Marketing Digital

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre el marketing digital. [aioseo_breadcrumbs]

Contenido del Marketing Digital

Este hub incluye varias categorías que cubren los siguientes temas principales:

• Crear la estrategia de marketing digital: Examina tus objetivos generales y determina la estrategia que te ayudará a alcanzarlos.
• Comprender la importancia de la experiencia del cliente: Examina el impacto que puede tener una experiencia del cliente adecuada en la conversión de clientes potenciales en clientes fieles.
• Marketing con Inteligencia Artificial (IA): La IA se está abriendo camino en todos los ámbitos del marketing digital. Descubre cómo se está desplegando en varias áreas importantes, como el desarrollo de contenidos y la personalización.
• Sumergirse en la creación de contenidos: Un gran contenido te da una ventaja competitiva, así que en esta parte examina las claves para hacer que tu marca sea memorable.
• Poner en práctica las promociones del canal: Descubre qué tipo de promociones se adaptan a tu audiencia y cómo utilizar la búsqueda y el marketing por correo electrónico para llegar a ella.
• Conectar con influencers: Trabajar con personas influyentes sigue siendo popular, ya que los profesionales del marketing digital descubren que es una forma rápida de abrirse paso entre el ruido. Mira lo que tienes que hacer para trabajar con los influencers adecuados.
• Meta/Facebook/Instagram Marketing: No puedes ignorar a Facebook (cuya empresa matriz se llama ahora Meta). Descubre cómo puedes aprovechar al máximo sus capacidades de marketing.
• Despliegue de otros medios sociales: Averigua qué otras plataformas sociales utiliza tu audiencia. ¿Es Instagram, LinkedIn, Pinterest, TikTok, X (Twitter), YouTube? Descubre lo que tienes que hacer para encontrar y captar a tu audiencia. Descubre también cómo afectará el metaverso al marketing en el futuro.
• Analizar los datos para tener éxito: Los datos correctos marcan la diferencia entre una buena campaña y una fallida. Descubre qué métricas deberías seguir.

Se desarrollarán a continuación:

Crear la estrategia de marketing digital

Al crear la estrategia de marketing digital, examina tus objetivos generales y determina la estrategia que te ayudará a alcanzarlos.

Desarrollar tu estrategia digital global

Incluye lo siguiente:

• Comprender los componentes de una estrategia de marketing digital
• Comunicar tu misión
• Establecer tus objetivos
• Ampliar tu mentalidad corporativa
• Introducirse en el diseño y los hábitos de los usuarios

Véase cada sección. Véase asimismo, en general, sobre la estrategia de marketing.

Libro 2: Comprender la importancia de la experiencia del cliente: Examina el impacto que puede tener una experiencia del cliente adecuada en la conversión de clientes potenciales en clientes fieles.
Libro 3: Marketing con Inteligencia Artificial (IA): La IA se está abriendo camino en todos los ámbitos del marketing digital. Descubre cómo se está desplegando en varias áreas importantes, como en el servicio al cliente, el desarrollo de contenidos y la personalización.
Libro 4: Sumergirse en la creación de contenidos: Un gran contenido te da una ventaja competitiva, así que en esta parte examina las claves para hacer que tu marca sea memorable.
Libro 5: Poner en práctica las promociones del canal: Descubre qué tipo de promociones se adaptan a tu audiencia y cómo utilizar la búsqueda y el marketing por correo electrónico para llegar a ella.
Libro 6: Conectar con influencers:
Libro 7 y 8: Marketing en Redes Sociales

En especial, véase el análisis sobre el marketing de medios sociales.
Libro 9: Analizar los datos para tener éxito: Los datos correctos marcan la diferencia entre una buena campaña y una fallida. Descubre qué métricas deberías seguir. Véase contenidos y experiencias sobre el análisis de marketing digital, incluido el B2B.

