Campañas de Publicidad

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Desarrollo creativo y redacción de campañas publicitarias

El mito de que la creatividad es una chispa divina la exclusividad de la capacidad creativa innata aleja a algunos de las carreras en los campos creativos. Ciertamente, no hace ningún daño al ego de un “creativo” de éxito (el adjetivo se ha convertido en un sustantivo en la publicidad) argumentar que la creatividad no se puede enseñar realmente. Pero es la elusividad de la chispa divina de la creatividad, no la exclusividad, lo que realmente sostiene su aura.

Esto no quiere decir que no exista el genio creativo. En una agencia de publicidad surgen conceptos creativos inteligentes, persuasivos y potentes, pero sólo después de que se haya realizado un gran trabajo, tanto individual como de colaboración, para preparar los contextos en los que pueden surgir. La creatividad siempre es difícil. Desde fuera podría parecer que la dificultad se da más bien en campos creativos con menos parámetros, como la pintura y la literatura, donde el arte se crea a veces “por el arte”, pero en la publicidad, donde la creatividad se dirige siempre a una intención persuasiva al servicio de la promoción de las necesidades de un cliente, no basta con crear una comunicación inteligente, divertida, bella o apta; el reto se ve agravado por la misión de vender, construir e, idealmente, mantener una marca. Como dice Nick, “el panorama general es el rey en el mundo del desarrollo de la marca”, aunque la fuerza dominante detrás del éxito de la creatividad publicitaria es “la pasión por hacer un buen trabajo”.

Esta pasión cobró vida durante la época pionera de la gran publicidad creativa de mediados del siglo XX, cuando los aforismos de pioneros como el extraordinario redactor Bill Bernbach empezaron a circular como la sabiduría popular de los creativos: Por ejemplo, “Las reglas son lo que el artista rompe; lo memorable nunca surgió de una fórmula”. Las citas de Bernbach llegaron a recopilarse en un manual para los empleados de Doyle Dane Bernbach (DDB), la empresa que cofundó. En décadas más recientes, la descentralización de la publicidad desde Madison Avenue hasta las tiendas de todo el país y del mundo, junto con la expansión de los nuevos medios de comunicación, ha dado lugar a una serie de libros, guías de “cómo hacer”, revistas y blogs destinados a explicar la teoría y la práctica de la creatividad a un público mucho más amplio.

A diferencia de las disciplinas académicas, en las que la teoría suele contribuir a una metaliteratura de escritos principalmente sobre el significado del trabajo, las teorías de la creatividad en la publicidad son desarrolladas casi sin excepción por antiguos o actuales creativos publicitarios sobre el terreno. Por ejemplo, el libro de Luke Sullivan (2003) Hey Whipple, Squeeze This, un apreciado manual práctico sobre redacción creativa. Las pepitas de sabiduría que había aprendido de sus héroes y mentores o que había desarrollado a través de su propia experiencia, anotadas en trozos de papel a lo largo de sus años como redactor publicitario profesional, habían empezado a salir literalmente de su carpeta. Inspirándome en la desbordante carpeta de Sullivan, he intentado reunir lo que considero algunas de las ideas más útiles y prácticas sobre el desarrollo creativo en la publicidad que circulan en el sector y ver cómo se aplican a un caso práctico real. Mediante una visión general de la historia de la creatividad en la publicidad y un estudio de caso pragmático y práctico de un contexto real, las siguientes páginas pretenden contribuir a la desmitificación de la “chispa divina de la creatividad” en la publicidad y dar a los interesados en una carrera como creativos publicitarios un poco más de información sobre lo que pensamos los que nos dedicamos a ello; lo que cuenta como un buen trabajo y cómo producirlo; y qué habilidades, pasiones, talentos y preparación pueden ayudar a una persona a tener éxito en esta carrera única, desafiante, gratificante, emocionante y a veces loca.

La historia de la publicidad escrita

La creatividad, tal vez le sorprenda saber, es un enfoque relativamente nuevo para persuadir a la gente de que utilice un determinado bien o servicio. El historiador Daniel Pope (2003) describe la publicidad en la América colonial como listas o anuncios “secos” de productos y servicios, generalmente relegados a las últimas páginas de los periódicos. Pope señala una excepción: “La Pennsylvania Gazette de Benjamin Franklin llegó a los lectores con nuevos dispositivos como titulares, ilustraciones y publicidad colocada junto al material editorial” (se puede estudar algunas de estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Franklin respondía en parte al deseo de los colonos de sustituir las importaciones de fabricación británica por nuevos productos de fabricación estadounidense, y aportó su entusiasmo por promover la nueva empresa estadounidense a la tarea de elevar el atractivo de los anuncios de los periódicos.

