Suscripciones Digitales

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs]

Las suscripciones como fuente de ingresos de relación con la audiencia editorial y periodística

Nota: véase más sobre suscripciones digitales en la Prensa aquí.

Información para organizaciones para las que se aconseja un modelo transaccional más sencillo

Para las publicaciones con un periodismo altamente diferenciado y una base de audiencia fuerte en sus áreas de cobertura, una oferta de suscripción puede ser atractiva. Si los lectores, oyentes y/o espectadores ven que el contenido y análisis de un sitio web proporcionan suficiente valor único, la suscripción podría ser una estrategia de ingresos viable. Una estrategia de suscripción también puede funcionar bien para publicaciones que tienen audiencias institucionales fuertes en industrias específicas y cuando los empleadores de los suscriptores pueden pagar el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de los medios de comunicación porque son relevantes para el trabajo.

Sin embargo, mientras que los modelos de suscripción de pago requieren que los lectores demuestren que valoran el periodismo de una publicación como un producto al pagar por él, cultivar una audiencia con voluntad de pagar puede ser difícil en un entorno de medios de comunicación abarrotado. A medida que los ingresos publicitarios siguen disminuyendo, las publicaciones por suscripción buscan cada vez más establecer relaciones más amplias con los lectores a través de eventos, boletines, podcasts y otros productos editoriales. Una de las razones es que los editores con ofertas de suscripción pueden ver cuánto compromiso tienen los suscriptores con el contenido (los productos informativos) por los que han pagado, y las publicaciones tienen interés en retener a esos suscriptores a largo plazo. Un usuario que paga por una suscripción digital pero la utiliza solo en raras ocasiones es una fuente de ingresos precaria. Es posible que pronto aumenten la tasa de cancelación de clientes, que es el porcentaje de la base de suscriptores que debe ser reemplazado a medida que la gente no renueva.

Dado el alto volumen de cobertura gratuita de “productos básicos” disponible en línea, las suscripciones no son efectivas para todas las publicaciones. Con pocas excepciones, los consumidores de noticias están acostumbrados a no pagar por el acceso a las noticias digitales. El acceso a las noticias digitales suele estar subvencionado -por los anunciantes, las plataformas, los financiadores privados y los propios reporteros- de una manera que los lectores no ven. Para ganar una parte de la valiosa atención y dinero de los consumidores, los productos de información deben ser de un valor incalculable en términos de uso para el suscriptor y/o representar un mandato editorial que ellos apoyan (idealmente ambos).

Para más información sobre estos temas, un recurso útil para aprender sobre las motivaciones de los suscriptores se muestra abajo (sobre convertir a los suscriptores de prensa)

Ejemplos de estrategias de ingresos por suscripciones

Las estrategias de ingresos por suscripciones adoptan una variedad de formas, desde el apoyo al flujo de ingresos hasta la idea que impulsa un modelo de negocio. Dos ejemplos son The Information, un sitio para profesionales de la industria de la tecnología en el que la suscripción es el modelo de negocio líder, y Current, un sitio para profesionales de los medios de comunicación públicos en el que la suscripción es una fuente de generación de ingresos, entre otras varias.

Sitio nativo digital, The Information atrae a la gente que quiere obtener una “ventaja” sobre los competidores que no son suscriptores. La información tiene un muro de pago muy cerrado que no permite el acceso regular a los artículos de texto a los no suscriptores. La publicación mantiene excepciones a corto plazo (véase más detalles en esta plataforma general) para fomentar pruebas limitadas: por ejemplo, los suscriptores pueden compartir enlaces de artículos con amigos que pueden ver después de proporcionar una dirección de correo electrónico. También produce un podcast gratuito. Los suscriptores, que pagan 399 dólares al año por la opción de suscripción básica del sitio, no tratan la cobertura de The Information como un bien público, sino como una inteligencia de mercado por la que vale la pena pagar.

“Current”, promocionado como noticias para la gente en los medios de comunicación públicos, es un ejemplo de un editor con ingresos por suscripciones que representa una de las múltiples fuentes de ingresos. Originalmente se lanzó como un boletín para las estaciones de televisión pública y ahora cubre más ampliamente los medios de comunicación públicos en sus productos impresos, digitales y de podcasts.

