Estrategia Empresarial de Amazon
Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la estrategia corporativa de Amazon, el gigante del e-commerce. Puede ser de interés lo siguiente:
- Políticas Antimonopolio
- Poder de las Plataformas Digitales
- Tipos de Comercio Minorista
- Paradoja Antimonopolio de Amazon
- Oligopolio
Estrategia Empresarial de Amazon
Este texto reproduce, con algunos cambios y ampliaciones, una parte de “La paradoja antimonopolio de Amazon”, de LM Khan, un hito académico sobre este tema:
Amazon ha establecido su dominio como plataforma en línea gracias a dos elementos de su estrategia empresarial: la voluntad de sostener las pérdidas e invertir agresivamente a expensas de los beneficios, y la integración a través de múltiples líneas de negocio. Estas facetas de su estrategia son independientemente significativas y están estrechamente interrelacionadas; de hecho, una de las formas en que ha podido expandirse en tantas áreas es renunciando a los beneficios. Esta estrategia, que persigue la cuota de mercado a expensas de la rentabilidad a corto plazo, desafía el supuesto de la Escuela de Chicago de que los agentes del mercado son racionales y buscan beneficios. Y lo que es más importante, la elección de Amazon de perseguir grandes pérdidas al tiempo que se integra en varios sectores sugiere que, para comprender plenamente la empresa y el poder estructural que está acumulando, debemos considerarla como una entidad integrada. Tratar de calibrar el papel de la empresa en el mercado aislando una línea de negocio concreta y evaluando los precios en ese segmento no permite captar tanto (1) la verdadera forma del dominio de la empresa como (2) las formas en que es capaz de aprovechar las ventajas obtenidas en un sector para impulsar su negocio en otro.
Disposición a renunciar a los beneficios para establecer el dominio
Recientemente, Amazon ha comenzado a reportar beneficios consistentes, en gran parte debido al éxito de Amazon Web Services, su negocio de computación en la nube. Su negocio de venta al por menor en América del Norte funciona con márgenes mucho más delgados, y su negocio de venta al por menor internacional todavía funciona con pérdidas.Si, Pero: Pero durante la gran mayoría de sus veinte años en el negocio, las pérdidas -no los beneficios- eran la norma. Hasta 2013, Amazon había generado ingresos netos positivos en poco más de la mitad de sus trimestres de información financiera. Incluso en los trimestres en los que entró en números negros, sus márgenes eran muy estrechos, a pesar de su asombroso crecimiento.
Tan sorprendente como la falta de interés de Amazon en generar beneficios ha sido la disposición de los inversores a respaldar a la empresa. Con la excepción de unos pocos trimestres en 2014, los accionistas de Amazon han aportado dinero a pesar de la inclinación de la empresa por las pérdidas. De forma regular, Amazon informaba de pérdidas y el precio de sus acciones se disparaba. Como dijo un analista al New York Times, “el precio de las acciones de Amazon no parece estar correlacionado con su experiencia real de ninguna manera”.
Los analistas y los periodistas han derramado mucha tinta tratando de entender el fenómeno. Como bromeaba un comentarista en un post de amplia difusión, “Amazon, por lo que veo, es una organización benéfica dirigida por elementos de la comunidad inversora en beneficio de los consumidores”.
En cierto modo, la perplejidad es inútil: La trayectoria de Amazon refleja la filosofía empresarial que Bezos esbozó desde el principio.Entre las Líneas En su primera carta a los accionistas, Bezos escribió lo siguiente:
“Creemos que una medida fundamental de nuestro éxito será el valor para el accionista que creemos a largo plazo. Este valor será el resultado directo de nuestra capacidad para ampliar y consolidar nuestra actual posición de liderazgo en el mercado….Entre las Líneas En primer lugar, nos medimos en términos de las métricas más indicativas de nuestro liderazgo en el mercado: el crecimiento de los clientes y de los ingresos, el grado de repetición de las compras de nuestros clientes y la fortaleza de nuestra marca. Hemos invertido y seguiremos invirtiendo de forma agresiva para ampliar y potenciar nuestra base de clientes, nuestra marca y nuestra infraestructura a medida que avanzamos en el establecimiento de una franquicia duradera.”
En otras palabras, la premisa del modelo de negocio de Amazon era establecer una escala. Para conseguirlo, la empresa dio prioridad al crecimiento. Con este enfoque, la inversión agresiva sería clave, incluso si eso implicara recortar los precios o gastar miles de millones en ampliar la capacidad, con el fin de convertirse en la ventanilla única de los consumidores. Este enfoque significa que Amazon “puede tomar decisiones y sopesar las compensaciones de manera diferente a algunas empresas”, advirtió Bezos. “En esta etapa, elegimos dar prioridad al crecimiento porque creemos que la escala es fundamental para alcanzar el potencial de nuestro modelo de negocio”.
