Estrategias de Mezcla de Marketing, Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia para Abogados y otros Profesionales

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre las estrategias del marketing mix (o mezclado). Véase también acerca del proceso de comunicación en marketing. [aioseo_breadcrumbs]

Marco Teórico las Estrategias del Marketing Mix

Explicaciones teóricas de las diferentes respuestas a los elementos y estrategias de la mezcla de marketing

En otro lugar se ha analizado diversas teorías, como la teoría del carácter distintivo, la teoría del sesgo dentro del grupo y la teoría de la valoración polarizada, que normalmente se han utilizado para realizar investigaciones sobre la población blanca, angloeuropea y dominante, y hemos destacado diferentes estudios en los que estas teorías se han aplicado a poblaciones diversas. En esta sección, nos centramos en los elementos y estrategias de la mezcla de marketing y en cómo los investigadores de la psicología del consumidor pueden aplicar las teorías para ampliar nuestra base de conocimientos sobre cómo responden los consumidores diversos en el mercado.

La planificación y estrategia de marketing para segmentos de consumidores raciales/étnicos

Un enfoque consiste en considerar un modelo típico de planificación y estrategia de marketing y adaptarlo para hacer hincapié en las consideraciones raciales/étnicas. Existe un modelo de planificación y estrategia de marketing para segmentos de consumidores raciales/étnicos. Aunque los componentes principales y el flujo son esencialmente los que se encontrarían en un modelo típico centrado en la población dominante, este modelo se ha adaptado para considerar específicamente la planificación y la estrategia de marketing de raza/etnia, como las dimensiones sociales y éticas de los productos dirigidos a los consumidores minoritarios (por ejemplo, alcohol, tabaco, ciertos alimentos/bebidas que agravan las disparidades sanitarias, etc.), consideraciones étnicas de los productos (por ejemplo, cosméticos para diferentes tonos de piel), consideraciones de precios (por ejemplo, capacidad de respuesta a los precios y fidelidad a la marca), consideraciones de distribución (por ejemplo, respuestas emocionales a la discriminación en el comercio minorista) y consideraciones de promoción (por ejemplo, atractivo de los portavoces étnicos).

Los psicólogos del consumidor pueden contribuir a ampliar nuestra base de conocimientos para que sea más inclusiva con las poblaciones diversas examinando los distintos pasos del proceso de planificación y estrategia de marketing, y buscando oportunidades para aplicar las teorías que se han utilizado para explicar el comportamiento del mercado dominante a la comprensión del comportamiento del mercado por parte de las poblaciones diversas. En esta sección, se recoge algunas ideas de la literatura sobre cómo puede hacerse esto y destacamos algunos ejemplos de investigación para apoyar este esfuerzo. Aunque existen oportunidades para que los psicólogos del consumidor (véase más detalles) contribuyan a cualquiera de los pasos de este marco teórico, en el siguiente análisis nos centraremos sólo en unos pocos, a saber, la selección de mercados objetivo étnicos específicos, las dimensiones sociales y éticas y cada una de las cuatro P tradicionales del marketing.

Selección de mercados objetivo étnicos específicos

Al principio del proceso de planificación, uno de los primeros pasos que debe dar un comercializador es seleccionar el mercado objetivo específico. Anteriormente, en este capítulo, hemos analizado algunos de los retos metodológicos a los que se enfrentan los investigadores en la construcción de categorías raciales/étnicas y en la medición de los niveles de identidad étnica. En la segmentación del mercado étnico, es importante que el profesional del marketing sepa con precisión quién forma parte del segmento seleccionado.

Williams y Qualls (1989) señalan que la investigación de marketing ha sido históricamente deficiente a la hora de reconocer la diversidad entre los segmentos étnicos del mercado. Por ejemplo, señalan que los modelos para captar la diversidad dentro del segmento de consumidores negros han recibido poca atención. Williams (1989) revisó más de 50 estudios de revistas de marketing que abarcaban el período comprendido entre 1960 y 1987 y llegó a la conclusión de que los investigadores se concentraban principalmente en los negros de bajos ingresos, generalmente mujeres, de las zonas urbanas, y luego solían generalizar los resultados a todos los consumidores negros. En estudios similares, Robinson y Rao (1986) y Reid, Stagmaier y Reagan (1986) llegaron a las mismas conclusiones. Aunque los consumidores pertenecientes a minorías, en particular los afroamericanos y los hispanos, están sobrerrepresentados en los niveles socioeconómicos más bajos, existen oportunidades para que los investigadores se centren en la heterogeneidad entre poblaciones diversas, como el estudio de los negros de clase media frente a los negros de estatus socioeconómico más bajo (Williams y Qualls 1989).

La identidad étnica es una de esas áreas en las que los psicólogos del consumo pueden dedicarse a investigar para proporcionar a los profesionales del marketing bases más ricas para segmentar los mercados. Por ejemplo, antes hemos mencionado la Medida de Identidad Étnica Multigrupo de Phinney (1992), basada en elementos de identidad étnica comunes a todos los grupos. Asimismo, Williams y Qualls (1989) destacan varias de las medidas de intensidad de la identificación étnica que se han utilizado en investigaciones anteriores para demostrar el potencial de un grado mucho mayor de heterogeneidad en la segmentación de los afroamericanos. Entre ellas se incluyen varias medidas psicológicas, como las escalas psicológicas de “nigrescencia”, el Inventario de desarrollo de la conciencia negra, la Escala de actitud de identidad racial, la Escala de autoconciencia africana y la Escala de identificación de minorías étnicas. Hablaremos más a fondo de la identidad étnica en el contexto de la fuerza de la identidad étnica más adelante en esta sección bajo el epígrafe “Promoción.”

Dimensiones sociales y éticas

Por un lado, los profesionales del marketing han observado que el poder adquisitivo multicultural ha seguido expandiéndose rápidamente y que cada vez más consumidores de orígenes diversos se están incorporando a las categorías de clase media y alta. Por otro lado, los consumidores de poblaciones diversas siguen estando sobrerrepresentados en las categorías de ingresos más bajos. Por ejemplo, en 2004, la mediana de ingresos de los hogares negros era de unos 30.000 $, lo que suponía el 62% de la mediana de los hogares blancos no hispanos (unos 48.000 $), frente a los 33.000 $ de los hogares hispanos y los más de 50.000 $ de los hogares asiático-americanos. También sabemos que los consumidores analfabetos funcionales están desproporcionadamente más representados entre los pobres, y que los consumidores del mercado de subsistencia tienen más probabilidades de haber terminado menos años de escuela, ser más analfabetos funcionales, estar limitados geográficamente en sus experiencias de consumo y tener menos oportunidades de disfrutar de una variedad de experiencias de compra (Williams, Qualls, & Ferguson 2007). Todos estos factores combinados limitan sus oportunidades como consumidores y a menudo dan lugar a que se les etiquete como más “vulnerables” como consumidores.

Andreasen (1993) ha señalado que las contribuciones anteriores de la comunidad académica han sido limitadas a la hora de intentar comprender las cuestiones relacionadas con el consumidor desfavorecido y que ha habido una falta de persistencia en la investigación de problemas que no se prestan a soluciones fáciles. Normalmente, las investigaciones anteriores sobre los consumidores desfavorecidos se han centrado en una serie de factores personales, socioeconómicos y demográficos que tenderían a obstaculizarles en el mercado, por ejemplo, los ingresos, la educación, la situación profesional, el tamaño de la familia, la edad, las mujeres cabeza de familia. Sin embargo, también se viene reclamando desde hace tiempo una agenda de investigación que también incluya los factores cognitivos internos, como los valores, los objetivos, las actitudes, etc. (Andreasen, 1982), y es aquí donde los investigadores de la psicología del consumidor probablemente podrían hacer sus mayores aportaciones (Reed, Wooten y Bolton, 2002).

