Etnografía del Mercado

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la “Etnografía del Mercado”.

Historia de la Etnografía del Mercado

Los estudios antropológicos de las prácticas de consumo se centran en descubrir los significados culturales de los productos y servicios en la vida cotidiana de las personas y en hacer visibles las prácticas sociales que informan y ejecutan estos significados.

Detalles

Los antropólogos empresariales utilizan los resultados de la investigación sobre el consumidor para ayudar a las organizaciones a resolver problemas empresariales, desarrollar estrategias para diseñar y comercializar productos y servicios, y alinear la estructura y los procesos organizativos para ofrecer productos y servicios a los clientes. La investigación sobre el consumidor abarca la participación en los negocios y el mundo empresarial. Está orientada a cambiar las relaciones entre productores y consumidores mediante la comprensión de los significados y las prácticas socioculturales, representando las voces de los consumidores en la formación de nuevas prácticas empresariales y reconcebiendo las teorías de la acción humana adoptadas por la industria.

La investigación sobre el consumidor es uno de los tres ámbitos principales de la antropología empresarial, que incluyen: (1) la antropología del diseño, (2) la investigación del consumidor y (3) la cultura y el cambio organizativo.

Entre las Líneas En la práctica, los límites entre estos ámbitos son a menudo difusos, y la investigación etnográfica con consumidores puede llevarse a cabo con múltiples propósitos, como el diseño y la comercialización de productos y servicios. La investigación sobre el consumidor adopta una visión holística de la etnografía al considerar las relaciones de poder dentro de la economía global, iluminando las suposiciones sobre los consumidores que están incrustadas en categorías culturales como el género, la etnicidad (sentimiento de lealtad hacia una población o área territorial determinada; los vínculos étnicos son culturales más que raciales) y la personalidad, y en la consideración reflexiva de cómo se representa a los consumidores ante los clientes. Como señalan Joy y Li, la teoría de la cultura de consumo “surge de sistemas socioeconómicos concretos, y el impacto de la globalización y el capitalismo de mercado es explícito en todos los estudios sobre la cultura de consumo”.

La historia de la intersección de la antropología con la investigación sobre el consumo dista mucho de ser lineal. Al igual que el compromiso entre la antropología y la empresa en general, sus raíces son rizomáticas, es decir, están marcadas por múltiples voces y múltiples actividades en múltiples lugares.3 En el caso de la investigación sobre el consumo, nos gustaría señalar las esferas de actividad, los textos importantes y los foros para la comunidad, que han impulsado y sostenido la aparición de un campo.

En la década de los ochenta, una serie de personas entraron en los ámbitos de la publicidad y el marketing explícitamente como antropólogos para hacer visibles las contribuciones disciplinarias. Por parte de la industria, Steve Barnett se enfrentó a Madison Avenue; John F. Sherry Jr., Eric Arnould y Brian Moeran hicieron incursiones en los departamentos de marketing académicos de Estados Unidos y Europa; y Grant McCracken se dedicó a ambos mundos en el Royal Ontario Museum de Canadá. Los esfuerzos de estas y otras personas se basaron en compromisos anteriores de científicos sociales y del comportamiento con la industria, en particular, Sidney Levy, cuyo trabajo impulsó una revolución posterior en la teorización del comportamiento del consumidor. La década de 1980 también fue testigo de la aparición de la semiótica aplicada en Gran Bretaña y Francia, de los primeros compromisos con los problemas empresariales en Francia y, una década más tarde, de la afluencia de doctores en antropología británicos a los centros de trabajo comerciales en busca de empleo.

En los años noventa, la trayectoria del diseño se adentró en el espacio de la investigación sobre el consumo. Consultorías como E-lab, surgidas de empresas de diseño estadounidenses, o empresas de diseño industrial como IDEO, vieron el futuro del diseño en el contexto de la experiencia centrada en el ser humano. Su pasado se encuentra en trabajos fundacionales como el que Suchman y sus colegas realizaron en el Xerox PARC (Centro de Investigación de Palo Alto) en la década de 1980 (que a su vez sentó las bases para que los antropólogos se adentraran en el mundo de la tecnología en Estados Unidos). La aparición de la antropología del diseño en Gran Bretaña y Europa en la década de 1990 estuvo influenciada lateralmente por Norteamérica, pero tenía sus propias raíces en la preocupación por el diseño del lugar de trabajo que surgió en la década de 1970 en Escandinavia.

La aparición de la “etnografía” en Japón a mediados de la década de 2000 fue una combinación de aplicación idiosincrásica, de marca por parte de las empresas que se introducían en el mercado japonés y de una llamada de atención por parte de la prensa económica, que calificó de etnografía las prácticas ya existentes en las empresas japonesas, junto con las prácticas corporativas emergentes. Los brotes de visibilidad en diversos lugares del mundo, combinados con las propias exigencias de la antropología como disciplina en la creación de puestos de trabajo para sus graduados, han hecho que muchos antropólogos de muchos países se hayan abierto camino en la industria, de forma independiente e idiosincrásica, desde la década de 1990.

