Historia de una Estrella de TikTok

Estas son las perspectivas de una historia de una Estrella de TikTok y varios datos del funcionamiento de TikTok, incluida la cuestión de su control y regulación.

Historia de una Estrella de TikTok Americana y de esta Plataforma/Medio Social

El algoritmo de TikTok puede hacer que el vídeo de casi cualquier creador se convierta en viral, dando a los artistas no firmados una oportunidad de conseguir un gran contrato discográfico. La plataforma de medios sociales está transformando la industria musical. ¿Es algo bueno?

A mediados de 2021, TikTok había alcanzado los mil millones de usuarios activos mensuales. Facebook, en comparación, que se lanzó en 2004, tiene 2.900 millones de usuarios mensuales. Los usuarios de TikTok son más jóvenes. El 67% de los adolescentes estadounidenses utilizan la aplicación, y sus padres también se están uniendo ahora. Según la empresa de análisis de datos Sensor Tower, el usuario medio pasa noventa y cinco minutos en el sitio, casi el doble de tiempo que en el Gram.

Al principio, la estrella de TikTok era sólo un espectador, en lugar de un «creador», como TikTok se refiere halagadoramente a cualquiera que suba vídeos. Para poner banda sonora a sus vídeos, los creadores de TikTok pueden elegir entre una amplia biblioteca de sonidos con licencia, que en su mayoría son partes de canciones, y cuya duración varía entre unos segundos y un minuto. La genialidad del modelo de negocio de TikTok es que el entretenimiento se compone casi en su totalidad de vídeos generados por los usuarios, que cuestan una ínfima fracción de los diecisiete mil millones de dólares que Netflix, por ejemplo, gastó en contenidos profesionales en 2021. Según los informes, TikTok está en camino de obtener cerca de diez mil millones de dólares en ingresos este año, principalmente mediante la venta de anuncios en lo que es esencialmente programación gratuita. Aun así, esta cifra sigue estando muy por debajo de los ciento dieciocho mil millones de dólares que Facebook ingresó en 2021.

«Estuve mucho en la página «Para ti»», me dijo la estrella de TikTok. El feed «Para ti» se adapta algorítmicamente a cada usuario de TikTok; como los copos de nieve, no hay dos feeds «Para ti» exactamente iguales. En lugar de que la aplicación muestre el contenido que usted ha elegido ver de una colección de amigos y otras cuentas que usted mismo ha curado, un algoritmo de aprendizaje automático es su curador. Basándose en sus patrones de uso, la configuración de su cuenta y los datos de su dispositivo -que podrían incluir información sobre personas que son contactos en su teléfono, amigos de Facebook y personas a las que ha enviado enlaces de TikTok o de las que ha abierto enlaces-, la aplicación predice qué contenidos quiere ver realmente. Si publica un vídeo en el que aparece, la información biométrica y demográfica que incluye género, etnia y edad podría ser raspada de su cara y potencialmente añadida a la lechada de datos.

Principalmente, sin embargo, el algoritmo de TikTok se basa en las «señales» cosechadas de sus respuestas a su feed «Para ti»: me gusta, comentarios y el tiempo que ve un vídeo antes de pasar al siguiente, deslizando los dedos hacia arriba por la pantalla. Cada acción, o la falta de ella, le dice algo a la inteligencia artificial sobre su nivel de «compromiso», el caviar de las métricas sociales. Un usuario que pasa los dedos por treinta vídeos de quince segundos, por ejemplo, proporciona al algoritmo de TikTok muchas más señales que las que YouTube obtiene de un usuario que ve un vídeo de siete minutos y medio en su plataforma. Esas señales, a su vez, permiten al algoritmo de TikTok centrarse más en sus deseos privados. Tras un par de horas de deslizamiento, los usuarios de TikTok obtienen recomendaciones a medida que hacen que otros feeds parezcan fuera de lugar. «El algoritmo de TikTok me conoce mejor que yo mismo» es una frase de la Generación Z que escuché a menudo en mi reportaje.
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Los primeros posts originales de Li la mostraban cantando melodías dulces y tristes con letras sobre enamoramientos de instituto, un género habilitado por TikTok vagamente definido como «pop de dormitorio». Se sentía empoderada en la plataforma, donde, en un día cualquiera, el algoritmo puede hacer que el vídeo de casi cualquier creador se convierta en viral, independientemente del número de seguidores que tenga, lo que no ocurre en YouTube.

Vale, esta es mi oportunidad, pensó la estrella de TikTok.

La industria musical ha sido el canario en la mina de carbón del contenido digital desde que Napster hizo que la música fuera gratuita, en 1999. A medida que la tecnología ha ido alterando la forma que adopta la música grabada -los discos de vinilo se convirtieron en casetes, luego en CD, más tarde en MP3 y después en streaming-, la industria ha encontrado nuevas formas de monetizar lo que nunca cambia: la conexión emocional que una canción crea entre un artista y un fan.

Tras unos años de vacas flacas a principios del nuevo milenio, cuando la industria vio cómo las ventas de CD se derrumbaban mientras sus líderes tecnófobos vacilaban a la hora de pasarse al intercambio de archivos, las grandes discográficas descubrieron cómo convertir el streaming en una ventaja. En los últimos años, las tres grandes -Universal, Warner y Sony- han aplicado agresivamente los derechos de autor y han presionado a Spotify y a otras plataformas de streaming para que les cedan hasta el setenta por ciento de sus ingresos; los beneficios y el valor de los catálogos musicales que poseen los sellos se han disparado. Sólo en 2021, el valor de los derechos de autor en todo el mundo aumentó un dieciocho por ciento, hasta los 39.600 millones de dólares, según un informe reciente del autor y antiguo economista jefe de Spotify, Will Page.

