Historia de la Publicidad Comercial

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Historia de la Publicidad Comercial

La publicidad americana colonial

La publicidad apareció en América en forma de panfletos y carteles. Los panfletos, que eran muy populares, explicaban en profundidad lo que estaba disponible. Los carteles, por su parte, se asemejaban en su diseño a los utilizados en Inglaterra. La mayoría de las veces, estos letreros contenían símbolos y direcciones, que consistían en una breve copia, no en números. Aunque estos letreros eran populares entre los negocios de todas las colonias, los más vistosos aparecían en ciudades como Filadelfia y Baltimore. Los letreros de las tabernas eran los más visibles.

A principios del siglo XVIII, John Campbell era director de correos en Boston y conocía a varios políticos importantes. Aprovechando su posición y sus amigos, Campbell acabó pidiendo a las autoridades que le concedieran permiso para publicar un periódico. La primera Boston News-Letter estaba fechada “Del lunes 17 de abril al lunes 24 de abril de 1704″ y estaba impresa en una hoja de papel de 8″ × 12”. El texto aparecía en dos columnas en el anverso y en el reverso. De aspecto tosco, la News-Letter contenía noticias de los periódicos publicados en Londres. A menudo las noticias estaban desfasadas. La publicidad tenía un espacio máximo de 20 líneas. El coste por línea de ágata era de unos 1,5 céntimos.

La tercera News-Letter, fechada del 1 al 8 de mayo de 1704, contenía los primeros anuncios de pago. Aunque había tres anuncios, juntos sólo ocupaban 4 pulgadas de espacio en una columna. La palabra anuncios los separaba de las noticias. Dos anunciaban recompensas por la captura de ladrones; el otro anunciaba bienes inmuebles.

A medida que el periódico de Campbell continuaba, aparecieron otros tipos de anuncios, incluidos los de esclavos. Sin embargo, la publicidad estaba restringida; incluso después de 3 años, era raro que se dedicaran 5 pulgadas a la publicidad. Algunos números carecían de cualquier tipo de publicidad.

El 21 de diciembre de 1719, en Boston, William Brooker publicó la Boston Gazette. Al día siguiente, en Filadelfia, Andrew Bradford publicó el American Weekly Mercury. Ambos periódicos eran similares al News-Letter en tamaño y tipografía. Incluso los anuncios eran similares, salvo que Brooker empleaba breves titulares que identificaban realmente de qué trataban los distintos anuncios.

Dos años más tarde, Benjamin Franklin, que tenía 16 años, se convirtió en el editor del New England Courant de Boston, que James Franklin, su hermano mayor, había publicado. James había publicado ensayos políticos controvertidos y fue arrestado. Benjamin imprimió la palabra Advertisements en mayúsculas y en negrita y la separó del ejemplar. La palabra llamó la atención. El cargo de editor de Franklin terminó dos años después y se trasladó a Filadelfia.

Franklin trabajó para Samuel Keimer, que publicaba el Universal Instructor in All the Arts and Sciences y Pennsylvania Gazette (se puede examinar algunos de estos temas en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Franklin, con la ayuda de un amigo, compró el periódico e inmediatamente acortó el nombre a Pennsylvania Gazette. Mejoró la redacción y la tipografía. En pocos meses, el periódico era considerado uno de los más atractivos de las colonias.

La publicidad en la Gaceta era importante para Franklin. En el número del 25 de septiembre al 2 de octubre de 1729, imprimió la palabra Advertisements (Anuncios) en negrita y dejó un espacio en blanco de media pulgada. El número contenía nueve anuncios. La primera letra de la primera palabra de cada anuncio iba en mayúscula. Además, cada anuncio tenía al menos 1/2 pulgada de espacio en blanco por encima y por debajo.