Pero incluso cuando Ben Franklin fue pionero en la adopción de nuevos enfoques para aumentar el interés por los productos y servicios estadounidenses, la “revolución del mercado” del siglo siguiente no llevó a los anunciantes a realizar muchas más innovaciones en su estrategia. El examen de Pope (2003) de los anuncios del siglo XIX reveló que los periódicos “casi nunca imprimían anuncios más anchos que una sola columna y generalmente evitaban las ilustraciones e incluso los tipos de letra especiales. El estilo de los anuncios de las revistas también era restringido, y la mayoría de las publicaciones separaban los anuncios en las últimas páginas. Igualmente significativo es el hecho de que, hasta finales del siglo XIX, había pocas empresas que produjeran en masa productos de consumo de marca.”

Así, con pocas marcas que promocionar o distinguir de otras, la mayor parte de la publicidad seguía teniendo el aspecto de la sección de anuncios clasificados de un periódico. La principal excepción que encuentra Pope son los anuncios de curas y remedios de las primeras medicinas de patente que competían con la medicina moderna, aún en pañales: “En una época en la que la medicina convencional rara vez ofrecía curas, los fabricantes de pociones y píldoras competían por la atención del consumidor con grandes promesas, a menudo escandalosas, y con anuncios coloridos y dramáticos”.

La botella de Peychaud’s Bitters en mi bar, por ejemplo -el ingrediente base de los primeros tónicos “curativos” que se convirtieron en lo que ahora conocemos como cócteles- está cubierta con un facsímil de una etiqueta del siglo XIX, con titulares que presumen de que “no tiene igual” y es el orgulloso receptor de un “diploma de honor”. El misterio de la enfermedad y la recuperación dio a los brujos del siglo XIX la licencia para patrocinar publicaciones que promovieran dudosas afirmaciones sobre los beneficios de sus pociones. (Es notable que hayamos cerrado el círculo gracias a los grupos de presión de las empresas farmacéuticas: Desde 1991, la publicidad de medicamentos con receta es legal, y el panorama mediático contemporáneo está dominado por polémicas promesas de curar dolencias como la falta de sueño y el “síndrome de las piernas inquietas”).

A finales del siglo XIX, las nuevas industrias comenzaron a fabricar en masa nuevos productos en fábricas llenas de nueva mano de obra inmigrante. La producción estandarizada dio lugar a innovaciones para encontrar compradores e influir en ellos. Los grandes almacenes atrajeron a la población urbana a los florecientes centros comerciales de las ciudades, y la publicidad por catálogo se dirigió a la mayoría de la población rural. Con el aumento de los productos disponibles y la competencia, los anunciantes tuvieron que seguir el ejemplo de Ben Franklin para destacar entre la multitud y empezaron a presentar más ilustraciones y titulares más atrevidos, incluso a veces subidos de tono (para la época), como la famosa campaña de 1911 del jabón Woodbury, que presentaba el eslogan “Una piel que te encanta tocar”, inventado por la pionera redactora Helen Landsdowne. Su éxito prefiguró durante medio siglo la revolución creativa que abrió las puertas de Madison Avenue a las mujeres y las minorías, de la que hablaré en breve. Es probable que haya encontrado los tipos de anuncios creados por los creativos de principios del siglo XX, como Landsdowne, en las páginas del catálogo de Sears Roebuck laminadas en las mesas de los restaurantes temáticos de antaño. Como resultado de este comercio en expansión, el volumen total de publicidad en Estados Unidos creció de unos 200 millones de dólares en 1880 a casi 3.000 millones en 1920.

Pope (2003) sugiere que la estandarización de la empresa reflejó una tendencia cultural más amplia en la primera mitad del siglo XX: Fue toda una época de estandarización, en la que “la publicidad y el consumo de masas borrarían las diferencias sociales”. La afluencia de nuevos inmigrantes se convertiría en estadounidense en parte gracias a su compra de los patrones de consumo estándar de los ciudadanos. Pope cita al ejecutivo de una agencia publicitaria, Albert Lasker, que en los años 20 dijo: “Estamos haciendo un pueblo homogéneo de una nación de inmigrantes”.