Comprender mejor qué constituye un consumidor “vulnerable” es un área que los psicólogos del consumo deben tener en cuenta. Baker, Gentry y Rittenburg (2005) señalan que el campo carece de consenso sobre a qué se refiere exactamente la vulnerabilidad del consumidor, y es el concepto erróneo de lo que constituye una vulnerabilidad real lo que enturbia las aguas. Observan que la vulnerabilidad del consumidor es un concepto a veces mal entendido o mal utilizado que se equipara erróneamente con características demográficas, estigmatización, protección del consumidor, necesidades insatisfechas, discriminación o desventaja. Intentan aportar algo de claridad a nuestra comprensión de la vulnerabilidad sugiriendo que múltiples y simultáneos factores internos y externos contribuyen a las experiencias de vulnerabilidad de los consumidores.

Un factor que ha recibido atención en los últimos años es la susceptibilidad del consumidor vulnerable a la comunicación persuasiva (Wooten & Reed, 2004), en particular la comunicación dirigida sobre productos que muchos consideran que tienen efectos nocivos, por ejemplo, el alcohol, el tabaco, los alimentos bajos en nutrientes/altamente calóricos (Lee & Callout, 1994). Sin embargo, ha habido pocas pruebas empíricas que demuestren en un sentido u otro si los consumidores desfavorecidos a los que se dirige son menos capaces que la población general de hacer frente a las comunicaciones persuasivas (véase el análisis anterior de la PKM como ejemplo de marco teórico para examinar esta cuestión). De hecho, existen algunas pruebas que sugieren que los compradores con bajos ingresos son, de hecho, bastante sofisticados en sus interacciones en el mercado y bastante capaces de hacer frente a los esfuerzos persuasivos de los profesionales del marketing. Por ejemplo, Williams, Qualls y Ferguson (2007) observan que es posible que los pobres hayan adquirido excelentes habilidades para hacer frente a ciertos tipos de comunicaciones de marketing y sean sofisticados en su conocimiento de varias tácticas de comunicación persuasiva. Pueden ser muy sensibles al valor recibido por sus recursos más escasos y, debido a esta orientación, pueden estar más motivados para hacer frente con eficacia a las comunicaciones de marketing persuasivas.

Sin embargo, independientemente de lo poco concluyente de la susceptibilidad de ciertos segmentos de consumidores a la comunicación persuasiva, no se puede eludir la realidad de que el consumo desproporcionado de ciertos productos, como el alcohol, el tabaco y los alimentos bajos en nutrientes y ricos en calorías, puede tener efectos deletéreos. Los psicólogos del consumo pueden contribuir a que comprendamos qué impulsa el consumo desproporcionado de ciertos productos. Por ejemplo, el porcentaje de negros que fuman tiende a variar según el grupo de edad, siendo los negros más jóvenes los que fuman en menor proporción que los blancos, y los negros de más edad los que fuman en mayor proporción. Aunque no está nada claro a qué se debe este cruce diferencial en las tasas de tabaquismo, Moore, Williams y Qualls (1996) aluden a algunos factores psicológicos al sugerir que los hábitos de afrontamiento diferenciales entre negros y blancos a la hora de hacer frente a las circunstancias de la vida cotidiana podrían explicar en parte la diferencia. En otras palabras, es posible que los negros de más edad tengan que hacer frente a mayores efectos y estrés en la sociedad debido a una mayor conciencia o al menos percepción del racismo, la discriminación y los prejuicios.

Del mismo modo, en el ámbito de la alimentación y las bebidas, los psicólogos del consumo también pueden hacer aportaciones. La obesidad es un enorme reto para la salud de la población en Estados Unidos, y existen diferencias entre los grupos raciales/étnicos, ya que ciertos grupos étnicos tienen una prevalencia significativamente mayor de obesidad. Como resultado, el estado de salud de las personas de color en Estados Unidos sigue siendo desmesuradamente bajo si se compara con el de la población mayoritaria de Estados Unidos (Williams & Kumanyika, 2002). Dado que el consumo desproporcionado de alimentos ricos en calorías, grasas y azúcares, junto con las comidas rápidas y los refrescos, desempeñan un papel clave en la obesidad, los psicólogos del consumidor pueden explorar las intervenciones de marketing social para determinar cuáles pueden ser más eficaces a la hora de modificar el comportamiento de los consumidores de diversos orígenes.

Dado que los hábitos y estilos de vida de las personas, sus actitudes y sus conocimientos sobre las cuestiones de salud se ven influidos significativamente por su origen cultural, los psicólogos del consumidor tendrán que ver el comportamiento en materia de salud, dieta y actividad física a través de una lente cultural antes de ayudar a los profesionales del marketing social a desarrollar programas más eficaces que sean culturalmente relevantes para cada segmento del mercado. Por ejemplo, Williams y Kumanyika (2002) hablan de cómo los programas para cambiar el comportamiento dietético de los afroamericanos deberían reconocer que la comida puede ser un símbolo étnico especialmente destacado para las personas que han sufrido formas graves de opresión como la esclavitud y que realizar ciertos tipos de cambios dietéticos podría ser especialmente difícil para los afroamericanos debido al lugar central que ocupan ciertos alimentos con alto contenido en grasas o grasas saturadas o con alto contenido en sal en sus prácticas dietéticas. Además, indican que debido a la aparente importancia del compañerismo y el sentido de comunidad como parte de la experiencia alimentaria, dónde y con quién se come puede tener una importancia equivalente a las actitudes sobre alimentos específicos. Los enfoques de cambio de comportamiento que no tengan en cuenta este aspecto del contexto interpersonal de la alimentación podrían quedarse cortos.

El concepto de lente cultural también se aplica a los retos específicos del cambio de comportamiento en el control del peso y la actividad física. Existen diferencias significativas en las normas de imagen corporal entre afroamericanos, asiáticos, hispanos y blancos. Por ejemplo, las normas que se asocian con actitudes generalmente menos negativas sobre las mujeres con sobrepeso son más prevalentes en la comunidad negra (Kumanyika, 2001), aunque estas actitudes tolerantes con la obesidad pueden coexistir con los valores dominantes de delgadez y delgadez. Por lo tanto, las cuestiones relacionadas con el control del peso son potencialmente más complicadas para las mujeres negras que para las blancas y suponen un mayor reto para los profesionales del marketing social que intentan llegar a las mujeres negras, ya que puede haber una mayor ambivalencia o incertidumbre sobre las compensaciones que implica perder peso.

Por último, también existen actitudes encontradas sobre la actividad física en la comunidad negra que pueden complicar los esfuerzos de los profesionales del marketing social. Existe una gran cantidad de datos que sugieren que los niveles habituales de actividad física son más bajos para los negros que para los blancos (Kumanyika, 2001), lo que puede reflejar actitudes que desalienten la actividad física en el tiempo libre. Dichas actitudes pueden estar moldeadas por imágenes de negros que realizan trabajos físicos duros en condiciones de esclavitud o empleos mal pagados. Por ejemplo, Airhihenbuwa, Kumanyika, Agurs,y Lowe (1995), en un estudio de grupos de discusión entre afroamericanos, encontraron pruebas de una percepción común de que el descanso es tan o más importante para la salud que el ejercicio. Los datos del grupo de discusión también sugirieron que las creencias sobre los efectos nocivos del ejercicio (por ejemplo, como factor estresante que eleva la tensión arterial) eran comunes entre los afroamericanos. Además, la preocupación por la seguridad en algunas comunidades predominantemente negras de bajos ingresos puede desalentar el ejercicio al aire libre, a primera hora de la mañana y/o a última hora de la tarde.