Ahora la música se encuentra con una especie de metaverso, en forma de la plataforma en rápida evolución de sonido, vídeo, medios sociales y marketing que es TikTok. Incluso antes de la pandemia del COVID-19, TikTok se había convertido en una potente herramienta de descubrimiento musical. En un minuto en el sitio, un usuario como mi hija de catorce años, Rose, puede pasar por veinte o más vídeos breves, cada uno con un breve fragmento de una canción sincronizada con él por el creador del vídeo. Algunas canciones son nuevas, pero muchas tienen décadas de antigüedad. Si Rose escucha un sonido interesante – «Walkin’ on the Sun» de Smashmouth, por ejemplo- puede pulsar el icono de grabación de la parte inferior e ir a la página del sonido, donde podrá ver el artista y el nombre de la canción. Entonces, en teoría, ella puede ir a Spotify, Apple u otra plataforma de streaming distribuida, donde se puede escuchar la canción completa y pagar a sus propietarios. (En realidad, va a YouTube, donde también se paga el streaming, pero a una tarifa más baja). En una plataforma de distribución, a los propietarios de una canción se les paga por stream, pero en TikTok no existe una estructura de regalías establecida y sólo proporciona unos ingresos insignificantes, un punto de tensión creciente con la industria musical.

Los vídeos funcionan como una especie de tráiler de las canciones, pero, en lugar de que los propietarios de una canción se encarguen de la producción, los creadores de TikTok pueden sincronizar el sonido con vídeos que hayan hecho sobre casi cualquier cosa, siempre que se mantengan dentro de las directrices de la comunidad, que prohíben los desnudos y los abusos. También pueden ralentizar o acelerar la música, de acuerdo con la última tendencia de TikTok. Syco Entertainment, fundada por Simon Cowell, anunció recientemente que sesenta segundos de «Red Lights», una nueva canción co-escrita por el hitmaker sueco Max Martin, Savan Kotecha y Ali Payami, estarían disponibles para ser remezclados por los creadores de TikTok antes de su lanzamiento.

Uno de los primeros campeones de TikTok dentro de la industria musical fue Ole Obermann. En 2018, cuando era director digital de Warner Music Group, tuvo un momento «¡Ajá!» sobre TikTok, me dijo. «La única otra vez que tuve un momento similar fue cuando utilicé Spotify por primera vez», dijo, refiriéndose a 2007. En parte debido a la fusión de TikTok con Musical.ly, una aplicación que se había utilizado principalmente para batallas de sincronización labial entre adolescentes, muchos ejecutivos no la utilizaban. Obermann intentó hacer entender a sus escépticos colegas que TikTok iba a ser la próxima gran novedad. Comparó los vídeos generados por los usuarios, en los que los creadores invierten muchas horas, con las mixtapes que la gente hacía en su día: «la forma definitiva de fandom», dijo. Para mí, describió TikTok como una combinación de elementos de la radio Top Forty, la televisión musical y el streaming: «Nunca ha habido nada que consiga engancharte una canción en la cabeza como lo hace TikTok».

En marzo de 2019, «Old Town Road», una canción poco conocida de Lil Nas X, se hizo viral en TikTok, gracias en parte a un vídeo de un creador de veintiún años residente en Boston llamado Michael Pelchat. En el vídeo, Pelchat hacía un baile con un cambio rápido de vestuario a un traje de vaquero (una «transición», en la jerga de TikTok), que se sincronizaba con la letra «I got the horses in the back». En los meses siguientes se produjo una explosión de vídeos de otros creadores que utilizaban la canción y el mismo truco. Un remix de la canción con Billy Ray Cyrus encabezó el Billboard Hot 100 durante diecinueve semanas, un récord histórico, convirtiendo a la mayoría de los escépticos de la industria musical que quedaban en campeones de TikTok. Pelchat ganó quinientos dólares por su contribución a hacer de «Old Town Road» un megahit. Lil Nas X le dio el dinero él mismo, diciéndole: «Gracias, tío, por cambiar mi vida, aquí tienes 500 dólares», dijo Pelchat a Rolling Stone.

El lanzamiento de «Old Town Road» demostró el papel esencial que desempeñan los vídeos de los creadores en la trayectoria viral de una canción. Los vídeos podían difundir potencialmente un fragmento de la canción a cientos de millones de oyentes, que luego podrían transmitir la versión original en otra plataforma. TikTok también demostró que podía convertir en éxitos canciones que al principio no lo eran. «Sunday Best», un tema de Surfaces, un dúo de electro-pop con sede en Texas, se hizo extremadamente popular en TikTok a principios de 2020, un año después de su lanzamiento, cuando la línea «Feeling good, like I should» se sincronizó con vídeos de baile. La canción se volvió a lanzar a la radio ese mes de marzo, al comienzo del bloqueo, y se convirtió en un éxito mundial.

Finalmente, TikTok demostró que un éxito de hace cuarenta años podía volver a triunfar. Cuando un vídeo selfie realizado por Nathan Apodaca, en el que montaba en monopatín y bebía zumo de arándanos rojos de una botella mientras vibraba con las primeras líneas del tema «Dreams» de Fleetwood Mac de 1977 – «Now, here you go again, you say you want your freedom / Well, who am I to keep you down? / It’s only right that you should play the way you feel it»- se volvió locamente viral, la canción volvió a las listas Billboard, en octubre de 2020. Un mes después, Stevie Nicks, autora de la canción, vendió los derechos de publicación de la mayor parte de su catálogo, incluido «Dreams», por unos cien millones de dólares. Apodaca, que era un sin techo cuando hizo el vídeo, no ganó derechos de autor, pero recibió donaciones, y Ocean Spray le regaló una camioneta cargada de zumo; también consiguió un papel recurrente en la última temporada de la comedia de Hulu «Reservation Dogs».

Para entonces, Ole Obermann había dejado Warner Music por un nuevo trabajo: jefe global de música en TikTok.

