Crecimiento del Mercado

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre el crecimiento del mercado. Podría, también, ser de interés lo siguiente:

• Estrategias de Crecimiento Empresarial en Mercados Descendentes
• Estrategias de Crecimiento Empresarial
• Estrategias para Aumentar los Ingresos por Suscripción Online por Usuario
• Estrategias de Marketing Mix
• Estrategias de Marketing en Redes Sociales para Profesionales
• Estrategia de Crecimiento con Marketing en Instagram
• Tipos de Canales de Distribución en Marketing
• Prohibición del Marketing Multinivel

Redacción del Plan de Negocio: Crecimiento del Mercado

Respecto al plan de negocio, o empresa, véase también lo siguiente:

• Tamaño del Mercado
• Demanda del Mercado

Esta es la gran pregunta. ¿Va a crecer la demanda en cada uno de sus principales segmentos de negocio? ¿Será mayor dentro de unos años, o menor? ¿O más o menos igual?

No es la única pregunta, por supuesto. Igualmente importante, como veremos en los dos próximos capítulos, es la naturaleza de la competencia a la que se va a enfrentar y cómo está usted situado para competir.
Todo es cuestión de probabilidades. Tiene más posibilidades de prosperar en un mercado que crece que en uno que decrece.

Como se dice en el mundo de los negocios: “Es mejor estar en un mercado con el viento a favor que en contra”.
Entonces, ¿cómo averiguar hacia dónde se dirige la demanda del mercado? Teja su red…

Una telaraña de información

Durante muchos años asesorando a clientes sobre las tendencias del mercado. Antiguamente, había que llamar a las asociaciones profesionales, escribir a las empresas activas en el mercado para pedirles sus informes anuales, visitar las bibliotecas de referencia para hojear resmas de revistas y publicaciones especializadas, etcétera.

O tal vez, el consultor o empresario hubiera tenido que comprar un costoso informe de investigación de mercado, que a menudo sólo tenía una relevancia tangencial para el mercado que estaba investigando.

Ahora es más fácil. Todo lo que tiene que hacer es encender su ordenador portátil, hacer clic en su conexión WiFi, entrar en Google y teclear el nombre de su mercado junto a palabras como “mercado”, “crecimiento”, “previsiones” y “tendencias”.

Verá que Google le ofrece cientos -quizá miles- de sitios web que puede visitar. La mayoría serán irrelevantes. Una, dos o más darán en el clavo. Lamentará tener que perder el tiempo rebuscando en docenas de sitios inútiles, pero piense en las horas y horas de esfuerzo que se ahorra en comparación con los viejos tiempos.

Sólo necesita algo de paciencia y perseverancia para vadear sistemáticamente los sitios remitidos. Abra un archivo de Word y, cada vez que encuentre un artículo en un sitio web que le parezca útil, cópielo y suéltelo en su documento.

También puede utilizar la inteligencia artificial, pero en este caso deberá comprobar cada dato, debido a las continuas “alucinaciones”. Pero podrá descubrir fuentes insospechadas…

Estará tejiendo su propia red de información sobre su mercado.

Puede que su búsqueda le dirija a informes elaborados por empresas especializadas en estudios de mercado. Éstos deben utilizarse como último recurso. Algunos pueden ser bastante buenos, reflejo del acceso directo que pueden haber tenido a los participantes y observadores del mercado, pero demasiados resultan sosos. Y caras. Es mejor que primero investigue por su cuenta en la Web.

Pruebe los sitios de noticias nacionales o regionales, a algunos de los cuales puede acceder con facilidad, sin tener que registrarse ni suscribirse.

También puede averiguar mucho sobre las empresas que trabajan en su mercado accediendo a sus propios sitios web. Las empresas más pequeñas tienden a utilizar sus sitios web sólo como escaparates de productos o servicios, pero algunas pueden ofrecer fragmentos de información sobre hacia dónde se dirige el mercado, como un comunicado de prensa que resuma un discurso reciente del director general en una conferencia comercial. Las empresas que cotizan en bolsa adjuntarán sus informes anuales, en los que encontrará las opiniones del presidente y/o del director general sobre las tendencias del mercado.

Otra buena fuente de información sobre el mercado en la Web son las revistas comerciales en línea. Normalmente, tendrán al menos algunas secciones abiertas al público sin tener que suscribirse, lo que a menudo puede resultar caro. Si trabaja en la industria del automóvil, por ejemplo, puede buscar, en inglés, en automotivenews.com. Si está en el negocio del vino -qué suerte-, ¿qué le parece wineandspiritsmagazine.com? Sea cual sea el sector en el que trabaje, seguro que existe una revista comercial en línea.

Un enfoque de la previsión de la demanda

Hace muchos años, desarrollé un proceso sencillo para traducir las tendencias y los impulsores de la demanda del mercado en previsiones. Lo llamé el enfoque HOOF, en gran parte porque HDDF, la representación estricta de las primeras letras de cada uno de los cuatro pasos, sería un acrónimo poco atractivo y poco memorable. Con la licencia creativa adecuada, la O circular puede tomarse prestada como semejante a la D semicircular.

