Las Entrevistas

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre las entrevistas. En inglés: Interview. Nota: puede interesar la lectura, en el ámbito laboral, la Entrevista Ocupacional. También lo siguiente:

• Entrevistas Individuales
• Grupo Focal
• Entrevista Psicológica
• Entrevista por Competencias

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Plan de Negocios: Entrevistas Estructuradas a los Clientes

En la redacción de un plan de negocios se recomienda un programa estructurado de entrevistas a los clientes como la forma más metódica de obtener gran parte de la información necesaria para deducir la posición competitiva de su empresa.

He aquí cómo hacerlo:

• Seleccione un grupo representativo de clientes entrevistados.
• Prepare su argumento.
• Prepare un cuestionario conciso.
• Entrevístelos, por correo electrónico, red social (privada), teléfono o cara a cara.
• Déles las gracias y déles su opinión.

Los entrevistados

Los entrevistados deben representar una amplia muestra representativa de su negocio. Debe seleccionar de tres a seis clientes de cada uno de sus principales segmentos de producto/mercado, así como, o incluir, los siguientes:

• sus seis principales clientes en términos de ingresos
• los clientes más antiguos, así como las adquisiciones recientes
• clientes que también utilizan, o utilizaban, a sus competidores, para que puedan comparar su rendimiento a partir de la experiencia directa y no de conjeturas
• clientes con los que ha tenido problemas
• clientes potenciales, que actualmente utilizan a un competidor, pero que están en su lista de objetivos
• antiguos clientes que cambiaron a un competidor.

Parece mucho, pero será selectivo. Apunte a dos, quizá tres docenas en total.

El argumento

Aquí tiene la oportunidad de dar una imagen positiva de su empresa. Compare estos dos argumentos:

• ‘Perdone que le haga perder el tiempo, pero ¿puedo pedirle ayuda para saber lo bien que funciona nuestra empresa?’
• ‘Como sabe, nuestra firma (empresa, bufete) ha estado bastante ocupado durante los dos últimos años. Pero hemos pensado que deberíamos tomarnos un tiempo para preguntar a algunos de nuestros clientes más importantes cómo pueden estar cambiando sus necesidades con el tiempo y en qué medida podemos atenderlas mejor.’

Adivine qué línea obtendrá la mejor respuesta y pondrá a su empresa bajo una luz favorable? La primera línea transmite una impresión negativa y derrotista y trata sobre su empresa y sus posibles deficiencias. La segunda deja una impresión positiva y gira en torno a las necesidades de su cliente. ¡Apéguese al segundo!

El cuestionario

El cuestionario requiere cuidado. Debe tomarse como una pauta, no como un ejercicio de marcar casillas. Se queda con usted y no se entrega ni se envía por correo electrónico al entrevistado. Es un incitador a la discusión, nada más. Tiene que ser sencillo. Y conciso.

Debe constar de cuatro partes:

El guión o argumento

El guión o argumento debe escribirse al principio del cuestionario y memorizarse. Debe pronunciarse de forma natural y aparentemente espontánea. Incluya alguna pausa, un “um” o un “er” para que parezca menos ensayado.

Necesidades del cliente

Estas son las principales preguntas que debe incluir en su cuestionario:

• ¿Cuáles son sus principales necesidades y sus principales criterios a la hora de comprar este servicio? ¿Qué espera de sus proveedores?
• ¿Qué importancia tiene cada una de estas necesidades? ¿Cuáles son más importantes que otras? Cómo las clasificaría?
• ¿Serán estas necesidades más o menos importantes con el tiempo?
• ¿Es probable que otras necesidades adquieran importancia en el futuro?

Debería permitir que el cliente elabore su propio conjunto de necesidades, pero es mejor que prepare su propia lista para utilizarla como pistas, en caso de que su cliente se quede seco o se le escape alguna obvia.

Rendimiento

He aquí algunas preguntas relacionadas con el rendimiento:

• ¿Cómo cree que nuestra empresa satisface esas necesidades? ¿Cuál es nuestro rendimiento?
• ¿Cómo actúan otros proveedores? Satisfacen mejor esas necesidades?
• ¿Quién rinde mejor frente a cada una de las necesidades más importantes?

Una vez más, debe permitir que el cliente seleccione quiénes cree que son los proveedores alternativos de su servicio, pero debe incluir una lista rápida de sus principales competidores, que puede decidir utilizar o no. ¡No es necesario alertar a su cliente sobre un competidor problemático del que aún no es plenamente consciente!

El futuro

¿Qué deberíamos hacer para satisfacer mejor sus necesidades y las de otros clientes?

La entrevista

Las entrevistas se hacen mejor cara a cara. Así puede ver los matices que se esconden tras las respuestas: los cambios de mirada, la inquietud, los gestos enfáticos con las manos. Pero son las que más tiempo consumen, a menos que, de todos modos, vaya a ver a su cliente como parte de su prestación de servicios.