Katherine, la estrella de TikTok, ya había visto cómo otros músicos explotaban en TikTok. Había nuevas superestrellas como Doja Cat y Megan Thee Stallion, cuya canción de éxito «Savage» prendió fuego en la plataforma en la primavera de 2020. Pero las carreras de ambas artistas eran anteriores a TikTok y contaban con el respaldo de grandes sellos. Aunque Li, como prácticamente todos los creadores de TikTok, anhelaba la fama, ella misma no podía imaginarse ser tan famosa. Ella podía, me dijo, relacionarse con «estos artistas más pequeños en TikTok, que también estaban recibiendo tanta exposición». Sólo en 2020, más de setenta nuevos artistas que irrumpieron en TikTok firmaron contratos con sellos discográficos. «En el mundo anterior a TikTok, era difícil atraer a una multitud, y los artistas utilizaban ese proceso para perfeccionar su arte», me dijo Billy Mann, productor, compositor y ejecutivo discográfico nominado a los Grammy, sobre la ruta tradicional para conseguir un contrato discográfico: actuar en directo ante un público cada vez mayor. «Ahora puedes empezar con una multitud en tu teléfono y rezar para que el arte te alcance».

Li también estaba intrigada por los artistas de TikTok que estaban monetizando sus carreras musicales a través de acuerdos de influencia con marcas. De ese modo, a menudo podían conservar los derechos de sus canciones. También me citó a Taylor Swift como modelo a seguir en el negocio de la música. Actualmente, Swift está regrabando álbumes que hizo al principio de su carrera para Big Machine, un sello independiente con sede en Nashville distribuido por Universal, con el fin de recuperar el control de sus «masters», el término de la industria para las grabaciones sonoras originales; esos derechos de autor están separados de las letras y melodías de la composición, lo que se conoce como «edición». Scooter Braun, el entonces propietario de Big Machine, vendió los masters de Swift a Shamrock Holdings, un vehículo de inversión de la familia Disney, en contra de los deseos de la artista. Los masters de «Taylor’s Version» son su venganza.

«Aprendí de Taylor», dijo la estrella de TikTok. «Mantén el control de tus masters».

Swift construyó su carrera durante la era del intercambio de archivos, que cambió el modelo de negocio de muchos artistas, desplazando la principal fuente de ingresos de la música grabada, que puede ser pirateada, hacia la venta de entradas para eventos en directo. La pandemia acabó con la economía de las giras casi de la noche a la mañana. Los conciertos retransmitidos en directo intentaron llenar el vacío, pero eran pálidos sustitutos de los auténticos. Con todo el mundo atrapado en casa, TikTok se convirtió en el espectáculo.

Las giras volvieron con toda su fuerza en 2022, pero el algoritmo de TikTok ha seguido siendo el sol alrededor del cual orbita la industria musical, y el árbitro en jefe de lo que está de moda. Las canciones que ocupan los diez primeros puestos en las listas de radio y streaming suelen empezar a ser tendencia primero en TikTok. En la actualidad, las discográficas y los músicos lanzan hasta cien mil nuevas canciones cada día en un gran número de plataformas. Tener un vídeo viral adjunto a parte de una canción es una de las pocas formas de captar la atención de cualquiera. La viralidad también inclina la arcana economía del streaming a favor de los titulares de los derechos de autor, porque el valor de cualquier stream individual se basa en el porcentaje del total de streams mensuales de una plataforma de streaming que acapare la canción. En otras palabras, muchas escuchas en poco tiempo le harán ganar más dinero por stream que un stream lento.

Pero, ¿cómo lanza el algoritmo las tendencias virales en TikTok? El aprendizaje automático es una forma de inteligencia artificial que identifica patrones en los datos y hace predicciones y recomendaciones basadas en ellos. Debido a la complejidad de sus cálculos y al enorme volumen de datos que ingieren, el funcionamiento exacto de potentes I.A. como la de TikTok es difícil de comprender. Aún así, existen teorías sobre el algoritmo de TikTok. La teoría del lote sostiene que el algoritmo muestra nuevos contenidos a pequeños lotes de usuarios de todo el mundo y, si un vídeo gana tracción en algún lugar, la aplicación envía el vídeo a un lote mayor de usuarios, y luego a otro aún mayor. Dentro de la teoría de los lotes, hay más teorías sobre cómo un vídeo gana tracción en primer lugar. Algunos sostienen que la relación entre los «me gusta» y las visualizaciones es la métrica clave. Para otros, es si la gente se queda con un vídeo hasta el final. Probablemente esté en juego alguna combinación de todos estos factores. La propia TikTok ha confirmado aspectos de esto en su sitio web, pero sin mucha granularidad. No faltan vídeos en YouTube o hilos en Reddit que indagan en los misterios del algoritmo de recomendación para los usuarios que sospechan que está siendo retocado periódicamente por los ingenieros de ByteDance.

Los vídeos virales no son nuevos, por supuesto, pero sí lo es el intento de incorporar la viralidad a la forma en que se descubre a los artistas y se comercializan sus canciones. Para los ejecutivos de discográficas que buscan fichar y desarrollar nuevos talentos, el reto consiste en entender por qué una canción se hace viral en TikTok en primer lugar. ¿Es la música, o es la personalidad del artista? ¿O es el creador que inició una tendencia de baile sincronizada con el sonido? ¿O es el destello de un tatuaje en los bíceps de un creador apuesto, o el atisbo del escote de una creadora cuando se agacha para pulsar Play antes de hacer su baile esbelto?

«Podrías estar ganando globos oculares y fans por cosas distintas a la música», me dijo Mike Caren, ex presidente de A. & R. en Warner Music, cuando fui a verle a APG, un sello boutique de Beverly Hills, del que es director general. Caren, que tiene cuarenta y cinco años, y que empezó en el negocio como becario en Interscope Records cuando tenía quince, continuó: «O, puedes tener canciones que se hacen virales por una línea de seis segundos en la canción, pero luego cuando la gente escucha la canción entera dice: ‘¡Esto apesta! Así que hay que ver a través de todo eso y preguntarse: ¿se trata realmente de la música?».

