Diversidad Racial

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la diversidad racial. [aioseo_breadcrumbs]

Ampliación de las teorías basadas en la población dominante a poblaciones diversas

En esta sección del texto, y en relación a algunos aspecto de la raza en la psicología del consumidor (véase más detalles), identificamos y resumimos varias de las principales teorías que se han utilizado en la investigación sobre el consumidor de la población dominante y que se han ampliado a poblaciones diversas. Véase también acerca de “Justicia Cultural“.

Teoría del carácter distintivo

Appiah (2004) señala que la teoría del carácter distintivo sostiene que las personas se definen a sí mismas a partir de rasgos que son numéricamente raros en su entorno local. En otras palabras, los rasgos distintivos de una persona (por ejemplo, afroamericano, pelirrojo) son más destacados para ella que los rasgos más prevalentes (por ejemplo, caucásico, moreno) que poseen otras personas del entorno (McGuire, 1984; McGuire, McGuire, Child y Fujioka, 1978). Esto es especialmente cierto en el caso de las personas que pertenecen a un grupo racial que forma parte de una minoría numérica. Los afroamericanos, por ejemplo, serían muy conscientes y estarían muy atentos a su raza en situaciones personales y mediáticas por ser una minoría numérica en Estados Unidos. Además del número relativamente bajo de afroamericanos en Estados Unidos, también hay relativamente pocos afroamericanos en los medios de comunicación, lo que contribuye a que el público afroamericano sea más sensible a su presencia en los medios.

Las aplicaciones de la teoría de la distintividad al comportamiento de los consumidores han proporcionado una gran cantidad de conocimientos sobre cómo el contexto social y las características individuales influyen conjuntamente en las respuestas de los consumidores a la publicidad (Grier y Brumbaugh, 2004). Investigaciones anteriores han demostrado que los miembros de grupos distintivos prestan más atención a los anuncios dirigidos, procesan e interpretan los mensajes dirigidos de forma diferente y favorecen más los anuncios dirigidos que los consumidores no distintivos, según una amplísima literatura. Más concretamente, por ejemplo, Deshpande y Stayman (1994) descubrieron que los hispanoamericanos que vivían en Austin (donde son minoría étnica) tenían más probabilidades de creer que un portavoz hispano era digno de confianza que los hispanos que vivían en San Antonio (donde son mayoría étnica). Del mismo modo, Aaker, Brumbaugh y Grier (2000) descubrieron que los negros (un grupo minoritario) tenían actitudes más favorables hacia un anuncio en el que aparecían personajes negros que los blancos (un grupo mayoritario) hacia un anuncio en el que aparecían personajes blancos. Estos resultados son coherentes con un conjunto más amplio de investigaciones sobre los efectos de la etnia portavoz en la publicidad (Whittler, 1991, 1989; Whittler y DiMeo, 1991; Williams y Qualls, 1989, Williams, Qualls y Grier, 1995).

Grier y Brumbaugh (2004) observan además que la incorporación del constructo del carácter distintivo a la investigación que explora la etnicidad, la cultura y la publicidad proporciona un impulso teórico muy necesario para comprender cómo funciona la publicidad dirigida a públicos culturalmente diversos, cuándo es más eficaz y por qué en ocasiones no consigue los efectos deseados. Gracias a estos esfuerzos, ahora sabemos que la similitud étnica entre el espectador y las fuentes representadas en la publicidad aumenta las respuestas a los anuncios entre las minorías étnicas a las que se dirige porque los juicios de similitud se realizan más fácilmente entre estos individuos numéricamente distintivos (Deshpandé y Stayman, 1994) y repercuten en la eficacia de los esfuerzos de segmentación (Aaker et al., 2000). Además, se ha sugerido que los significados asociados a la pertenencia a un grupo étnico y a otros grupos culturales influyen favorablemente en las actitudes hacia los anuncios entre los individuos a los que van dirigidos, pero desfavorablemente entre los consumidores mayoritarios no objetivo (Aaker et al., 2000; Forehand & Deshpandé, 2001). Brumbaugh (2002) explica este fenómeno distinguiendo entre la pertenencia a la cultura dominante y a una subcultura. En concreto, postula que los que pertenecen a una subcultura dentro de la cultura dominante poseen conocimientos sobre ambas culturas y pueden estar más predispuestos positivamente a los mensajes procedentes de fuentes de cualquiera de las dos culturas. Sin embargo, los de la cultura dominante sólo poseen conocimientos de la cultura dominante y, por tanto, sólo responderán favorablemente a los mensajes procedentes de fuentes de la cultura dominante.