Retos del Marketing Digital: Los medios sociales y el poder de los consumidores

Los medios sociales (SM) han transformado cada vez más las interacciones entre consumidores y empresas, así como entre consumidores, en el siglo XXI. Varios factores impulsados por la tecnología, como la proliferación de plataformas digitales y contenidos online generados por los consumidores, combinados con la creciente fragmentación de las audiencias de los medios de comunicación (Papacharissi, 2002; Valentini, Romenti y Kruckeberg, 2016), han puesto en tela de juicio los supuestos, las prácticas y las estrategias de los modelos tradicionales de gestión del marketing. Éstos tienden a estar centrados en la empresa y a menudo consideran a los consumidores como objetivos de marketing.

La rápida adopción global de diversas SM (por ejemplo, 3.800 millones de personas eran usuarios activos de SM en enero de 2020 [We Are Social/Hootsuite, 2020 – ver lectura adicional]) ha creado oportunidades adicionales para que las organizaciones lleguen a grupos más amplios y diversificados. También ha impulsado a los directores de marketing y comunicación a replantearse sus actividades en función de las características clave de la SM, incluidos los posibles usos innovadores y los diversos intereses desarrollados por los consumidores.

Sin embargo, la investigación sobre marketing de SM sigue siendo fragmentaria (Felix, Rauschnabel y Hinsch, 2017), y los fundamentos filosóficos de la mayor parte de la literatura sobre marketing consideran el SM una de las diversas herramientas de comunicación de marketing. Por lo tanto, la investigación se centra principalmente en tácticas específicas de contenido push. Esto ha llevado a algunos profesionales a sobrestimar la influencia de la SM, que a menudo se considera una panacea para adquirir y captar (nuevos) consumidores, o a considerar que la presencia de una organización en la SM es una fachada promocional con escaso o ningún retorno de marketing.

Sin embargo, al observar las complejidades de ciertos patrones de participación de los usuarios en la SM, algunos autores (por ejemplo, Schultz y Peltier, 2013; Yadav y Pavlou, 2014) han propuesto reconceptualizar la comprensión y la función de la SM desde una perspectiva de marketing. La literatura reconoce que los consumidores han aumentado su influencia hacia las organizaciones y las marcas generando contenidos altamente compartibles (por ejemplo, comentarios y reseñas) con un alcance global que repercute en las opiniones y los comportamientos de miles de consumidores. Así pues, esta generación de consumidores se está empoderando (Denegri-Knott, Zwick y Schroeder, 2006) y crece continuamente.

La influencia de esos consumidores empoderados podría afectar potencialmente a la evaluación de la marca por parte de otros consumidores, que tienden a confiar más en quienes perciben como iguales que en las empresas. Estos consumidores empoderados pueden modificar la naturaleza y estructura percibidas de una marca a través de sus actividades de SM (Anker et al., 2015; Van Noort y Willemsen, 2012). Para los profesionales del marketing, atraer y retener a los consumidores conocedores de la información es cada vez más difícil (Kitchen, 2005). Sin embargo, las organizaciones pueden explotar sus interacciones de SM con los consumidores de forma que repercutan positivamente en sus relaciones consumidor-marca. La participación y la colaboración de los consumidores a través de la SM han dado lugar, por ejemplo, al desarrollo de productos cocreados (Firefox, Lego, Danone Activia) (Ind, Iglesias y Schultz, 2013; Muniz y Schau, 2011; Pitt et al., 2006).

En este capítulo, el empoderamiento del consumidor a través del SM (Kucuk y Krishnamurthy, 2007; Labrecque et al., 2013; Pires, Stanton y Rita, 2006; Pitt et al., 2002; Vollero, Schultz y Siano, 2019) se considera el principal motor de un cambio de paradigma en el Marketing Digital (DM). Este capítulo pretende adoptar la perspectiva emergente del DM del SM como fenómeno del interaccionismo simbólico. El MS no es una mera herramienta de marketing, sino un espacio para rediscutir simbólicamente las dinámicas de interacción y las relaciones de poder entre consumidores y organizaciones, y una forma de entender los comportamientos de interacción de los usuarios en estos entornos digitales, incluido el modo en que dichos comportamientos pueden repercutir en las actividades de marketing y comunicación de las organizaciones.