Si las entrevistas se hacen por teléfono, es mejor programarlas con antelación. Puede hacerlo por correo electrónico o con una llamada telefónica preliminar. Después de exponer el argumento, añada: “Me pregunto si podría dedicarme de 5 a 10 minutos para hablar de esto conmigo. Sé que está muy ocupado, pero tal vez podríamos fijar un momento más adelante en la semana para que le haga una llamada’.

La llamada en sí debe gestionarse con cuidado. No se lance al cuestionario sin un calentamiento. Pregunte al cliente cómo le va, cómo está su trabajo, cómo está su familia, lo que sea. A continuación, pase suavemente al argumento: ‘Bueno, como le decía el otro día… ‘.

Cuando haya terminado la entrevista estructurada, no olvide el calentamiento al cierre. Vuelva a uno de los temas que trató al principio y concluya suavemente la conversación, sin olvidarse de agradecerles sinceramente que hayan dedicado tan generosamente su valioso tiempo.

El agradecimiento y la respuesta

Unas horas, un día, un par de días o una semana después – siempre que lo considere oportuno – dé las gracias a su cliente de nuevo, oficialmente. Por carta es lo mejor, pero eso puede parecerle demasiado formal en este mundo electrónico. El correo electrónico probablemente esté bien, pero use su criterio.

El correo electrónico debe ser alegre y lleno de gratitud sincera. Si es posible, debe contener un fragmento de información que pueda ser de interés o utilidad para su cliente. Una o dos frases deberían bastar. Podría retomar un aspecto de la discusión y comparar lo que otro cliente tenía que decir sobre lo mismo. Podría darles una indicación de los resultados de su encuesta: ‘Curiosamente, la mayoría de los clientes parecían pensar que el historial era su necesidad más importante’, o ‘Resulta alentador que la mayoría de los clientes parecían pensar que éramos el proveedor de servicios más innovador’.

Eso es una entrevista estructurada. Ahora todo lo que tiene que hacer es recopilar los resultados, ya sea en un papel, en una hoja de cálculo Excel o simplemente en su cabeza, e introducirlos en sus calificaciones con respecto a cada factor clave de éxito, para su empresa y para cada uno de sus principales competidores.

Lo intrigante entonces es comparar estas valoraciones derivadas de los clientes con sus primeras valoraciones, hechas por usted mismo. Puede que se lleve una sorpresa.

Revisor de hechos: OR

Entrevistas en Sociología

También de interés para Entrevistas: Conversaciones individuales dirigidas a obtener información sobre algún aspecto de la vida social.

Detalles

Las entrevistas pueden ser estructuradas, semiestructuradas o abiertas, dependiendo del tipo de información que se busque.

Revisor: Lawrence

Grupo Focal y Entrevista Grupal en Sociología

También de interés para Entrevistas: En contraste con la dependencia irreflexiva de una definición exclusiva de los grupos focales, Frey y Fontana (1991) han creado una tipología que sitúa a los grupos focales como una entre varias categorías de entrevistas grupales. La tipología incluye algunos que la definición actual ya distingue de los grupos de discusión (grupos nominales y Delphi y observaciones de grupos que ocurren naturalmente), y algunos (grupos de lluvia de ideas y entrevistas sobre el terreno en entornos naturales) que la definición actual trataría como variaciones de los grupos de discusión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Una forma de evaluar la utilidad de una tipología como la de Frey & Fontana es preguntar si puede determinar si una entrevista de grupo particular es o no un grupo de discusión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Según las dimensiones que definen su tipología, las entrevistas grupales son algo más que grupos de discusión si:

•  Se realizan en entornos informales;
•  Utilizan una entrevista no directa; o
•  Utilizan formatos de preguntas no estructuradas.

Sin embargo, varios demógrafos aplicados han realizado entrevistas de grupos focales en todo el mundo y han llegado a la conclusión de que pueden adaptarse a una amplia variedad de entornos y prácticas culturales. Análogamente, los textos de ciencias sociales sobre grupos de discusión describen formas de realizar grupos de discusión con estilos de entrevista más o menos directivos y formatos de preguntas más o menos estructurados, según los propósitos del proyecto concreto. Así pues, en la práctica sería bastante difícil aplicar la tipología de Frey & Fontana para determinar si una entrevista de grupo determinada era o no un grupo de discusión.
A largo plazo, la cuestión de si los sociólogos deben utilizar una definición más inclusiva o exclusiva de los grupos de discusión dependerá de qué enfoque maximiza tanto la aplicación efectiva de las técnicas disponibles como el desarrollo innovador de nuevas técnicas. Por el momento, ésta sigue siendo una cuestión abierta.