El insistente énfasis en el “liderazgo en el mercado” (Bezos emplea el término seis veces en la breve carta) indicaba que Amazon pretendía dominar. Y, según muchas medidas, Amazon lo ha conseguido. A pesar de los esfuerzos de competidores como Walmart, Sears y Macy’s por impulsar sus operaciones en línea, ningún rival ha logrado recuperar su cuota de mercado.
Una de las principales formas en que Amazon ha conseguido una gran ventaja es a través de Amazon Prime, el programa de fidelización de la empresa, en el que Amazon ha invertido de forma agresiva. Iniciado en 2005, Amazon Prime comenzó ofreciendo a los consumidores envíos ilimitados en dos días por 79 dólares.Entre las Líneas En los años siguientes, Amazon ha incluido otras ofertas y ventajas, como el alquiler de libros electrónicos y la transmisión de música y vídeo, así como la entrega en una hora o en el mismo día. Podría decirse que el programa ha sido el mayor motor de crecimiento del minorista. Amazon no revela el número exacto de suscriptores de Prime, pero los analistas creen que el número de usuarios ha alcanzado los 63 millones -19 millones más que en 2015. El número de miembros se duplicó entre 2011 y 2013; los analistas esperan que “se duplique fácilmente de nuevo en 2017”. Para 2020, se estima que la mitad de los hogares estadounidenses podrían estar inscritos.
Al igual que con sus otras empresas, Amazon perdió dinero con Prime para ganar adeptos.Entre las Líneas En 2011 se calculó que cada suscriptor de Prime le costaba a Amazon al menos 90 dólares al año -55 en envíos y 35 en vídeo digital- y que, por tanto, la empresa sufría una pérdida de 11 dólares al año por cada cliente. Un experto de Amazon calcula que la empresa ha estado perdiendo entre 1.000 y 2.000 millones de dólares al año por las afiliaciones a Prime. El coste total de Amazon Prime es aún más elevado, dado que la empresa ha estado invirtiendo mucho en almacenes, instalaciones de entrega y camiones, como parte de su plan para acelerar la entrega a los clientes de Prime, gastos que le hacen entrar regularmente en números rojos.
A pesar de estas pérdidas -o quizás a causa de ellas-, Prime se considera crucial para el crecimiento de Amazon como minorista online. Según los analistas, los clientes aumentan sus compras en Amazon en torno a un 150% después de hacerse miembros Prime. Los miembros Prime representan el 47% de los compradores de Amazon en Estados Unidos.214 Los miembros Prime de Amazon también gastan más en el sitio web de la empresa: una media de 1.500 dólares al año, frente a los 625 dólares que gastan los que no son miembros Prime. Los expertos empresariales señalan que, al hacer que el envío sea gratuito, Prime “elimina con éxito el pago de… la principal carga para el consumidor de las compras en línea”.
Otros Elementos
Además, la cuota anual impulsa a los clientes a aumentar sus compras en Amazon para maximizar el rendimiento de su inversión.
Como resultado, los usuarios de Amazon Prime son más propensos a comprar en su plataforma y menos a comprar en otros lugares. “[El 63%] de los miembros de Amazon Prime realizan una transacción de pago en el sitio en la misma visita”, en comparación con el 13% de los que no son miembros Prime.Entre las Líneas En el caso de Walmart y Target, esas cifras son del 5% y el 2%, respectivamente. Un estudio reveló que es probable que menos del 1% de los miembros de Amazon Prime consideren los sitios minoristas de la competencia en la misma sesión de compras. Los que no son miembros Prime, por su parte, tienen ocho veces más probabilidades que los miembros Prime de comprar tanto en Amazon como en Target en la misma sesión.Entre las Líneas En palabras de un antiguo empleado de Amazon que trabajaba en el equipo Prime, “nunca se trató de los 79 dólares, sino de cambiar la mentalidad de la gente para que no comprara en ningún otro sitio”.Entre las Líneas En ese sentido, Amazon Prime parece haber tenido éxito.
En 2014, Amazon subió la cuota de afiliación a Prime a 99 dólares. La medida provocó cierta ira entre los consumidores, pero el 95% de los miembros de Prime encuestados afirmaron que, a pesar de todo, renovarían su afiliación de forma definitiva o probable, lo que sugiere que Amazon ha creado una aceptación significativa y que ningún competidor ofrece actualmente un servicio de valor comparable a un precio inferior.