A partir de la literatura sobre el empoderamiento de los consumidores en entornos digitales (Denegri-Knott, Zwick y Schroeder, 2006; Labrecque et al., 2013; Siano, Vollero y Palazzo, 2011), este capítulo explora el empoderamiento de los consumidores impulsado por las SM como un proceso omnipresente que permite a los consumidores aumentar el control del mercado y anular potencialmente el tradicional desequilibrio de poder entre organizaciones y consumidores.

El capítulo está estructurado como sigue. La siguiente sección proporciona los antecedentes conceptuales para comprender el impacto de la SM en las actividades de marketing, seguida de las necesidades, motivaciones y comportamientos comunicativos de los consumidores en la SM y un debate sobre el poder de los consumidores en la SM. Esto se profundiza con el análisis de un modelo de co-creación de valor en SM basado en el empoderamiento del consumidor. A continuación, se presentan las oportunidades y los retos de la investigación de marketing en SM, seguidos de unas observaciones finales.

Las redes sociales y su impacto en las actividades de marketing digital

Los SM son un grupo de aplicaciones basadas en Internet que fomentan la creación y el intercambio de Contenido Generado por el Usuario (Kaplan y Haenlein, 2010; Valentini y Kruckeberg, 2012). Los SM se caracterizan por una gran interactividad entre usuarios (es decir, cualquiera puede crear, compartir y cocrear contenidos) y también por su naturaleza participativa y su conectividad social, que permiten a los individuos sentirse conectados con los demás (Valentini y Kruckeberg, 2012). Los SM son, en su mayoría, espacios virtuales de «interacciones sociales» que fomentan las conversaciones entre individuos y organizaciones.

Las aplicaciones de SM más utilizadas y destacadas son las redes sociales (por ejemplo, TikTok, Instagram y Facebook) y las plataformas de opinión (por ejemplo, TripAdvisor), donde los usuarios crean, intercambian y/o consumen contenidos de otros individuos. Las redes sociales permiten a los individuos definir su visibilidad, identidad y preferencias y articular una lista de sus conexiones en la red social (Boyd y Ellison, 2007; Valentini, 2018). Cada medio social se desarrolló para tener unas pautas de uso y unas características técnicas específicas (Go and You, 2016), como compartir fotos o vídeos. Sin embargo, ahora existe una integración progresiva de las características tecnológicas y de comunicación entre los distintos tipos de SM. La mayoría de las SM actuales también incorporan una tecnología de mensajería instantánea para las interacciones uno a uno entre usuarios. Las SM también están muy integradas con las aplicaciones móviles, como los teléfonos inteligentes y otros dispositivos portátiles/portátiles, a los que se puede acceder desde casi cualquier lugar (Valentini, 2018).

La naturaleza participativa y la conectividad social de las SM, combinadas con las características tecnológicas mencionadas, han creado un gran atractivo entre los usuarios de Internet de todo el mundo, que consideran las SM un «entorno social en línea» donde ellos (y las organizaciones) pueden entablar relaciones personales, profesionales y espirituales (Valentini y Kruckeberg, 2012).

Este entorno digital ha proliferado tanto en tamaño como en interés durante la última década y ha contribuido a nuevas formas de interacción social. Para algunos sociólogos, este entorno ha creado una nueva aldea global (cf. Castells, 2000; van Dijk, 2006) de ciudadanos de todo el mundo que se reúnen virtualmente para debatir y compartir información.