Así, aunque el aumento de la circulación de las revistas y la difusión de la radio crearon más oportunidades para los anunciantes, y la industria siguió creciendo de forma exponencial y global a principios del siglo XX, la difusión de anuncios, al servicio de la creación de un público homogéneo, siguió siendo bastante uniforme, es decir, hasta que las propias poblaciones inmigrantes entraron en el campo y empezaron a demostrar que los estadounidenses eran compradores más heterogéneos de lo que los anunciantes habían considerado en profundidad.

Este cambio radical comenzó a agitar la industria a principios de los años sesenta, cuando el escritor judío estadounidense Bill Bernbach entró en el juego y tiró la cautela al viento, llevando el riesgo a la página y liderando la revolución creativa que inspiraría toda la dirección de la publicidad de finales del siglo XX. Pope caracteriza este cambio como un reflejo de la transición cultural de la segmentación de la audiencia masiva al marketing segmentado, pero Bob Garfield (2005), en la revista Ad Age, lo llama el asalto a la Bastilla de la ortodoxia publicitaria.

El énfasis de la revolución publicitaria en la creatividad es defendido por los creativos contemporáneos, como el veterano redactor Luke Sullivan (2003), como una elevación de la publicidad que le ha dado el poder de convertirse en una empresa más valorada que la del puro mercantilismo, ofreciendo al mundo una comunicación inteligente, ingeniosa y estéticamente atractiva. El argumento de Sullivan no es simplemente un análisis de por qué funcionan los enfoques creativos, sino que también es una reacción contra la publicidad “exitosa” que, sin embargo, le parece burda y poco inspiradora. Hey Whipple: Aprieta esto, el título de su libro, es una referencia a los conocidos anuncios del “Sr. Whipple” de los años 70 y 80 para los pañuelos de papel Charmin, en los que el gerente de una tienda intenta evitar que sus clientas aprieten el papel higiénico empaquetado, aunque él mismo no puede resistirse a su irresistible suavidad. Sullivan reconoce que la campaña fue una gran fuente de ingresos, pero considera que los anuncios en sí mismos son insoportables y culpa a estos y otros anuncios secos o insípidos y a los de su clase de dar mala fama a la publicidad.

Está claro que el momento de la revolución creativa en la publicidad no fue casual: ¿Dónde no hubo una revolución en los años 60? La revolución cultural, caracterizada por los movimientos por la libertad de expresión, los derechos civiles, la lucha contra la guerra y las mujeres, junto con la audaz experimentación en la música, la espiritualidad, el arte y casi todos los aspectos de la vida, afectó a todo el mundo, independientemente de la posición que ocupara cada uno en la brecha generacional. El ambiente de nuevas posibilidades y el cuestionamiento de la dimensión ética de la forma de vida dieron al “hombre [y mujer] del traje de franela gris” la motivación para autorreflexionar, justificar, defender el valor de su trabajo y, significativamente, hacer que valga la pena defenderlo. En opinión de Pope, el cambio creativo marcó el paso de la homogeneización y la asimilación al reconocimiento y la aceptación de la diferencia, aunque al servicio del establecimiento de nichos de mercado.

Antes de la revolución, la publicidad de los años 50 había empezado a buscar formas de explicar lo que hacía. Sullivan (2003) cita la noción de Rosser Reeves de la “propuesta única de venta”, la sencilla teoría de que si “compras este producto… obtendrás este beneficio específico” (p. 5). Sullivan sostiene que el entorno poco saturado de relativamente pocas marcas y la novedad de la televisión hicieron que distinguir la singularidad de un producto fuera suficiente para el panorama publicitario prerrevolucionario. Los afamados redactores David Ogilvy, un antiguo investigador, y Rosser Reeves dominaron esta forma de publicidad, que utilizaba imágenes claramente definidas y varias columnas de texto para destacar el beneficio del producto, basándose principalmente en la investigación del producto y su entorno de venta. “Hay que hacer que el producto sea interesante, no sólo que el anuncio sea diferente”, argumentaba Reeves a principios de los años 60, criticando el trabajo “subjetivo” de los nuevos discípulos de Bernbach, que pretendían liberarse de la estricta adhesión a la investigación y a las formas de expresión aburridas.