Cuestiones relacionadas con los productos y las marcas

La investigación sobre los consumidores ha documentado numerosas diferencias en el consumo de productos y marcas entre los consumidores de poblaciones diversas y la población dominante. Sin embargo, no siempre está claro qué impulsa estas diferencias. Los psicólogos del consumo pueden contribuir a una mejor comprensión de cuestiones como la fidelidad a una marca y el cambio de marca como impulsores del consumo de productos y marcas.

Aunque los afroamericanos y los hispanos constituyen aproximadamente el 25% de la población de Estados Unidos, representan una parte importante de los consumidores en muchas categorías de productos, en algunos casos hasta el 50%-70%, mientras que gastan considerablemente menos en otras categorías de productos. Por ejemplo, los datos de la Encuesta Anual de Gasto de los Consumidores de 2003 (Departamento de Trabajo de Estados Unidos, 2005) indicaron que el hogar negro medio gasta una mayor proporción de su dinero en determinados artículos (por ejemplo, servicios telefónicos, calzado, ropa para niños, televisores, radio, equipos de sonido, productos y servicios de cuidado personal, ropa para mujeres y niñas y grandes electrodomésticos), y una proporción significativamente menor de su gasto total en otros artículos (por ejemplo, entretenimiento, atención sanitaria, material de lectura, textiles para el hogar y pequeños electrodomésticos).

Un examen de las categorías de productos de alimentación y bebidas tipifica los retos a los que se enfrentan los investigadores de los consumidores. Se trata de categorías de productos excelentes para tener en cuenta porque también están relacionadas con el debate sobre cuestiones sociales y éticas mencionado anteriormente, dado que las investigaciones sugieren que productos como las bebidas gaseosas y la comida rápida son algunos de los principales responsables de la disparidad en las tasas de obesidad entre minorías y no minorías (Block, Scribner y DeSalvo, 2004). Según los datos del índice de uso de marcas seleccionadas en las categorías de refrescos y comida rápida, los afroamericanos y los hispanos tienden a tener un índice excesivo en estas categorías de productos en general, pero el uso puede variar significativamente según las marcas específicas.

Los psicólogos del consumidor podrán contribuir a una mejor comprensión de este comportamiento ante los productos y las marcas examinando los factores que impulsan estas diferencias, como los factores cognitivos que van más allá de las diferencias de ingresos que durante décadas han centrado gran parte de la investigación tradicional. Algunos de los primeros trabajos sobre los patrones de consumo y gasto de los negros y los blancos fueron realizados por Alexis (1962). Aunque reconocía que los negros gastaban sus ingresos de forma diferente a los blancos con ingresos comparables, Alexis (1962) atribuyó esta supuesta diferencia en el comportamiento del gasto a la discriminación económica y social. Feldman y Star (1968) compararon a los consumidores negros y blancos con respecto a la raza, los ingresos y once aspectos del comportamiento de compra no alimentario, y descubrieron que las diferencias sustanciales tendían a desaparecer cuando se tenían en cuenta los ingresos, concluyendo así que las diferencias en el comportamiento de consumo de negros y blancos son un subproducto de factores socioeconómicos y no de la raza per se.

Sin embargo, Cicarelli (1974), utilizando los mismos datos, pero un supuesto diferente (es decir, basó su análisis en la hipótesis de la renta relativa en lugar de utilizar la renta absoluta de los negros), indicó que sus resultados revelaban que las diferencias entre negros y blancos no tienden a desaparecer cuando cambia la renta relativa. Sumándose al debate, Akers (1968) comparó a negros y blancos en cuanto a la propiedad de automóviles y concluyó que las diferencias que encontró no podían explicarse por la hipótesis de la renta relativa. Otros teóricos del comportamiento del consumidor han argumentado que los negros se esfuerzan por lograr una asimilación cultural al menos parcial con los blancos (Bullock, 1961; Bauer & Cunningham, 1970) y que este esfuerzo aumenta con el estatus socioeconómico (Karon, 1958; Williams, 1985). En consonancia con este razonamiento, Feldman y Star (1968) descubrieron que las diferencias entre blancos y negros en el comportamiento de compra eran mayores entre las clases más bajas. Basándose en este trabajo teórico y empírico, Moschis (1985) propuso que “las diferencias entre blancos y negros en los comportamientos de consumo son mayores entre los adultos de clase baja que entre los de clase alta” (p. 257).

Otra área fértil en la que pueden contribuir los psicólogos del consumo es en la mejor comprensión de los conceptos de fidelidad a una marca y cambio de marca en su aplicación a consumidores de orígenes diversos, especialmente desde una perspectiva cognitiva. La lealtad a una marca no es un concepto sencillo. Existen muchos puntos de vista diferentes sobre la definición y la medición de la lealtad a una marca. Una cuestión básica entre los investigadores del consumo es si definir el concepto en términos de comportamiento del consumidor o de actitudes del consumidor.

La mayoría de los estudios sobre la fidelidad a una marca y el cambio de marca entre consumidores de diversos orígenes se basan en medidas de autoinforme. Hay estudios que demuestran que los hispanos están menos dispuestos a comprar marcas nuevas (Saegert, Hoover y Hilger, 1985), tienen fuertes preferencias de marca (Deshpande, Hoyer y Donthu, 1986) y obtienen puntuaciones altas en las escalas de fidelidad a la marca (Webster, 1987). Sin embargo, otros estudios concluyen que los hispanos no son especialmente leales a las marcas, lo que ha provocado que algunos investigadores expresen su escepticismo sobre la lealtad a las marcas de los hispanos. Por ejemplo, Mulhern y Williams (1995) encontraron pruebas basadas en datos de escáner del comportamiento de compra real, en contraposición a los autoinformes de otros estudios, que sugieren poca diferencia en el comportamiento de sustitución de marca entre hispanos y no hispanos, cuestionando así la noción generalmente aceptada de lealtad a la marca de los hispanos. Dadas las pruebas contradictorias que existen sobre la lealtad a las marcas entre los consumidores diversos, ésta puede ser un área primordial para aplicar la teoría de la psicología del consumidor con el fin de avanzar en nuestra comprensión del comportamiento de los consumidores de poblaciones diversas.

Comprender cuestiones relacionadas con los productos y las marcas como las planteadas anteriormente es imperativo para los psicólogos del consumidor no sólo por la creciente prevalencia de consumidores de color en el mercado, sino porque, como señalan Grier, Brumbaugh y Thornton (2006), los productos originalmente orientados a la etnia se están cruzando en la corriente principal a un ritmo cada vez mayor. En la sección siguiente, analizamos las cuestiones relativas a la fijación de precios en su relación con los consumidores de color.