Observación

Además de su negocio de publicidad, Current ha hecho la transición: una vez cobró solo por las suscripciones a su producto impreso y dejó su cobertura digital libre. Ahora tiene una estrategia de suscripción “digital-primero” y los visitantes llegan a un muro de pago después de ver tres historias gratuitas mensualmente. Los individuos pueden suscribirse y las empresas pueden pagar por el acceso para algunos o todos sus empleados. Siguen experimentando con cuántos y qué tipo de artículos mantienen gratuitos.

Más Información

Los obituarios y los anuncios de trabajo son gratis, por ejemplo.

El sitio experimentó con una estrategia de donación digital, pero descubrió que no tuvo éxito dada la naturaleza de su cobertura, centrada en la industria. Después de cinco campañas en dos años, llegaron a la conclusión de que, a pesar de sus mejores esfuerzos, las campañas de los donantes no serán una parte significativa de su modelo de negocio. Algunos lectores se sienten lo suficientemente apasionados por su servicio como para dar, pero como publicación comercial que está relacionada con el trabajo, ha sido una venta realmente difícil. Y a pesar de un aumento en los ingresos con la reestructuración de su estrategia de suscripción, Current depende en gran medida de una sola fundación para la financiación (o financiamiento) de sus operaciones.

Combinación de los ingresos por membresía y suscripciones: Boletines de noticias por correo electrónico de pago

Hay algunos ejemplos notables de publicaciones que están aumentando los ingresos por suscripciones con productos de correo electrónico de pago además de los modelos de suscripción de acceso gratuito. El sitio de política y políticas públicas The Texas Tribune publica The Blast, un “boletín diario de primera calidad” que es utilizado por funcionarios electos, cabilderos, consultores y adictos a la política que buscan información privilegiada más allá de lo que pueden obtener en el sitio de forma gratuita. Asimismo, Politico publica Politico Pro, un “servicio de noticias políticas de pago que ofrece noticias políticas indispensables en tiempo real” que incluye dos boletines informativos diarios exclusivos, alertas de noticias de última hora y eventos especiales.

Implementación de suscripciones: Muros de pago y medidores

Al considerar una estrategia de paywall, es importante diferenciar entre medidores y muros de pago (paywalls). Un medidor es una herramienta de segmentación que se ajusta a un límite específico en el número de artículos a los que un visitante puede acceder en el sitio web de un editor en un período de tiempo específico. Después de que el visitante alcanza el límite del medidor, el sitio web hace una “llamada a la acción”, que podría ser una solicitud de suscripción (con el resto de la cobertura cerrada hasta que se suscriban) o una solicitud de membresía. Un sitio de medición puede ayudar a las publicaciones a identificar y dirigir sus visitantes más regulares.

Los muros de pago son un medio para restringir el acceso a la cobertura digital y el pago rápido. Los muros de pago con medidor permiten a los visitantes acceder solo a un cierto número de artículos por mes, mientras que los muros de pago estrictas conceden un acceso muy limitado hasta que una persona paga para suscribirse. Los medidores se utilizan a menudo en combinación con paywalls en la ejecución de una estrategia de suscripción, pero no necesariamente siempre. Si bien es cierto que los productos de suscripción a menudo emplean un enfoque de medición, uno de los principales problemas de ejecución en las empresas de noticias es que consideran que las suscripciones y los medidores están relacionados (o, peor aún, son sinónimos), pero son dos cosas completamente distintas. Una suscripción requiere el pago por el acceso a un producto o servicio en particular o a un conjunto de productos/servicios. Un medidor es solo uno de los muchos dispositivos para segmentar o apuntar a clientes potenciales, en la mayoría de los casos, basado en el uso intensivo.

Consideraciones

Si decide optar por una oferta de suscripción, su organización tendrá que crear comunicaciones de tono y soporte para los suscriptores potenciales, mecanismos de procesamiento y entrega de pagos sencillos (incluida la tecnología de servidor de pago) y mecanismos de retención de suscriptores. Esta puede ser una manera sensata de proceder con los usuarios de su publicación si usted sirve a suscriptores institucionales, tiene un producto de noticias bien definido y bien diferenciado, o si carece de la posibilidad o interés para participar en interacciones directas y continuas con las audiencias.