Pero la propuesta de venta única no fue suficiente para superar la uniformidad en la que se había convertido la publicidad. En la década de 1950, los consejos de revisión de las grandes agencias supervisaban todos los anuncios y hacían todo lo posible por eliminar cualquier cosa que se desviara demasiado de lo que la gente decía que le resultaba agradable de ver. En su autobiografía, A Big Life in Advertising, Mary Wells Lawrence (2003) escribe que estos consejos hacían caso sobre todo a las investigaciones, y éstas les decían que “Estados Unidos tenía hambre de felicidad y paz, así que producían publicidad que era feliz y pacífica” (p. 3).

Sullivan sostiene que parte de lo que hizo posible el salto a la creatividad fue el creciente “desorden” de marcas en el mercado y la expansión de los medios para ofrecerlas. El desorden se encontró inevitablemente con lo que Sullivan llama “el muro”.

La proliferación de más marcas con más pretensiones de singularidad, promocionadas en alegres anuncios llenos de estadounidenses sonrientes y saludando, disponibles en más revistas y en más televisores, se volvió cada vez menos distinta o convincente. El Muro se refiere al “filtro perceptivo” que los consumidores erigieron para bloquearse ante esta sobrecarga de información.

Bill Bernbach se enfrentó al muro, lo reconoció y aprendió a vencerlo cuando inició la revolución creativa que dio origen a la publicidad moderna, aceptando algunos de los principios de Ogilvy y Rosser, pero también desafiándolos para crear nuevas y modernas formas de comunicación. Bernbach estableció las filosofías básicas para romper el muro de escepticismo erigido por los consumidores conocedores de las marcas y recelosos de ellas. Es importante que cualquier aspirante a redactor publicitario tenga en cuenta las ideas y los éxitos de Bernbach, ya que forman la sabiduría fundamental del campo que sustenta los enfoques y las innovaciones que los creativos contemporáneos siguen empleando en la era digital, incluso cuando los nuevos medios y las campañas virales orientadas a los eventos dirigen la publicidad en nuevas direcciones.

Antes de la revolución creativa, la creación de anuncios se consideraba literalmente la escritura de anuncios, tan dominante era el texto sobre la imagen. Denis Higgins (2003), editor de Advertising Age en los albores de la era Bernbach, afirmaba que “la esencia de este negocio es poner en el papel palabras y frases eficaces” (p. 9), sin mencionar siquiera las imágenes. En aquella época, los redactores eran los publicistas que se convertían en directores creativos de las agencias. La división del trabajo en las agencias separaba al departamento de arte del centro de la acción; los redactores creaban los anuncios y los artistas eran contratados para ilustrarlos.

Una de las contribuciones duraderas de Bernbach a la modernización de la publicidad fue establecer como práctica común del sector el emparejamiento de un redactor publicitario con un director artístico como equipo para colaborar en la creación del anuncio. El núcleo de este cambio es la idea de que lo visual ya no está subordinado a lo verbal: Ambos trabajaban juntos para producir una comunicación eficaz. En todo caso, gran parte de la publicidad ha cambiado en la dirección opuesta, con lo visual dominando lo verbal a medida que la velocidad de transmisión de la información ha aumentado. La comunicación debe ser sencilla, directa y rápida: Una imagen vale más que mil palabras en publicidad, pero eso no significa que un artista valga más que un redactor.

La muerte de la palabra escrita en la era posmoderna es muy exagerada, e incluso un anuncio de fragancia que es puramente visual tiene un guión escrito o un storyboard. La redacción de textos publicitarios sigue siendo un puesto vital en un departamento creativo, y un gran eslogan o titular puede ser fundamental para la creación de una marca icónica. Lo que hacen juntos los redactores y los directores de arte ya no se llama “redacción” de un anuncio, sino “concepción” y “creación”: Y más a menudo que crear un concepto para un anuncio específico o una serie de anuncios, lo que se pide hoy es crear un gran concepto, un concepto de campaña, de modo que aunque los anuncios tengan a veces menos palabras, el redactor publicitario es también, y quizás sobre todo, un “conceptor”. Una destacada agencia de Los Ángeles pide actualmente a sus equipos que presenten sus conceptos en forma de comunicado de prensa: Si no es noticia, no es un concepto suficientemente grande. La revolución creativa, por tanto, también puede figurar como el paso de la redacción de anuncios a la generación de conceptos.