Cuestiones de precios

Las características raciales/étnicas de los consumidores de un área de mercado minorista pueden afectar drásticamente al comportamiento de compra en respuesta a la fijación de precios. Gran parte de la bibliografía de marketing sobre etnicidad sostiene que los consumidores de orígenes diversos son más sensibles a los precios que otros consumidores (Mulhern, Williams y Leone, 1998). Una revisión de los libros de texto sobre marketing y comportamiento del consumidor, así como de la prensa económica, respalda casi universalmente esta afirmación. Sin embargo, las pruebas empíricas son escasas y equívocas. Es posible que los psicólogos del consumidor puedan avanzar en nuestra comprensión del comportamiento de respuesta al precio de los consumidores diversos explorando los factores cognitivos que impulsan este comportamiento.

En el caso de los afroamericanos, existen muchas características asociadas a su orientación de compra. Los perfiles de preferencia de atributos de las tiendas sugieren que deberían ser más sensibles a los precios que la población general. Por ejemplo, Wilkes y Valencia (1986) descubrieron que los afroamericanos indican una mayor tendencia a adoptar el regateo como parte de su estilo de vida de compras que los blancos. Un estudio de Deloitte and Touche e Impact Resources, Inc. (1990) descubrió que las mujeres afroamericanas están motivadas principalmente por el precio y la selección a la hora de comprar. Wilkes y Valencia (1986) descubrieron que los afroamericanos gastan relativamente más dinero en compras genéricas de comestibles que los blancos.

Varios estudios han descubierto que los consumidores hispanos son muy sensibles a los precios. Gillette y Scott (1974) descubrieron que los hispanos, en respuesta a preguntas directas, dan más importancia al precio y a la promoción que los no hispanos. Del mismo modo, Saegert, Hoover y Hilger (1985) informaron de que, en relación con los no hispanos, los hispanos conceden más importancia al precio en sus decisiones de compra. Hoyer y Deshpande (1982) descubrieron que es más probable que los hispanos digan que compran la marca de menor precio de una categoría. Saegert y Yokum (1986) descubrieron que el precio declarado pagado por varios artículos es más bajo entre los compradores hispanos. Del mismo modo, Mulhern y Williams (1994) descubrieron que la sensibilidad al precio es mayor en las tiendas situadas en zonas de mercado hispano que en las situadas en zonas no hispanas.

Una de las dificultades a la hora de estudiar el comportamiento de respuesta al precio de los grupos étnicos es la interacción entre la etnia y otras características demográficas, en particular los ingresos. Como ya se ha indicado, tanto los hogares afroamericanos como los hispanos, por término medio, tienden a tener un estatus socioeconómico y unos ingresos inferiores a los de los hogares anglosajones. En consecuencia, la sensibilidad a los precios que a menudo se atribuye a los afroamericanos y a los hispanos podría ser una función de los ingresos más que de la etnia. Aunque se trata de una tarea algo difícil, la investigación de los psicólogos del consumidor podría contribuir a desentrañar las diferencias entre los grupos étnicos en cuanto a la sensibilidad a los precios debida a factores cognitivos frente a factores no cognitivos como los ingresos. Esto es similar al reto al que se enfrentan los investigadores que estudian el comportamiento de las propinas y explicaciones alternativas como la sensibilidad al precio. Aunque existen pruebas documentadas de diferencias entre blancos y negros en el comportamiento de las propinas, no está del todo claro si estas diferencias deben atribuirse a los ingresos o a otros factores.

De hecho, los investigadores del consumo ya han realizado algunos intentos de desvincular la renta de la etnia en el comportamiento de respuesta al precio. Por ejemplo, Mulhern, Williams y Leone (1998) investigaron el efecto de la renta frente a la etnia en la sensibilidad al precio examinando el comportamiento de compra de grupos de consumidores que tienen distintos niveles de renta en función de los datos demográficos que rodean a cada tienda. En un intento de aislar el efecto de la renta sobre la sensibilidad al precio de los efectos étnicos, incluyeron en su análisis tiendas minoristas situadas en zonas de mercado que presentaban una variedad de niveles de renta para diferentes poblaciones étnicas, con porcentajes variables de representación étnica en las distintas zonas de mercado. Sus resultados mostraron que la magnitud de la elasticidad de los precios de las marcas estaba directamente relacionada con la renta familiar en una zona de mercado e inversamente relacionada con la proporción de residentes en una zona de mercado que eran afroamericanos.

A diferencia del estudio de Mulhern, Williams y Leone (1998) a nivel de marca, Hoch, Kim, Montgomery y Rossi (1995) realizaron un análisis similar a nivel de categoría de producto y Hoch et al. (1995) incorporaron el origen étnico a su análisis agregando a los afroamericanos y a los hispanos en un único grupo étnico compuesto, mientras que Mulhern, Williams y Leone (1998) evaluaron por separado cómo se relaciona la capacidad de respuesta de los precios con la proporción de residentes en un área de mercado que son afroamericanos e hispanos. Hoch et al. (1995) no hallaron ninguna relación entre los ingresos y la sensibilidad a los precios a nivel de categoría de producto. Por ello, Mulhern, Williams y Leone (1998) sugirieron que un efecto de la renta puede ser más probable a nivel de marca. Esto se debe al hecho de que existen varios sustitutos cercanos, y los consumidores con mayores ingresos pueden permitirse mejor las marcas de mayor precio y, por lo tanto, pueden ser menos sensibles al precio. Por otro lado, los consumidores con ingresos más bajos, limitados por un presupuesto más reducido, pueden estar más inclinados a ser ahorradores y sensibles al precio. La investigación de los psicólogos del consumidor tiene el potencial de aportar mayor claridad a la comprensión de la sensibilidad al precio de los diversos consumidores y de ayudar a resolver algunos de los estudios contradictorios.

Cuestiones de distribución

Para los minoristas, los cambios demográficos y el crecimiento del poder adquisitivo multicultural son especialmente importantes. Por ejemplo, según el estudio National Shopping Behavior Study de 2003 de Meridian, una agencia de comunicaciones estratégicas de marketing con sede en Troy (Michigan), los consumidores de minorías étnicas son cada vez más importantes para los minoristas de los grandes almacenes (Henderson, 2004). En el estudio más reciente de Meridian, el 15% de los hispanos y el 18% de los afroamericanos declararon ser los que más gastaban en unos grandes almacenes, en comparación con sólo el 11% de los caucásicos. Los datos del estudio de 2003 indican que los grupos de consumidores afroamericanos e hispanos representaban entre el 25% y el 30% de las ventas de los grandes almacenes. Según el informe, los cambios significativos en el comportamiento de compra de estos grupos de consumidores y sus motivaciones de compra exigen que la dirección de los grandes almacenes introduzca cambios significativos en sus estrategias para adaptarse eficazmente a sus nuevos clientes.

Un área del ámbito de la distribución que está recibiendo cada vez más atención por parte de la investigación es la elaboración de perfiles raciales de los consumidores y la discriminación en el mercado (Harris, Henderson y Williams, 2005). Este ámbito también ofrece algunas oportunidades de investigación significativas para los psicólogos del consumidor. Algunos de los enfoques, metodologías y teorías que se están aplicando a este ámbito de investigación son la prueba de asociación implícita, el modelo de equilibrio poder-responsabilidad, los protocolos de prueba en el mercado, el racismo aversivo, la escala de racismo moderno, la teoría de la identidad social y la teoría de la justicia social (Harris, Henderson y Williams, 2004). El resto del debate de esta sección se centrará en el perfil racial del consumidor y la discriminación en el mercado y en cómo pueden contribuir los psicólogos del consumo a la base de investigación en este ámbito.