Franklin aumentó el número de páginas de dos a cuatro para poder publicar más anuncios y noticias. Separó cada anuncio con espacio en blanco. Utilizaba al menos un título de 14 puntos para cada anuncio. Más tarde, incorporó pequeños recortes o ilustraciones. En el número del 23 al 30 de mayo de 1734, empleó un recorte de stock de un barco de los Tres Cargadores, que había atracado. El anuncio informaba a los comerciantes de que el barco aceptaba carga (se puede examinar algunos de estos temas en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Franklin se dio cuenta de que las ilustraciones podían realzar un anuncio, por lo que utilizó cortes de media columna y de columna hechos especialmente para ciertos anunciantes. Los lectores podían determinar para quién o qué era el anuncio simplemente por la ilustración. Los comerciantes que normalmente no se anunciaban en los periódicos se dieron cuenta de que podían aumentar las ventas anunciándose en los periódicos de Franklin. Como resultado, Franklin tuvo que volver a ampliar su periódico. En lugar de dos columnas cortas, puso tres columnas profundas, lo que hizo que el periódico tuviera el tamaño de un tabloide moderno.

Franklin publicó anuncios de esclavos, de objetos personales perdidos o robados y de bienes en venta, incluyendo el Almanaque del Pobre Ricardo, que él mismo escribió y publicó.

El 5 de noviembre de 1733, John Peter Zenger publicó el primer número del New York Weekly Journal. Sin embargo, Zenger criticó al gobierno provincial y fue arrestado por difamación. Su abogado, Andrew Hamilton, orquestó una defensa magistral y Zenger fue declarado inocente. El periódico de Zenger era superior al de Bradford. El New York Weekly Journal contenía de 8 a 10 anuncios, mientras que la Gazette contenía 2. Además, Zenger utilizaba reglas de columnas para separar los anuncios, y no restringía la publicidad a una cantidad de espacio determinada. Un anuncio ocupaba más de media página. Al igual que Franklin, Zenger se dio cuenta de la importancia de las ilustraciones y utilizó varios cortes para mejorar la apariencia de ciertos anuncios.

Uno de los periódicos más innovadores de mediados del siglo XVII fue el New York Post Boy, fundado por James Parker en 1742. Parker, que había sido aprendiz en la imprenta de Franklin, recibió apoyo financiero de éste. Titulado originalmente New York Gazette, Revived in the Weekly Post Boy y, más tarde, Parker’s New York Gazette, or the Weekly Post Boy, el periódico existió hasta 1773.

Los anuncios en el periódico de Parker ocupaban hasta seis columnas, es decir, la mitad del periódico. Los anuncios eran de bienes raíces, esclavos, aprendices fugitivos, libros, vinos, medicinas y loterías. Los titulares se escribían en mayúsculas en tamaños de 10 puntos, a veces de 14 o 18 puntos.

En 1760, los tamaños y tipos de letra variaban en la mayoría de los anuncios. Los titulares eran de al menos 18 puntos. Los anuncios publicitarios llenaban las columnas. El periódico tuvo tanto éxito entre los anunciantes que los anuncios llenaban tres de las cuatro páginas. El periódico de Parker fue probablemente el primero de las colonias americanas en dedicar toda la portada a la publicidad.

El Pennsylvania Packet y el General Advertiser, fundados en 1771 por John Dunlap, ilustraron cómo la publicidad podía ayudar a vender periódicos. Dunlap se dio cuenta de la importancia de la apariencia de un anuncio. Como resultado, los anuncios de su periódico eran más fáciles de leer y atraían el interés de los lectores. El periódico de Dunlap ofrecía también noticias comerciales, en lugar de historias políticas. Las noticias comerciales atraían a los comerciantes. Así, pudo atraer a los que necesitaban anunciarse. Revivió la ilustración; se crearon cortes especiales para ciertos anunciantes. En dos años, el periódico de Dunlap tuvo tanto éxito que tuvo que ampliar su tamaño y aumentar sus columnas. La publicidad representaba dos tercios del contenido del periódico. En 1784, el periódico, que había comenzado como semanario, se convirtió en el primer diario que se publicó en América, principalmente por la cantidad de publicidad que recibió Dunlap.

Un año después apareció otro diario. Publicado en Nueva York por Francis Childs, el New York Daily Advertiser contribuía a la publicidad con titulares de hasta 36 puntos. Estos titulares, normalmente de una sola palabra, se imprimían en negrita para captar la atención.

En 1800, el número de periódicos publicados en Estados Unidos era de unos 300. La mayoría de los editores estaban satisfechos con su publicidad. Pocos se preocupaban por la apariencia de los anuncios. Así, la publicidad se mantuvo constante en apariencia durante numerosos años. En la mayoría de los casos, no había más de un corte que ilustrara cada anuncio. El texto era aburrido y normalmente de tamaño reducido.

