas sociales a través del aprendizaje social, mediante el cual observan a los demás y promueven el comportamiento que los otros parecen aprobar o respaldar, al tiempo que evitan el comportamiento que ven que da lugar a un castigo (Bandura, 1973). Los individuos utilizan varias estrategias para determinar lo que los demás parecen aprobar en una situación. La teoría evolutiva sugiere que los individuos a veces simplemente adoptan el comportamiento observado más común como indicación del curso de acción mejor o más eficiente. Algunas investigaciones sugieren que, en lugar de la media general o la moda del comportamiento de un grupo, los individuos pueden dar un peso especial a los referentes sociales, o a los individuos con una posición particular en la red que les ofrece mayor atención y, por tanto, influencia. Todas estas teorías comparten el supuesto de que los individuos están motivados para aprender la norma social en la nueva situación con el fin de evitar el castigo social, una implicación de la cual es que la lenta rotación de los empleados mejorará la capacidad de las organizaciones para mantener las normas.

El proceso de aprendizaje y actualización de la percepción de las normas sociales ofrece nuevas vías de investigación. Mientras que algunas investigaciones sugieren que los individuos se centran en el comportamiento medio o modal, otras investigaciones sugieren que el comportamiento de algunos miembros del grupo se pondera más que otros (Paluck y Shepherd, 2012). Hay varias características de un individuo que pueden darle mayor influencia en la determinación de las normas sociales. El estatus y la visibilidad son dos características obvias, y aunque las teorías y la investigación han demostrado que los individuos muy visibles tienen más probabilidades de influir en las normas, es necesario seguir investigando para establecer si estas características ejercen su influencia a través de vías psicológicas similares o distintas. También es necesario seguir investigando para aclarar el papel de los líderes en la conformación y transmisión de las normas sociales. Los líderes están exentos de las normas sociales y son señales de las normas sociales. Al ahondar en la psicología individual de la percepción de las normas, los investigadores pueden comprender cómo se mantienen y evolucionan las normas a lo largo del tiempo.

Intervenciones en las normas sociales

A menudo, las normas sociales no logran desalentar o incluso pueden fomentar un comportamiento no óptimo. Dado el poder de la presión social para motivar la conformidad, muchos investigadores, en organizaciones y otros grupos sociales, han utilizado la información de las normas sociales para intervenir y modificar el comportamiento.Entre las Líneas En esta sección se repasan los tres pasos a los que se enfrentan los investigadores y directivos a la hora de diseñar intervenciones exitosas sobre las normas.Entre las Líneas En primer lugar, deben evaluar si las normas son actualmente un factor en las decisiones de los individuos.Entre las Líneas En algunos casos, es posible que los individuos no consideren de forma natural las normas como un factor de decisión, por lo que la tarea del intervencionista es doble.Entre las Líneas En segundo lugar, los intervencionistas deben evaluar el clima normativo actual para determinar si una intervención puede tener éxito.Entre las Líneas En tercer lugar, los intervencionistas deben evaluar la mejor manera de transmitir la nueva información normativa a los destinatarios de la intervención. Cuando las intervenciones normativas producen efectos nulos (Bohner y Schlüter, 2014) o incluso resultan contraproducentes (Beshears et al., 2015), es probable que uno o más de estos pasos hayan salido mal.

El primer paso en cualquier intervención psicológica es determinar los factores que actualmente influyen en las decisiones subóptimas del objetivo. La comprensión de la psicología de un objetivo, la base de lo que Walton (2014) llamó intervenciones “sabias”, permite a los que diseñan la intervención determinar cómo las diversas intervenciones podrían afectar al objetivo.