Los guardianes de la industria siempre han utilizado datos para intentar calibrar hasta qué punto una canción o un artista conectan con los fans. Los programadores de radio han confiado durante mucho tiempo en la «investigación de llamada», derivada de la reproducción del gancho de una canción para un grupo de discusión, para ayudar a predecir si la canción será un éxito. TikTok hace algo parecido, de forma automática. Ofrece datos globales en tiempo real sobre las llamadas de atención de todos los sonidos de la plataforma, nuevos y antiguos.

Del mismo modo, los ejecutivos discográficos han buscado talentos en Internet desde los primeros años de YouTube, que se lanzó en 2005 y fue adquirido por Google en 2006. Pero antes de la pandemia, pocos habrían fichado a un artista sin escucharle antes actuar en directo. Caren recuerda haber ido a un club en un sótano de Londres en 2010 para ver a un artista desconocido llamado Ed Sheeran. «Ya había visto datos que me llevaron a ir», dijo Caren. «Fue telonero de un rapero y había un d.j. de hip-hop antes que él. Y Ed sale con una guitarra acústica a la espalda. Pensé: «Oh, tío, esto va a ser brutal. La gente le va a dar la espalda. Pero consiguió atrapar a todo el público, que no estaba allí por él, por su pasión». Ese espectáculo, dijo Caren, fue «otro punto de datos. Pero no era una métrica numérica». Warner fichó a Sheeran varios meses después.

Sin embargo, durante la pandemia, fichar actos basándose únicamente en la presencia en los medios sociales se convirtió en la norma entre las grandes discográficas -su teléfono era el club- y la práctica ha persistido incluso cuando han regresado los espectáculos en directo. Algunos profesionales de la música afirman, con tristeza, que si se vieran obligados a elegir entre un artista con buenas cifras en las redes sociales pero una música mediocre y otro con una gran música pero unas «redes sociales» mediocres, tendrían que optar por el primero. Chioke (Stretch) McCoy, un veterano mánager de grandes artistas de hip-hop, me dijo que siempre favorecería el talento del artista por encima de los datos, pero añadió que aunque TikTok era genial para la música no lo era necesariamente para los músicos, a los que las discográficas están tratando como si fueran tan desechables como sus canciones.

Caren mencionó a un artista de TikTok que había tenido recientemente un momento viral. «Si hubiera firmado un contrato la semana pasada, habría conseguido un par de millones de dólares», dijo. «Si tarda un par de semanas en cerrar su acuerdo, y los datos siguen subiendo, podría salirnos más caro».

¿Y si sus datos bajan? «Algunos se echarían atrás. Es posible que nadie le fiche».

En las semanas previas a la Navidad de 2020, mientras la estrella de TikTok trabajaba en sus solicitudes para la universidad, intentó escribir «un fragmento original» de una canción para TikTok, sólo un par de líneas generalmente, cada dos días. «Normalmente, lo escribía sólo treinta minutos antes de publicarlo», me dijo. Con su teléfono apoyado en un pequeño trípode, grababa el fragmento, cantando junto a los acordes que tocaba en un teclado en su dormitorio, y lo subía a TikTok. Por la mañana, comprobaba TikTok en cuanto se despertaba, bajaba las escaleras y decía: «¡Mira, mamá, tengo treinta visitas!».

«¡Woo-hoo!», respondía su madre juguetonamente.

A los Lis no les preocupaba demasiado la política que rodea a TikTok, que algunos gobiernos consideran un grave riesgo para la seguridad. India prohibió permanentemente la aplicación en 2021. En 2020, el presidente Donald Trump emitió la Orden Ejecutiva 13942, que afirmaba que la «recopilación de datos de TikTok amenaza con permitir al Partido Comunista Chino acceder a la información personal y privada de los estadounidenses». La Administración Trump intentó obligar a ByteDance a vender TikTok a Microsoft, Oracle u otra empresa tecnológica con sede en EE.UU. o ser prohibida, pero la oferta se estancó en un tribunal federal. Un proyecto de ley que busca prohibir TikTok de los dispositivos emitidos por el gobierno, patrocinado por el senador junior de Missouri, Josh Hawley, se encuentra actualmente en el Congreso. Christopher Wray, el director del FBI, dijo recientemente a los legisladores que TikTok plantea problemas de seguridad nacional. TikTok dijo en respuesta: «Como el director Wray especificó en sus comentarios, la opinión del FBI está siendo considerada como parte de nuestras negociaciones en curso con el Gobierno de EE.UU.. Si bien no podemos comentar sobre los detalles específicos de esas discusiones confidenciales, estamos seguros de que estamos en el camino para satisfacer plenamente todas las preocupaciones razonables de seguridad nacional de EE.UU..»

El 23 de diciembre, la estrella de TikTok se sentó en su escritorio y se preparó para grabar un nuevo fragmento. Junto a ella había una lista manuscrita de objetivos para 2020, con una pequeña casilla dibujada al lado de cada objetivo, marcada o sin marcar, dependiendo de si se había cumplido. La casilla junto a «Mantenerse alejado del WiFi durante un día» permanecía sin marcar.

Jacob Pace tenía diecinueve años cuando, en 2017, asumió el control de Flighthouse, una cuenta de Musical.ly que ayudó a transformar en un estudio de vídeos cortos para TikTok. Al principio, me dijo, las discográficas y los editores querían que Flighthouse pagara una cuota por una licencia para poder utilizar música protegida por derechos de autor, como es práctica habitual en la televisión y el cine. Pero Pace no se lo podía creer. «¡Querían que les pagáramos por utilizar sus canciones!», me exclamó hace poco, todavía incrédulo a sus veinticuatro años.

Bruh. ¿Qué esperaba? Así fue como la industria sobrevivió a Napster y sus engendros: aprovechando los derechos de edición y grabación propiedad de las grandes discográficas. Pero, con el auge de plataformas como Musical.ly y TikTok, el centenario modelo de pago de derechos basado en el consumo ha sido sustituido por un modelo de colaboración, en el que los titulares de los derechos y los creadores en línea son socios en la azarosa empresa de la viralidad. Como nativo de los medios sociales, Pace sabía lo que la industria musical no tardaría en comprender colectivamente: que el equilibrio de poder había pasado de la canción y sus propietarios a los cibernautas que podían hacer que la canción se volviera viral. Estaba surgiendo una nueva economía de creadores-influenciadores de TikTok, que vendían rayos en una botella, y Flighthouse se convirtió en un boticario de la viralidad.