Las raíces rizomáticas no hacen un campo, pero las comunidades sí. La visibilidad del trabajo y el establecimiento de grupos afines, favorecidos por las conexiones electrónicas globales, han permitido que florezca la investigación antropológica del consumo.

La delimitación de los límites de las incursiones antropológicas en la investigación sobre el consumo es, necesariamente, arbitraria.

Más Información

Las intersecciones fortuitas entre personas, ideas y prácticas, combinadas con los textos y las comunidades que hacen visible el trabajo, también hacen que varias trayectorias converjan en el espacio y el tiempo. EPIC, por ejemplo, iniciado por antropólogos en tecnología en Intel y Microsoft en 2005, ha evolucionado para abarcar el diseño, la investigación del consumidor y las prácticas de trabajo organizativo más allá de la tecnología, atrayendo a profesionales de todo el mundo. Estos cambios amplían el campo de juego más allá de los antropólogos, poniendo en tela de juicio las mejores prácticas laborales y empresariales, así como el dominio disciplinario. La literatura ha analizado los problemas que surgen de las intersecciones entre el conocimiento, el poder y la emoción en la colaboración etnográfica a través de las fronteras disciplinarias en los entornos empresariales.

Raíces teóricas

La investigación sobre el consumo tiene sus raíces en la antropología simbólica y en la tradición del significado subjetivo en la obra de Max Weber y otros. Weber hizo hincapié en “la comprensión interpretativa de la acción social”, afirmando que el significado se refiere “en primer lugar, al significado real existente en el caso concreto dado de un actor particular” y también “al significado medio o aproximado atribuible a una pluralidad dada de actores”. Esta noción de significado se aplica tanto a los consumidores individuales como a las comunidades de marcas (grupos formados por el apego común a una marca). Otros autores, que también se centraban en la interpretación del significado cultural, propugnaba la etnografía como una descripción densa que desentraña las “redes de significado” creadas por los seres humanos y que animan la vida cotidiana.

Turner, cuyo trabajo exploraba el carácter dinámico de los símbolos y los rituales, afirmaba que “los símbolos están esencialmente implicados en el proceso social” y están “asociados a los intereses, los propósitos, los fines y los medios humanos, tanto si se formulan explícitamente como si tienen que deducirse del comportamiento observado”. Siguiendo esta tradición teórica de análisis cultural, la investigación sobre el consumo trata de identificar los procesos sociales de consumo, la agencia y el significado cultural en las prácticas cotidianas de consumo. Por ejemplo, un análisis cultural de las prácticas de lavado de ropa de las mujeres va más allá de las interpretaciones anteriores del trabajo doméstico de las mujeres como una opresión de género basada en binarios como masculino/femenino y público/privado, y proporciona una perspectiva sobre el lavado de ropa en términos de ritual, agencia y encarnación.

Los antropólogos dedicados a la investigación sobre el consumo han contribuido al desarrollo de la teoría antropológica a partir de sus prácticas profesionales. La llamada de atención de parte de la literatura sentó las bases de la teoría de la cultura del consumo, basándose en veinte años de trabajo académico que examinaba las relaciones entre el mercado, los significados culturales y la acción del consumidor.

Otras aportaciones teóricas de la investigación sobre el consumo son los rituales; la personificación y la percepción a través del cuerpo, los sentidos, la emoción y el pensamiento; la materialidad y la relación de las personas con las cosas materiales; la magia; el parentesco; el totemismo; la creatividad; la globalización; el cambio cultural; y las redes o conjuntos de personas, cosas, prácticas, instituciones y discursos. Por ejemplo, un estudio sobre el consumo de bebidas no alcohólicas en China ofrece una visión de las prácticas de consumo y de cómo la innovación encaja en un sistema cultural existente. Los significados culturales otorgados a las elecciones de bebidas muestran cómo el mercado de bebidas está estructurado por factores sociales como la generación, el ciclo vital y el género, así como los valores simbólicos del frío y el calor asociados a la salud, el equilibrio y la circulación de la energía en el cuerpo. El estudio reveló que la agencia -la capacidad de percibir y actuar- es un catalizador del cambio cultural, especialmente en las negociaciones entre padres e hijos, donde las relaciones de poder se complican por las transgresiones de la autoridad paterna y las nuevas normas de gusto en la elección de bebidas.