Más Información

Las intervenciones normativas se dividen a grandes rasgos en dos categorías.Entre las Líneas En un caso, los individuos que actualmente no utilizan las normas sociales como factor para su comportamiento son dirigidos con mensajes de normas sociales con el fin de aumentar la prominencia de las normas sociales y mover a estos individuos hacia un comportamiento más normativo. Tomemos, por ejemplo, el comportamiento objetivo de reciclar las toallas para reutilizarlas en lugar de lavarlas en los hoteles (Goldstein, Cialdini y Griskevicius, 2008). Muchos clientes de hoteles estarían encantados de reutilizar sus toallas, ahorrando así una cantidad considerable de agua, pero es probable que pocos clientes de hoteles, al secarse después de la ducha, piensen en lo que otros como ellos hacen con sus toallas después de un uso. De hecho, es probable que no tengan en cuenta ningún factor y se limiten a actuar según el statu quo, dejando caer la toalla en el suelo y siguiendo adelante. Esto sugiere que una intervención en la norma puede tener éxito simplemente haciendo que la norma sea destacada para una población que no la tiene en cuenta.

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Sin embargo, esto no tendrá el mismo éxito en todos los casos. Tomemos, por ejemplo, el ahorro para la jubilación como comportamiento objetivo de una intervención. A la hora de ahorrar para la jubilación, es probable que los individuos tengan en cuenta muchos factores, entre ellos lo que hacen otras personas de su edad y su salario, la norma descriptiva, pero también lo que creen que es económicamente factible ahorrar teniendo en cuenta sus otras y potencialmente únicas limitaciones presupuestarias. Esto sugiere que, para algunos, el hecho de que se les recuerde el ahorro para la jubilación de sus compañeros (por ejemplo, Beshears et al., 2015) puede no solo no cambiar el comportamiento, sino que puede actuar como una comparación social negativa y desalentadora.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Por otra parte, algunas intervenciones sobre normas sociales se dirigen a situaciones en las que los individuos están actualmente influenciados por una norma, pero que se considera subóptima. Estas intervenciones suelen tener lugar en el ámbito de las conductas de riesgo, ya sea el consumo de tabaco (Hansen y Graham, 1991) o de drogas ilegales (Perkins, 2003), la práctica de sexo seguro (Lynch, Mowrey, Nesbitt y O’Neill, 2004), la agresión de género (Paluck y Ball, 2010), el acoso escolar o el abuso de alcohol (Agostinelli, Brown y Miller, 1995). La suposición que subyace a las intervenciones en cada una de estas situaciones es que un cierto número de la población está llevando a cabo el comportamiento de riesgo sólo porque sienten que la aprobación social de sus compañeros depende de que lo hagan.Entre las Líneas En este caso, las intervenciones sólo pueden tener éxito en la medida en que estos individuos hayan percibido mal la norma social, es decir, en la medida en que haya menos individuos que apoyen el comportamiento de riesgo en la realidad que en la estimación que estos individuos hacen de la norma social.

Esta situación, conocida como ignorancia pluralista (Prentice y Miller, 1993), es un excelente ejemplo de por qué el segundo paso descrito anteriormente, la evaluación del clima normativo antes de intervenir, es crucial en las intervenciones sobre normas sociales. Las situaciones de ignorancia pluralista, en las que los individuos creen falsamente que sólo ellos están en desacuerdo con la norma, son muy adecuadas para las intervenciones normativas. A la hora de evaluar el clima normativo, aquellos que deseen cambiar la norma deben evaluar tanto el índice base actual de los comportamientos relevantes (por ejemplo, cuánto beben los individuos, con qué frecuencia la gente recicla frente a la que lava sus toallas) y luego evaluar las percepciones actuales de estos comportamientos (por ejemplo, cuánto creen los individuos que beben sus compañeros, con qué frecuencia creen los individuos que los demás reciclan frente a la que lavan sus toallas). Si la percepción de la norma social por parte del objetivo es exacta, es poco probable que una intervención sobre la norma social tenga un fuerte impacto. Más allá de aumentar potencialmente la importancia de la norma social como factor de toma de decisiones, el objetivo no obtiene ninguna información nueva de una intervención sobre la norma social, porque ya tiene una percepción precisa. Si los individuos tienen una visión demasiado optimista de la norma (por ejemplo, creen que muchos de sus compañeros reciclan sus toallas, pero en realidad son menos los que lo hacen), una intervención en la norma podría afectar negativamente al comportamiento objetivo, una variación del llamado “efecto bumerán”, en el que los individuos que tienen un rendimiento superior a la media aprenden la norma y aflojan como resultado.