Dado que la mayoría de las interacciones sociales en SM se manifiestan a través de comunicaciones, SM puede considerarse un entorno conversacional (Valentini et al., 2016) o, en términos habermasianos, una esfera pública virtual de debate (Papacharissi, 2002). Las conversaciones en SM son «interacciones comunicativas basadas en un intercambio de contenidos interdependientes y adaptados a la situación comunicativa, así como a las características específicas del medio social» (Valentini et al., 2016, p. 4060). Los usuarios pueden aumentar su conciencia global y participar activamente en acciones online a favor/en contra de causas. También pueden participar en conversaciones sobre experiencias de consumo con las marcas, que son poderosos avales de DM que pueden repercutir en la imagen, la reputación y las ventas de las empresas (Galea, 2007). También es importante considerar qué motiva a los consumidores a participar en conversaciones sobre marcas en SM.

Usuarios de los medios sociales: necesidades, motivaciones y comportamientos comunicativos

Identificar las motivaciones y preferencias de los usuarios de SM ayuda a los profesionales del marketing y la comunicación a adaptar sus actividades. Las investigaciones pertinentes han demostrado que pueden existir/coexistir diferentes motivaciones de los usuarios para utilizar los SM (Woodall y Colby, 2011 – véase Lectura complementaria). Las motivaciones pueden incluir la satisfacción por impulso, compartir experiencias, buscar entretenimiento o consejo (de personas de confianza), la conectividad social mediante la conversación con otras personas con intereses similares, etc. Determinar las motivaciones de los usuarios de SM aclara sus necesidades de consumo y sus pautas de intercambio de información (es decir, si comparten contenidos con amigos y familiares y de qué tipo). Además, esas necesidades impulsan distintos tipos de comportamientos digitales, que pueden variar a lo largo de un continuo de comportamiento pasivo-activo. Los individuos del entorno SM no se limitan a consumir/utilizar contenidos online; pueden crearlos, compartirlos e incluso modificarlos. Es importante destacar que algunos usuarios pueden sentirse satisfechos mirando los muros de sus amigos (comportamiento pasivo), mientras que otros sólo se sienten gratificados cuando sus propias publicaciones (por ejemplo, selfies) son apreciadas por sus amigos (comportamiento activo).

La investigación ha examinado otros patrones de comportamiento en línea y ha desarrollado métricas más sofisticadas para agrupar a los usuarios de SM. Por ejemplo, Kozinets (1999) propuso evaluar los comportamientos online de los usuarios en función de su actividad de consumo y de la intensidad de sus relaciones con otros participantes en una comunidad online. Brandtzaeg (2010) propuso la Tipología del Usuario de Medios, que recoge datos sobre frecuencia, variedad de uso y preferencias de contenido para clasificar a los usuarios de SM. Las tipologías de clasificación demuestran que los comportamientos individuales en SM son diversos y pueden medirse de forma diferente según la plataforma, las características individuales y el enfoque del estudio. El uso de los medios está muy relacionado con la satisfacción de las necesidades de los usuarios (Katz, Blumler y Gurevitch, 1974), que es un importante motor de los comportamientos de los consumidores.

La investigación combinada sobre las necesidades, motivaciones y comportamientos comunicativos de los usuarios de SM muestra que los consumidores perciben cada vez más tener el control sobre su uso de SM y sus preferencias de contenido, la libertad de crear y presentar su identidad (Bonanno, 2014) y la capacidad de controlar el medio a través de las conversaciones. Como resultado, en los entornos de SM surgen diferentes tipos de poder que afectan a la tradicional asimetría de información entre una organización y sus consumidores.

Formas de poder de los consumidores en los medios sociales

El uso de las MS por parte de los consumidores ha aumentado su poder frente a las organizaciones y las marcas (Labrecque et al., 2013; O’Brien, 2011; Quinton, 2013; Vollero, Schultz y Siano, 2019), lo que ha invertido en cierta medida el equilibrio de influencia entre consumidores y organizaciones. Tradicionalmente, el control de las relaciones de mercado y los discursos de marca recaía en las organizaciones, pero ahora los consumidores pueden expresar sus propios discursos de marca y dictar las relaciones de mercado. Aunque investigaciones recientes demuestran que ese poder puede adoptar distintas formas (Labrecque et al., 2013; Vollero, Schultz y Siano, 2019), en general se manifiesta de la siguiente manera:

1. El poder basado en la información permite a los consumidores acceder libre y rápidamente a varias fuentes de información en línea para mejorar sus comportamientos de consumo y compra. La facilidad de acceso a la información sobre servicios/productos en SM por parte de otros usuarios reduce la asimetría tradicional de la información y aumenta la influencia individual en los mercados (Valentini y Kruckeberg, 2012).
2. El poder basado en la participación permite a los consumidores tomar decisiones personales sobre su participación en SM y crear contenidos relacionados con la marca. Este poder, que se deriva de la creación y difusión de contenidos (es decir, compartirlos), completarlos (por ejemplo, comentar, etiquetar) o modificarlos (por ejemplo, hacer memes) (Labrecque et al., 2013), crea personas influyentes y forma una red de poder.
3. El poder basado en la comunidad co-crea contenidos significativos que ejercen un control significativo sobre las actividades de marketing, como la promoción de nuevos productos/servicios, con consumidores o empresas afines. El poder basado en la comunidad crea más poder adquisitivo para los grupos/comunidades y permite proyectos de crowdfunding y plataformas de economía colaborativa.

Estas formas de poder han aumentado progresivamente con el uso/difusión de las SM. Así pues, las organizaciones ya no pueden limitarse a crear y distribuir contenidos para consumidores (potenciales) (O’Brien, 2011); deben avanzar hacia interacciones multicapa a través de diferentes SM (Quinton, 2013; Singaraju et al., 2016) con una mezcla de contenidos generados por el usuario y por la empresa.

Los diversos comportamientos de los consumidores en las SM afectan al modo en que las organizaciones pueden utilizarlas estratégicamente. Deben comprender las direcciones que pueden tomar las comunicaciones relacionadas con la marca o la empresa, incluida la multivocalidad y las voces múltiples, que a menudo entran en conflicto y contrastan con lo que aparece en el ecosistema SM. Las organizaciones deben reconocer y explotar estas interacciones más ricas entre consumidores y entre otros miembros del público (Sawhney, Verona y Prandelli, 2005). También deben aceptar que ahora una relación puede ser iniciada y controlada por los consumidores sin el consentimiento de la empresa y ser capaces de gestionar múltiples puntos de contacto con la marca, que están interconectados en el entorno SM y controlados tanto por las empresas como por los consumidores (Vollero, Schultz y Siano, 2019). La gestión de este complejo escenario requiere un enfoque diferente de la gestión de la marca, que, en nuestra opinión, debería poner en práctica la escucha estratégica de la gestión de la marca a través de diversas herramientas, como el análisis de macrodatos y la participación en la gestión de la marca.

Empoderamiento del consumidor y co-creación de valor en los medios sociales

Un consumidor empoderado puede crear y destruir valor para la marca de una organización. A veces, los consumidores asumen actitudes negativas hacia las marcas en SM (por ejemplo, boicoteo de marcas) para expresar su insatisfacción o un contraste de valores, lo que puede afectar negativamente al valor de una marca (Kähr et al., 2016; Luoma-aho et al., 2018). A la inversa, los consumidores pueden actuar como embajadores de marca y amplificar las comunicaciones de una empresa en SM para generar apego y compromiso con la marca (Muniz y Schau, 2011; Ind, Iglesias y Schultz, 2013).

Las organizaciones pueden desplegar estrategias adecuadas de cocreación de valor en las MS a través de la teoría de la cocreación y la perspectiva de la lógica dominante del servicio. La cocreación de valor en las SM se ha asociado a la participación de consumidores empoderados (Carlson et al., 2017), donde las interacciones entre usuarios de SM generan valor en el contexto y valor en el uso a partir de procesos interactivos orientados al cliente y mutuamente satisfactorios (Merz, He y Vargo, 2009; Tierney, Karpen y Westberg, 2016). Estas interacciones ofrecen oportunidades adicionales para la cocreación de valor (Bechmann y Lomborg, 2013).