Puntualización
Sin embargo, también puede revelar el carácter permanente de los patrones de compra en línea. Aunque parezca que la competencia de los servicios en línea está “a un solo clic”, las investigaciones basadas en las tendencias de comportamiento muestran que el “coste de cambio” de los servicios web puede ser, de hecho, bastante elevado.
No cabe duda de que el dominio de Amazon se debe en parte a su ventaja como pionero del comercio en línea a gran escala.Si, Pero: Pero en varios aspectos clave, Amazon ha logrado su posición mediante una profunda reducción de los precios y una fuerte inversión en el crecimiento de sus operaciones, ambos a expensas de los beneficios. El hecho de que Amazon haya estado dispuesto a renunciar a los beneficios a cambio del crecimiento socava una premisa central de la doctrina contemporánea de los precios predatorios, que supone que la depredación es irracional precisamente porque las empresas dan prioridad a los beneficios sobre el crecimiento.226 De este modo, la estrategia de Amazon le ha permitido utilizar tácticas de precios predatorios sin provocar el escrutinio de las leyes de precios predatorios.
Expansión a múltiples líneas de negocio
Otro elemento clave de la estrategia de Amazon -que en parte ha permitido su capacidad para prosperar a pesar de registrar pérdidas- ha sido la expansión agresiva en múltiples líneas de negocio.
Observación
Además de ser un minorista, Amazon es una plataforma de marketing, una red de entrega y logística, un servicio de pago, un prestamista de crédito, una casa de subastas, una importante editorial de libros, un productor de televisión y películas, un diseñador de moda, un fabricante de hardware y un proveedor líder de espacio de servidores en la nube y potencia de cálculo.Entre las Líneas En su mayor parte, Amazon se ha expandido en estas áreas mediante la adquisición de empresas existentes.
La participación en múltiples líneas de negocio relacionadas significa que, en muchos casos, los rivales de Amazon son también sus clientes. Los minoristas que compiten con ella en la venta de productos también pueden utilizar sus servicios de entrega, por ejemplo, y las empresas de medios de comunicación que compiten con ella en la producción o comercialización de contenidos también pueden utilizar su plataforma o infraestructura en la nube. A un nivel básico, este acuerdo crea conflictos de intereses, dado que Amazon está posicionado para favorecer sus propios productos frente a los de sus competidores.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):
En este sentido, Amazon no sólo se ha integrado en determinadas líneas de negocio, sino que también se ha convertido en la infraestructura central de la economía de Internet. Los informes sugieren que esto formaba parte de la visión de Bezos desde el principio. Según los primeros empleados de Amazon, cuando el consejero delegado fundó la empresa, “sus objetivos subyacentes no eran construir una librería online o un minorista online, sino más bien una “utilidad” que se convertiría en esencial para el comercio”.Entre las Líneas En otras palabras, el cliente objetivo de Bezos no era sólo el consumidor final, sino también otras empresas.
Amazon controla la infraestructura crítica clave para la economía de Internet, de forma que es difícil que los nuevos participantes puedan replicar o competir con ella. Esto da a la empresa una ventaja clave sobre sus rivales: Los competidores de Amazon han llegado a depender de ella. Al igual que su disposición a sufrir pérdidas, esta característica del poder de Amazon confunde en gran medida el análisis antimonopolio contemporáneo, que asume que las empresas racionales tratan de expulsar a sus rivales del negocio. El juego de Amazon es más sofisticado. Al hacerse indispensable para el comercio electrónico, Amazon disfruta recibiendo negocios de sus rivales, incluso cuando compite con ellos.
Otros Elementos
Además, Amazon obtiene información de estos competidores como proveedor de servicios que puede utilizar para obtener una mayor ventaja sobre ellos como rivales, lo que le permite afianzar aún más su posición dominante.
Revisor de hechos: Kley
[rtbs name=”amazon”] [rtbs name=”monopolios”]Recursos
[rtbs name=”informes-jurídicos-y-sectoriales”][rtbs name=”quieres-escribir-tu-libro”]Véase También
Antimonopolio, Derecho de la Competencia, Guía ABC de Derecho de la Competencia, Monopolios,
Geografía Económica, Industrias, Política Industrial, Comercio electrónico, B2C,
▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.