Para muchos investigadores, la “elaboración de perfiles raciales de los consumidores” es análoga a la elaboración de perfiles raciales por parte de las fuerzas del orden; por lo tanto, implicaría la sospecha de una actividad delictiva, como el hurto en un comercio minorista. Sin embargo, Williams, Harris y Henderson (2006) subrayan que es importante reconocer que, en un contexto minorista, muchos tipos de discriminación en el mercado no implican la sospecha de que los clientes participen en una actividad delictiva. De ahí que utilicen “discriminación en el mercado” como un término más amplio para abarcar no sólo la elaboración de perfiles raciales de los consumidores (CRP), sino otros tipos de situaciones discriminatorias en el mercado en las que los consumidores no reciben el mismo trato a cambio de los mismos dólares. Un análisis de casos federales realizado por Harris, Henderson y Williams (2005) demuestra que la discriminación en el mercado puede producirse en una amplia gama de lugares de alojamiento público como hoteles, restaurantes, gasolineras y proveedores de servicios, así como en establecimientos minoristas como tiendas de comestibles/alimentación, tiendas de ropa, grandes almacenes, tiendas de artículos para el hogar y de material de oficina. Además, su análisis muestra que la discriminación en el mercado afecta a miembros de grupos minoritarios más allá de los clasificados como negros/afroamericanos, como hispanos, asiáticos, nativos y árabes americanos.

Cada vez hay más pruebas de que los minoristas a menudo no proporcionan un entorno de compra “acogedor” para los consumidores de diversos orígenes. Por ejemplo, Williams y Snuggs (1997) realizaron una encuesta por correo a 1.000 hogares y descubrieron que el 86% de los afroamericanos se sentían tratados de forma diferente en las tiendas minoristas en función de su raza, en comparación con el 34% de los blancos. Además, según una encuesta de Gallup Poll Social Audit Series on Black/White Relations in the United States (Henderson, 2001), el 35% de los negros dicen que se les trata de forma menos justa que a los blancos en las tiendas de barrio, el 46% dicen que se les trata de forma menos justa en las tiendas del centro o en los centros comerciales, y el 39% dicen que se les trata injustamente en restaurantes, bares y teatros. Esta encuesta también indicaba que el 27% de todos los encuestados negros, y el 41% de los varones negros de entre 18 y 34 años, se sentían tratados injustamente en los últimos 30 días en una tienda en la que compraban.

Desgraciadamente, se ha investigado muy poco sobre la discriminación en el mercado para ayudar a los minoristas a comprender mejor cómo pueden responder eficazmente al cambiante clima multicultural del mercado y, en particular, a las cuestiones relacionadas con la discriminación en el mercado. Debido a que se ha investigado tan poco en este ámbito, y a que los minoristas están empezando ahora a prestar más atención a este tema, representa una oportunidad para que los investigadores en psicología del consumidor realicen una contribución en este campo en desarrollo. Sólo existen unos pocos estudios publicados sobre la discriminación en el mercado. A continuación se ofrece un resumen de los principales

Gabbidon (2003) revisó la bibliografía reciente sobre las compras mientras se es negro (SWB, por sus siglas en inglés) y examinó los casos legales en los que se ha acusado a los minoristas de realizar perfiles raciales en establecimientos minoristas. Llegó a la conclusión de que, al igual que la elaboración de perfiles raciales en los automóviles, el concepto de “comprar siendo negro” requiere una seria atención por parte de los estudiosos. Harris, Henderson y Williams (2005) analizaron 81 decisiones de tribunales federales dictadas entre 1990 y 2002 en las que se acusaba a los clientes de discriminación racial y/o étnica en el mercado y descubrieron que hasta el 40% de los casos que examinaron implicaban acusaciones de que los clientes eran tratados como delincuentes. Dos tercios de los casos que examinaron contenían alegaciones de degradación de bienes y/o servicios. Esos casos se dividían casi por igual entre degradación sutil (28 casos o el 35% de todos los casos) y degradación manifiesta (26 casos o el 32% de todos los casos). Aunque los casos se produjeron en muchos tipos diferentes de establecimientos minoristas, un número significativo tuvo lugar en grandes superficies. Entre los casos (un tercio de todos los casos) que implicaban una denegación de bienes y/o servicios, el 78% contenían acusaciones de denegación manifiesta y sólo el 22% eran denegaciones sutiles. Más de un tercio de estos casos (37%) se produjeron en bares y/o restaurantes.

Utilizando un marco similar, Williams, Harris y Henderson (2006a) analizaron las decisiones de los tribunales federales relacionadas con la elaboración de perfiles raciales de los consumidores y otras discriminaciones en el mercado únicamente en el Estado de Illinois, junto con las decisiones de los tribunales estatales y las denuncias presentadas ante la Comisión de Derechos Humanos de Illinois. Este enfoque “desglosado” les permitió centrarse en un lugar geográfico concreto (es decir, Illinois) y obtener información sobre cómo los tribunales y la Comisión de Derechos Humanos de este lugar han tratado la discriminación en el mercado, y comparar los resultados con el estudio más amplio y nacional de Harris, Henderson y Williams (2005). Utilizando los tres temas de la supuesta discriminación (sutil o manifiesta), el nivel de servicio (degradación o denegación) y la existencia de sospecha criminal (presente o ausente), llegaron a la conclusión de que la discriminación real y percibida por los consumidores sigue siendo un problema en el mercado estadounidense, y específicamente en Illinois. También pidieron que se siguiera investigando para que los investigadores, los profesionales del marketing, los responsables de las políticas públicas y la comunidad encargada de hacer cumplir la ley pudieran abordar eficazmente el problema.

Además, ha habido varios estudios que han adoptado una perspectiva más psicológica. Por ejemplo, Davidson y Schumann (2005) han desarrollado un modelo de discriminación percibida y lo han probado empíricamente. Utilizan el Modelo Cognitivo-Emotivo de la Conducta de Queja del Consumidor (CEMCCB) desarrollado por Stephens y Gwinner (1998) como marco útil para organizar los constructos y las variables que intervienen en la percepción de la discriminación en los establecimientos minoristas. En el CEMCCB, la experiencia insatisfactoria en el mercado sirve como desencadenante que activa el proceso de valoración (Stephens y Gwinner, 1998). En el modelo de Davidson y Schumann (2005), la discriminación percibida es la valoración cognitiva desencadenada por una combinación de los factores personales del objetivo, los factores situacionales y los factores personales del agente.

Asimismo, Williams, Lwin, Harris y Gooding (2007) han desarrollado un modelo conceptual para medir la preocupación por la discriminación en el mercado entre consumidores de diversos orígenes multiculturales utilizando un marco de equilibrio de poder-responsabilidad. Su modelo permite integrar la tríada hasta ahora no estudiada de (1) políticas y acciones empresariales de minoristas/comercializadores hacia la discriminación en el mercado, (2) regulación gubernamental y políticas públicas hacia la discriminación en el mercado, y (3) respuestas de los consumidores a la discriminación en el mercado. En el modelo de Williams, Lwin, Harris y Gooding, la preocupación por la discriminación se mide utilizando una escala psicológica validada, el Cuestionario de discriminación étnica percibida (Brondolo et al., 2005).