Autor: Black

Convertir a los suscriptores de prensa

La diferencia entre los tipos de lectores de prensa subraya que no hay una estrategia de ingresos o embudo que pueda aplicarse a toda una audiencia.

Otros Elementos

Además, la segmentación de los suscriptores de noticias por mentalidad en oposición a (o además de) los modos de consumo (impreso vs. digital) o por demografía (el estudio del crecimiento y desarrollo de la población) presenta a los editores una manera considerablemente diferente de pensar acerca de la adquisición y la monetización para cada tipo de lectores.Entre las Líneas En esencia, no hay una sola estrategia de ingresos o embudo que pueda aplicarse a toda una audiencia.

El proceso de suscripción a las noticias generalmente no es agradable.Entre las Líneas En el mejor de los casos, dicen los suscriptores, es ligeramente molesto.Entre las Líneas En el peor de los casos, es una experiencia frustrante, engorrosa e ineficiente que tiene un efecto duradero y puede hacer que muchos clientes desconfíen de futuros compromisos de suscripción.

Para atraer suscriptores en un panorama noticioso ruidoso, las organizaciones de noticias deben sobresalir en algunas áreas clave de cobertura en lugar de tratar de aferrarse a la noción de ser igualmente comprensivos sobre todos los temas.

El uso de la impresión/digital/audio depende de las circunstancias, no solo de las preferencias. Aunque algunas personas se consideran principalmente consumidores de un método en lugar de otro, a menudo consumen las noticias de diferentes maneras, dependiendo de dónde se encuentren y de lo que sea conveniente. Esto es especialmente importante que los editores tengan en cuenta al desarrollar ofertas de suscripción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). El medio impreso, digital y audio son comportamientos, no audiencias distintas.

El público es extremadamente sensible a los prejuicios percibidos en los medios de comunicación desde la trascendencia de las “fake news”, en torno al año 2016. Las suscripciones se están comprando debido al clima político, pero a veces también se cancelan porque los lectores piensan que la cobertura es injusta, o en otros casos no lo suficientemente agresiva. Esto es algo de lo que los editores necesitan hablar internamente, pensar en la forma en que presentan las noticias y ser abiertos con su público. Hay muchas sospechas sobre los motivos de los editores y periodistas, incluso de aquellos que se esfuerzan por ser independientes. Ser más transparente sobre el proceso periodístico, así como identificarse y ser franco con uno mismo sobre los sesgos inconscientes de las salas de redacción, son dos cuestiones importantes con las que hay que luchar.

Los suscriptores potenciales de las noticias locales no son solo las personas que residen en la geografía, sino también cualquier persona que tenga una conexión significativa presente o pasada con el área. Comunidad en un contexto digital significa comunidad de interés, no solo geografía, y algunos de esos lazos, como los equipos deportivos, las universidades, los lugares del pasado donde la gente ha vivido, pueden ser partes importantes de la vida de las personas en una era de movilidad. Se trata de audiencias importantes para identificar, comprender y servir, y el desarrollo de estrategias de adquisición y suscripción para estas audiencias diferentes se convierte en un nuevo modelo importante a medida que los editores van más allá de la publicidad.

Estrategias respecto los que tienen tendencia a suscribirse

Estos usuarios tienen el mayor grado de lealtad y la menor sensibilidad al precio, lo que los hace extremadamente valiosos para los editores de noticias. Si ya están suscritos a una publicación, la investigación sugiere que podrían estar dispuestos a pagar más, en particular si dependen de la organización de noticias y su misión, o se sienten muy comprometidos con ellas. Aquellos que no son suscriptores actuales serían audiencias de alto valor y sostenibles a las que involucrar.

Los suscriptores de este grupo ven su apoyo a las organizaciones periodísticas como un deber moral. Sus decisiones son más emocionales que prácticas o basadas en productos: Los que caen en este grupo tienden a sentir una conexión significativa con las organizaciones de noticias que apoyan. Estos lectores son, en general, cultos, tienen conciencia social y están involucradas.

Este grupo de lectores no están formados solo por suscriptores de edad avanzada, ni siempre son de altos ingresos. Los “millennials” entre este arquetipo, en particular, son un segmento que los editores deben priorizar.

