Principios de Marketing para los Profesionales de otras Industrias, como Abogados
Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] Para hacer frente a la realidad aterradora de estar solo en el universo, las personas se proyectan en el mundo exterior.” Viven “en la arena de libros, películas, televisión, periódicos, revistas. Ellos”. pertenecen “a clubes, organizaciones, instituciones. Estas representaciones externas del mundo parecen más reales que la realidad dentro de sus propias mentes…
Las personas se aferran firmemente a la creencia de que la realidad es el mundo fuera de la mente y que el individuo es una pequeña mancha en una nave espacial global.Entre las Líneas En realidad es lo contrario. La única realidad de la que puedes estar seguro es en tus propias percepciones. Si el universo existe, existe dentro de tu propia mente y las mentes de los demás. Esa es la realidad con la que deben lidiar los programas de marketing.
- El liderazgo: es mejor ser primero que ser mejor: “El problema básico en la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) al crear una categoría (es decir, un tipo de producto o servicio determinado) en el que puede ser primero. Es mucho más fácil llegar a la mente primero que intentar convencer a alguien de que tienes un producto mejor que el que llegó primero.
- La categoría: si no puede ser el primero en una categoría, configure una nueva categoría en la que pueda ser el primero.
- La mente: es mejor estar primero en la mente que ser el primero en el mercado: ¿Hay algo malo con el principio de liderazgo (véase también carisma) (presentado anteriormente)? No, pero la ley de la mente lo modifica. Es mejor ser el primero en la mente del prospecto que el primero en el mercado… Ser el primero en la mente es todo en marketing. Ser el primero en el mercado es importante solo en la medida en que le permite entrar en la mente primero “.
- La percepción: el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
la ley del enfoque: el concepto más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente del cliente potencial (es decir, la forma en que Coke “posee” la palabra “cola”, o Xerox posee “copiadora”). - La exclusividad: dos compañías no pueden poseer la misma palabra en la mente del prospecto.
- La escala (la estrategia a utilizar depende de qué peldaño ocupa en la escalera): cada categoría tiene su propia escala o jerarquía, y la ubicación de su producto o servicio determinará sus opciones estratégicas.
- La dualidad: a largo plazo, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos.
- Lo contrario: si está buscando el segundo lugar, su estrategia está determinada por el líder del mercado.
- La división: con el tiempo, una categoría se dividirá y se convertirá en dos o más categorías.
- La perspectiva: los efectos de marketing tienen lugar durante un período prolongado.
- La extensión de la línea: existe una presión irresistible para ampliar el patrimonio de la marca: “Un día, una empresa está muy centrada en un solo producto que es altamente rentable. Al día siguiente, la misma compañía está dispersa en muchos productos y está perdiendo dinero.”
- El sacrificio: tienes que renunciar a algo para obtener algo: La regla del sacrificio es lo opuesto a la ley de extensión de línea. Si quieres tener éxito hoy, debes renunciar a algo. Hay tres cosas sacrificar: línea de productos, mercado objetivo y cambio constante.
- Los atributos: para cada atributo, hay un atributo efectivo opuesto: El marketing es una batalla de ideas.
Una Conclusión
Por lo tanto, si desea tener éxito, debe tener una idea o atributo propio para enfocar sus esfuerzos. Sin uno, es mejor tener un precio bajo. Un precio muy bajo.
- La franqueza: cuando admites un negativo, el prospecto te dará un positivo: puede sorprenderte que una de las formas más efectivas de llegar a la mente de un prospecto es admitir primero un negativo. y luego girarlo en un positivo.
- La singularidad: en cada situación, solo un movimiento producirá resultados sustanciales.
- La imprevisibilidad: a menos que escriba los planes de su competidor, no puede predecir el futuro.
- El éxito: el éxito a menudo conduce a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
- El fracaso – el fracaso es esperado y aceptado.
- El bombo. La situación es a menudo opuesta a la forma en que aparece en la prensa: Cuando las cosas van bien, una empresa no necesita el bombo. Cuando necesitas el bombo, generalmente significa que estás en problemas.
- La aceleración: los programas exitosos no se basan en modas, sino en tendencias.
- Los recursos: sin una financiación (o financiamiento) adecuada, una idea no despegará: El marketing es un juego que se lucha en la mente del posible cliente. Necesitas dinero para entrar en la mente. Y necesitas dinero para mantenerte en la mente una vez que llegas allí.