Sin embargo, Grier, y Brumbaugh (2004) también advierten de que la pertenencia a un grupo cultural por sí sola no basta para inducir los efectos en el mercado objetivo que desean los anunciantes, ya que la pertenencia a un grupo cultural y el carácter distintivo son dos entidades diferentes que actúan de forma concertada para inducir un carácter distintivo sentido que repercute posteriormente en las respuestas publicitarias (Forehand y Deshpandé, 2001; Forehand et al., 2002). En particular, las relaciones entre grupos surgen como importantes a la hora de determinar cuándo y qué pertenencia a un grupo es destacada e importante a la hora de recurrir a aspectos de la propia identidad para crear significados publicitarios (Grier y Deshpandé, 2001). Grier y Brumbaugh (2004) concluyen que, aunque la integración de la teoría de la distintividad en la investigación publicitaria en un contexto multicultural ha aportado estos importantes conocimientos, aún queda mucho trabajo por hacer y abundan las oportunidades para futuras investigaciones.

Teoría de la categorización y teoría de la identificación

Spira y Whittler (2004) analizan cómo puede aplicarse la teoría de la categorización a la investigación sobre poblaciones de consumidores diversas. Señalan que una forma intuitiva de explicar el efecto de raza en la publicidad es que las personas favorecen a quienes son similares a ellas frente a quienes son diferentes. Ampliando esta línea de pensamiento, sugieren que parece lógico que esta mayor simpatía pueda conducir a disposiciones más favorables hacia el producto respaldado por un portavoz similar (frente a diferente). A continuación, establecen la conexión señalando que estas explicaciones intuitivas están en consonancia con las predicciones derivadas de la teoría de la categorización social (para un análisis, véase Fiske y Taylor, 1991). La premisa básica de la teoría es que los individuos asignan objetos a grupos y pueden aplicar cualquier afecto o creencia asociada al grupo al objeto individual en virtud de su pertenencia al grupo. La base de la clasificación puede ser cualquier característica importante que diferencie a un grupo de otro, como la raza.

De forma similar, la teoría de la identificación (Kelman, 1961) sostiene que las personas evalúan automáticamente su nivel de similitud con una fuente durante una interacción y realizan juicios de similitud (Hov- land & Weis, 1951; Kelman, 1961). Este proceso lleva a los individuos a conectar con los portavoces en la publicidad basándose en las similitudes percibidas entre ellos y el portavoz (Kelman, 1961; Basow & Howe, 1980). Cuando los espectadores perciben que la fuente posee características similares a las suyas, como la raza, empiezan a inferir que la fuente también compartirá otras características, todo lo cual conduce a una mayor identificación (Brock, 1965; Feick & Higie, 1992). Los estudios han demostrado que los individuos más propensos a identificarse con los personajes de la televisión se ven más afectados por el contenido mediático en el que intervienen dichos personajes.