Además, el nombre me evocaba gratas visiones del equipo de fútbol juvenil al que entrenaba por aquel entonces, en el que, en lugar de pasar el balón directamente a un compañero, los jóvenes lo lanzaban con todas sus fuerzas hacia el fondo del campo, siguiendo la trayectoria perfecta del típico ciclo de vida del producto… .

El enfoque de la previsión de la demanda que se presenta aquí es un proceso de cuatro pasos. Haga bien el proceso y todo caerá lógicamente en su sitio. Desacomódelo y puede acabar obteniendo una respuesta engañosa. Los pasos son los siguientes:

• Crecimiento histórico – compruebe cómo ha crecido la demanda del mercado en el pasado.
• Impulsores pasados – identifique qué ha impulsado ese crecimiento en el pasado.
• Impulsores futuros – evalúe si habrá algún cambio en la influencia de estos y otros impulsores en el futuro.
• Previsión del crecimiento – prevea el crecimiento de la demanda del mercado, basándose en la influencia de los futuros impulsores.

Veamos brevemente cada uno de ellos:

Crecimiento histórico

Para empezar, obtenga algunos datos y cifras. Es sorprendente cómo la más sencilla de las búsquedas puede revelar tasas de crecimiento recientes en los mercados que busca.

Tenga cuidado de no caer en la trampa de fiarse de una cifra reciente. El hecho de que la demanda de un servicio aumentara, digamos, un 8% el año pasado no significa que la tendencia de crecimiento en ese mercado haya sido del 8% cada año. El último año puede haber sido una aberración. El año anterior puede haber sido testigo de una caída del mercado, seguida de la recuperación del 8%.

Debe tratar de obtener una tasa media de crecimiento anual a lo largo de varios años recientes, preferiblemente al menos los tres o cuatro últimos. Siempre que no haya habido graves altibajos anuales cada año, normalmente puede obtener una aproximación utilizable del crecimiento medio anual calculando el cambio porcentual global en, digamos, los últimos cuatro años y luego anualizándolo. Si ha habido altibajos, deberá suavizarlos con medias móviles de tres años antes de calcular el cambio porcentual.

Si el suyo es un mercado tan nicho que apenas se pueden encontrar datos, eso no tiene remedio. Aún se puede descubrir información útil. Sólo tiene que averiguar si el mercado ha estado creciendo rápidamente, creciendo lentamente, manteniéndose plano, decreciendo lentamente o decreciendo rápidamente. Podemos definir crecer lentamente como avanzar al mismo ritmo que la economía en su conjunto (producto interior bruto o PIB en lenguaje económico), que es aproximadamente del 2-2,5% anual a largo plazo en Gran Bretaña y en la mayoría de las demás grandes economías occidentales. Eso es en términos “reales”, es decir, en términos de crecimiento tangible y creador de riqueza.

Encima está la inflación, que suele rondar el mismo 2-2,5% anual a lo largo del tiempo, aunque ha sido mucho más alta en el pasado. El crecimiento lento en términos de “dinero del día”, o en términos “nominales”, puede tomarse, por tanto, como aproximadamente un 5% anual a largo plazo. Los datos reales sobre el crecimiento del PIB pueden extraerse de las estadísticas gubernamentales, por si resultan útiles.

Pasado de los impulsores

Una vez que haya descubierto alguna información sobre el crecimiento reciente de la demanda del mercado, necesita averiguar qué ha estado influyendo en esa tendencia. Los factores típicos que influyen en la demanda en muchos mercados de consumo son los siguientes:

• crecimiento de la renta per cápita
• crecimiento de la población en general
• crecimiento demográfico específico de un mercado (por ejemplo, de pensionistas o baby boomers, o crecimiento demográfico general en una zona concreta)
• algún aspecto de la política gubernamental
• un cambio en la concienciación, quizá debido a los altos niveles de promoción de los proveedores de la competencia
• cambios estructurales empresariales (como hacia la externalización)
• cambio de precios
• moda, incluso una manía
• el tiempo: variaciones estacionales, pero quizá incluso los efectos a más largo plazo del cambio climático.

Si la suya es una empresa B2B, es decir, que sus clientes son empresas y no consumidores, es muy posible que sus impulsores de la demanda no sean ninguno de los anteriores y sean más específicos de la empresa. Si vende, por ejemplo, a los sectores de la sanidad o la educación, es muy posible que sus principales impulsores de la demanda sean las políticas gubernamentales y los niveles de gasto público. Si vende servicios financieros personales, uno de sus principales impulsores será el nivel de complejidad de las finanzas personales. Si vende widgets al sector de la ingeniería, un impulsor principal será la continuidad de los clientes que utilizan la solución de ingeniería concreta que utiliza su widget en particular.

Futuros impulsores

Ahora tiene que evaluar cómo va a evolucionar cada uno de estos impulsores en los próximos años. ¿Van a seguir las cosas más o menos como antes para un impulsor concreto? ¿O van a cambiar significativamente las cosas para ese impulsor?