En esta sección no se trata de decir nada sorprendentemente nuevo. Parte de lo que puede ser de más interés es su postura contraria a la intuición y contraria sobre ciertos temas (por ejemplo, la noción de que los atributos del producto no importan en sí mismos y que es esencialmente la posición del producto en la mente del consumidor es lo importante).
Como advertencia, se advierte aquí que los consejos que se dan a continuación probablemente no vayan bien con la administración superior de la firma, quienes, habiendo invertido una enorme lealtad en una marca en particular, naturalmente lo ven como un activo clave para capitalizar sobre todo, y por lo tanto son tentados en la locura ‘extensión de línea’. También se puede esperar la oposición de los jóvenes de marketing que están ansiosos por cambiar las cosas y dejar su marca en la organización.
Vemos dos usos para la aplicación de estos principios. La primera aplicación es como una “verificación de diagnóstico” del plan de mercado de una firma profesional para un producto o servicio determinado. Probablemente sea un ejercicio útil hacer una verificación cruzada de sus propios planes con las “reglas” o principios que se presentan aquí, aunque solo sea para garantizar que se hayan considerado todas las perspectivas y problemas posibles. El segundo uso es un recordatorio de la importancia de la percepción de su servicio o producto en la mente de su cliente (y la consiguiente necesidad de emprender una investigación cualitativa como grupos de enfoque y entrevistas en profundidad para comprender y definir mejor esta percepción).
Veámoslo con algo más de detalle:
El liderazgo
Resumen: Es mejor ser primero que mejor.
Es mucho más fácil llegar a la mente primero que intentar convencer a alguien de que tienes un producto mejor que el que llegó primero.
En el entorno competitivo de hoy, un producto de “yo también” con un nombre de extensión de línea tiene pocas esperanzas de convertirse en una gran marca rentable.
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del prospecto.
No todos los primeros van a tener éxito. El tiempo es un problema, su primera puede ser demasiado tarde.
Las personas tienden a quedarse con lo que tienen.
Una de las razones por las que la primera marca tiende a mantener su liderazgo (véase también carisma) es que el nombre a menudo se convierte en genérico (por ejemplo, “¿Cómo hago un Xerox?”).
Si está introduciendo la primera marca en una nueva categoría, siempre debe intentar seleccionar un nombre que pueda funcionar de forma genérica.
El marketing es una batalla de percepciones, no de productos.
La categoría
Resumen: si no puede ser el primero en una categoría, configure una nueva categoría en la que pueda ser el primero.
Si no te metiste en la mente del prospecto primero, no renuncies a la esperanza. Encuentre una nueva categoría en la que pueda ser el primero. No es tan difícil como podría pensar.
Cuando lanza un nuevo producto, la primera pregunta que debe hacerse no es “¿Cómo es mejor este producto que la competencia?”, Sino “¿Primero qué?” En otras palabras, ¿en qué categoría se encuentra este nuevo producto primero?
Todos están interesados en lo nuevo. Pocas personas están interesadas en lo que es mejor.
Cuando seas el primero en una nueva categoría, promueve la categoría.Entre las Líneas En esencia, no tienes competencia.
La mente
Resumen: es mejor ser el primero en la mente que ser el primero en el mercado.
Ser el primero en el mercado es importante solo en la medida en que le permite estar en la mente primero.
No puedes cambiar una mente una vez que la mente está decidida.
Lo más inútil que puedes hacer en marketing es intentar cambiar de opinión.
Si desea causar una gran impresión en otra persona, no puede abrirse camino en su mente y luego acumular una opinión favorable durante un período de tiempo. La mente no funciona de esa manera. Tienes que abrirse camino en la mente.
La percepción
Resumen: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepción.
Todo lo que existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente del cliente o prospecto. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Solo al estudiar cómo se forman las percepciones en la mente y al enfocar sus programas de marketing en esas percepciones, podrá superar sus instintos de marketing básicamente incorrectos.
Lo que dificulta aún más la batalla es que los clientes con frecuencia toman decisiones de compra basadas en percepciones de segunda mano.Entre las Líneas En lugar de utilizar sus propias percepciones, basan sus decisiones de compra en la percepción de la realidad de otra persona. Este es el principio de “todo el mundo sabe”.
El Enfoque
Resumen: el concepto más poderoso en marketing es tener una palabra en la mente del prospecto.
Una empresa puede tener un éxito increíble si puede encontrar una manera de poseer una palabra en la mente de la perspectiva. No es una palabra complicada. No uno inventado. Las palabras simples son las mejores, las palabras tomadas directamente del diccionario.