La teoría de la identificación está estrechamente relacionada con la identificación racial y puede tener un fuerte impacto en ella. Por ejemplo, Appiah (2004) observa que entre los negros que mantienen fuertes identidades raciales, la conciencia y la preferencia por los portavoces negros es mayor. La identidad racial y étnica es el conocimiento que tiene una persona de su pertenencia a un grupo social y del valor y el significado emocional que se atribuye a esa pertenencia (Phinney, 1992). Por otra parte, entre los blancos, la fuerza de la identidad racial puede desempeñar un papel escaso o nulo en su respuesta a la publicidad. Phinney (1992) demuestra que los miembros de grupos minoritarios conceden sistemáticamente más importancia a su identidad racial y étnica que los blancos. Sin embargo, cuando “los blancos son minoría, muestran rasgos propios de las minorías étnicas en la sociedad” (Appiah, 2004, p. 170). Dado que los espectadores blancos mayoritarios están menos preocupados por la raza y son menos conscientes de ella, la raza del portavoz en un anuncio no parece importar a los blancos (Whittler, 1989). Lo que puede ser más importante para el público blanco es su capacidad para comprender, relacionarse y percibir similitudes con los modelos negros de la publicidad en aspectos que no son sólo superficiales.

Appiah (2004) también analiza cómo la teoría de la identificación tiene en cuenta diferentes tipos de características que pueden ser el motor principal a la hora de determinar cuál es la base de la identificación por parte del consumidor. Por ejemplo, Appiah (2004) señala que los telespectadores que no se identifican con las modelos de televisión por su raza (es decir, por el color de la piel) pueden identificarse con otras características que poseen las modelos. Por ejemplo, los telespectadores blancos pueden utilizar claves de estatus ocupacional o clase social en lugar de claves raciales para determinar la similitud percibida entre ellos y una fuente. De hecho, muchos investigadores (Coleman, Jussim y Kelley, 1995; Insko, Nacoste y Moe, 1983; Locksley, Hepburn y Ortiz, 1982) sostienen que características como la apariencia personal, el estilo dialectal y el estatus socioeconómico tienen un mayor impacto en las evaluaciones que los blancos hacen de una fuente que la raza de ésta. En su apoyo, los estudios sobre los estereotipos de raza-clase revelan que el criterio dominante utilizado por los sujetos blancos para evaluar a las personas es el estatus ocupacional (Feldman, 1972) o de clase social (Smedley & Bayton, 1978) y no la raza. Smedley y Bayton descubrieron que los sujetos blancos valoraban de forma igualmente favorable a los blancos y a los negros de clase media y de forma igualmente menos favorable a los blancos y a los negros de clase baja. Del mismo modo, Jackson, Hymes y Sullivan (1987) descubrieron que, al evaluar a los aspirantes a las facultades de Derecho, los sujetos blancos evaluaban igual de favorablemente a los blancos y a los negros.

Según Appiah (2004), la identificación suele producirse cuando los individuos infieren que sus gustos y preferencias son similares a los de la fuente (Eagly, Wood y Chaiken, 1978). Por ejemplo, los adolescentes blancos pueden no percibirse a sí mismos como racialmente similares a los modelos negros, pero pueden inferir que tienen otras características en común con ellos y, por lo tanto, encontrar atractivos a los modelos negros. Para los jóvenes blancos, la simple presencia de negros en los anuncios puede invocar ciertos estereotipos basados en la raza que caracterizan a los negros como guays, modernos, musicales, atléticos y a la moda, muchas de las cuales son muy deseables entre los jóvenes blancos. Además, es probable que los jóvenes blancos se identifiquen e imiten actitudes o comportamientos de modelos negros simplemente porque éstos pertenecen a un grupo social determinado (por ejemplo, atleta profesional, actor y músico) al que ellos aspiran (véase la teoría del grupo de referencia, Siegel y Siegel, 1957). Es probable que los espectadores negros también tengan afinidad hacia ciertos modelos de los medios de comunicación cuando observen algunos puntos en común, aparte de los atributos físicos como el color de la piel, con estos modelos.

Teoría del sesgo intragrupal

Spira y Whittler (2004) señalan además que una consecuencia importante de la categorización social es un fenómeno conocido como favoritismo dentro del grupo (para un análisis, véase Fiske y Taylor, 1991). Los individuos tienen tendencia a evaluar más favorablemente a las personas que son miembros de su propio grupo (el “in-grupo”) que a las que pertenecen a otros grupos (el “out-grupo”). Los resultados de muchos estudios publicitarios son coherentes con este efecto: los consumidores responden más favorablemente a un portavoz clasificado como miembro de su in-grupo que a uno clasificado como miembro de un out-grupo debido a similitudes o diferencias de origen racial, respectivamente.