Una Conclusión

Por consiguiente, en el presente capítulo se sigue un enfoque inclusivo que trata a los grupos de discusión como un conjunto de tendencias centrales, con muchas variaciones útiles que pueden adaptarse a diversos fines de investigación.

Grupo Focal y Entrevistas Individuales en Sociología

El trabajo de Fern (1982) sobre la productividad relativa de las entrevistas individuales y los grupos focales fue uno de los pocos estudios metodológicos que implicó una comparación cara a cara entre los dos métodos. Utilizando una tarea de “generación de ideas”, Fern comparó los grupos focales con un número equivalente de respuestas agregadas de entrevistas individuales (es decir, “grupos nominales”). Determinó que cada participante de un grupo focal producía sólo entre el 60% y el 70% de las ideas que tendrían en una entrevista individual; también hizo que los calificadores juzgaran la calidad de las ideas de los dos métodos, y nuevamente apareció una ventaja para las entrevistas individuales. Estos resultados argumentan claramente en contra de la noción de que los grupos focales tienen una “sinergia” que los hace más productivos que un número equivalente de entrevistas individuales.

Indicaciones

En cambio, la verdadera cuestión puede ser la eficiencia relativa de los dos métodos para un proyecto determinado. Por ejemplo, los resultados de Fern sugieren que dos grupos de discusión de ocho personas producirían tantas ideas como 10 entrevistas individuales.

Puntualización

Sin embargo, una serie de factores logísticos, como el lugar de las entrevistas, la movilidad de los participantes y la flexibilidad de sus horarios, determinarían qué estudio sería realmente más fácil de realizar.

Sin embargo, la cuestión principal en los estudios de las entrevistas individuales y en grupo no ha sido el número de ideas que generan, sino la comparabilidad de los resultados que producen. Wight (1994) informó de uno de los raros estudios sobre esta cuestión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). El estudio consistió en entrevistas grupales e individuales con los mismos varones adolescentes en relación con sus experiencias sexuales, y en la variación sistemática de cuál de los dos tipos de entrevistas se hizo primero. Wight llegó a la conclusión de que el mayor número de discrepancias se producía entre los informes de los varones que participaban primero en las entrevistas individuales y luego en los grupos de discusión, mientras que los varones que comenzaban en las entrevistas grupales daban cuentas similares en las entrevistas individuales posteriores. Kitzinger (1994) señaló que las conclusiones sobre los resultados de su estudio sobre cuestiones relacionadas con el VIH validaban las de Wight, aunque también comprobó que la diferencia entre las entrevistas individuales y las grupales se limitaba a los varones heterosexuales.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Una Conclusión

Por consiguiente, Kitzinger se pronunció en contra de un efecto generalizado de los grupos sobre la conformidad, y pidió que se prestara más atención a la forma en que esos procesos se ven afectados por la composición del grupo, el tema, la relación del entrevistador con el grupo y el contexto general de la entrevista.

Kitzinger también llegó a la conclusión más general de que “las diferencias entre los datos de entrevistas y de grupos no pueden clasificarse en términos de validez frente a la invalidez o de honestidad frente a la deshonestidad…

Informaciones

Los datos del grupo que documentan el comportamiento machista o de acoso sexual no son más ‘inválidos’ que los que muestran el comportamiento relativamente aceptable de los participantes de la investigación en los entornos de las entrevistas”.

Una Conclusión

Por lo tanto, parece una conclusión segura que, si se busca, se encontrarán diferencias en la forma en que algunos entrevistados hablan de algunos temas en las entrevistas individuales y en las grupales.Entre las Líneas En los casos en que sólo nos interesa un contexto social específico, este interés determinará qué forma de datos es más válida.

Puntualización

Sin embargo, en general, la existencia de diferencias entre lo que se dice en las entrevistas individuales y grupales es tanto una afirmación sobre nuestra cultura como sobre nuestros métodos, y esto es claramente un tema de investigación de interés por derecho propio.

Datos verificados por: Marck

Recursos

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Véase También

Toma de Decisiones en Grupo

Modelos de Sistemas de Toma de Decisiones

Dinámica de Grupos

Dinámica de Grupo

Tercera Edad

Sociología del Desempleo

Población Activa

Muestreo

Moderador

Métodos de Investigación

Investigación Social Aplicada

Glosario de Globalización

Globalización en Norteamérica

Globalización

Periodismo

Entrevista en la cuadrícula del reportaje
Entrevista telefónica
Entrevista telefónica asistida por ordenador
Entrevista (investigación)
Transferencia de conocimientos
Entrevista en línea
Entrevista de intercepción del centro comercial
Entrevista de investigación cualitativa
Entrevista estructurada
Entrevista no estructurada
En el periodismo y los medios de comunicación
Entrevista (periodismo)
Talk show
Entrevista en la universidad
Entrevista de referencia, entre un bibliotecario y un usuario de la biblioteca

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