Algunas estrategias incluyen:

• Destacar su misión, sus valores y su papel en la comunidad. Estos usuarios deciden apoyar a las organizaciones de noticias cuya misión y valores se alinean con los suyos. Necesitan conocer la misión de la publicación, ver cuán importante es para tal publicación, y ver cómo la cumple. No basta con publicar un buen contenido de noticias.
• Asociarse con organizaciones y marcas voluntarias y cívicas. Es probable que estos otros grupos impulsados por la misión ya hayan atraído a muchos de los grupos más dispuestos a suscribirse, y al afiliarse su cabecera con ellos (como la Cruz Roja, bancos de alimentos, refugios, y muchos otros) usted puede demostrar que su organización de noticias comparte los mismos valores. Patrocinar u organizar festivales locales, recaudaciones de fondos o equipos deportivos también puede ser una buena manera de demostrar que usted comparte el mismo compromiso de mejorar la comunidad.
• Crear oportunidades para relaciones e interacción reales. Este tipo de usuarios más propensos a la suscripción quieren tener un sentido de pertenencia y membresía con las organizaciones de noticias que apoyan. No se trata solo del contenido. Quieren conocer la cabecera comprometerse con ella y con sus redactores.
• Recompénselos con aprecio e inclusión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Estos usuarios están invirtiendo en usted, tanto financiera como emocionalmente. Ellos ven su suscripción como una donación a un amigo, así que usted debe responder con una nota de agradecimiento de corazón. Si usted solo envía un recibo, o nada en absoluto, se está perdiendo la conexión emocional que están tratando de hacer con usted.
• Permitir que la gente pague más – “donar” a la causa. Estos usuarios quiere apoyarle, no solo pagar por el acceso a los contenidos. Algunos de ellos pueden tener suficiente riqueza o motivación para ofrecerle algo más que el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de una suscripción normal. Si su suscripción normal cuesta $10 al mes, considere agregar un nivel de contribución “sustentable” de $100 al mes y se define como una relación diferente, más filantrópica. Unas pocas personas pueden aceptarlo, e incluso aquellos que no lo hagan verán como una señal de que esta es una organización impulsada por una misión por la que vale la pena pagar algo.

Estrategias respecto los que tienen moderada tendencia a suscribirse pagando

Son muy cuidadosos con sus compras. Aunque este grupo está dispuesto a pagar, pueden ser sensibles a los precios, y es muy importante que sientan que están obteniendo un buen valor.

Entre las estrategias se incluye las siguientes:

Proporcionar excelencia en áreas clave, no adecuación en todas. Este tipo de usuarios están decidiendo si su contenido se destaca por ser de alto valor y único. Necesitan verle como una fuente indispensable para ciertas cosas que realmente les importan y ayudarles a vivir sus vidas. Esto requiere la inversión y la dedicación de un editor a un gran contenido y compromiso con esos temas.
Considere la posibilidad de ofrecer suscripciones limitadas a verticales (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Basándose en el último punto, algunos usuarios de este grupo pueden querer pagar una cantidad menor por el tipo de contenido que necesitan. Sólo pagar por lo que usan es parte de su cálculo de valor. Si no puede desglosar las suscripciones verticales por separado, al menos considere la posibilidad de indicar todas las diferentes “verticales” o áreas de especialidad que los clientes incluyen en una suscripción normal. No asuma que la gente sabe todo lo que cubre.
Obtenga listas de suscriptores de revistas relevantes en su área. Una vez que tenga algunas áreas de excelente cobertura que están impulsando a este tipo de usuarios a suscribirse, vea si hay alguna revista o publicación especializada que también se dirija a esos temas. Puede establecer una asociación de marketing para promocionar su publicación entre los suscriptores de su área.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Estrategias respecto los que no tienen tendencia a suscribirse pagando

Importante para los editores: la lealtad a puntos de venta específicos y la frecuencia de uso entre este grupo no se traduce necesariamente en una disposición a pagar. Incluso aquellos que dicen que valoran las noticias y la información de alta calidad tienen problemas para superar la inercia de un sistema de información abundante y gratuito.