Sin embargo, Spira y Whittler (2004) señalan que la manifestación del favoritismo dentro del grupo depende de que el perceptor clasifique a los demás en dentro y fuera del grupo. Con respecto a la raza del portavoz, esto significa que el espectador del anuncio debe utilizar la raza como base para clasificar al portavoz. Varias variables que influyen en la prominencia o importancia de la raza pueden influir en si se utiliza como base para la categorización y cuándo. Una variable de diferencia individual en la que se han centrado algunos profesionales del marketing está relacionada con la conexión de un individuo con su propio grupo étnico o racial. La idea es que la raza del portavoz puede ser más significativa para los individuos que sienten una afiliación fuerte (en lugar de débil) con su propio grupo racial.

Qualls y Moore (1990) sugieren que el favoritismo hacia el grupo interno se produce porque se percibe que los miembros del grupo interno son menos diferentes que el evaluador y que la distancia social entre un individuo y el grupo interno afiliado es menor que la distancia social entre ese individuo y los miembros de los grupos externos. Como resultado de ese favoritismo hacia el propio grupo, cabría esperar que los observadores blancos (negros) evaluaran a los actores blancos (negros) más favorablemente que a los actores negros (blancos). Merece la pena señalar aquí que, en ausencia de otra información, la teoría del sesgo hacia dentro del grupo sostendría que, las personas se basarán en su conocimiento de los miembros de su propio grupo y en suposiciones y sesgos preconcebidos con respecto a los miembros de grupos externos a la hora de hacer comparaciones y evaluaciones de otras personas. Como sugiere la teoría de la categorización descrita anteriormente, aquí es especialmente importante comprender el papel de la raza en la forma en que los individuos pertenecientes a minorías se ven a sí mismos en relación con los demás.

Modelo de probabilidad de elaboración

El Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM, por sus siglas en inglés) se discute ampliamente en otra parte de este volumen, donde se adopta una perspectiva de “múltiples papeles para las variables”. En este sentido, es muy posible y, de hecho, probable, que el papel que desempeña un portavoz concreto para un grupo sea diferente para otro grupo. Dado que las diferencias en la percepción de la fuente dependen del origen étnico del receptor o de la fuente (o de la interacción de diversos factores), la fuente puede ser un argumento adicional, un incentivo para la elaboración, un factor de sesgo o un indicio.

En concreto, el Modelo de Probabilidad de Elaboración postula otro papel para las variables en el escenario de la persuasión: pueden sesgar el procesamiento de los argumentos del mensaje (para un análisis, véase Petty y Wegener, 1998). Spira y Whittler (2004) ofrecen resultados que sugieren que la raza del portavoz puede sesgar el procesamiento del mensaje por parte de los espectadores (Whittler & Spira, 2002). Descubrieron que los negros que se identificaban fuertemente con la cultura negra calificaban un anuncio como más fuerte y persuasivo cuando en él aparecía un portavoz negro frente a uno blanco. Por otro lado, los negros que tenían una identificación débil con la cultura negra calificaron el anuncio como igual de fuerte y persuasivo dado un portavoz negro o blanco. Parece como si la raza del portavoz negro hubiera sesgado positivamente la percepción del anuncio por parte de los negros con alta identificación.

Spira y Whittler (2004) razonan que la raza también podría funcionar como un indicio periférico. Sin embargo, también señalan que el modelo de probabilidad de elaboración sostiene que las variables pueden tener múltiples funciones en la persuasión (para un análisis, véase Petty y Wegener, 1998), y sugieren que los efectos de la raza no se producen simplemente a través del procesamiento de indicios. En consonancia con este postulado, White y Harkins (1994) concluyeron que la raza de la fuente afecta al grado de elaboración del mensaje. Petty, Fleming y White (1999) informan además de hallazgos similares a los de White y Harkins (1994).