Por último, Carter, Forsyth, Mazzula y Williams (2005) exploraron los efectos psicológicos y emocionales del racismo para las personas de color mediante una investigación cualitativa de base fenomenológica. Aunque su estudio no se centró específicamente en un entorno minorista, los resultados tienen implicaciones para el comercio minorista. Su análisis intenta deconstruir el racismo a través de una diferenciación entre dos tipos de racismo, y defender una distinción que no existe actualmente en la literatura. Ofrecen un nuevo paradigma para comprender el estrés traumático por motivos raciales que implica desentrañar el racismo y distinguir entre discriminación racial y acoso. Los resultados de su investigación exploratoria respaldan el argumento de numerosos estudiosos que afirman que la discriminación y el acoso raciales pueden dar lugar a reacciones de estrés relacionadas con la raza. Crockett y Wallendorf (2004) van un paso más allá al sugerir que la ideología política normativa (que surge, en parte, como respuesta al racismo) forma e informa el comportamiento de compra sobre todo entre los consumidores afroamericanos.

Cuestiones de promoción

A medida que nuestra sociedad se vuelve más multicultural, cabría esperar ver una representación cada vez mayor de personas de diversos orígenes en la publicidad. Sin embargo, las pruebas sugieren que las personas de diversos orígenes siguen estando infrarrepresentadas en las principales revistas dirigidas a las masas y en la televisión de máxima audiencia. Por lo tanto, es posible que la descripción a menudo utilizada de Estados Unidos como un “crisol de razas” no se refleje con exactitud en la publicidad estadounidense y que siga apoyando la observación de Pollay (1986) de que la publicidad refleja los valores culturales de forma muy selectiva. Durante los años sesenta y setenta, a medida que Estados Unidos avanzaba significativamente en los derechos civiles de personas de orígenes diversos, varios investigadores y publicistas se preocuparon por la “reacción de los blancos” (Schlinger & Plummer; 1972; Tolley & Goett, 1971; Stafford, Birdwell, & Van Tassel, 1970). Es decir, ¿incluir a más personas de color en la publicidad provocaría que los consumidores blancos reaccionaran negativamente ante estos esfuerzos? Existen pruebas de que las preocupaciones sobre la raza en la publicidad siguen prevaleciendo en el siglo XXI (Sanders, 2006, Dingle & Harris, 2006).

Spira y Whittler (2004) señalan que puede tratarse de preocupaciones legítimas, dadas las crecientes pruebas de que diversas características de las fuentes pueden influir en las reacciones de un individuo ante un mensaje persuasivo. Por ejemplo, las fuentes que se perciben como más atractivas, creíbles y similares al destinatario del mensaje son más persuasivas que sus homólogas a la hora de transmitir el mismo mensaje (para una revisión, véase Eagly y Chaiken, 1993). La raza o etnia de un portavoz suele ser uno de los rasgos físicos más evidentes, por lo que es probable que influya en la persuasión. En esta sección del capítulo, analizamos algunas de las investigaciones que han examinado las respuestas de los individuos a la raza o la etnia en los mensajes persuasivos. Consideramos tres áreas en las que los psicólogos del consumidor pueden contribuir a hacer avanzar nuestra base de conocimientos en este ámbito, a saber, qué efecto tiene la raza del portavoz en las respuestas de los espectadores, la importancia o identidad étnica y los prejuicios raciales.

Efecto de la raza del portavoz en las respuestas de los telespectadores

Spira y Whittler (2004) señalan que la mayoría de las investigaciones que examinan los efectos de la raza en la publicidad han llegado a la misma conclusión general: los telespectadores responden más favorablemente a los mensajes presentados por un portavoz de raza similar frente a uno de raza diferente.

Sin embargo, Williams, Qualls y Grier (1995) señalan que las respuestas a la raza de un portavoz pueden no ser tan directas como han argumentado muchos investigadores. Por ejemplo, las conclusiones de la mayoría de los estudios sugieren que, en general, cuando se incluye a actores negros en los anuncios, los consumidores negros son más capaces de recordar el contenido del anuncio y tienen un afecto más positivo hacia el anuncio y los actores, según una muy amplia literatura. Sin embargo, Williams, Qualls y Grier (1995) señalan que varios estudios sobre la inclusión racial no respaldan estas conclusiones generales (por ejemplo, Petrof, 1968; Orpen, 1975; Solomon, Bush y Hair, 1976). En lo que respecta a los encuestados blancos, los hallazgos tampoco pueden ser tan directos como la suposición general de los investigadores. Por ejemplo, mas de 6 estudios concluyen que los encuestados blancos evalúan los anuncios con modelos blancas más favorablemente que los anuncios con modelos negras, mientras que otros estudios, más numerosos, concluyen que los encuestados blancos evalúan los anuncios con modelos negros tan favorablemente como los anuncios con modelos anglosajones. Las investigaciones futuras de los psicólogos del consumidor pueden aumentar nuestra comprensión del papel de la raza en la publicidad al arrojar luz adicional sobre quién es probable que responda a la raza del portavoz, cómo se manifiesta y cuándo es probable que se produzca esta respuesta.

Un área específica en la que es probable que el papel de la raza influya en la respuesta de los espectadores es el uso de famosos en la publicidad. Las investigaciones sugieren que esta clase especial de modelos negros es particularmente eficaz para estimular la atención y el recuerdo (Williams, 1987). Henderson y Williams (2004) exploraron las implicaciones del efecto de la otra raza (véase el análisis anterior en este capítulo) y la publicidad de famosos. Señalan que muy pocos estudios han abordado la cuestión de la raza/etnia con respecto a los portavoces famosos (Drugas, 1985). Williams y Qualls (1989) descubrieron que la intensidad de la identificación étnica de los consumidores negros estaba positivamente relacionada con sus respuestas a los anuncios en los que aparecían famosos afroamericanos. DelVecchio y Goodstein (2004) descubrieron que la coincidencia entre la etnia y la orientación hacia otros grupos de los espectadores y los endosantes contribuye significativamente a la varianza explicada en las valoraciones de los endosantes, lo que subraya la necesidad de tener en cuenta la identidad étnica percibida tanto de los endosantes como del público en futuras investigaciones. Marketing News informó de que los atletas famosos y los artistas famosos eran los portavoces publicitarios con más probabilidades de hacer que los consumidores negros compraran un producto (Survey Measures, 1981). Un estudio indicó que los consumidores negros tenían al menos el doble de probabilidades que los blancos de calificar a los famosos como más creíbles que a los avalistas que no eran famosos (Hume, 1983). Este ámbito puede ofrecer nuevas oportunidades de estudio para los psicólogos del consumidor.

Importancia o identidad étnica

Appiah (2001) señala que la fuerza de la identidad étnica puede tener un efecto significativo en las evaluaciones de los anuncios por parte de los consumidores, aunque se trata de un concepto que los investigadores suelen pasar por alto. (véanse los debates anteriores relacionados en este capítulo sobre la identidad étnica y la fuerza de la afiliación étnica). La identidad étnica se define como el conocimiento que tiene una persona de su pertenencia a un grupo social y el valor y el significado emocional que se atribuye a dicha pertenencia (Phinney, 1992; Reed, 2004). Los identificadores étnicos fuertes o elevados deberían mostrar actitudes y comportamientos coherentes con los valores culturales fundamentales (por ejemplo, costumbres, lengua, vestimenta, alimentos, religión, uso de productos y de medios de comunicación) de su grupo étnico, lo que debería traducirse en una preferencia por los anuncios y otros medios de comunicación que representen esos valores culturales. Por el contrario, los consumidores que mantienen identidades étnicas débiles o bajas deberían mostrar actitudes y comportamientos menos coherentes con los valores culturales tradicionales y más cercanos a los de la cultura dominante. En comparación con los identificadores étnicos fuertes, los identificadores étnicos débiles deberían demostrar una menor preferencia por los anuncios y otros medios de comunicación que representan sus valores culturales.