La prensa del centavo y la publicidad

Benjamin Day fundó el New York Sun en 1833. Al segundo año, el periódico ya vendía 20.000 ejemplares. Su gran tirada lo convirtió en un medio popular para los anunciantes.

Day escribía la mayor parte de los textos de los anuncios, que constaban de 10 líneas o menos. Se dio cuenta de la importancia de los anuncios de búsqueda, que los anunciantes de Londres habían utilizado. Solicitó estos pequeños anuncios a empresas y lectores y los colocó bajo el título “Wants”. Day también publicó anuncios de teatros y museos. Day tuvo que aumentar las dimensiones de la página del periódico a medida que aumentaba el número de anuncios.

En 1835, James Gordon Bennett fundó el New York Herald, que, al igual que el Sun, presentaba noticias de todo tipo. Con el tiempo, el Herald superó al Sun en circulación, y Bennett fue más creativo que sus rivales en el trato con los anunciantes. Al igual que el Sun, el Herald se dirigía a los comerciantes y fabricantes por el tipo de noticias que publicaba. Los anuncios estaban separados por líneas pero no contenían títulos en negrita.

La mayoría de los anuncios llevaban pocas o ninguna ilustración. La mayoría de los anuncios eran similares a los anuncios de búsqueda. Contenían pequeños titulares de primera línea, poca cantidad de texto e ilustraciones en miniatura que identificaban a los negocios.

En 1836, el Bennett’s Herald publicó un anuncio a dos columnas que contenía una ilustración a dos columnas para el Museo Americano. El Herald y otros periódicos de Nueva York publicaron anuncios a dos columnas, algunos con ilustraciones. A finales de la década de 1840, los anunciantes que ponían anuncios pequeños se quejaban al editor del Herald de los pocos anunciantes que ponían anuncios grandes. El editor prohibió todos los anuncios en pantalla. Las columnas publicitarias del periódico tenían el mismo aspecto y, en consecuencia, eran poco atractivas.

En la década de 1850, Robert Bonner compró el Merchants’ Ledger, una hoja de negocios, y cambió su nombre por el de New York Ledger. Aunque al principio no aceptaba publicidad, pasó a la historia de la publicidad al publicar historias que atraían a las mujeres, lo que hizo que éstas se interesaran más por leer historias en los periódicos y por los anuncios dirigidos a ellas. Bonner anunciaba su periódico en otros diarios. Permitió los anuncios en pantalla y experimentó con el texto y la tipografía, lo que hizo que otros editores hicieran lo mismo. Su periódico pronto tuvo una circulación de 400.000 ejemplares.

El periódico de Bonner pronto pasó a dos columnas con reiteración, y luego a una página completa. Algunos de sus anuncios incluían una línea que se imprimía más de 600 veces. Sus métodos tuvieron un efecto inmediato en la publicidad.

Las primeras agencias de publicidad

La agencia de publicidad en Estados Unidos se desarrolló en el siglo XIX. Según Ralph M. Hower (1949), las agencias de publicidad pasaron por cuatro etapas antes de la fundación de N. W. Ayer & Son. La primera etapa fue la agencia de periódicos, inaugurada por Volney B. Palmer, que representaba a los editores de periódicos. La segunda etapa tuvo lugar en la década de 1850, cuando los agentes se independizaron. El “space jobbing”, como se denominó esta etapa, se popularizó cuando los agentes se dieron cuenta de que podían ganar más vendiendo espacio a los anunciantes. Esta etapa hizo que muchos agentes se cuestionaran su papel. Al fin y al cabo, no trabajaban para los editores ni para los anunciantes. Sin embargo, se consideran a sí mismos agentes. La tercera etapa se desarrolló a partir de la segunda cuando George P. Rowell compró grandes cantidades de espacio en los periódicos y luego lo revendió en pequeñas cantidades a los anunciantes. Esta etapa, que se ha denominado venta al por mayor de espacio, comenzó en 1865. La cuarta etapa se basó en la idea de Rowell y apareció a finales de la década de 1860. Llamada agencia de concesión publicitaria, esta etapa se produjo cuando Carlton & Smith (más tarde la J. Walter Thompson Company) compró la mayor parte -si no la totalidad- del espacio publicitario en determinadas publicaciones durante un periodo de tiempo determinado. En consecuencia, la agencia, y no el editor, se encargaba de conseguir anunciantes para toda la publicación. De hecho, esta práctica acortaba la distancia entre el agente y el editor, pero el agente trabajaba como un intermediario independiente. Véase más acerca de las siguientes etapas hasta los años 50.