Teoría de la valoración polarizada

La teoría de la valoración polarizada (PAT, por sus siglas en inglés) (Linville, 1982, Linville y Jones, 1980) afirma que, dado que los miembros del intragrupo son evaluados en función de un mayor número de dimensiones que los miembros del extragrupo, los miembros del extragrupo serían evaluados de forma más extrema que los miembros del intragrupo. Esta teoría llevaría a la predicción de que los anuncios en los que aparecen actores negros con características positivas serán vistos más positivamente que los anuncios con actores blancos con características similares por los blancos. Por el contrario, los actores negros que se perciban con características negativas (por ejemplo, Amos y Andy) serán vistos de forma más desfavorable. Esta teoría implica que, en determinadas condiciones, el uso de actores pertenecientes a minorías conduciría a una evaluación más favorable del anuncio y del producto.

La teoría de la valoración polarizada se basa en la premisa de que, dado que los individuos tienen esquemas cognitivos más complejos para los miembros del ingrupo (es decir, características identificativas), es más difícil que los miembros del ingrupo encajen en dichos esquemas al ser categorizados y evaluados, lo que da lugar a valoraciones menos extremas de estos miembros del ingrupo. Por ejemplo, una de las fuentes más creíbles en la publicidad dirigida a los consumidores blancos en la década de 1980 era el actor negro Bill Cosby. La teoría de la valoración polarizada sugiere que, dado que Cosby retrata características positivas, éstas son exageradas por los consumidores blancos de modo que le evalúan más favorablemente de lo que lo harían con un actor blanco de características similares.

Como teoría de los estereotipos de base cognitiva, dos aspectos de la teoría de la valoración polarizada propuesta por Linville y Jones (1980) y Linville (1982) son esenciales para que se cumpla la premisa básica subyacente relativa a las evaluaciones extremas de los miembros de grupos externos. La primera es la afirmación de que las personas tienen un esquema cognitivo más complejo con respecto a los miembros del grupo interno que a los del grupo externo. Linville y Jones (1980) descubrieron que los sujetos blancos demostraban una mayor complejidad cognitiva con respecto a los blancos que con respecto a los negros, lo que se traducía en evaluaciones más moderadas de su propio grupo. En segundo lugar, esta conceptualización implica que la menor complejidad cognitiva para los miembros de fuera del grupo aumentará la variabilidad (es decir, la extremidad) de su evaluación. Esto se debe a que las personas procesan la información nueva de forma selectiva, filtrada por su esquema cognitivo actual, lo que hace que las conceptualizaciones iniciales de un individuo sobre los miembros del grupo interno y externo permanezcan relativamente estables a lo largo del tiempo. Esto también sugiere que, las evaluaciones y la categorización que la gente hace de otras personas están determinadas por sus estructuras cognitivas iniciales. Como resultado de tener más información y experiencia con el propio in-grupo, las evaluaciones tenderán a ser más extremas (positivas o negativas) con respecto a los miembros del out-grupo, de los que se dispone de menos información. Cuando los blancos son miembros del grupo interno y, por tanto, tienen menos información y experiencia con los negros (miembros del grupo externo), evaluarán a los negros de forma más extrema (positiva o negativamente) que a los blancos.

Qualls y Moore (1990) realizaron un estudio utilizando la teoría de la valoración polarizada (PAT) como marco teórico. La principal conclusión del estudio de Qualls y Moore (1990) es que la teoría del sesgo dentro del grupo explica el efecto de la raza en la evaluación de la publicidad por parte de los consumidores con mayor precisión que la teoría de la valoración polarizada. Esto sugiere que, aunque una sola teoría puede ser prometedora por sí misma, las cuestiones relacionadas con la raza y la etnia en el mercado son complejas y pueden requerir la aplicación de múltiples teorías simultáneamente para comprender su impacto relativo.