Williams y Tharp (2002) señalan que cuando los individuos se identifican como miembros de un grupo étnico concreto, suelen practicar y conservar las costumbres, la lengua y los puntos de vista sociales del grupo. Aun así, no todos los individuos de una determinada cultura minoritaria comparten todos sus valores y expresiones de comportamiento. Como resultado, puede haber diferentes grados de afiliación dentro de la cultura minoritaria. Por ejemplo, algunos consumidores de orígenes diversos pueden sentir una fuerte identificación con el hecho de ser afroamericanos, hispanos, asiáticos, etc., mientras que otros pueden sentir una menor afiliación con esas culturas y sentirse de hecho más a gusto con los valores y creencias euroamericanos dominantes.

Los investigadores creen que los anuncios dirigidos a minorías atraen más al público objetivo cuando en ellos se utilizan claves culturales específicas de la raza (Pitts, Whalen, O’Keefe y Murray, 1989). Esto puede ser especialmente cierto en el caso de las minorías con fuertes identidades étnicas. Por ejemplo, Williams y Qualls (1989) descubrieron que, para determinados reclamos publicitarios, las respuestas de los afroamericanos de clase media eran más parecidas a las de los blancos de clase media que a las de los afroamericanos de estatus socioeconómico más bajo. Sin embargo, también descubrieron que los negros de clase media con altos niveles de fuerza de identificación étnica se veían influidos en su comportamiento en otras dimensiones que los acercaban más a los negros de nivel socioeconómico más bajo con altos niveles de identificación étnica.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

En otro estudio sobre la identidad étnica, Whittler y Spira (2002) expusieron a los consumidores negros a un anuncio impreso en el que aparecía un portavoz negro o blanco y que contenía afirmaciones fuertes o débiles sobre el producto (Whittler & Spira, 2002). Sus resultados mostraron que los negros respondían más favorablemente a un anuncio en el que aparecía un portavoz negro que uno blanco, y que estos efectos estaban moderados por la identificación con la cultura negra: las evaluaciones de alta identificación con el producto y el portavoz eran más favorables teniendo en cuenta al portavoz negro frente al blanco, mientras que las evaluaciones de baja identificación no diferían según la raza del portavoz. Este resultado indica que el efecto de la raza no es el mismo para todos los espectadores de anuncios.

Forehand y Deshpande (2001) investigaron la autoconciencia étnica en lugar de la identificación étnica en su examen de las respuestas de los consumidores a la publicidad dirigida. Diferenciaron la autoconciencia étnica de la identificación étnica señalando que la primera es un estado relativamente temporal que puede ser provocado por factores externos (es decir, primos étnicos) mientras que la segunda representa una asociación más duradera. La distinción es importante porque los elementos de los anuncios (por ejemplo, los símbolos culturales) pueden servir como primos étnicos que influyen en la autoconciencia étnica. Los resultados de Forehand y Deshpande (2001) indicaron que la exposición a un cebador étnico aumentaba la autoconciencia étnica de los consumidores asiáticos y, por lo tanto, influía positivamente en sus respuestas ante un portavoz asiático y el anuncio en el que aparecía el individuo.

Prejuicios raciales

Spira y Whittler (2004) sugieren que una variable de diferencia individual relacionada que puede moderar la influencia de la raza del portavoz es el prejuicio racial. En este caso, son los sentimientos del espectador hacia el grupo racial del portavoz en general los que pueden influir en las reacciones del espectador tanto hacia el portavoz como hacia el producto anunciado. Por ejemplo, Spira y Whittler (2004) creen que no todos los blancos reaccionarán de forma negativa o menos favorable ante un portavoz negro que ante uno blanco. Para los Blancos, que pueden no sentir un sentimiento de conexión con el hecho de ser “Blanco” similar al que los Negros pueden sentir con el hecho de ser “Negro”, la propensión a mostrar tales reacciones puede estar vinculada a sentimientos de prejuicio hacia los Negros más que a sentimientos de afiliación hacia los Blancos. Pusieron a prueba esta noción exponiendo a los consumidores blancos a un anuncio en el que aparecía un portavoz blanco o uno negro (Whittler y DiMeo, 1991). Se utilizaron diez ítems de la Escala de Creencias Despectivas Sutiles del Inventario Racial Multifactorial (Woodmansee & Cook, 1967) para medir el prejuicio racial de los Blancos hacia los Negros. Descubrieron que el prejuicio sí moderaba las evaluaciones de los blancos sobre el portavoz. Los blancos con bajo prejuicio percibían la similitud con la portavoz y su capacidad para identificarse con ella no cambiaba tanto si la portavoz era negra como blanca, mientras que los blancos con alto prejuicio se percibían a sí mismos como menos similares a la portavoz negra que a la blanca y eran menos capaces de identificarse con ella.

Otras cuestiones relacionadas con los prejuicios raciales se tratan en otras partes de este volumen, donde se hace referencia a algunos de los trabajos actuales en psicología sobre prejuicios, discriminación, escala moderna de racismo, racismo aversivo, etc., que pueden aplicarse a la investigación del consumidor. Gran parte de estos trabajos son aplicables a la publicidad. Por ejemplo, Sargent (2004) considera cómo puede utilizarse la prueba de asociación implícita (IAT) para ayudar a resolver algunas de las incoherencias de los estudios que examinan el impacto de los prejuicios raciales de los blancos en sus evaluaciones de los anuncios en los que aparecen individuos negros o blancos. Concluye que los efectos de las fuentes estigmatizadas en los llamamientos persuasivos pueden ser más complejos de lo que sugieren los análisis anteriores. Mientras que las medidas explícitas y de autoinforme de las actitudes raciales podrían parecer explicar la escasa variación en las respuestas a los anuncios en los que aparecen negros, Sargent (2004) sostiene que las medidas implícitas pueden resultar más útiles y reclama estudios futuros que deberían abordar estas cuestiones para poder desarrollar una comprensión global de los efectos de las fuentes estigmatizadas. Asimismo, Livingston (2004) explora la cuestión del sesgo no consciente y la discriminación no intencionada en la publicidad. Sugiere que, dado que el objetivo principal de una empresa suele ser la generación de beneficios en lugar de la reforma social, los anunciantes pueden representar conscientemente a las minorías en papeles estereotipados simplemente porque eso vende. Observa además que las representaciones estereotipadas de afroamericanos musicales y despreocupados que disfrutan de alitas de pollo pueden cumplir la función psicológica añadida de proporcionar comodidad y seguridad a las audiencias “tradicionales” al afirmar sus visiones culturales del mundo en lugar de desafiarlas.

Revisor de hechos: Ruth

Estrategias en las 4 P del Marketing Mix: Producto, Precio, Lugar, Promoción

Al diseñar una estrategia de marketing, una empresa tiene cuatro variables básicas, las cuatro P, con las que trabajar.

Al tomar decisiones en cada categoría, la compañía debe tener en cuenta las necesidades y deseos del mercado objetivo. La combinación resultante de decisiones con respecto a las cuatro P resulta en la mezcla de mercadeo: el conjunto general de acciones que la compañía llevará a cabo mientras intenta alcanzar el mercado objetivo de manera efectiva.Entre las Líneas En general, una empresa elabora una mezcla de marketing diferente para cada uno de sus productos. Del mismo modo, si un producto apela a diferentes mercados objetivo, es probable que una empresa diseñe una combinación de marketing diferente para cada mercado.