El líder posee la palabra que significa la categoría.
Puede probar la validez de un reclamo de liderazgo (véase también carisma) mediante una prueba de asociación de palabras.
Si no eres un líder, entonces tu palabra debe tener un enfoque estrecho. Aún más importante, sin embargo, su palabra debe estar “disponible” en su categoría. Nadie más puede tener un bloqueo en él.
Las palabras más efectivas son simples y orientadas a los beneficios. No importa lo complicado que sea el producto, no importa lo complicado que sean las necesidades del mercado, siempre es mejor concentrarse en una palabra o beneficio en lugar de dos o tres o cuatro.
Las palabras vienen en diferentes variedades. Pueden estar relacionados con los beneficios (prevención de cautiverio), relacionados con el servicio (entrega a domicilio), relacionados con la audiencia (personas más jóvenes) o relacionados con las ventas (marca preferida).
Llega un momento en que una empresa debe cambiar las palabras.
No puedes tomar la palabra de alguien más.
Lo que no funcionará en marketing es dejar su propia palabra en busca de una palabra propiedad de otros.
No puede limitar el enfoque con calidad o cualquier otra idea que no tenga defensores para el punto de vista opuesto.
Cuando desarrolle su palabra para centrarse, prepárese para defenderse de los abogados.
Una vez que tenga su palabra, tendrá que hacer todo lo posible para protegerla en el mercado.
Dos compañías no pueden poseer la misma palabra en la mente del prospecto.
La exclusividad
Resumen: Dos compañías no pueden tener la misma palabra en la mente del prospecto.
Cuando un competidor posee una palabra o una posición en la mente del prospecto, es inútil intentar poseer la misma palabra.
La escalera
Resumen: la estrategia que utilice depende del peldaño que ocupe en la escalera.
Todos los productos no son creados iguales. Hay una jerarquía en la mente que usan los prospectos al tomar decisiones.
Para cada categoría, hay una escalera de productos en la mente.Entre las Líneas En cada peldaño hay una marca.
Su estrategia de marketing debe depender de qué tan pronto llegó a la mente y, en consecuencia, qué peldaño de la escalera ocupa. Cuanto más alto, mejor, por supuesto.
La mente es selectiva. Los prospectos usan sus escalas para decidir qué información aceptar y qué información rechazar.Entre las Líneas En general, una mente solo acepta datos nuevos que sean consistentes con su escala de productos en esa categoría. Todo lo demás es ignorado.
Los productos que se compran con poca frecuencia y que implican una experiencia desagradable generalmente tienen muy pocos peldaños en sus escaleras.
El producto final que involucra la menor cantidad de placer y que se compra una vez en la vida no tiene peldaños en su escalera.
Existe una relación entre la cuota de mercado y su posición en la escala en la mente del prospecto. Tiende a tener el doble de la cuota de mercado de la marca por debajo de usted y la mitad de la cuota de mercado de la marca por encima de usted.
Siete es el número máximo de peldaños en una escalera en la mente del prospecto.
A veces su propia escalera, o categoría, es demasiado pequeña. Podría ser mejor ser un pez pequeño en un estanque grande que ser un pez grande en un estanque pequeño.Entre las Líneas En otras palabras, a veces es el número 3 en una escalera grande que el número 1 en una escalera pequeña.
Antes de comenzar cualquier programa de marketing, pregúntese: “¿Dónde estamos en la escalera en la mente de la perspectiva?”
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos.
La dualidad
Resumen: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos.
Al principio, una nueva categoría es una escalera de muchos peldaños. Poco a poco, la escalera se convierte en un asunto de dos peldaños.
Cuando adopta una visión general del marketing, la batalla suele terminar como una lucha titánica entre dos jugadores principales, generalmente la antigua marca confiable y el nuevo advenedizo.
En una industria en proceso de maduración, el tercer lugar es una posición difícil de encontrar.
Saber que el marketing es una carrera de dos caballos, a largo plazo, puede ayudarlo a planificar la estrategia a corto plazo.
Si estás buscando el segundo lugar, tu estrategia está determinada por el líder.
Lo opuesto
Resumen: Si está buscando el segundo lugar, su estrategia está determinada por el líder.
Una empresa debe aprovechar la fuerza del líder en una debilidad.
Debes descubrir la esencia del líder y luego presentar la perspectiva con lo contrario. (En otras palabras, no trates de ser mejor, trata de ser diferente). Es a menudo el advenedizo contra el viejo confiable.