En 2019, Barbara Jones, una antigua directora de marketing de Columbia Records que había tenido su propio momento «¡Ajá!» sobre TikTok, fundó Outshine Talent, para representar a los creadores de TikTok y actuar como conducto hacia los sellos y marcas que necesitan su influencia. Charli D’Amelio, una de las primeras clientas de Jones, era una bailarina de competición adolescente de Norwalk, Connecticut, cuyos vídeos haciendo bailes coreografiados con canciones de hip-hop en su casa familiar de clase media-alta la hicieron tremendamente popular en TikTok, una especie de Kardashian de al lado. A mediados de 2020, cualquier canción que Charli eligiera tenía una oportunidad decente de convertirse en viral. Cuando Charli bailó «Lottery (Renegade)», de K Camp, la canción explotó. (Más tarde se reveló que D’Amelio, que es blanca, se había apropiado de la coreografía para su vídeo de un creador negro, Jalaiah Harmon). Del mismo modo, «In the Party», de Flo Milli, se disparó gracias a los movimientos de Charli. Pero, a diferencia de Michael Pelchat, que ayudó a que «Old Town Road» se hiciera viral, D’Amelio, con la ayuda de Jones, monetizó su influencia.

Jones me guió a través de los precios que cobran los creadores por impulsar canciones, distinguiendo entre «iniciadores», que pueden encender el fuego bajo una canción, y «aceleradores», que le añaden combustible. Los creadores de nivel inferior, con un número de seguidores que oscila entre veinte mil y un millón, pueden cobrar entre doscientos cincuenta dólares y mil dólares por vídeo; los de nivel medio, con millones de seguidores, obtienen entre mil dólares y tres mil dólares; y los de nivel superior, donde habita la élite de TikTok como D’Amelio, pueden recibir hasta setenta y cinco mil dólares por una publicación. Sin embargo, advirtió Jones, «sigue siendo muy arriesgado. No se puede hacer algo viral». ¿Se habría hecho viral el vídeo «Sueños» de Nathan Apodaca si hubiera sido un influencer pagado? Todo lo que un comercializador digital puede hacer es seguir de cerca lo que está ocurriendo orgánicamente en TikTok, y luego contratar a creadores para exprimir la tendencia.

La Comisión Federal de Comercio supuestamente mantiene la supervisión de estos patrocinios pagados en la música, pero a diferencia de los patrocinios pagados de las marcas, que están obligados a ser etiquetados como anuncios, los influencers musicales contratados rara vez son identificados como tales. Una persona con información privilegiada me dijo, sobre la forma en que las discográficas pagan a los creadores: «Es bajo y sucio: ‘¿Puedes hacerlo mañana? Te enviaremos un Venmo'». » La práctica no es muy distinta de la payola, salvo que no parece estar muy vigilada; habita en la misma mezcla turbia de marketing y cultura que se extiende por gran parte de TikTok.

Jacob Pace pasó de Flighthouse a Pearpop, una plataforma de marketing de influencers fundada por Guy Oseary, gestor de talentos desde hace tiempo, y Cole Mason, ex modelo de moda, que conecta a sellos y marcas con creadores de TikTok. Los creadores con menos seguidores pueden participar en cientos de retos de hashtags de TikTok diferentes que aparecen en Pearpop. En un ejemplo reciente, #frozenchallenge, los titulares de los derechos de autor de la exitosa canción de Madonna de 1998 «Frozen» ofrecían premios en metálico de hasta mil cuatrocientos dólares a los vídeos más vistos que se hicieran utilizando una mezcla trap de la canción original, con la esperanza, se supone, de aumentar el valor de los derechos de autor. (Oseary también dirige a Madonna.)

Estos retos de hashtags pueden por sí mismos hacer nacer carreras. Stacey Ryan, una cantautora de veintidós años de Montreal, explotó en TikTok el pasado diciembre con un «reto de verso abierto», en el que cantó la primera línea del estribillo de una canción inacabada, «Don’t Text Me When You’re Drunk», e invitó a los creadores a contribuir con versos y a hacer un «dúo» con ella. Cuarenta mil vídeos de creadores después, cientos de millones de personas en TikTok habían escuchado el gancho, lo que la llevó a firmar un contrato de licencia de siete cifras con Island Records, una división de Universal. Lanzó una versión de la canción en la que colaboró con un creador, Zai1k. El mánager de Ryan, Nils Gums, fundador de Creative House L.A., me dijo: «El apalancamiento que consiguió a través de TikTok nos ha permitido conservar sus masters, así como su publicación».

La mañana después de que la estrella de TikTok publicara su nueva canción, comprobó su teléfono nada más despertarse. «Heartache» había acumulado siete mil visitas de la noche a la mañana, superando con creces cualquiera de sus vídeos anteriores.

«¡Vaya! ¡Eso es mucho más que treinta!», exclamó su madre después de que la estrella de TikTok bajara como un cohete, chillando. «¡Estaba rebotando contra las paredes!», recordó la estrella de TikTok. Fue su primer momento viral. El vídeo alcanzó las cien mil visitas esa misma tarde, y se acercó al millón en una semana.

Tras haberse hecho viral una vez, la estrella de TikTok intentó que volviera a suceder durante la primavera y el verano de 2021. ¿Qué había hecho que ese vídeo en particular tuviera tanto éxito con el algoritmo? Estudió los comentarios y respondió a ellos. Los usuarios fueron generosos, sin la sorna de Twitter ni ningún rastro de envidia, el monstruo de ojos verdes que acecha Instagram. En vídeos de seguimiento, la estrella de TikTok actuó como coach de relaciones de sus fans, aconsejándoles sobre sus propios desamores. «Se sienten como yo», dijo de su comunidad en línea. «Mil yoes» de todo el mundo, incluidos muchos de India y Filipinas.