A pesar de los continuos intercambios en SM, las marcas y los clientes no siempre coinciden en cuanto a intereses y valores. Son frecuentes las posturas diferentes (incluso opuestas) en SM, lo que puede desviar la intención de los gestores de marca (Vollero et al., 2020).

Las interacciones, conversaciones y narrativas en SM se median y negocian constantemente entre las organizaciones y sus interlocutores (Vollero et al., 2019). Las marcas deben integrar y mediar los recursos físicos, sociales y culturales de diversos puntos de contacto para mantener el valor de uso y, en consecuencia, informar una estrategia de comunicación en evolución para cocrear valor de marca (Grönroos y Voima, 2013; Singaraju et al., 2016). Así pues, las empresas deben aplicar la integración de recursos y la negociación para alinear las esferas de valor de la organización y del consumidor (la cocreación de valor en un contexto potenciado por los medios sociales). Las estrategias de cocreación de valor incluyen el compromiso unidireccional y la colaboración con los consumidores para crear nuevos servicios.

Las premisas de las interacciones de los consumidores con una marca o una organización han cambiado debido a los efectos de empoderamiento de las SM en los consumidores. Los SM ya no son simplemente un canal de marketing para el control organizativo del flujo de comunicación e interacción con los consumidores. Las MS han creado una perspectiva epistemológica diferente basada en una visión interaccionista (social) de las relaciones consumidor-empresa. Así, las relaciones consumidor-empresa se conciben como intercambios sociales mutuos de interacciones comunicativas a través de las MS. Según esta perspectiva epistemológica, los directores de marketing y comunicación necesitan poseer conocimientos y habilidades específicos para explotar la propensión de los consumidores a generar y difundir contenidos y para aprender a utilizar estratégicamente los datos de SM generados por el uso que los consumidores hacen de estas plataformas. Es probable que las habilidades de negociación y mediación influyan de forma crucial en los procesos de creación conjunta de valor de las MS, que cada vez inician más los consumidores. Esto implicaría, por ejemplo, la capacidad de anticipar tendencias a partir de datos de SM no estructurados (por ejemplo, el modelado de temas en los comentarios de SM), lo que podría informar las futuras estrategias de SM.

Esta perspectiva epistemológica también puede tender un puente entre las dos líneas principales de la literatura sobre marketing de SM (Dwivedi et al., 2020), que tratan, por un lado, de las estrategias y prácticas de SM de las empresas para recopilar datos de sus consumidores y/o comunicarse con ellos y, por otro, del comportamiento de los consumidores de SM en los espacios de SM organizativos. Al integrar estas líneas de investigación, es más probable que los profesionales del marketing comprendan las actitudes y los comportamientos reales de los consumidores en este ecosistema, lo que respaldará unas estrategias integradas de MS más eficaces y eficientes.

Oportunidades y retos en la investigación del marketing SM

A los investigadores, los profesionales y las organizaciones se les pide que inviertan recursos sustanciales en varias áreas, como la escucha y el seguimiento de la SM (Schweidel y Moe, 2014), las métricas de la cocreación de valor y/o las métricas de la acción agregada de los consumidores en la SM (Moro, Rita y Vala, 2016) y los modelos y prácticas específicos de la industria de la SM (Iankova et al., 2019).

Estudiar las interacciones de la SM en la DM permite analizar y teorizar el impacto de las prácticas de marketing de la SM en diferentes industrias. Iankova et al. (2019) demostraron que es probable que las empresas de empresa a empresa (B2B) consideren menos útil el SM que otros canales de comunicación; sin embargo, otros estudios (Agnihotri et al., 2016) han hallado relaciones positivas entre distintos aspectos, como el uso del SM, la satisfacción del cliente y la retención de la marca. Se necesita más investigación para evaluar si la posición de la empresa en la cadena de producción (es decir, de empresa a empresa o de empresa a consumidor) puede influir en los comportamientos de los usuarios de SM y ayudar a alcanzar los objetivos de marketing y comunicación.