Cambios en la publicidad

La radio se hizo más popular como medio publicitario. Los anuncios publicitarios cambiaron en la década de 1920. Al principio, los mensajes comerciales eran similares a largos ensayos. El argumento de venta estaba oculto. Antes de que terminara la década, el mensaje comercial era directo. Se indicaba a los consumidores que compraran los productos de los anunciantes.

Las agencias de publicidad sufrieron durante la década de 1930, al igual que otros negocios. La gente perdía sus empleos cuando los clientes disminuían los presupuestos de publicidad. Sin embargo, en la década de 1940, la economía estadounidense mejoró cuando miles de hombres y mujeres fueron a la guerra o a trabajar en la construcción de material militar. El papel de la publicidad fue algo parecido a lo que había sido en la Depresión. Durante la década de 1930, los anunciantes habían intentado levantar la moral a través de anuncios. En la década de 1940, los anunciantes informaban a los ciudadanos de que los productos estarían disponibles después de la guerra, pero su principal énfasis era el patriotismo. Ocasionalmente, vinculaban el esfuerzo bélico a su negocio.

La televisión y la publicidad

Después de la Segunda Guerra Mundial, la economía cambió. El gobierno federal animó a las mujeres a través de anuncios a volver a casa para que otros que volvían de la guerra pudieran tener trabajo. Algunas mujeres prestaron atención a estos anuncios; la mayoría no lo hizo.

Aunque la televisión no era un medio fuerte en 1950, los anunciantes gastaron 10 millones de dólares en ella. A principios de la década de 1950, los anunciantes eran dueños de los programas que patrocinaban y, en consecuencia, recibían críticas por manipular el contenido.

Los dramas, los misterios, las comedias y los westerns se habían escuchado en la radio. A medida que se producían más programas de este tipo para la televisión, la radio tuvo que cambiar de formato. La música era la opción lógica.

La publicidad en la televisión no estaba exenta de críticas. Muchos se quejaban de que los anuncios eran molestos, engañosos y hasta manipuladores. A pesar de las críticas, la televisión se convirtió en el medio más popular entre los anunciantes nacionales.

La mayoría de los anuncios de los años 50 incluían un locutor -a veces una estrella del programa- que miraba directamente a la cámara y hablaba del producto. Los redactores tuvieron que aprender a escribir para la televisión. Con el tiempo, se probaron y adoptaron otros tipos de anuncios, como los de animación o los de humor.

Conceptos publicitarios

El “brainstorming” fue iniciado por Alex Osborn en Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO), cuando la agencia empezó a perder clientes y personal en 1939 (se puede examinar algunos de estos temas en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Fue muy popular en la agencia en la década de 1940. El concepto fue continuado en los años 50 por Willard Pleuthner, de la misma agencia. Este concepto simplemente separaba la “mente creativa” de la “mente judicial”. La primera generaba ideas; la segunda las domaba. En BBDO, los miembros de todos los departamentos participaban en un clima abierto o libre -sesiones de brainstorming- tratando de crear soluciones positivas a los problemas de los clientes. Algunas agencias adoptaron esta idea; otras no.

En los años 50, varias agencias de Chicago emplearon la “investigación motivacional”. La investigación motivacional, iniciada por Ernest Dichter, empleaba ciertos métodos de la psicología y sustituía en realidad las técnicas estadísticas de las encuestas. Además, cuando la utilizaban Leo Burnett, Foote, Cone & Belding y otras agencias, la creación de campañas no empezaba con los productos y sus beneficios. Las campañas empezaban con los consumidores y lo que querían.