Efecto de la otra raza

Es pertinente que los psicólogos del consumidor comprendan el efecto de la otra raza (ORE, por sus siglas en inglés) porque tiene implicaciones significativas no sólo para el reconocimiento facial de celebridades multiétnicas en la publicidad, sino también para otras cuestiones relacionadas con el marketing, como el servicio al cliente, el marketing directo y la venta personal. En sentido estricto, el efecto de la otra raza se produce cuando las personas muestran una capacidad diferencial para reconocer rostros de su propia raza en comparación con los de otra raza. Los investigadores llevan mucho tiempo interesados en el fenómeno del reconocimiento diferencial de caras. Salvo contadas excepciones (por ejemplo, Henderson, Williams, Grantham, & Lwin, 1999), se ha prestado poca atención a la aplicación de este concepto al fenómeno en la literatura sobre marketing.

La investigación más cercana sobre el efecto de otra raza en el marketing se demostró en el contexto de las tiendas de conveniencia (Brigham, Maass, Snyder y Spaulding, 1982; Platz y Hosch, 1988). En este caso, si el dependiente de una tienda no reconoce a un cliente habitual y, por lo tanto, no establece o mantiene con él algún tipo de relación continua proveedor de servicios/cliente, se reduce el nivel de servicio prestado al cliente. Como resultado, la naturaleza del intercambio global puede verse disminuida. El cliente que repite puede gastar una gran cantidad de dinero en la tienda, pero si se le trata como si cada vez fuera su primera vez en la tienda, entonces puede provocar sentimientos de alienación y un aumento de la insatisfacción del cliente.

Ha habido algunos intentos recientes de examinar cómo varía el efecto de la otra raza entre culturas y países. Henderson, Ostrom, Barnett, Dillon y Lynch (1997) analizaron las diferencias en el reconocimiento de rostros negros y blancos en Estados Unidos y Sudáfrica y hallaron un efecto principal para la raza del sujeto, así como para la raza del rostro. Curiosamente, en su estudio descubrieron que los blancos reconocían mejor todas las caras, independientemente de la raza del rostro. Este hallazgo fue contrario a las investigaciones existentes que encontraron justo lo contrario: Los negros eran generalmente mejores en la tarea de reconocimiento facial. Además, también descubrieron que todos los sujetos eran mejores reconociendo los rostros negros que los blancos. De nuevo, este hallazgo fue una inversión completa de los hallazgos anteriores en los que los rostros Blancos eran generalmente mejor reconocidos. Asimismo, Henderson et al. (1999) analizaron el concepto ampliado del efecto de la otra raza examinando la capacidad diferencial del grupo racial/étnico mayoritario en dos países/culturas diferentes (asiáticos chinos en Singapur y blancos en Estados Unidos) para reconocer caras negras y blancas. Cabe señalar que la aplicación del efecto de la otra raza en la investigación transnacional debería inspirar la necesidad de aplicarlo en la investigación dentro de Estados Unidos, en poblaciones de consumidores diversas.

Teoría de la acomodación y acomodación intercultural

La aplicación de la Teoría de la Acomodación de Green (1999) a las evaluaciones étnicas de la publicidad es otra área de investigación potencialmente fructífera. En esencia, la teoría de la acomodación proporciona un marco para comprender cómo reaccionan los individuos ante los intentos de comunicación de personas que difieren de ellos mismos. Sugiere que a medida que A se parece más a B, aumenta la probabilidad de que B evalúe favorablemente a A (Koslow, Shamdasani y Touchstone, 1994). Holland y Gentry (1999) introducen el concepto de acomodación intercultural en la evaluación del impacto de los símbolos culturales (es decir, la lengua, la música, el arte, el atuendo, el portavoz de un origen étnico similar) en la eficacia publicitaria. El término intercultural se refiere a la noción de que la comunicación se produce entre dos grupos culturales diferentes (por ejemplo, el anunciante, que representa a la cultura dominante, y la cultura afroamericana), y se espera que el grupo al que se dirige reaccione más favorablemente a los anuncios que son culturalmente acomodaticios (es decir, que presentan modelos de origen étnico similar o que se colocan en medios culturalmente congruentes).