Sin embargo, en los casos en los que los individuos perciben erróneamente la norma debido a la ignorancia pluralista, las intervenciones en la norma tienen más influencia.Entre las Líneas En estos casos, una parte de la población se siente atrapada por la norma: se siente presionada por la norma para beber, fumar, mantener relaciones sexuales sin protección o adoptar otro comportamiento de riesgo más de lo que desea. Dado que estas personas perciben la norma de forma errónea, son el objetivo ideal para recibir información precisa sobre la norma social, que podría corregir su percepción errónea y permitirles sentir menos presión social. Una tarea clave en la evaluación del clima normativo antes de intervenir es determinar qué parte de la población percibe actualmente la norma de forma errónea en una dirección contraproducente y, como consecuencia, se comporta dentro de este rango de comportamiento aceptable mal percibido (cf. Scheibehenne, Jamil y Wagenmakers, 2016).Entre las Líneas En algunos casos, evaluar la organización de forma amplia a través de encuestas puede ser lo más sensato, pero cuando la presunta ignorancia pluralista se sitúa en una unidad más pequeña, como un consejo de administración (o junta directiva) corporativo, puede ser más viable realizar entrevistas discretas.

Una vez que el investigador ha evaluado y determinado que una situación determinada es apropiada para una intervención normativa, hay varias formas posibles de transmitir las normas sociales a la población objetivo. Las campañas de marketing de normas sociales dan a conocer un único o pequeño conjunto de estadísticas resumidas que sirven como representación de las normas descriptivas (“el 80% de los estudiantes beben menos de dos copas en las fiestas”) o prescriptivas (“el 80% de los estudiantes están en contra de hablar mal en esta escuela”) . El marketing de normas sociales es especialmente útil porque puede difundirse ampliamente sin coste adicional, pero puede requerir encuestar al grupo de referencia para los juicios prescriptivos o cuando los datos descriptivos no están ya registrados. La retroalimentación normativa personalizada ofrece la misma información sobre normas que el marketing de normas sociales, pero la aumenta con una comparación personal. Por ejemplo, los individuos pueden saber que “consumen más agua que el 60% de . . (Ferraro y Price, 2013) o que consumen “un 15% menos de electricidad que… . vecinos eficientes” (Allcott, 2011). Este enfoque requiere una mayor adaptación que el marketing de normas sociales, ya que presenta datos a nivel individual, así como la posición relativa en comparación con la norma agregada, pero también transmite mayor información y, por tanto, puede tener un mayor impacto. Algunos investigadores llevan las intervenciones sobre normas un paso más allá con discusiones de grupos focales en las que el grupo objetivo se reúne para discutir la información sobre la norma social y sus sentimientos sobre el comportamiento objetivo.

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Las investigaciones recientes también han dirigido las intervenciones de pequeños grupos focales específicamente a los estudiantes socialmente destacados, que luego, a través de su cambio de actitud y comportamiento, cambian la norma social percibida en la red más amplia.