¿La inmigración, por ejemplo, seguirá impulsando el crecimiento de la población local? ¿Es probable que el gobierno aumente un impuesto concreto? ¿Podría este mercado ponerse menos de moda?

¿Entrará en juego un nuevo impulsor, que no tuvo impacto en el pasado, pero que bien podría influir en la demanda en el futuro?

El motor más importante es, por supuesto, el ciclo económico. Si parece que la economía está a punto de caer en picado, eso podría tener un grave impacto en la demanda de su negocio durante los próximos uno o dos años – suponiendo que su negocio sea relativamente sensible (o “elástico”, en lenguaje económico) al ciclo económico. O quizá su negocio sea relativamente inelástico, como, por ejemplo, la industria alimentaria. Puede que tenga que pensar detenidamente en el momento del ciclo económico y en la elasticidad de su negocio.

Previsión del crecimiento

Esta es la parte divertida. Ha reunido toda la información sobre las tendencias pasadas y los impulsores. Ahora puede entretejerlo todo, espolvorearlo con una gran dosis de juicio y tendrá una previsión de la demanda del mercado, no sin riesgo, no sin incertidumbre, pero una previsión derivada sistemáticamente al fin y al cabo.

Ejempplo

Tomemos el sencillo ejemplo de una empresa que ofrece un servicio relativamente nuevo a las personas mayores:

• Paso 1: descubre que el mercado ha crecido en torno al 5-10% anual durante los últimos años.
• Paso 2: usted identifica los principales impulsores como (a) el crecimiento de la renta per cápita, (b) el crecimiento de la población anciana y (c) el creciente conocimiento del servicio por parte de las personas mayores.
• Paso 3: usted cree que el crecimiento de la renta continuará como hasta ahora, que la población de ancianos crecerá aún más rápido en el futuro y que la concienciación sólo puede extenderse más.
• Paso 4: usted concluye que el crecimiento de su mercado se acelerará y podría alcanzar más del 10% anual en los próximos años.

Importante: asegúrese de que se tienen en cuenta todos los conductores, independientemente de que se puedan encontrar datos concretos sobre ellos. Utilice su criterio.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

También es importante:

• Enfocarse estrictamente en un segmento de mercado objetivo: jóvenes de 18 a 25 años cuya vida gira en torno al fitness, la moda y la música, por ejemplo.
• Sintonizar con las preocupaciones del público objetivo en las promociones.
• Construir una comunidad de personas influyentes en los medios sociales, incluida Nikki Blackketter, con la que la empresa puso en marcha una tienda pop-up en la ciudad de Nueva York en 2021.
• Documentar la adhesión de los clientes (“prueba social”): por ejemplo, con imágenes y vídeos, filmados por profesionales, que aparecen regularmente en los sitios web y en las redes sociales – y que a menudo se centran en el fundador, con su sencillo pero eficaz mensaje de “mantener la humildad”.

Revisor de hechos: OR

Optimización de Costes, Mejora y Crecimiento del Mercado

Incluso durante un esfuerzo de optimización de costes, la dirección de ventas puede seguir estas vías de mejora:

• Optimizar la inteligencia de mercado, la segmentación y los modelos de cobertura de ventas. Solemos encontrar oportunidades latentes para depurar la cobertura de ventas y la gestión de cuentas para alinearlas mejor con las cambiantes condiciones o segmentos del mercado.
• Por ejemplo, una importante empresa de medios de comunicación reconfiguró su organización global de ingresos para centrar sus recursos en los segmentos de clientes más importantes y rentables de cada mercado. Y una empresa de productos sanitarios cambió su modelo de cobertura de ventas de territorios a canales después de que un análisis demostrara que este último sería más eficiente. El resultado de este tipo de acciones es una inyección de energía e impulso en una fuerza de ventas que puede perseguir el crecimiento con mayor eficacia.
• Aumentar la visibilidad del proceso de ventas. En muchas empresas, las revisiones de la cartera de ventas se hacen sobre todo hacia atrás. Como la agenda trata de lo que ha sucedido, el equipo se encuentra en una postura reactiva a las condiciones del mercado. Se ha tenido un éxito significativo implementando herramientas de IA que proporcionan una visibilidad completa de la productividad y el compromiso de los representantes de ventas, las cuentas en riesgo y otras áreas en las que se pueden tomar medidas proactivas. En un caso, una empresa de telecomunicaciones pudo aumentar los ingresos de sus clientes empresariales en más de 50 millones de dólares en tres trimestres integrando la IA en sus revisiones de ventas para que pudieran hacer las preguntas adecuadas en sus sesiones de canalización.

Revisor de hechos: Mox

Recursos

Notas y Referencias

Véase También

• Demanda Rígida
• Empresas de Alojamiento de Sitios Web
• Características del Comercio Minorista
• Aspectos Clave del Poceso de Diligencia Debida en las Adquisiciones de Empresas
• Marketing Mix
• Integración de la Adaptación al Cambio Climático en la Estrategia Empresarial
• Demanda para Transacciones
• Ventas
• Marketing

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