Otras oportunidades para los profesionales del marketing y la comunicación incluyen la recopilación de datos de la SM y la obtención de información sobre las preferencias de los consumidores, las pautas de comportamiento, etc. Muchas herramientas pueden captar y analizar (grandes) datos de la SM y, en consecuencia, gestionar las comunicaciones omnicanal (Dwivedi et al., 2020); sin embargo, sigue habiendo dificultades para integrar datos de distintas fuentes. Además, las organizaciones suelen carecer de conocimientos y habilidades en tecnologías emergentes, como el Aprendizaje Automático (ML) y la Inteligencia Artificial (IA) (Duan, Edwards y Dwivedi, 2019), y tienden a hacer hincapié en la optimización de las inversiones en marketing a corto plazo frente a los esfuerzos de creación de relaciones a largo plazo (valor compartido). Al centrarse en lo primero, a menudo se pide a los investigadores y a los directores de marketing que imiten -a veces sin tener ni idea de los resultados esperados- lo que la industria profesional considera mediciones «eficaces» del alcance y el compromiso de las SM (por ejemplo, el número de me gusta, seguidores y comentarios), lo que ofrece poco de cara a una evaluación a largo plazo de sus relaciones. En consecuencia, las organizaciones se ven empujadas a multiplicar sus esfuerzos de comunicación para obtener resultados en métricas interactivas a corto plazo, pero el valor de (co)creación sigue siendo incierto. Esto supone un reto para las organizaciones, que deben reevaluar su perspectiva unilateral de empresa y valorar la equidad y estabilidad de las interacciones a lo largo de la relación con los consumidores.

También han surgido algunas cuestiones metodológicas. Aunque el compromiso como constructo multidimensional se ha debatido ampliamente en los estudios de marketing y comunicación, sobre todo desde un punto de vista conceptual (por ejemplo, Hollebeek, 2011; Johnston y Taylor, 2018; Lievonen y Luoma-aho, 2015; So, King y Sparks, 2014; Pansari y Kumar, 2017), en las prácticas profesionales actuales sigue estando vinculado a medidas que captan el valor a corto plazo (por ejemplo, la tasa de interacción y compromiso) y fuentes únicas de SM (incluso una campaña específica de SM). Estas medidas no suelen representar el compromiso «real», que se entiende como un «estado de ánimo psicológico que opera independientemente de los comportamientos interactivos» (Syrdal y Briggs, 2018, p. 4); sólo evalúan las respuestas inmediatas de los usuarios de SM. Para optimizar la SM, los gestores deben abandonar un enfoque puramente transaccional (Zahay et al., 2004) y adoptar un enfoque más centrado en el consumidor, que incluya todos los posibles puntos de contacto en una «creación de valor compartido».

Otro reto es la creciente fragmentación de las comunicaciones y las experiencias de los consumidores en las SM (Papacharissi, 2002; Valentini et al., 2016). Esto puede aumentar el escepticismo de los consumidores sobre la autenticidad de las organizaciones, lo que se traduce en una mayor distancia entre las organizaciones y sus consumidores empoderados.

Estas áreas de investigación requieren una mayor investigación, dado el cambio de paradigma esbozado en este capítulo. Dicho cambio supone reposicionar la SM no sólo como otro canal de comunicación de marketing, sino como uno que requiere un enfoque de gestión diferente para comprender la compleja dinámica de las interacciones entre consumidores y marcas.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Conclusiones

La SM, su popularidad y su amplio alcance han cambiado la forma en que las personas interactúan, socializan y consumen contenidos digitales. En este capítulo se han esbozado las principales características y cambios provocados por las MS que repercuten directamente en la DM. Junto con otros estudiosos, sostenemos que las MS empoderan a los consumidores de formas que desafían la dinámica de poder y la asimetría de la información de la comunicación de marketing tradicional. Sin embargo, las MS también actúan como «sistemas integradores de recursos en la interacción entre empresas y clientes» (Singaraju et al., 2016, p. 45). Esto ha provocado un cambio de una visión funcionalista de las SM como otro canal de comunicación de marketing a una visión interaccionista (social), en la que las SM son el lugar de conversaciones e interacciones entre los usuarios de SM, que generan tanto valor-en-contexto como valor-en-uso para una empresa.