Otro concepto estrechamente relacionado con la investigación motivacional era la “construcción de la imagen”. En 1951, David Ogilvy, fundador de Ogilvy & Mather, creó uno de los anuncios de ropa masculina más famosos de la historia de la publicidad: el hombre de la camisa Hathaway. El anuncio empleaba a un hombre de clase alta de aspecto distinguido que llevaba un parche en el ojo. Proyectaba sofisticación y riqueza. El consumidor, si compraba la marca de la camisa, proyectaba también esta imagen. Este estilo de anuncio fue reconocido por otras personas que trabajaban en publicidad como persuasivo. A finales de la década, la mayoría de las agencias lo utilizaban para vender numerosos productos. Ogilvy también incluyó en los anuncios el texto del “por qué”.

Otro concepto fue la “propuesta única de venta” (USP) de finales de los 50 y principios de los 60, promovida por Rosser Reeves, que trabajaba para la agencia Ted Bates. Reeves se dio cuenta de que los consumidores estaban expuestos a cientos de anuncios cada día. Para que un anunciante pueda abrirse paso entre este desorden, razonó, el anuncio del anunciante tenía que ofrecer una USP, así como un texto que explicara el porqué. Así pues, la agencia tenía que determinar cuál era la PSI y crear campañas publicitarias que la emplearan. Su campaña publicitaria para Anacin a finales de la década de 1950, que incluía el ahora famoso anuncio de televisión en blanco y negro que contenía tres paneles que ilustraban el dolor en la cabeza de una persona y la línea “Anacin le da un alivio rápido, rápido, rápido”, ayudó a aumentar las ventas del producto inmediatamente.

Al Ries y Jack Trout promovieron el “posicionamiento” a finales de los 70 y principios de los 80. El posicionamiento fue otro concepto que se hizo popular entre las agencias. El posicionamiento implica que la publicidad “posiciona” un producto en la mente del consumidor, como la famosa campaña de Avis “Somos el número dos. Nos esforzamos más”.

Otros conceptos, como el humor, se probaron y demostraron que funcionaban para determinados productos o servicios.

Fusiones y conglomerados

Marion Harper Jr. trabajaba en la agencia de publicidad McCann-Erickson de Nueva York y fue nombrado jefe de investigación en 1945. El departamento de investigación se convirtió en la fuerza motriz bajo su dirección. Cuando Harrison McCann se convirtió en presidente del consejo de administración, nombró a Harper presidente. Harper tenía 32 años.

Harper se interesó por el control de calidad. Puso en marcha juntas de revisión para comprobar el trabajo a medida que avanzaba en la agencia. Además, captó clientes más grandes, como Coca-Cola.

Sin embargo, Harper adquirió otras agencias, como Marschalk & Pratt, y las integró en el conglomerado Interpublic Group of Companies, en 1961. A partir de tres departamentos de McCann-Erickson, creó tres empresas especializadas en estudios de mercado, relaciones públicas y promoción de ventas. También fundó Jack Tinker & Partners, con el propósito de resolver problemas y producir creatividad.

En la década de 1960, siguió adquiriendo agencias. Según Russ Johnston (1982, p. 261), desde principios de 1965 hasta julio de 1966, “Harper añadió nuevas empresas a razón de una al mes. La empresa matriz podía presumir de tener 200 oficinas en 100 ciudades de 48 países”.

Por desgracia, Interpublic tenía pérdidas de varios millones de dólares y tenía problemas para pagar los préstamos. Harper intentó resolver los problemas, pero los bancos no estaban satisfechos. El consejo de administración (o junta directiva) votó para destituir a Harper de su cargo en noviembre de 1967. Harper dejó Interpublic varios meses después.

Otros fundadores de agencias de publicidad siguieron el ejemplo de Harper. Entre ellos, Charles y Maurice Saatchi, que fundaron Saatchi & Saatchi en Londres en 1970. Los hermanos empezaron a adquirir otras empresas en 1972, incluidas agencias en Estados Unidos. A lo largo de las décadas de 1970 y 1980, Saatchi & Saatchi Company PLC, el holding, compró algunas de las mayores agencias del mundo. Los beneficios aumentaron cada año. Sin embargo, las acciones de la empresa, al igual que las de otras compañías, bajaron de valor en 1987. El personal difería en cuanto a la dirección que debía tomar la empresa. Algunos altos ejecutivos creían que la empresa debía hacer hincapié en la consultoría, mientras que otros mantenían que la empresa debía centrarse en la publicidad. Varios grandes clientes cambiaron de agencia. Como resultado, la empresa perdió más de 1.000 millones de dólares en facturación. El gasto en publicidad se ralentizó a finales de la década de 1980, ya que menos clientes aumentaron sus presupuestos publicitarios.

