Los Medios de Comunicación Política

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre los “Medios de Comunicación Política”, en especial acerca de los medios de comunicación y su relación con el papel electoral de los líderes de los partidos. Véase si se quiere las “Funciones de los Partidos Políticos” y un análisis sobre los líderes políticos. También puede interesar el contenido acerca de los Medios de Comunicación Política más Populares, “Infiltraciones Políticas en los Medios de Comunicación Sociales” y “Propaganda Política en Tiempos de Crisis de los Medios de Comunicación”.

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Los medios de comunicación y el papel electoral de los líderes de los partidos

Nota: Véase también acerca del papel electoral de los líderes de los partidos políticos, elecciones, comportamiento electoral y opinión pública.

Como principal fuente de información para los votantes, los medios de comunicación de masas ocupan un lugar central en el cálculo electoral de los electores. Inicialmente, el medio de comunicación dominante entre gobernantes y gobernados era el periódico y las primeras investigaciones descubrieron que tendía a reforzar las predisposiciones y los comportamientos políticos arraigados más que a cambiarlos. La razón era una combinación de que los votantes sólo se exponían a los periódicos que se hacían eco de sus prejuicios políticos existentes y de que disponían de mecanismos psicológicos defensivos, como el recuerdo selectivo, que blindaban esos prejuicios contra la información discordante. Con la intención primordial de reforzar su apoyo electoral en lugar de cambiarlo en un mundo en el que las lealtades partidistas eran profundas, los partidos políticos controlaban sobre todo su entorno mediático.

En años más recientes, este control se ha visto seriamente erosionado por la aparición de la televisión como fuente preeminente de información política de los votantes y, en consecuencia, como una influencia importante en sus actitudes y comportamientos. El problema esencial para los partidos políticos en general es que no pueden controlar este medio y que las emisoras con licencia estatal suelen estar obligadas por ley a ser imparciales entre ellos en su cobertura política. Así pues, al no poder controlar el nuevo medio, los partidos tuvieron que adaptarse a su lógica como primer paso para aprovechar su poder para sus propios fines electorales. Esta adaptación supuso, sobre todo, el paso de un modelo de comunicación política dominado por una lógica partidista en la que los partidos políticos desempeñaban el papel principal a la hora de determinar lo que es políticamente noticiable a una lógica mediática en la que la norma es un estilo de comunicación política totalmente diferente construido en torno a la cobertura personalizada, la visualización, la simplificación, la cobertura negativa, la cobertura de carreras de caballos y el encuadre de la política como conflicto.

A efectos de esta sección, la consecuencia más importante de este cambio en el patrón de comunicación política fue un mayor protagonismo de los líderes de los partidos en la cobertura mediática de la política en general y de las campañas electorales en particular. Las razones de esta “personalización” de la cobertura televisiva de la política son sencillas. La mayor parte de la cobertura política tiene lugar a través de programas informativos y noticiarios de televisión que se prestan más a breves y ágiles bocados sonoros y a la proyección de la personalidad que al esbozo y debate de cuestiones políticas complejas. Además, la televisión necesita una imagen visual (familiar) para cubrir las noticias políticas. Por otra parte, cuanto más autorizada sea la persona detrás de la imagen visual, mejor será la televisión, de modo que los líderes de los partidos pasaron a ser preferidos a otras figuras políticas de alto nivel. Inevitablemente, el líder del partido se convirtió en el portavoz y la cara pública del partido. En el proceso, el contenido de la cobertura mediática de las campañas electorales cambió. Se prestó menos atención a las propuestas, los resultados y los planes políticos de los partidos y más a sus líderes, pero centrándose menos en sus credenciales políticas, sus posturas temáticas y sus promesas y más en características no políticas como la familia, la apariencia personal, el estilo de vida, la educación y la religión.

El resultado de estos cambios en el panorama mediático es que la elección de partido de muchos votantes ha pasado a estar influida por las imágenes televisadas de los líderes. Las pruebas directas más sólidas de tal efecto mediático proceden de Estados Unidos, donde sofisticados experimentos han demostrado no sólo que los candidatos presidenciales tienen un impacto electoral a través de la exposición de los votantes a ellos en la televisión, sino que también han identificado los mecanismos psicológicos a través de los cuales este impacto se hace sentir.

Estos mecanismos se denominan “priming” y encuadre o “framing”:

• El priming implica que el contenido de las noticias sugiere a las audiencias de los informativos que deben utilizar cuestiones específicas como puntos de referencia para evaluar la actuación de líderes y gobiernos.
• El encuadre, por el contrario, implica a la televisión en la presentación de los problemas políticos y sociales de forma que se culpe a diferentes conjuntos de actores e instituciones. Por ejemplo, el desempleo puede enmarcarse en los medios como producto de las políticas presidenciales o como resultado de la evolución económica.