Al posicionarse contra el líder, le quita negocios a todas las demás alternativas al No. 1.
Debes presentarte como la alternativa.
A medida que un producto envejece, a menudo acumula daños negativos.
El marketing suele ser un equilibrio para la legitimidad. La primera marca que captura el concepto es a menudo capaz de retratar a sus competidores como pretendientes ilegítimos.
Un buen No.2 no puede permitirse ser tímido. Cuando abandones el enfoque en el No. 1, te haces vulnerable no solo al líder sino también al resto de la manada.
La diversión
Resumen: Con el tiempo, una categoría se dividirá y se convertirá en dos o más categorías.
Una categoría comienza como una sola entidad.Si, Pero: Pero con el tiempo, la categoría se divide en otros segmentos.
Las empresas cometen errores cuando intentan tomar una marca reconocida en una categoría y utilizar la misma marca en otra categoría.
Lo que impide que los líderes lancen una marca diferente para cubrir una nueva categoría es el temor a lo que les sucederá a sus marcas existentes.
El tiempo es importante. Puedes ser demasiado pronto para explotar una nueva categoría.
Es mejor llegar temprano que tarde. No puede entrar en la mente del prospecto primero a menos que esté preparado para pasar el tiempo esperando que las cosas se desarrollen.
La perspectiva
Resumen: los efectos de marketing se producen durante un período prolongado de tiempo.
La Extensión de Línea
Resumen: Existe una presión irresistible para ampliar el patrimonio de la marca.
La ley de extensión de línea es la ley más violada.
Cuando tratas de ser todo para todos, inevitablemente terminas en problemas.
La extensión de línea implica tomar la marca de un producto exitoso y colocarlo en un nuevo producto que planea introducir.
A largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) y en presencia de una competencia seria, la extensión de la línea casi nunca funciona.
Invariablemente, el líder en cualquier categoría es la marca que no se extiende en la línea.
Una de las razones por las que la alta dirección cree que la extensión de línea funciona es porque puede ser un ganador en el corto plazo.
El sacrificio
Resumen: Tienes que renunciar a algo para obtener algo.
Si desea tener éxito, debe limitar el enfoque para construir una posición en la mente del prospecto.
Para que una nueva marca tenga éxito, debe ser la primera en una nueva categoría. O la nueva marca debería posicionarse como una alternativa al líder.
La ley del sacrificio es lo opuesto a la ley de extensión de línea. Si quieres tener éxito hoy, debes renunciar a algo.
Hay tres cosas para sacrificar:
Línea de producto
Mercado objetivo
Cambio constante
Si desea tener éxito, debe reducir su línea de productos, no extenderla.
La palabra de negocios está poblada por grandes generalistas altamente diversificados y por especialistas pequeños y estrechamente enfocados.
La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla en primer lugar.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):
Los atributos.
Resumen: Para cada atributo, hay un atributo opuesto, efectivo.
El marketing es una batalla de ideas. Entonces, si quieres tener éxito, debes tener una idea o atributo propio para enfocar tus esfuerzos. Sin uno, es mejor que tengas un precio bajo. Un precio muy bajo.
Cuando admites una negativa, la perspectiva te dará una positiva.
La sinceridad
Resumen: cuando admites un resultado negativo, la perspectiva te dará un resultado positivo.
La sinceridad es muy desarmadora.
Cada afirmación negativa que hagas sobre ti mismo es aceptada instantáneamente como verdad. [rtbs name=”verdad”] Las afirmaciones positivas, por otro lado, se consideran dudosas en el mejor de los casos. Especialmente en publicidad.
Tienes que probar una afirmación positiva a satisfacción del prospecto. No se necesitan pruebas para una declaración negativa.
Si su nombre es malo, tiene dos opciones: cambiar el nombre o burlarse de él. Lo único que no puedes hacer es ignorar un mal nombre.
Admitir un problema es algo que muy pocas empresas hacen.
Cuando una empresa comienza un mensaje al admitir un problema, las personas tienden a, casi instintivamente, abrir sus mentes.
La ley de la sinceridad debe ser utilizada con cuidado y con gran habilidad. Primero, su “negativo” debe ser ampliamente percibido como un negativo. Tiene que activar un acuerdo instantáneo con la mente de su prospecto. Si lo negativo no se registra rápidamente, su prospecto se confundirá y se preguntará: “¿De qué se trata todo esto?” Luego, debe cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito de la franqueza no es disculparse. El propósito de la franqueza es establecer un beneficio que convenza a su prospecto.