En 1989, los beneficios de la empresa cayeron en picado. Para empeorar las cosas, Kemper Financial Services, de Chicago, vendió 500.000 acciones de Saatchi, lo que hizo que el valor de las acciones disminuyera en pocas semanas, según Kevin Goldman (1997, p. 116). Otras empresas de inversión siguieron el ejemplo de Kemper varias semanas después. Ese mismo año, Saatchi & Saatchi Company PLC dio a sus empleados cartas de despido. Robert Louis-Dreyfus y Charles Scott fueron contratados para ayudar a salvar la empresa. Vendieron las consultoras de la empresa para reducir gastos.

En 1990, Charles y Maurice Saatchi redujeron sus salarios. Varios miembros del consejo de administración (o junta directiva) dimitieron, mientras que varios altos ejecutivos fueron despedidos. Louis-Dreyfus y Scott propusieron una reestructuración de la empresa, que finalmente fue aprobada por los representantes de los accionistas en 1991.

Louis-Dreyfus dejó la empresa en 1993, cuando se convirtió en presidente de Adidas. A. G. Scott se convirtió en su sucesor. Sin embargo, Saatchi & Saatchi perdió la cuenta de Chrysler Corporation y tuvo que renunciar a la cuenta de Helene Curtis porque entraba en conflicto con Procter & Gamble, otra cuenta.

Charles y Maurice Saatchi se comprometieron a comprar Saatchi & Saatchi Advertising o a destituir a Scott. David Herro, que había invertido en Saatchi & Saatchi Company PLC para la Junta de Inversiones del Estado de Wisconsin, y luego para Harris Associates L.P., se enteró del interés de los hermanos en comprar Saatchi & Saatchi Advertising. Escribió a los miembros del consejo de administración, indicando que cualquier miembro que estuviera interesado en comprar la agencia debería renunciar a su puesto en el consejo.

Las diferencias de opinión entre los altos ejecutivos y los miembros del consejo llegaron a la prensa. Herro se reunió con Maurice Saatchi y expresó su descontento por la campaña en la prensa; luego se reunió con Charles Scott.

Maurice Saatchi fue destituido como presidente del holding a finales de 1994. Se le ofreció la presidencia de Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide, pero dimitió dos semanas después, a principios de 1995. Charles Saatchi dimitió poco después.

Las agencias de publicidad en la actualidad

Las agencias de publicidad de los años 90 parecían hacer hincapié en la creatividad en la publicidad. Sin embargo, medir la eficacia de esta creatividad era un problema, independientemente del medio utilizado. El retorno de la inversión (ROI) era expresado por los clientes. Sin embargo, a las agencias les resultaba difícil responder a preguntas como “¿Ha visto el anuncio el mercado objetivo? ¿El mercado objetivo entendió el anuncio? ¿Respondió el mercado objetivo favorablemente al anuncio?”.

Las agencias de publicidad se volvieron más esbeltas en la década de 1990. La razón no es necesariamente que las agencias hayan contratado a personal más experimentado y se hayan deshecho de los mandos intermedios. Más bien, los presidentes de las agencias habían sentido la necesidad de recortar costes.

Las agencias de publicidad ofrecieron más servicios a sus clientes en la década de 1990. Algunas de estas agencias deseaban ofrecer más servicios al convertirse en empresas de comunicaciones de marketing integradas, pero muchas tuvieron que ofrecer más servicios para poder competir y seguir siendo rentables.

En la actualidad, las agencias de publicidad se esfuerzan por identificar los mercados objetivo, que cada vez son más pequeños, y por ofrecer a sus clientes un mejor servicio. Las empresas especializadas que se centran en uno o dos servicios específicos son cada vez más populares. El retorno de la inversión está siempre presente y se consideran los medios alternativos. Por desgracia, la pregunta que se hacen muchos profesionales de los medios de comunicación es cómo medir estos nuevos medios.

Datos verificados por: Jenny

Recursos

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Véase También

Comunicación Empresarial, Consumismo, Guía de la Publicidad Empresarial, Internet, Marketing, Mercados minoristas, Publicidad Comercial, Redes Sociales