Objetivos de la Comunicación Comercial
Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre los “Objetivos de la Comunicación Comercial”.
Principales Objetivos de la Comunicación Comercial
Es importante revisar los objetivos de comunicación establecidos durante el Programa de Comunicación de Marketing Integrado (IMC) para seleccionar los medios más adecuados para el anunciante. Estos objetivos no sólo guían la selección de los medios, sino que también ayudan a diseñar el mensaje para la audiencia.
Estos objetivos son los siguientes:
Alcance
El alcance es el ingrediente clave del programa publicitario. El alcance es el número de hogares, personas y empresas de un público objetivo a los que se debe exponer el mensaje durante un periodo de tiempo determinado. Un periodo de tiempo suele ser de cuatro semanas. El objetivo debe ser ver a cuántos compradores objetivo debe llegar el anuncio. Si el número de compradores objetivo es mayor, el medio de comunicación debe ser diferente de las otras situaciones en las que el público objetivo es muy específico o escaso. (se puede repasar algunas de estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades).
Frecuencia
La frecuencia es el número medio de veces que un individuo, un hogar o una empresa dentro de un mercado objetivo concreto está expuesto a un anuncio determinado dentro de un periodo específico. Cuanto más frecuentemente vea el anuncio el público objetivo, mayor será su eficacia.
Oportunidad de ver (OTS)
En la planificación de medios, en lugar de la frecuencia, se suelen utilizar las oportunidades de ver (OTS). Las oportunidades de ver se refieren a la exposición acumulada lograda en un periodo de tiempo determinado por el público objetivo, por ejemplo, si una empresa pone dos anuncios en un programa de televisión que se emite semanalmente, durante un mes habrá ocho OTS, es decir, 4 programas multiplicados por 2 anuncios por programa.
Punto de Rating Bruto (PRB)
El punto de rating bruto significa el impacto o la intensidad de los medios de comunicación. Los GRP dan al anunciante una idea de las probabilidades de que el público objetivo vea realmente el anuncio. Al aumentar el OTS o la frecuencia de un anuncio, aumentan las posibilidades de que un lector de la revista vea el anuncio.
Esto significa que un anuncio en cada número de la revista TIME durante un periodo de cuatro semanas tiene más probabilidades de ser visto que un anuncio que aparezca sólo una vez en una publicación mensual. Por tanto, cuanto mayor sea la frecuencia y la oportunidad de ver, mejor será la intensidad de un anuncio. El objetivo principal del anunciante debe ser optar por aquel medio que le proporcione un mayor impacto.
Coste por punto de rating (CPM)
El coste es una medida del gasto global asociado (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “associate” en derecho anglo-sajón, en inglés) al programa o campaña publicitaria. Podemos calcular el coste por mil de los programas, es decir, el CPM es el coste en rupias de llegar a mil miembros de la audiencia del medio.
El coste por mil se calcula utilizando las siguientes fórmulas
CPM = (Coste de la compra de medios de comunicación/ audiencia total) x 100
Según este criterio, el anunciante debe elegir el medio más rentable. El CPM es una medida relativa de la eficacia de un medio de comunicación relacionado con el mercado objetivo de una empresa.
Continuidad
La continuidad es la pauta o el calendario de exposición utilizado en una campaña publicitaria. Los tres tipos de patrones utilizados son el continuo, el pulsante y el discontinuo. Una campaña continua utiliza el tiempo de los medios de comunicación en un flujo constante.
Los anuncios podrían mostrarse en un horario continuo, por lo que el anunciante compraría medios para un periodo de uno o dos años. Al utilizar diferentes anuncios y rotarlos, el anunciante logrará un impacto en el público objetivo, ya que verán más de uno y para el mismo producto durante mucho tiempo.
En la programación pulsante, el anunciante realiza un nivel mínimo de publicidad en todo momento, pero hay un aumento de los esfuerzos publicitarios en intervalos periódicos. Un minorista puede hacer un nivel mínimo de publicidad durante todo el año, pero aumentar el número de anuncios en pequeñas y cortas ráfagas durante los días festivos, como Diwali, Navidad y Año Nuevo, etc.
El objetivo de la publicidad pulsante es llegar a los consumidores cuando es más probable que realicen compras o adquieran productos especiales, como durante las vacaciones o la temporada de festivales. Así, los anuncios en bloque justo antes de un festival pueden animar a los consumidores a comprar regalos en bloque para las celebraciones.
Una programación discontinua coloca anuncios en intervalos especiales sin publicidad entre ellos. Una estación de esquí sigue un horario discontinuo para la publicidad cuando publica varios anuncios durante la temporada de invierno pero ninguno durante la temporada de verano.
Impresiones
El último objetivo que tienen en cuenta los anunciantes es el concepto de impresiones. El número de impresiones brutas es el total de exposiciones de la audiencia a un anuncio. No tiene en cuenta qué porcentaje de la audiencia total puede o no ver el anuncio. Si el número de lectores de National Geographic es de veinte millones y si se colocan seis inserciones en National Geographic, multiplicando la inserción por el número de lectores se obtendrá un total de un millón veinte mil impresiones.
Por lo tanto, estos son los principales objetivos utilizados por el anunciante al elegir el programa publicitario. Son cruciales y de naturaleza técnica que no deben ser ignorados por el comercializador cuando realiza un programa de comunicación integrado.
Datos verificados por: Conrad
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Recursos
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Notas y Referencias
Véase También
Fundamentos de Economía
Comunicación Empresarial, Guía de la Publicidad Empresarial, Internet, Marketing, Mercados minoristas, Publicidad Comercial, Redes Sociales