La revolución de Bernbach también representa un asalto a la Bastilla más literal, como ya se ha dicho: Las agencias se volvieron más atrevidas desde el punto de vista creativo, en parte porque se volvieron más diversas. Con más mujeres y minorías en puestos creativos, la publicidad empezó a reflejar la diversidad de su público y se mostró más dispuesta a aceptar y jugar con esas diferencias en lugar de eludirlas en la creación de un consumidor idealizado. La famosa campaña de Bernbach para Volkswagen se dirigía a una nueva generación de conductores antes de que se le ocurriera la idea a Detroit. En un conocido anuncio impreso, una fotografía de un Beetle sobre un fondo blanco sin costuras va acompañada del sencillo titular “Lemon”. El cuerpo del anuncio ensalza el estricto control de calidad de Volkswagen, que elimina cualquier coche que no sea perfecto, pero lo que atrae es el juego con las expectativas del lector.

En su autobiografía, la redactora de DDB Mary Wells Lawrence explica que la campaña contribuyó a que el Beetle se convirtiera en “el amado icono del coche del hombre inteligente”. Ser pequeño se veía como una ventaja, moderno, joven, cuando esa era la edad que había que tener” (p. 8). Recientemente, este anuncio de Volkswagen fue examinado por el equipo creativo de Sterling Cooper, la ficticia y conservadora agencia de Madison Avenue de los años sesenta, en un primer episodio de la serie de televisión Mad Men; su reacción mixta de curiosidad y desdén revela el radicalismo del alejamiento que Bernbach hizo de las prácticas establecidas. El antisemitismo de los personajes sugiere que el rechazo a las estrategias creativas no probadas estaba vinculado a la resistencia a nuevas voces, actitudes, métodos y modos de expresión. La apertura de la publicidad a estas nuevas voces, la voluntad de romper las reglas para crear una comunicación fresca y eficaz, e incluso la falta de voluntad de compromiso (Bernbach es famoso por no tener interés en anunciar cigarrillos), son los legados de la revolución que llevó a la publicidad moderna a aspirar al nivel del arte, a la narración inteligente, a comunicar los beneficios de los productos respetando al público.

Bernbach evitó explicar sus métodos: argumentó que cada uno de los cientos de creativos que pasaron por DDB tenía sus propios métodos y puntos fuertes; por tanto, quiero honrar su enfoque evitando hacer demasiado hincapié en la metodología (Higgins, 2003). Una de las mejores formas de prepararse para el trabajo creativo en publicidad es estudiar con más detalle la historia que aquí sólo he repasado y, lo que es más importante, examinar cómo las grandes agencias han creado una comunicación rompedora mediante una mezcla de resolución de problemas e inspiración. En la siguiente sección, analizaremos en profundidad una de esas campañas.

La creatividad en acción

Bernbach decía que llamar la atención sobre un anuncio poniendo a un hombre de cabeza no es una buena idea, a no ser que se venda un producto que evite que las cosas se caigan de los bolsillos de ese hombre. En otras palabras, crear campañas memorables o sorprendentes no es suficiente si no comunican el beneficio del producto. Ese es el hilo conductor que une a Ben Franklin, a Ogilvy, a Bernbach y a los actuales y futuros pioneros de la publicidad: El creador del producto o servicio paga por una campaña de éxito, por lo que las agencias deben cumplirla.

El trabajo creativo siempre empieza con un objetivo, que suele estar recogido en un documento escrito conocido como briefing creativo. Los objetivos se establecen en reuniones con los responsables de la agencia, el equipo de cuentas y los clientes. A continuación, estos objetivos se presentan al departamento creativo en reuniones con los equipos de cuentas y planificación de la agencia. A los creativos se les presenta el posicionamiento actual del producto en el mercado y los objetivos que esperan alcanzar. A menudo, los creativos recibirán estudios sobre el mercado potencial del producto y los enfoques y presupuestos publicitarios de los competidores. La investigación, las recomendaciones del departamento de medios de la agencia, las necesidades del cliente y las consideraciones presupuestarias ayudarán a determinar los medios. Hoy en día, la mayoría de las campañas abarcan un abanico cada vez más amplio de tipos de medios, como la radio, la televisión, la prensa, el exterior, la web, el marketing viral y de guerrilla, y el plan de medios se basará en los hábitos del mercado objetivo.