Quedan abiertas varias cuestiones a la hora de elaborar las intervenciones más eficaces o eficientes en materia de normas sociales. Por ejemplo, imaginemos el diseño de una intervención normativa para animar a las personas de bajos ingresos a abrir una cuenta bancaria. El investigador puede elegir entre dos marcos, que utilizan normas descriptivas para fomentar el comportamiento.Entre las Líneas En el marco A, el investigador hace público un mensaje básico de marketing de normas sociales: El X% de la gente como tú está abriendo una cuenta bancaria.Entre las Líneas En el marco B, el investigador añade una afirmación más: El X% de la gente como tú está trabajando para ser económicamente estable abriendo una cuenta bancaria. ¿Qué marco debería animar a un mayor número de personas a abrir la cuenta bancaria? A la hora de estructurar una intervención normativa, no está claro si vincular el microcomportamiento, abrir una cuenta bancaria, al prototipo más amplio, ser estable económicamente, debería mejorar la eficacia de la intervención o debilitarla, porque la investigación actual sugiere que ambos resultados son probables. Al hacer hincapié en el prototipo u objetivo más amplio, la intervención podría mejorar su eficacia a través de la relevancia de la identidad o de los efectos indirectos de la norma. Al comunicar el prototipo más amplio, una intervención normativa puede reforzar potencialmente la relevancia identitaria del mensaje normativo al vincularlo con un objetivo valorado (por ejemplo, ser ecológico, ser estable económicamente). Esta es quizás una estrategia mejor que la de basarse sólo en otras categorías sociales, como el género, la raza o el estatus socioeconómico, porque a menudo no está claro qué categoría forma el grupo de referencia más importante. ¿Un empleado se fija sólo en el mismo título para comparar los ahorros para la jubilación? ¿Sólo la misma edad? Tal vez si se hace hincapié en el objetivo relevante se puedan obviar algunas de estas delimitaciones (por ejemplo, el X% de los empleados se está preparando para su futuro ahorrando en su pensión o ahorro de jubilación).

Además, si se hace hincapié en el prototipo más amplio, se podrían fomentar los efectos indirectos de una micro norma de comportamiento a otra.Entre las Líneas En la medida en que los individuos consideren que varias acciones de comportamiento están vinculadas a un prototipo más amplio (por ejemplo, ser un buen miembro del equipo), inducirles a poner en práctica uno de los comportamientos debería aumentar su disposición a realizar otras acciones relacionadas. Por ejemplo, una campaña de normas que convenza con éxito a los destinatarios para que empiecen a hacer abono para cumplir con una “identidad verde” podría aumentar también su disposición a conservar el agua, para lograr el mismo objetivo de identidad. Este tipo de efectos indirectos pueden conducir a un ciclo de refuerzo de cada comportamiento, lo que lleva a cambios normativos más duraderos.

Sin embargo, hay otra corriente de investigación que sugiere que los comportamientos pasados de los individuos, especialmente los que tienen connotaciones morales, pueden darles licencia para resistirse a adoptar comportamientos similares en el futuro. La evidencia de este tipo de licencia moral sugeriría que cuando los individuos se enfrentan a una solicitud de un comportamiento potencialmente exigente, como la tutoría de un nuevo compañero de trabajo, pueden utilizar los casos anteriores de buena ciudadanía para darles licencia para rechazar la solicitud. Es de esperar que el riesgo de licencia moral sea mayor en el caso de intervenciones normativas que hagan referencia a un prototipo más amplio, porque traerá a la mente un conjunto más amplio de comportamientos potencialmente licenciados. Para recordar un ejemplo anterior, se podría imaginar que los objetivos que no quieren abrir una cuenta bancaria se liberan del poder restrictivo de una intervención normativa señalando otras medidas que han tomado (por ejemplo, reducir los gastos superfluos, pagar las deudas) que muestran su compromiso con la seguridad financiera.

Este último ejemplo ilustra una de las formas en las que los investigadores se beneficiarían de una mejor comprensión de la psicología implicada en las intervenciones normativas. Dados los poderosos efectos que las intervenciones en las normas pueden tener en el comportamiento, y la creciente prevalencia de la ciencia del comportamiento en las esferas de la política pública, los especialistas en organización que estudian las normas sociales pueden tener un impacto considerable en la configuración del comportamiento dentro y fuera de las organizaciones.

Datos verificados por: Conrad

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Véase También

eficiencia, Equidad, interés propio, motivación humana, Normas, Psicología Social, normas sociales, normas descriptivas, normas prescriptivas, cultura organizativa, intervenciones normativas

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