La teoría de la acomodación es aplicable a los estudios que examinan el marketing de destino y algunos investigadores la han utilizado en un contexto publicitario (por ejemplo, Holland y Gentry, 1999; Koslow, Shamdasani y Touchstone, 1994). Koslow y sus colegas (1994) examinaron los efectos de utilizar el español frente al inglés en los anuncios dirigidos a los hispanos. Plantearon la hipótesis de que “dado que una acomodación más esforzada da lugar a una respuesta más favorable, aumentar la cantidad de español en un anuncio debería incrementar los efectos positivos” (p. 576).

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

El concepto puede aplicarse también a la colocación en los medios de comunicación. Por lo tanto, colocar anuncios con modelos blancas o con modelos negras en papeles secundarios o de fondo en medios racialmente dirigidos debería percibirse como menos acomodaticios que colocar estos anuncios en medios no dirigidos, lo que daría lugar a evaluaciones menos favorables. En la misma línea, colocar anuncios con modelos negras o con modelos negras en papeles principales o dominantes (en contraposición a las modelos blancas) en medios racialmente dirigidos debería percibirse como más complaciente que colocar dichos anuncios en medios no dirigidos, lo que daría lugar a evaluaciones más positivas. Dada la fuerte cultura afroamericana incrustada en los medios de comunicación racialmente dirigidos (por ejemplo, modelos y papeles dominantes negros, símbolos culturalmente relevantes, lenguaje, productos culturalmente específicos, etc.), parece probable que una gran proporción de afroamericanos adopten y se identifiquen con ciertos tipos de medios (por ejemplo, Ebony, Essence) y consideren que ser dirigidos a través de esos medios supone un esfuerzo de acomodación por parte del anunciante. Cabe esperar que la fuerza de la identificación étnica interactúe con el tipo de medios en los que se insertan los anuncios.

Modelo de conocimiento de la persuasión

Según Friestad y Wright (1994), “una de las principales tareas del consumidor es interpretar y hacer frente a las presentaciones de ventas y la publicidad de los comerciantes” (pág. 1). El Modelo de Conocimiento de la Persuasión (PKM, por sus siglas en inglés) sugiere que el conocimiento que tienen las personas de los intentos de persuasión influye en su respuesta al intento. Dentro del modelo, los objetivos son las personas a las que se pretende llegar con el intento de persuasión, y los agentes se refieren a quien el objetivo percibe como responsable de realizar el intento de persuasión.

Williams, Qualls y Ferguson (2007) aplican el Modelo de Conocimiento de la Persuasión para comprender mejor los consumos de subsistencia en Estados Unidos. Como señalan, a la hora de identificar a los consumidores estadounidenses de subsistencia, resulta difícil desligarlo de un debate sobre los consumidores de minorías raciales/étnicas, en particular afroamericanos e hispanos. Esto se debe a que las características demográficas de los consumidores de subsistencia están altamente correlacionadas con las características demográficas de estos segmentos de consumidores en términos de ingresos familiares más bajos y la probabilidad de haber terminado menos años de escuela.

Una pregunta clave que evalúan Williams, Qualls y Ferguson (2007) es: ¿Hasta qué punto son vulnerables los consumidores de subsistencia estadounidenses a la persuasión de las comunicaciones de marketing? Sugieren que el marco del Modelo de Conocimiento de la Persuasión ofrece un enfoque para evaluar la capacidad de los consumidores “cognitivamente vulnerables”, que viven en un nivel de subsistencia, para hacer frente a las comunicaciones de marketing persuasivas. Como tales, intentan identificar si los consumidores poco alfabetizados son más vulnerables en el mercado porque su capacidad cognitiva es lo suficientemente baja como para impedirles utilizar el conocimiento de la persuasión para extraer inferencias de orden superior sobre posibles motivos ocultos de los vendedores o para corregir inferencias no válidas. Junto con el marco del Modelo de Conocimiento de la Persuasión, proporcionan una visión de los procesos de afrontamiento de estos consumidores al ofrecer varias proposiciones que incorporan los constructos cognitivos selectos de autoestima, locus de control e impotencia. Las investigaciones futuras deberían explorar otras formas en las que puede haber diferencias raciales con respecto al Modelo de Conocimiento de la Persuasión.