Tras el briefing, los creativos trabajarán en equipo para crear un objetivo. Aunque el objetivo no se formule explícitamente ni se enuncie como tal, es una realidad subyacente a cualquier campaña publicitaria y, como señala el autor y director creativo Mario Pricken (2002), el objetivo puede articularse en una sola pregunta que guíe el proceso hacia soluciones creativas.

En el caso de Airwalk, dos empresarios del sur de California habían creado unas zapatillas deportivas diseñadas específicamente para la subcultura local del monopatín. Las zapatillas habían alcanzado un estatus de culto y popularidad entre el mercado objetivo porque estaban diseñadas para ser una alternativa de mayor calidad y estilo a las zapatillas de skateboarding líderes en ese momento, Vans, que se habían convertido en una marca masiva. Cuando Airwalk decidió expandirse y dirigirse a toda la comunidad de deportes alternativos -snowboarders, surfistas, ciclistas de montaña, etc.-, la empresa acudió a Lambesis para que les ayudara a desarrollar una estrategia; utilizando la fórmula de Pricken, el objetivo podría formularse como esta pregunta: ¿Cómo podemos crear una serie de anuncios impresos y televisivos que hagan que los jóvenes de todo el mundo quieran llevar lo que es esencialmente un calzado deportivo especializado?

Lambesis desarrolló una estrategia basada en la investigación -pero no en la típica investigación de mercado- que probablemente se centraría en encuestar a los jóvenes para averiguar qué quieren en un zapato. Llevaron a cabo una investigación de campo para averiguar en qué creía y qué le importaba a la Generación X. Otras marcas de calzado hacían hincapié en los héroes del deporte y en el uso de calzado deportivo como forma de emular a figuras como Michael Jordan. Lo que Lambesis observó fue que a los líderes o innovadores de la cultura de la Generación X les gustaba la música contracultural y su carácter antiestablishment y renegado.

Según el director creativo de Lambesis, Chad Farmer, que cita a Bernbach como influencia, “[la generación X] se centraba mucho en la antiautoridad y los antihéroes. Aprovechamos eso para Airwalk, e hicimos las comunicaciones más basadas en el estilo, celebrando el estilo individual, en lugar de ser como los demás. Estaba bien ser uno mismo”. La campaña presentaría a los antihéroes de vanguardia y a los individualistas extravagantes a un público más amplio y asociaría las zapatillas con estas tendencias frescas y juveniles.

Todos los libros enumerados en este capítulo sostienen que hay que conocer el producto, el cliente y el objetivo. Si bien Bernbach sostiene que la investigación no debe determinar en exceso la creatividad, también subraya que no se puede estar demasiado preparado. El éxito de la publicidad “debe surgir del conocimiento” y “hay que relacionar el conocimiento con las necesidades del consumidor”. Asimismo, Sullivan sugiere que los creativos se tomen en serio y lean detenidamente todo lo que reciben del departamento de planificación: “Pero no te limites a leerlo. Siéntelo. Respira hondo y sumérgete lentamente en el mundo de la persona a la que escribes”. La preparación de Lambesis para la campaña de Airwalk se basó en que los representantes de la agencia pasaran tiempo entre el grupo de consumidores al que se dirigían, aprendiendo no sólo lo que la generación X sentía por los zapatos, sino, lo que es más importante, lo que sentían por sí mismos.

El proceso de ejecución de una campaña va desde la investigación, la recopilación de conocimientos y el examen minucioso del producto y el objetivo hasta el establecimiento de una dirección. Estas son las ideas generales, dignas de un comunicado de prensa. La innovación de la dirección de la campaña de Airwalk se derivó de una mejor comprensión del mercado objetivo y de cómo se inspiró en los innovadores que se identificaban con los antihéroes. En la dirección de la campaña de Lambesis, la publicidad mediaría entre los innovadores, por un lado, y la mayoría de los chicos de la Generación X, por otro. El propio zapato se presentaría como el antihéroe de las comunicaciones y, por tanto, como el representante de la cultura innovadora, ahora accesible y menos arriesgada para que la corriente principal la coopte.