Datos verificados por: Brooks

Perspectiva crítica

Desde la fundación de la antropología como disciplina a principios del siglo XX, los antropólogos han adoptado una perspectiva crítica hacia las sociedades en las que ellos mismos viven. La adopción de una perspectiva crítica surge de la base transcultural del trabajo etnográfico. Es una práctica reflexiva que cuestiona los supuestos culturales que subyacen al comportamiento en la propia sociedad. Una perspectiva crítica suele estar orientada a los derechos humanos y la justicia social. Uno de los primeros ejemplos de esta perspectiva es la investigación de Margaret Mead entre los jóvenes, principalmente las adolescentes, en Samoa. Su libro, “Coming of Age in Samoa” (1928), describe la vida sexual de las adolescentes de Samoa y afirma que la cultura influye mucho en el desarrollo psicológico. Esta autora sostenía que las chicas samoanas de principios del siglo XX seguían normas sexuales más relajadas que las de Estados Unidos. Según la comparación de Mead sobre la adolescencia en ambas sociedades, la transición de la infancia a la edad adulta en Samoa era suave y no estaba marcada por la angustia emocional y psicológica, la ansiedad y la confusión que experimentaban los adolescentes estadounidenses.

Un estudio sobre las mujeres y las prácticas de maquillaje en Estados Unidos adopta una perspectiva crítica de la jerarquía de género en la publicidad de los cosméticos. El discurso de la belleza en la experiencia encarnada de las mujeres difiere del discurso y las imágenes de la belleza en la publicidad de la industria cosmética. Las mujeres generan un auténtico sentido de sí mismas en los rituales diarios de maquillaje al conectar la belleza exterior con la interior. La transformación que se produce cuando se maquillan combina el estar bien y el sentirse bien, de modo que existe una correspondencia entre el estado interior y la expresión exterior. Los rituales de maquillaje son una fuente de formación de la identidad, de confianza en sí mismas y de sensación de estar preparadas para desenvolverse en el mundo.Entre las Líneas En contraste con este énfasis en la valía interior y la conexión entre el yo interno y el externo, el discurso publicitario se centra en la apariencia física, el buen aspecto y la mirada crítica de uno mismo y de los demás.

Puntualización

Sin embargo, la reticencia de las mujeres a aparecer en público sin llevar maquillaje indica que no sólo pueden impugnar los estándares de belleza promovidos por la industria cosmética, sino que también adoptan su discurso sobre la importancia de mejorar su aspecto físico con el maquillaje. Mientras que el discurso de la industria refuerza los prejuicios de género, la paradójica adhesión de las mujeres al discurso de la industria -resistiendo a la vez que recreándolo- nos permite vislumbrar la dinámica que subyace al tenaz dominio de la ideología de género en la sociedad estadounidense.

Adoptar una perspectiva crítica ofrece a los antropólogos empresariales la oportunidad de influir en la comprensión por parte de los clientes de las presuposiciones culturales integradas en las prácticas empresariales internas y en las comunicaciones externas a las partes interesadas. Uno de los retos constantes de la investigación sobre el consumidor es devolver el análisis cultural a las instituciones y tener un impacto. La industria tiene ideas arraigadas sobre el funcionamiento estructural e ideológico de los mercados. Aunque las empresas pueden celebrar a sus pensadores de “gran visión”, su organización interna suele separar jerárquicamente a los grandes pensadores de los pensadores de detalle. Los directores generales piensan globalmente. La investigación antropológica del consumidor anima a las empresas a reflexionar sobre sí mismas, a valorar la reflexión, no sólo la acción decidida, y a descubrir nuevas oportunidades. Aplicar la reflexividad crítica para cuestionar la perspectiva de una empresa sobre lo que ocurre puede inspirar a los empleados a atreverse a preguntarse sobre las formas en que podrían estar interpretando mal a un público objetivo e incluso ofrecer a la organización una ventaja competitiva. Por supuesto, hay diferencias de escala en el impacto potencial de los antropólogos como agentes de cambio que participan en proyectos de investigación del consumidor con organizaciones corporativas y sin ánimo de lucro. A una escala mínima, los antropólogos empresariales pueden replantear los problemas de los clientes y afectar al modo en que éstos se dirigen al público objetivo mediante estrategias de marketing y publicidad, comunicaciones o innovación; y a una escala más amplia, pueden impugnar simultáneamente las ideologías culturales perpetuadas por las prácticas empresariales y dar forma a los mercados.

Datos verificados por: Brooks

Recursos

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Notas y Referencias

Véase También

antropología empresarial, antropología del diseño, investigación sobre el consumidor, etnografía empresarial, investigación etnográfica, antropología aplicada, Estadísticas, Investigación de Empresas, Investigación Industrial, Marketing Internacional, Publicidad, Antropología, Antropología Física, Antropología social y cultural, Ciencias Sociales, Enciclopedia de Sociología y Antropología, ET, Etnografía, Grupo sociocultural,