El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto. Un producto puede ser un objeto físico o un grupo de objetos, como una raqueta de tenis o un sistema de cine en casa. Un producto también puede ser algo que no se puede sostener o tocar, como un corte de cabello o servicios de limpieza.Entre las Líneas En el pasado, los productos se creaban antes de cualquier esfuerzo de mercadotecnia, y los mercadólogos simplemente trabajaban con lo que recibían.

En las últimas décadas, el proceso de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) se ha integrado en el proceso de producción.

El precio es el segundo factor importante que los comercializadores deben considerar al lanzar un producto. La forma básica en que una empresa determina un precio es teniendo en cuenta la calidad de su producto y determinando cuánto están dispuestas a pagar las personas por un producto de su tipo y calidad. El llamado estilo de precios de penetración en el mercado permite que el producto encuentre un nicho inmediato, pero le cuesta a la empresa beneficios. Alternativamente, una empresa puede ponerle un precio alto a un artículo alto al introducirlo para recuperar los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) en los que incurrió al investigar y desarrollar el producto. Esto se conoce como una estrategia de reducción de precios, y su inconveniente es que la compañía corre el riesgo de reducir las ventas en el intento de recuperar su inversión.

Los factores relacionados con el precio incluyen pautas legales y reglamentarias, objetivos de precios, estrategias de precios y opciones para aumentar las ventas.

Los precios de prestigio implican fijar un precio alto para que esté disponible solo para el cliente de nivel superior como una estrategia de mejora de la imagen del producto.

Las empresas pueden elegir entre una variedad de estrategias de fijación de precios, como la penetración y la limpieza. La estrategia de fijación de precios de penetración se usa para aumentar la participación de mercado al obtener ganancias de las ventas repetidas.Entre las Líneas En ocasiones, un alto volumen de ventas permite a los vendedores reducir aún más los precios. Una estrategia de reducción de precios utiliza diferentes fases de fijación de precios a lo largo del tiempo. Inicialmente, los precios se establecen altos para maximizar los beneficios y luego se reducen gradualmente para generar ventas adicionales.

Las empresas tienen varias opciones disponibles para aumentar las ventas de un producto:

• Cupones: ofrecidos por casi todas las compañías de consumo, lo que refleja sus numerosas ventajas: aumentar la participación de mercado, aumentar las ventas de productos maduros o reactivar productos antiguos; Los cupones se distribuyen a través de Internet, periódicos y distribuidores en el punto de compra.
• Plan de pago anticipado: generalmente se usa con clientes que no tienen crédito o tienen un crédito deficiente; Estos no proporcionan, por regla general, a los clientes una diferencia de precio.
• Reducción de precios: permitir que los vendedores ofrezcan descuentos en el precio de un producto.
• Precios estacionales: ajusta el precio según la demanda estacional de un producto o servicio; Se utilizan para mover productos cuando son menos vendibles.
• Precios a plazo: ofrecer un descuento a los clientes que pagan puntualmente por las compras; Ocasionalmente, las empresas ofrecen un pequeño descuento adicional a los clientes que pagan en efectivo.
• Precios por segmento: descuentos que se ofrecen con frecuencia a niños, adultos mayores y estudiantes
• Descuentos por volumen: a los clientes que compran un gran volumen de un producto se les ofrece precios más bajos

El tercer lugar, la tercera P, se refiere a la (s) ubicación (es) en la cual el producto se venderá a los consumidores.

No importa cuán buenos sean los otros elementos de la estrategia de la empresa, el producto debe estar en el lugar correcto en el momento adecuado para capitalizar la atención de su mercado objetivo. Esto implica tomar numerosas decisiones sobre cómo y dónde se fabricará el producto, cómo y dónde se almacenará el producto una vez que se haya hecho, cómo y dónde los mayoristas obtendrán el producto, y cómo y dónde los minoristas obtendrán el producto de los mayoristas. En algunos casos, los comercializadores pueden decidir evitar las limitaciones de los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) normales de distribución yendo directamente a los consumidores a través del correo directo (ofertas para comprar productos enviados directamente a los consumidores a través del sistema de correo), puntos de venta de fábrica (tiendas minoristas propiedad de la compañía que produce el producto). producto), o redes de compra por televisión.

En relación a la distribución física, el transporte ferroviario (existen varios acuerdos multilaterales internacionales bajo el auspicio de las Naciones Unidos en el ámbito del transporte ferroviario: Convenio internacional para facilitar el paso de fronteras (véase qué es, su definición, o concepto jurídico, y su significado como “boundaries” en derecho anglosajón, en inglés) a pasajeros y equipajes transportados por ferrocarril, Ginebra, 10 de enero de 1952; Convenio internacional para facilitar el paso de fronteras (véase qué es, su definición, o concepto jurídico, y su significado como “boundaries” en derecho anglosajón, en inglés) a mercaderías transportadas por ferrocarril, Ginebra, 10 de enero de 1952; Acuerdo europeo sobre los principales ferrocarriles internacionales (AGC), Ginebra, 31 de mayo de 1985; Acuerdo sobre una red ferroviaria internacional en el Machrek árabe, Beirut, 14 de abril de 2003; Convenio sobre la facilitación de los procedimientos de cruce de fronteras (véase qué es, su definición, o concepto jurídico, y su significado como “boundaries” en derecho anglosajón, en inglés) para los pasajeros, el equipaje y el equipaje de carga transportados en el tráfico internacional por ferrocarril, Ginebra, 22 de febrero de 2019) se suele utilizar para enviar automóviles, productos químicos, productos agrícolas, minerales y arena.

La cuarta P que deben gestionar los comercializadores es la promoción.

La promoción se refiere a todos los métodos que una empresa tiene para comunicarse con los consumidores. Típicamente, la promoción se centra en cuatro métodos diferentes de comunicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto de comunicación comercial).

Para que una promoción sea efectiva, las organizaciones deben combinar las cuatro herramientas de promoción para lograr la combinación promocional. Dentro de la mezcla promocional hay dos estrategias promocionales: tirar y empujar. La estrategia de extracción ocurre cuando el fabricante intenta establecer la demanda del consumidor final y, por lo tanto, atrae el producto a través de los mayoristas y minoristas. [rtbs name=”minorista”] La publicidad y la promoción de ventas se utilizan con mayor frecuencia en una estrategia de atracción. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto de atracción). La estrategia de empuje, por el contrario, ocurre cuando un vendedor intenta desarrollar la demanda a través de incentivos a los mayoristas y minoristas, quienes a su vez colocan el producto frente a los consumidores.

Revisor de hechos: Mix

Recursos

Véase También

Marketing; Precios, Promoción, Mercadotecnia, Promoción Comercial, Tipos de Marketing

Bibliografía

Boone, Louis E., y Kurtz, David L. (2005). Marketing contemporáneo 2006 (11ª ed.). Eagan, MN: Thomson South-Western.

Churchill, Gilbert A., Jr., y Peter, Paul J. (1998). Marketing: Creación de valor para los clientes (2ª ed.). Nueva York: Irwin McGraw-Hill.

Farese, Lois, Kimbrell, Grady y Woloszyk, Carl (2002). Lo esencial del marketing (3ª ed.). Mission Hills, CA: Glencoe / McGraw-Hill.

Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2006). Principios de marketing (11ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice-Hall.

Orgullo, William M. y Ferrell, O. C. (2006). Conceptos y estrategias de marketing. Nueva York: Houghton Mifflin.

Semenik, Richard J., y Bamossy, Gary J. (1995). Principios de marketing: una perspectiva global (2ª ed.). Cincinnati: Suroeste.

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.