Pero, ¿cómo serían los anuncios y qué historias contarían? La concepción se considera quizás un aspecto glamuroso del trabajo de un creativo, pero para la mayoría se siente como un trabajo. Sullivan escribe sobre los momentos en blanco que pasó mirando los zapatos de su director de arte. La mayoría de los libros sobre “cómo hacer” que se mencionan en este capítulo ofrecen estrategias para conquistar la página en blanco, desde la lluvia de ideas hasta los garabatos y las listas. En una entrevista, uno de los pioneros de la publicidad, David Ogilvy, recomendaba tomarse un par de brandys antes de escribir. Eso era, por supuesto, en los viejos tiempos, y si se ha visto Mad Men, se tiene una idea del papel prominente de la bebida en las tiendas de publicidad del club de chicos de Madison Avenue en la década de 1950. La sobriedad en el trabajo se ve favorecida hoy en día, pero lo que quiero decir es que no existe un método mágico universal, ni una fórmula secreta para empezar. En la literatura se hace hincapié en el uso de preguntas como puntos de lanzamiento para la concepción y se enumeran cientos de ellas, que a veces parecen especialmente útiles; por ejemplo, “¿Qué visión del futuro o imagen futurista puede ayudar a hacer visible una característica del producto de un vistazo?”.

Un enfoque que casi cualquier creativo, y sin duda todo redactor publicitario, le dirá que es necesario es éste: Hay que crear un pajar para encontrar una aguja. Los redactores escriben docenas, y a veces cientos, de líneas para encontrar la correcta. Una buena línea rara vez llega de inmediato; más a menudo, hay que probar a jugar con las palabras, experimentar con los puntos de vista, conseguirlo todo. Al crear los anuncios de Airwalk, Farmer y su equipo creativo generaron literalmente cientos de conceptos para anuncios impresos y tratamientos de anuncios de televisión. Los anuncios de Airwalk eran historias puramente visuales, sin más texto que el logotipo. También se produjeron anuncios de televisión con un diálogo mínimo o nulo. Mediante una lluvia de ideas y la publicación del mayor número posible de conceptos con personajes contraculturales (un joven espía trajeado, un vaquero urbano jugador, un pianista rockabilly, un monociclista futurista, etc.), con sus zapatos Airwalk como centro de atención (como arma, prenda robótica, guante de cocina, objeto de afecto, accesorio de cinturón de herramientas, etc.), se pudo formar un consenso entre los creativos en torno a los conceptos más sorprendentes y eficaces.

Uno de los anuncios de televisión de Airwalk presentaba a un joven viajero espacial de la Generación X a bordo de una claustrofóbica y futurista nave espacial que luchaba contra una cucaracha. Utilizando todos los dispositivos y el armamento moderno que tiene a su disposición en vano, el joven astronauta acaba aplastando al bicho con sus Airwalks. En el anuncio de televisión de Airwalk, el humor y el estilo cinematográfico invitan al espectador a llegar a la conclusión de que los Airwalks no sólo están a la vanguardia, sino que son intemporales y duraderos. El concepto podría haber surgido directamente como respuesta a la pregunta generadora de creatividad de Pricken, pero rara vez el proceso de pensamiento se pone al descubierto. La cuestión es utilizar la dirección establecida como plataforma de lanzamiento para la exploración. Un redactor publicitario debe estar preparado para pensar visualmente e imaginar una historia contada sin diálogos; en otras palabras, debe ser un estudiante de cine.

Un anuncio impreso de Airwalk mostraba a un monje budista en la escuela, mirando las respuestas del examen en sus Airwalks. En aquella época, la espiritualidad oriental acababa de empezar a ganar un caché icónico entre los que marcaban las tendencias de la población objetivo, y los iconos de la generación X, los Beastie Boys, habían empezado a defender el budismo tibetano. Al representar con humor (y de forma controvertida, ya que el anuncio no gustó a algunas organizaciones budistas) al monje en una escena familiar para los jóvenes como un momento en el que podrían romper las reglas, Airwalk pudo sacar provecho de una asociación con la subversión leve y una conciencia interna de un icono cultural de moda.

Tan sencillos y gráficos como los primeros anuncios de Bernbach, los anuncios de Airwalk mostraban a sus icónicos personajes y zapatos antihéroes con colores muy saturados e imágenes claras sobre un fondo sin costuras para darles la calidad de los pósters de bellas artes, con el fin de convertirlos en arte coleccionable y no en anuncios de usar y tirar. La estrategia funcionó. Los niños robaban los anuncios de los quioscos de autobús en cuanto podían colocarlos: la señal definitiva de que la campaña publicitaria había alcanzado el estatus contracultural con amplio atractivo al que aspiraba, eso y el aumento de las ventas en un 400% .