Cuando los usuarios de este tipo pagan por los servicios, este grupo quiere tener control sobre sus compras y se siente más cómodo con las relaciones transaccionales, sin ataduras, con los proveedores de servicios. Desconfían de las suscripciones o de los compromisos a largo plazo, prefiriendo en cambio hacer pagos por adelantado y únicos.

Entre las estrategias:

Ofrezca opciones de pago único sin compromiso. Este tipo de usuarios pueden pasar mucho tiempo con usted, pero evitan comprometerse con pagos recurrentes. Si pueden pagarle por una semana o un mes, o por un artículo, pueden estar dispuestos a contribuir sobre esa base limitada.
Haga que sea fácil de cancelar, y enfatice eso por adelantado. No es que los usuarios de este grupo no quiera pagar, es solo que no quiere estar “encerrados”. Enfatice que usted pueden dejar de pagar en cualquier momento.
Monetizar su lealtad de otras maneras. Es poco probable que se suscriban este tipo de usuarios, pero es posible que sean un público leal y activo del que se pueda obtener valor de otras maneras. Puede servirles más anuncios e insistir en que desactiven los bloqueadores de anuncios (porque realmente quieren su contenido). Puede registrarlos para poder comercializar otros productos y ofertas además de su suscripción a las noticias (como libros, souvenirs, comercio electrónico, promociones pagadas por terceros, etc.) a ellos de una sola vez. Y puedes conseguir que vengan a los eventos que su cabecera monetiza a través de entradas o patrocinios.

Cansancio por suscripción

Tanto si se trata de una prueba gratuita que salió mal, como de un proceso de cancelación difícil o de una inundación de correspondencia no deseada, las frustrantes experiencias de suscripción tienen un efecto duradero y pueden hacer que muchos clientes -incluso los suscriptores actuales, como el primer grupo de usuarios- desconfien de los compromisos futuros porque se sienten demasiado obligados o “en el anzuelo”.

¿Cómo es la publicación de especial?

En el panorama noticioso tan concurrido y ruidoso de hoy en día, los consumidores están buscando lo que se destaca por encima de lo demás. El análisis del contexto conflictivo, la profundidad de la cobertura, la relevancia y el enfoque único de la cobertura de una publicación se mencionaron como factores diferenciadores que hacen que las publicaciones sean “especiales”. Para muchos, la cobertura de noticias, particularmente la cobertura política, parece que ese la misma en todas partes. Una gran pregunta que influye en la decisión de suscribirse es: “¿Qué puede darme esta publicación que no pueda conseguir en ningún otro sitio?”

Modos de consumo

A pesar de la orientación primaria descrita (impresa o digital), la mayoría de los consumidores de noticias consumen información a través de múltiples modos, dependiendo de su rutina, estilo de vida y estado de ánimo. El audio, por ejemplo, es un modo de consumo creciente para aquellos que desean realizar varias tareas a la vez, algo a lo que los editores deben prestar mucha atención, y que puede explicar porque siempre parece suscribir (aunque la búsqueda por voz, como Siri o Alexa, proporciona un contexto oral a las noticias escritas).

Pormenores

Los hábitos de consumo de los medios de comunicación también pueden cambiar en función de las circunstancias de la vida y a veces van en contra de las preferencias previamente establecidas.

Curva de precios

La curva de ingresos aumenta considerablemente a medida que se cobran precios más altos, pero, sin embargo, hay un punto de inflexión, un precio de equilibrio hasta el cual están dispuestos a llegar los suscriptores. Entonces, si el precio es demasiado alto, bajo la percepción de los usuarios, la curva cae bruscamente y el ingreso total disminuye. Asimismo, si el precio es demasiado bajo, hay una forma de “pérdida de ingresos”, un coste (o costo, como se emplea mayoritariamente en América) de oportunidad, porque el mercado estaría dispuesto a pagar más por esos contenidos.

Algunos editores no se preocupan, o calculan mal, ese equilibrio de precios. Unos ponen precioso muy bajos y otros precios demasiado altos. Para evitar que los editores tengan que “adivinar” cuál debe ser el precio, hay algunas empresas que implementan varias metodologías de prueba de precios para garantizar el punto más alto posible en la curva de ingresos.

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