En agosto, la estrella de TikTok publicó un nuevo fragmento de canción titulado «Ni siquiera salimos juntos», que produjo un segundo momento viral. Unas semanas más tarde, recibió una llamada de dos jóvenes de Interscope Records, en Los Ángeles. Sean Lewow y Max Motley, ambos de veinticuatro años, habían visto los vídeos de Li en sus feeds «For You», en los que, como todo el mundo en A. & R. estos días, confían para detectar nuevos talentos.

La industria musical siempre ha acogido bien a los jóvenes con empuje, y ser nativos de TikTok de la Generación Z otorgaba a Lewow y Motley un estatus especial entre los millennials envejecidos para los que trabajaban. Además de sus actuaciones en Interscope, Motley y Lewow estaban planeando crear su propia empresa de gestión y sello, con un enfoque en los creadores de TikTok.

«Tuvimos dos grandes conversaciones», dijo Lewow, de sus llamadas con Li. «Le dijimos: ‘Oye, cuando estas canciones explotan en TikTok y las publicas en YouTube, en realidad no puedes monetizarlas'», porque YouTube paga muy poco por un stream. Pensaron que «We Didn’t Even Date» tenía potencial, pero necesitaba una producción adecuada, y presentaron a la estrella de TikTok a Joe Avio, un productor afincado en Los Ángeles. También sugirieron que la estrella de TikTok «volviera a caer en gracia al algoritmo», como dijo Lewow, adelantando fragmentos de la música antes de lanzar la canción terminada. Motley le habló de SoundOn, un servicio de distribución de música que TikTok planeaba lanzar en la primavera de 2022, con énfasis en sus estrellas D.I.Y.. Sonaba perfecto.

En los meses previos al lanzamiento en mayo de 2022 de su álbum «Dance Fever», Florence Welch, la compositora y líder de Florence and the Machine, no paraba de oír hablar de TikTok a su discográfica, Polydor. «¿Qué estás haciendo por TikTok? ¿Qué estás haciendo para TikTok?», le preguntaban repetidamente, según me contó. «Y yo estaba en plan: ‘¿Qué coño está pasando?».

Se le explicó a Welch que si hacía un vídeo para TikTok podría hacerse viral, y eso ayudaría a sus cifras de streaming. Welch respondió a la discográfica: «Oh, yo activamente no quiero volverme viral. Cada vez que algo mío se ha vuelto remotamente viral, me ha llenado de pavor. Cualquier tipo de atención que no esté directamente relacionada con la obra o un álbum, no la quiero».

Para los artistas de cierta edad y temperamento (Welch tiene treinta y seis años, y ha hablado de cómo las redes sociales han agravado sus luchas con la salud mental), puede ser difícil comprender por qué, después de haber trabajado muchas horas en el estudio para pulir un disco hasta la perfección, es necesario publicar previamente un vídeo de iPhone de ellos mismos, grabado con audio de baja fidelidad, atraídos por una actividad que es a la vez natural y meme-able. Hace sólo unos años, la mayoría de los sellos discográficos de música pop hacían todo lo posible para evitar que los blogueros musicales o los ingenieros de masterización filtraran música antes del día oficial del lanzamiento. (Los sellos de hip-hop hace tiempo que comprendieron el poder de las filtraciones estratégicas.) Hoy en día, si no hay un vídeo viral previo al lanzamiento, la canción puede no llegar a publicarse.

«Mis fans, la gente que me sigue, no se van a creer que de repente haya decidido hacer TikTok», dijo Welch a la discográfica. Hasta ahora, las redes sociales no habrían supuesto un problema para una artista de la talla de Welch. La discográfica le asignaría un gestor de redes sociales que se encargaría de crear contenidos para sus canales de Instagram, Facebook y Twitter. Pero la cultura de TikTok, generada por el usuario, requiere que el artista participe en el contenido para aumentar sus posibilidades de hacerse viral. Y, a diferencia de Instagram, donde los artistas tienen el control sobre su imagen, en TikTok los creadores son sus colaboradores, les guste o no.

Los nativos digitales como Charlie Puth, el cantautor de treinta y un años que se forjó una base de fans en YouTube, prosperan en TikTok. Puth compartió fragmentos de su éxito «Light Switch» con sus fans en la plataforma mientras lo escribía. Pero para otros artistas, sobre todo los que tienen seguidores consolidados, TikTok es sólo una más en una creciente lista de tareas de marketing en línea que les impiden hacer y tocar música. «No es para lo que firmaron», me dijo un joven ejecutivo de la industria en una gran discográfica. «Hay una enorme lucha entre los artistas que no son presentadores de programas de entrevistas, y no tienen ideas de contenido todos los días, y los que sí las tienen». Y añadió: «Algunos artistas quieren que les enseñen TikTok. Es como contratar a un entrenador personal».

«No quiero fingir ser otra persona», me dijo Sheila Mohebpour, una directora de marketing digital de veintisiete años de Range Media Partners, una importante empresa de gestión de talentos de Los Ángeles, sobre su trabajo con artistas en TikTok. «El artista tiene que tirar de su propio peso». Mohebpour dijo que no piensa en absoluto en lo que hace como marketing: «Es creación de comunidad».

Tradicionalmente, en la radio se prueba el estribillo de la audiencia. Pero en TikTok cualquier parte de una canción puede hacerse viral. «No es necesariamente el estribillo», dijo Tor Hermansen, del dúo de producción Stargate, que, con Mikkel Eriksen, produjo varios de los mayores éxitos de Rihanna. «Puede ser el momento sorprendente que sucede después del segundo estribillo. O una línea lírica aleatoria y divertida». La letra de «About Damn Time» de Lizzo que ha inspirado más de dos millones de vídeos de creadores hasta la fecha consiste en el final del estribillo y las primeras líneas de la segunda estrofa: «Muy bien, ya es la maldita hora / En un minuto necesitaré un sentimental / Hombre o mujer que me anime / Sintiéndome quisquilloso, caminando en mi Balenci-ussy’s / Tryna bring out the fabulous». Los sabios de TikTok como Mohebpour ofrecen consejos sobre qué parte de una canción tiene más probabilidades de iniciar una tendencia, pero en última instancia son los usuarios los que deciden.