En consecuencia, los profesionales del marketing y la comunicación necesitan nuevas habilidades y conocimientos, como negociar, escuchar y mediar, combinados con un uso más integrado de los datos de los usuarios y objetivos estratégicos a largo plazo para medir la participación en las SM y el valor que los consumidores y las organizaciones pueden obtener al interactuar entre sí. La naturaleza participativa y de conectividad social de la SM ofrece tanto oportunidades como retos para la DM, que requieren más investigación y validación empírica por parte de la comunidad académica.

Lecciones clave para la investigación futura

• Estimular el cambio directivo desde una perspectiva de «ordeno y mando» de la MS hacia unas relaciones organización-consumidor multidimensionales y negociadas.
• Desarrollar métricas de cocreación de valor que se centren en el largo plazo, frente a las actuales métricas de interacción de uso común.
• Investigar el papel de los elementos específicos del sector en la eficacia de las prácticas de marketing SM
• Explorar el potencial de la conectividad social de los consumidores para los objetivos de la MS más allá del intercambio de información y los comportamientos de cocreación.

VER MARKETING.4 DE KOTLER

LIBGUIDES

This guide presents the concept and application of digital marketing and provides resources to help plan and execute effectively.

Nuevos títulos de marketing digital

• Social media marketing workbook, Por McDonald, Jason.Publicación independiente 2024 .Pbk. ; 492 p. 9798871228586
• Marketing en redes sociales, Por Tuten, Tracy L..Londres Sage Publications 2024. 4a edición: 447 p. Está en Perlego
• Comunicaciones de marketing : fama, influenciadores y agilidad, PorFill, Chris.Harlow Pearson Education 2023 .

Hay también Tracy L. Tuten & Annmarie Hanlon, en el The SAGE Handbook of Social Media Marketing, del 2022.

NO TAN NUEVOS:

Comunicación en Redes Sociales por Jeremy Harris Lipschultz (Fecha de publicación: 2023-07-01)

Esta cuarta edición actualizada presenta una guía amplia e interdisciplinar sobre la comunicación en los medios sociales. Examinando plataformas como Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter y YouTube, el libro analiza el uso de los medios sociales en el periodismo, las relaciones públicas, la publicidad y el marketing. Lipschultz se centra en los conceptos clave, las mejores prácticas, los análisis de datos, el derecho y la ética, todo ello fomentando el pensamiento crítico necesario para utilizar eficazmente las nuevas herramientas de redes, en evolución y maduración, dentro de los espacios de los medios sociales y móviles. Con marcadores históricos y estudios de casos contemporáneos, ensayos de algunos de los principales innovadores de los medios sociales del sector y un glosario exhaustivo, este libro de texto práctico y polivalente ofrece a los lectores los recursos que necesitarán para evaluar y utilizar las formas actuales y futuras de comunicación en los medios sociales. Las actualizaciones de la cuarta edición incluyen un debate ampliado sobre la desinformación, el impacto de la inteligencia artificial (IA), los chatbots de lenguaje natural, las tecnologías de realidad virtual y aumentada y la infodemia COVID-19. La Comunicación en los Medios Sociales es el manual perfecto sobre los medios sociales para estudiantes y profesionales y, con una guía didáctica en línea, también es ideal para profesores.

eMarketing: The Essential Guide to Marketing in a Digital World by The Red & Yellow Creative School of Business

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.