Revisor de hechos: Hellen

Ejemplo de Diversidad Racial en la Dirección Empresarial: Paypal

Algunos datos:

• En 2021, la representación de los empleados asiáticos en Paypal en EE.UU. era del 33%.
• Los empleados negros representaban el 4% y los hispanos y latinos el 4,5% en los niveles superiores de la oficina de Paypal en Estados Unidos en 2021.
• PayPal ha comprometido 15 millones de dólares para fortalecer los programas internos de DIE&B y promover el liderazgo de pensamiento y las políticas públicas relacionadas con la equidad racial.

Las organizaciones diversas, equitativas e inclusivas (DIE) aportan perspectivas e ideas únicas que mejoran la innovación, la productividad y la resiliencia. Además, promueve la igualdad de oportunidades y de trato en todos los niveles de la relación laboral, incluyendo la contratación, la retención, la promoción, la remuneración y la formación.

La promoción de un lugar de trabajo abierto e inclusivo comienza con el aumento de la conciencia mundial de que todos los trabajadores tienen derecho a un lugar de trabajo digno y respetuoso, independientemente de su orientación sexual o su origen étnico.

Las principales empresas tecnológicas están trabajando para impulsar a los grupos infrarrepresentados, como los asiáticos, los negros y los hispanos. Apple se comprometió a destinar 30 millones de dólares más a su Iniciativa de Equidad y Justicia Racial en agosto de 2021. En Estados Unidos, Microsoft planea duplicar el número de gerentes de personas negras y afroamericanas, contribuyentes individuales de alto nivel y líderes de alto nivel para 2025.

Sin embargo, el número de ejecutivos de grupos subrepresentados sigue siendo sorprendentemente bajo en empresas tecnológicas importantes.

PayPal Holdings Inc (PayPal) es una empresa de plataformas tecnológicas y pagos digitales. En 2021, la representación de empleados asiáticos en la plantilla de PayPal en Estados Unidos era del 33%. Los empleados negros y los hispanos y latinos representaban el 7,4% y el 8,6% de la plantilla estadounidense, respectivamente.

En los puestos de liderazgo de la oficina de Paypal en Estados Unidos, la representación de los empleados asiáticos era del 27% en 2021. Los empleados negros representaban el 4% y los hispanos y latinos el 4,5% en los niveles superiores de la plantilla de EE.UU. en 2021. Aquí, el liderazgo representa a los directores senior y superiores.

PayPal ha comprometido 15 millones de dólares para fortalecer los programas internos de DIE&B (diversidad, inclusión, equidad y pertenencia) y promover el liderazgo de pensamiento y las políticas públicas relacionadas con la equidad racial.

Revisor de hechos: Marck

Injusticias

Nota: puede interesar la lectura de Injusticia Laboral, la lectura de injusticia judicial, la lectura de injusticia social y de la injusticia en general.

En relación a la injusticia en la justicia penal, como se comenta en otro lado, se pueden encontrar pruebas de injusticia y opresión en todo el sistema de justicia penal: en las fuerzas del orden, en el poder judicial y en los centros penitenciarios, como ahí se describe.

Recursos

Notas y Referencias

Véase También

Derechos Humanos, Derechos y Libertades, Discriminación, Diversidad, Editado, Estereotipos, Estigma Social, Etnocentrismo, Racismo, Heterosexismo, Intolerancia, Legislación, Lucha Contra la Discriminación, Migración Internacional, Movimientos de Opinión, Política Migratoria, Política Migratoria Europea, Política Social, Prejuicio, Protección Procesal de los Derechos Humanos, Racismo, Xenofobia, Di, Diversidad, Grupo Sociocultural, Libertad, Asuntos Sociales

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