Finalmente, Welch aceptó hacer un vídeo en TikTok: «Estoy a punto de entrar en otra reunión sobre este lanzamiento, y me van a preguntar, joder, por qué no he hecho algo». El vídeo, en el que la artista canta parte de «My Love», una canción del álbum, sí se hizo ligeramente viral, y «Dance Fever» debutó posteriormente en el nº 7 de la lista de álbumes de Billboard. Leyendo los comentarios de los espectadores, Welch se encariñó con la comunidad de TikTok, «que me pareció anárquica e hilarante y rara de una forma que disfruté mucho», me dijo. Ha seguido haciendo vídeos de TikTok, a pesar de que Polydor dejó de pedírselos.

«Siento que es una plataforma en la que puedes ser más extraña», dijo Welch. «Por ejemplo, si sólo quiero beber sangre falsa en un cementerio, TikTok es un entorno que lo aceptaría».

Al igual que CD Baby, DistroKid y TuneCore, SoundOn es un servicio de distribución de música que ofrece a los compositores y artistas independientes acceso a plataformas de streaming, a cambio de una parte de los derechos de autor, al tiempo que les permite conservar sus derechos de autor. El nombre hace referencia a la configuración de audio por defecto en los vídeos de TikTok, que, a diferencia de YouTube, está siempre activada. Además de la distribución, SoundOn ofrece a sus artistas las mejores prácticas para mantener la atención de los usuarios, profundamente distraídos. Éstas incluyen seguir siendo auténtico, encontrar un nicho y quedarse con él, utilizar los análisis de SoundOn para entender cuánta gente está escuchando su canción y presentándola en sus vídeos de TikTok, y ser capaz de reaccionar rápidamente si algún dato de TikTok muestra que su canción podría estar ganando tracción en algún lugar del planeta.

Algunos ven en SoundOn, y en la plataforma de streaming de ByteDance, Resso, la aparición de una especie de industria musical paralela, una que podría erosionar el valor de la industria tradicional de una forma que servicios independientes como TuneCore, que carecen de las herramientas de descubrimiento musical y del alcance global de TikTok, nunca podrían. Barbara Jones, de Outshine Talent, especuló sobre los planes futuros de los ejecutivos de ByteDance: «Podrían decir: ‘Tenemos a los artistas, tenemos a los fans, tenemos la distribución, tenemos el algoritmo; no hay razón para que no nos establezcamos como sello con streaming’. » Resso opera actualmente en India, Indonesia y Brasil y, según un reciente artículo del Wall Street Journal, tiene previsto expandirse a más países, un hecho que Ole Obermann, jefe de música de TikTok, me dijo que no podía confirmar ni desmentir. Si Resso llegara a estar disponible en EE.UU., los usuarios podrían potencialmente hacer streaming de canciones sin salir de TikTok en absoluto.

Obermann, que trabaja desde su casa en España, se explayó en una reciente llamada de Zoom sobre cómo SoundOn ayuda a artistas como Katherine Li. «La entrada en el gigantesco coliseo que es TikTok es quizás un poco intimidante para los creadores musicales que todavía están muy al principio de ese viaje», dijo. «Así que construyamos una entrada separada sólo accesible para estos creadores sin descubrir y sin firmar. Les echamos un ojo, trabajamos con ellos en su viaje» y, explicó, les presentamos a creadores influyentes que «coinciden con su sensibilidad y que podrían hacer un vídeo para aumentar sus posibilidades de éxito».

SoundOn también pone en contacto a sus artistas con pequeñas y grandes marcas. Hasta la llegada de TikTok, los anunciantes tenían que pagar una costosa licencia de sincronización para utilizar una canción conocida o recurrir a música comercial que la propia marca había encargado. Ahora, un anunciante puede pagar a un creador de TikTok o a un músico de SoundOn una relativa miseria para que utilice su música original y aproveche sus seguidores, con la esperanza de coger una ola viral en la plataforma. El anuncio, a su vez, promociona la música del artista. Obermann señaló al artista de SoundOn Nicky Youre y su canción veraniega y feel-good «Sunroof».

La canción ganó tracción por primera vez en TikTok a finales de 2021, porque las marcas más pequeñas la utilizaban en campañas publicitarias. «Luego, los creadores con seguidores se subieron a ella y la canción se puso en forma de hockey», dijo Obermann, es decir, las cifras de streaming subieron vertiginosamente. A mediados de septiembre de 2022, «Sunroof» era la número 4 en el Billboard Hot 100.

Entre las marcas que se acercaron a TikTok en busca de música para utilizar en anuncios en la primavera de 2022 estaba American Eagle, la empresa de ropa centrada en la Generación Z. Craig Brommers, director de marketing de la empresa, me explicó que su equipo buscaba un «himno de la vuelta al cole» en torno al cual construir su campaña publicitaria de otoño. «Y aunque tenemos la fuerza de marca y el presupuesto para trabajar con la mayoría de las grandes estrellas de la música actuales», prosiguió, «había algo en nuestra cabeza que decía: ‘Este espíritu emprendedor de la Generación Z es algo que deberíamos perseguir, en lugar de limitarnos a trabajar con un Shawn Mendes o alguien de esa naturaleza’. »

TikTok lanzó a varios de sus artistas a American Eagle, incluida Katherine Li. «Buscábamos a alguien que tuviera una conexión instantánea a través del teléfono», explicó Brommers, «que no se sintiera fabricado, alguien que sintiera que tenía una historia personal, cuya música fuera real pero que también se inclinara hacia el optimismo». Tras revisar la lista de SoundOn, el equipo de Brommers decidió que «Katherine era perfecta para lo que buscábamos».