Esta estrategia de creación de imágenes de calidad artística -junto con una dirección vanguardista- prefiguró el enfoque de la publicidad que deben adoptar los creativos hoy en día: Con más tipos y opciones de medios de comunicación que compiten entre sí, más personas que obtienen su información de la web y la posibilidad de saltarse los anuncios en la televisión, los creativos necesitan una forma de romper el muro de la información y comunicarse directamente con la gente a un nivel poderoso y emocional. La campaña de Airwalk muestra cómo pueden aprovecharse conceptos inteligentes y emocionantes para crear un éxito real. La clave es tener un producto en el que se pueda creer, conocer el mercado objetivo, desarrollar una dirección que tenga un impacto directo en el objetivo, formar equipos creativos dispuestos a hacer el duro trabajo de múltiples rondas de concepción creativa en torno a la dirección, y ejecutar la campaña de una manera fresca y provocativa.

Para convertirse en uno de estos esforzados creativos, se necesita un abanico de conocimientos aún más rico y ecléctico que el de los redactores de generaciones anteriores. Los creativos deben sumergirse en la cultura. Al igual que los mejores creativos del pasado, deben leer publicaciones centradas en el sector, como Communication Arts y Advertising Age, y ampliar sus conocimientos sobre cultura, política, entretenimiento, filosofía, psicología y tecnología. Cuanto más sepas, más aportarás a la hora de idear un nuevo concepto o promoción.

Pero los nuevos creativos también deberían leer WIRED y explorar la web. Deben estar familiarizados con los widgets, los blogs, los banners, el bluecasting, los mensajes de texto, los sitios de contenido generado por el usuario, la optimización de los motores de búsqueda y las últimas formas de comunicación de la gente en este año, mes o incluso semana. No ha habido ninguna campaña en la que haya trabajado en los últimos años que no incluya una fuerte presencia en la web y, en algunos casos, la web ha sustituido a la compra de medios televisivos. Más allá de la web, hay nuevas formas de vallas publicitarias interactivas al aire libre, estrategias inventivas de wildposting y toda una serie de nuevos medios de pago. Un redactor publicitario es hoy mucho más que un escritor; forma parte de un equipo creativo que debe ser capaz de ver las oportunidades publicitarias y las posibilidades de contar historias en casi todo lo que encuentra. Luke Sullivan (2003) señala que ahora se puede “imprimir el buen nombre de tu cliente en las rayas que hay entre las plazas de aparcamiento”. Uno de los principales retos de la publicidad en los albores del siglo XXI es crear eventos dignos de mención, ideas promocionales, acrobacias, piezas coleccionables y anuncios sorprendentes que no parezcan anuncios, ya que el muro al que se enfrentó Bernbach se reconstruye constantemente en las desordenadas mentes de los consumidores.

Pero, ¿quién quiere leer un anuncio en las líneas de un aparcamiento? Los creativos deben equilibrar su misión de vender con su deseo de crear una comunicación atractiva. Los creativos tienen que desarrollar estrategias que se abran paso pero también que, como le gusta decir a Chad Farmer (2007), “eleven la estética general”. Como en la época de Bill Bernbach, no hay razón para que las campañas de marca más exitosas no puedan ser las más inteligentes y atractivas. La chispa divina de la creatividad -que, de hecho, puede alimentarse en cualquiera que tenga pasión por crear, voluntad de ver los problemas desde múltiples ángulos, de escribir, de jugar, de flaquear, de volver a intentarlo, de aspirar a algo significativo y atractivo sin ser demasiado burdo, ofensivo o derrochador- tiene en su núcleo un componente ético/estético. Si no es así, la creatividad tiene el potencial de sumarse al desorden, independientemente de si la estrategia se vende. Y en el siglo XXI necesitamos menos desorden y más soluciones creativas para los retos a los que se enfrentan todos los afectados por las decisiones tomadas en el mercado global.

Datos verificados por: Sam

Campañas de publicidad

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Véase También

Comunicación Empresarial, Consumismo, Guía de la Publicidad Empresarial, Internet, Marketing, Mercados minoristas, Microeconomía, Publicidad Comercial, Redes Sociales