Aspectos conexos de éxito son los siguientes: las estrategias competitivas de Amazon, la estrategia funcional de Amazon, las estrategias de Amazon 2021 y 2022, la estrategia funcional de Amazon, las estrategias de Amazon durante la pandemia, la estrategia de Amazon prime, cual es la estrategia corporativa de Amazon, la estrategia de publicidad de Amazon, cual sería la estrategia corporativa de Amazon, las estrategias competitivas de Amazon, la estrategia funcional de Amazon, las estrategias de Amazon 2021 y 2022, la estrategia funcional de Amazon, las estrategias de Amazon durante la pandemia, la estrategia de Amazon prime, cual es la estrategia corporativa de Amazon, la estrategia de publicidad de Amazon, y cual sería la estrategia corporativa de Amazon.
La verdadera estrategia de Amazon: Los que han seguido la trayectoria de la empresa conocen los recientes rumores de que el gigante del comercio minorista se está preparando para entrar con fuerza en el mercado financiero e incluso podría abrir su propio banco, lo que supondría la fusión definitiva entre el comercio minorista y los servicios bancarios.
Sin embargo, tal vez esta visión sea limitada, atrapada demasiado en la vieja manía de mirar siempre hacia el comercio minorista. Y con ello perdemos la forma de ver el negocio de Amazon, y en todas partes, y perdemos la capacidad de ver y aprovechar las oportunidades que Amazon sabe explotar.
Hace años, el éxito de Amazon se consideraba el fin de las librerías físicas, al igual que el auge del libro electrónico y del Kindle sería el fin de los libros físicos. Las librerías y los libros impresos siguen existiendo. El mismo hecho de que el mercado del libro acuse a Amazon de competencia agresiva y desleal indica la supervivencia y la salud de los libros impresos, las editoriales y las librerías.
Cuando Amazon entró en otros sectores minoristas y abrió su ecosistema para que terceros proveedores vendieran productos a la base de clientes de la empresa y siguieran aprovechando la escala logística de Amazon, los expertos y gurús denunciaron el fin de las tiendas físicas. Las tiendas físicas no se van a acabar, al contrario, son importantes dentro de la estrategia de Amazon.
Anuncios multimillonarios en publicidad: Amazon ha realizado considerables inversiones en áreas de alto crecimiento, como la publicidad (unos 1.600 millones de dólares, superando a Twitter y Snapchat y preocupando a Google y Facebook). Ya la inversión en producción de contenidos propios para los servicios de suscripción de Amazon Prime, ahora presente en 200 países, con una aportación multimillonaria, se acerca al presupuesto de Netflix y quizás duplica el presupuesto anual de HBO.
Servicios financieros que podrían crear un banco
Pero son las iniciativas en soluciones financieras, un área en la que Amazon siempre ha trabajado sin grandes alardes, las que han llamado la atención de los expertos. Dado que Amazon Prime ya está presente en el 65% de los hogares estadounidenses, la empresa ha decidido apostar más fuerte por el mercado internacional. Asimismo, ha comenzado a invertir en mercados como México e India, donde ha estado probando iniciativas similares a las tarjetas de Amazon en Estados Unidos.
Pero el mayor potencial es la expansión de Amazon Cash en estos mercados. Al igual que Estados Unidos, pero a una escala aún mayor, India y México tienen grandes poblaciones que no utilizan los servicios bancarios ni tienen acceso a una cuenta corriente. Amazon Cash es una forma de depositar el valor del dinero en efectivo en las tarjetas y cuentas de Amazon sin que la persona tenga una cuenta corriente, lo único que se necesita es acceso a Internet y quioscos que cambien el dinero. Y además de comprar en Amazon, los clientes pueden comprar en las tiendas asociadas a Amazon Cash.
La iniciativa comenzó en Estados Unidos (donde, de un universo de 136 millones de hogares, unos 33 millones no utilizan servicios bancarios o carecen de acceso a ellos). Y hace poco se ha lanzado en Estados Unidos el servicio Amazon Allowance connected, que permite a los padres crear una tarjeta de asignación para sus hijos, y así los niños pueden hacer compras en la plataforma de Amazon o en tiendas físicas asociadas al servicio, los padres controlan lo que consumen sus hijos, y Amazon amplía su base de clientes.
En definitiva, Amazon ha estado buscando soluciones tecnológicas para diversos servicios, desde métodos de pago hasta préstamos e incluso compra de productos o contratación de servicios a través de Alexa (dispositivo de voz).
En lugar de invertir en servicios tradicionales, Amazon ha invertido en un ecosistema que ayuda a los clientes y usuarios de sus servicios, tanto compradores como vendedores. Podemos observar que este es un patrón estratégico de Amazon en sus últimas incursiones. Siempre quieren ofrecer servicios que faciliten la vida de los clientes, incluso para un público antes ignorado o invisible.