Li tenía menos de cuatrocientos mil seguidores en ese momento, un seguimiento minúsculo comparado con el de Charli D’Amelio, por ejemplo, que actualmente tiene casi ciento cincuenta millones. Pero el TikTok de 2020 que lanzó a D’Amelio al feed «Para ti» de todo el mundo no es el TikTok de 2022. A medida que más personas se han unido a la plataforma, se han desarrollado grupos de afinidad, que se han convertido en subculturas aisladas. Hay Comedy TikTok, Football TikTok, Alt TikTok, Cooking TikTok, Conspiracy TikTok y BookTok. Lo que antes era sólo TikTok ahora se denomina Straight TikTok.

«TikTok te muestra lo que quieres ver», me dijo Max Bernstein, fundador de la agencia de marketing viral Muuser. «Así que, si te diriges a gente a la que le gusta el cosplay y los cómics manga, no llegarás a ellos con un vídeo de Charli D’Amelio». Desde el punto de vista del marketing, una creadora con pocos seguidores pero intensamente comprometidos que pueda iniciar una tendencia al menos de forma semiorgánica en su comunidad podría ser preferible (y mucho más barata) a una creadora con muchos seguidores, como D’Amelio, cuya capacidad para iniciar tendencias «auténticamente» ha disminuido a medida que su celebridad ha crecido; ahora hay un reality show de la familia D’Amelio en Hulu. La serpiente se ha comido la cola.

«Este público de la Generación Z no es estúpido», me dijo Brommers, que anteriormente dirigió el marketing de Juul, la empresa de cigarrillos electrónicos. «Son plenamente conscientes de que muchos creadores trabajan con marcas. Pero la Generación Z también tiene un fuerte medidor de tonterías. Si un creador se asocia con una marca que no tiene sentido, le llamarán la atención. Y la cosa puede ponerse fea muy rápidamente».

Cuestiones de Jurisdicción

En la película de 1984 «Footloose», Kevin Bacon interpreta a Ren, un adolescente que se muda a Bomont, una pequeña ciudad temerosa de Dios que ha prohibido el baile y la música rock; Ren convence al ayuntamiento para que permita un baile de mayores, revirtiendo la prohibición. Cuando pregunté a Brendan Carr, uno de los cuatro actuales comisarios federales de Comunicaciones, sobre su testimonio ante el Congreso en julio, en el que retrató a TikTok como una grave amenaza para la seguridad nacional, empezó haciendo referencia a la película: «Soy el tipo que llega y dice: ‘¡Parad el baile! »

La F.C.C. regula ciertos tipos de hardware de red que podrían comprometer la seguridad nacional, pero TikTok, al estar hecho de datos, software y matemáticas, queda fuera de su jurisdicción. Eso no ha impedido a Carr, un comisario republicano, pedir que se prohíba la aplicación en las tiendas de aplicaciones de Apple y Google.

«Usted dirá: ‘No lo entiendo'», observó Carr. » ‘¿Qué problema de seguridad nacional hay en que se suban vídeos de baile populares? Y lo que yo digo es: No se trata de lo que se sube a la red. Eso es sólo la piel de cordero. Debajo de eso, TikTok realmente funciona como una especie de sofisticada herramienta de vigilancia. Lo está recopilando todo, desde el historial de búsqueda y navegación hasta los patrones de pulsación de teclas y los datos biométricos, incluidas las huellas faciales y de voz: son muchísimos datos que usted no está eligiendo subir». Y añadió: «China tiene la operación de datos más sofisticada del mundo, que utiliza para controlar a su propio pueblo. Por qué íbamos a estar de acuerdo con que los datos privados y sensibles de millones de estadounidenses se introdujeran en esa operación de vigilancia es algo que se me escapa». En la visión del mundo de Carr, TikTok no es «Footloose»; es «El candidato de Manchuria» con un ritmo enfermizo.

ByteDance refuta estas afirmaciones, y dijo a través de un portavoz: «Es lamentable que, a pesar de sentarse con los miembros de nuestro equipo de política para una sesión informativa sobre nuestros esfuerzos de privacidad y seguridad, el comisionado Carr sigue impulsando afirmaciones infundadas sobre nuestro servicio que él sabe que son falsas.»

En octubre de 2021, un funcionario de TikTok afirmó en un testimonio jurado ante el Congreso que los datos de los usuarios de TikTok recopilados en EE.UU. se almacenan en EE.UU. y Singapur, no en China, lo que implica que nadie en China tiene acceso a esa información. Pero en junio de 2022, Emily Baker-White, ex responsable de políticas de Spotify reconvertida en periodista, publicó un artículo en BuzzFeed News sobre un audio filtrado que había revisado de una reunión de ByteDance celebrada en septiembre de 2021. Según Baker-White, se podía oír a un miembro del departamento de Confianza y Seguridad de TikTok con sede en Estados Unidos decir: «Todo se ve en China».

En respuesta, TikTok insistió: «Ahora dirigimos el cien por cien del tráfico de usuarios estadounidenses a Oracle Cloud Infrastructure» -un servicio gestionado por Oracle, que tiene su sede en Austin, Texas- «y seguimos trabajando en salvaguardas adicionales sobre los datos estadounidenses para mayor tranquilidad de nuestra comunidad.»

«Las garantías de TikTok no eran otra cosa que luz de gas», me dijo Carr, refiriéndose al informe de Baker-White. (Baker-White está ahora en Forbes, donde sigue cubriendo ByteDance y TikTok). Saqué a colación el proyecto de ingeniería de ByteDance para secuestrar los datos de TikTok dentro de EE.UU., en la infraestructura en la nube de Oracle, denominado internamente Proyecto Texas. Además, ByteDance se ha comprometido a permitir el acceso de auditores independientes al funcionamiento del algoritmo de TikTok.

Revisor de hechos: Wendy