La singularidad
Resumen: En cada situación, solo un movimiento producirá resultados sustanciales.
La historia enseña que lo único que funciona en marketing es el trazo único y audaz.
A menos que escriba los planes de su competidor, no puede predecir el futuro.
La predictibilidad
Resumen: A menos que escriba los planes de sus competidores, no puede predecir el futuro.
La falla en pronosticar la reacción competitiva es una de las principales razones de las fallas de mercadeo.
Una buena planificación (véase más en esta plataforma general) a corto plazo (véase más detalles en esta plataforma general) está generando ese ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego configura una dirección de marketing a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) coherente que construye un programa para maximizar esa idea o ángulo. No es un plan a largo plazo, es una dirección a largo plazo.
Si bien no puede predecir el futuro, puede controlar las tendencias, que es una forma de aprovechar el cambio.
Cuando asumes que nada cambiará, estás prediciendo el futuro con la misma seguridad que cuando asumes que algo cambiará (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Recuerda la ley de Pedro. Lo inesperado siempre sucede.
Una forma de hacer frente a un mundo impredecible es crear una enorme cantidad de flexibilidad en su organización. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). A medida que surjan cambios en su categoría, tiene que estar dispuesto a cambiar y cambiar rápidamente si quiere sobrevivir a largo plazo.
El éxito a menudo conduce a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
📬Si este tipo de historias es justo lo que buscas, y quieres recibir actualizaciones y mucho contenido que no creemos encuentres en otro lugar, suscríbete a este substack. Es gratis, y puedes cancelar tu suscripción cuando quieras: Qué piensas de este contenido? Estamos muy interesados en conocer tu opinión sobre este texto, para mejorar nuestras publicaciones. Por favor, comparte tus sugerencias en los comentarios. Revisaremos cada uno, y los tendremos en cuenta para ofrecer una mejor experiencia.El éxito
Resumen: El éxito a menudo conduce a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
El ego es el enemigo del marketing exitoso.
Cuando las personas tienen éxito, tienden a volverse menos objetivas. A menudo sustituyen su propio juicio por lo que el mercado quiere.
El éxito es a menudo el elemento fatal detrás de la erupción de las extensiones de línea. Cuando una marca tiene éxito, la compañía asume que el nombre es la razón principal del éxito de la marca. Así que rápidamente buscan otros productos para enlucir el nombre.
Cuanto más se identifique con su marca o nombre corporativo, más probabilidades tendrá de caer en la trampa de la extensión de línea.
Los vendedores brillantes tienen la capacidad de pensar como piensa un prospecto. Se ponen en los zapatos de sus clientes. No imponen su propia visión del mundo sobre la situación.
Cuanto más grande es la empresa, más probable es que el director ejecutivo haya perdido el contacto con las líneas del frente.
El fracaso debe ser exceptuado y aceptado.
El fracaso
Resumen: Se espera y acepta el fracaso.
Demasiadas compañías intentan arreglar las cosas en lugar de dejarlas caer.
Admitir un error y no hacer nada al respecto como malo para tu carrera. Una mejor estrategia es reconocer el fracaso temprano y reducir sus pérdidas.
Nadie ha sido despedido por un movimiento audaz que no hicieron.
La Exageración
Resumen: Una situación es a menudo opuesta a la forma en que aparece en la prensa.
Cuando las cosas van bien, una empresa no necesita la exageración. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Cuando necesitas la exageración, generalmente significa que estás en problemas.
La aceleración
Resumen: los programas exitosos no se basan en modas, sino en tendencias.
Una moda es una ola en el océano, y una tendencia es la marea. Una moda recibe mucha publicidad y una tendencia muy poco.
Olvídate de las modas. Y cuando aparezcan, trata de humedecerlos. Una forma de mantener una demanda a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) para sus productos es nunca satisfacer totalmente la demanda.
Los recursos
Resumen: Sin una financiación (o financiamiento) adecuada, una idea no despegará.
Incluso la mejor idea del mundo no irá muy lejos sin el dinero para despegar.
Una idea sin dinero no vale nada.
Autor: Williams
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Sin embargo, con tantos principios, hay algo que cubre casi todas las situaciones imaginables, por lo que el texto parece más profético de lo que realmente es. (De hecho, dado el hecho de que existen contra ejemplos para casi todas las reglas presentadas por los autores, tal vez la única regla o prinicipio inmutable del marketing es que no hay principios inmutables del marketing).