En el primer caso, los votantes bien podrían echar la culpa del desempleo al presidente y decidir no votarle. Aunque faltan pruebas sistemáticas comparables sobre el papel de la imprimación y el encuadre en los efectos de los líderes en las elecciones parlamentarias, hay indicios de que también en este caso la televisión desempeña un papel importante en la formación de las percepciones de los votantes sobre los políticos y la credibilidad de sus mensajes. Un estudio cuasi experimental de los informativos de la BBC y la ITV en Gran Bretaña, por ejemplo, descubrió que los efectos de los líderes no dependían del contenido informativo de las noticias. Por el contrario, si un partido consigue convencer a los votantes de que las noticias de televisión están sesgadas a favor de un rival, esta percepción de sesgo se traducirá en un mayor impacto electoral para el líder cuyo partido se considere víctima de este sesgo.

La importancia de la televisión para los efectos de los líderes no es más evidente en ninguna parte que en la evolución de la institución del debate televisado de líderes. Comenzando con el famoso enfrentamiento de 1960 en EEUU entre John Kennedy y Richard Nixon, los debates han sido una parte continua e integral de las campañas electorales presidenciales en ese país desde 1976. Además, el contagio se ha extendido. Un claro indicio de que los partidos políticos otorgan ahora un papel electoral más destacado a su líder es que los debates entre los líderes de los partidos han arraigado ya en otras 14 democracias, la mayoría de ellas sistemas parlamentarios sin elección popular de presidente (Alemania, Argentina, Australia, Brasil, Canadá, Francia, Irlanda, Kenia, Malta, México, Nueva Zelanda, Países Bajos, Reino Unido y Uruguay). También hay pruebas convincentes de que estos debates son importantes y tienen consecuencias para los votantes. Por ejemplo, ayudan a los votantes a posicionar a los partidos en cuestiones políticas con mayor precisión. Además, influyen en la medida en que los votantes confían en su percepción de la personalidad de los líderes a la hora de evaluarlos. Existen incluso algunas pruebas preliminares que sugieren que los debates televisados podrían constituir la forma de emisión televisiva más influyente para los votantes, aunque quizá sólo en un sistema en el que la publicidad política de pago sea ilegal.

A pesar de que las de 2015 fueron sólo las segundas elecciones generales británicas en las que se incluyeron debates entre líderes, una encuesta realizada por BBC News en 2015 a más de 3.000 personas reveló que el 38% de ellas afirmaban sentirse influidas por ellos, frente al 23% que se dejaba influir por la cobertura de las noticias en televisión y el 10% por las emisiones políticas de los partidos. Este patrón de respuestas no es, por supuesto, más que sugerente, entre otras cosas porque la “influencia” que mide no indica si, y en qué medida, estos debates refuerzan o socavan actitudes y comportamientos arraigados. No obstante, sí sugiere que la interacción entre los líderes de los partidos y los medios de comunicación se ha convertido en una potente fuerza electoral que sólo estamos empezando a comprender.

Un buen punto de partida podría ser la especificación mejorada de las características de los votantes que son susceptibles a las imágenes mediáticas de los líderes a la hora de tomar su decisión de voto. Sin duda, algo se sabe sobre los procesos psicológicos, como el priming y la percepción sesgada, que ayudan a traducir las evaluaciones de los líderes en una decisión de voto real, pero hay poco acuerdo sobre las características políticas y sociológicas de quienes sucumben a la atracción de los líderes de los partidos. La sabiduría convencional solía ser que los líderes políticos son los que más influyen en la toma de decisiones de los votantes poco sofisticados: La opinión común -de hecho, universal- ha sido que las opciones de voto basadas en preocupaciones políticas son superiores a las basadas en la lealtad al partido o en la imagen del candidato. Sólo las primeras representan un comportamiento claramente sofisticado.

Algunas pruebas empíricas son coherentes con este punto de vista, ya que muestran que los efectos de los líderes son, de hecho, más fuertes entre los votantes menos educados o políticamente sofisticados. La explicación de este hallazgo suele ser que los efectos del líder pueden considerarse heurísticos o atajos para los votantes que carecen de capacidad de razonamiento y/o conocimientos políticos para tomar una decisión basada en “preocupaciones políticas.” Sin embargo, otros estudiosos encuentran precisamente lo contrario y muestran que los efectos de líder son en realidad más fuertes para los votantes más educados y políticamente sofisticados. Su explicación es que los efectos del líder no son meros atajos. Más bien, la evaluación de un líder se basa en la valoración que hace el votante de lo bien que los líderes actuaron, o actuarían, en el cargo, de modo que el proceso de evaluación del líder es complejo, quizá más de lo que pensamos. Un análisis más detallado de los debates televisados sobre líderes, cada vez más populares, debería ayudar a dirimir estas conclusiones contradictorias.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

La interacción entre los medios de comunicación, los líderes de los partidos y el voto

Un área en la que todavía tenemos que aprender mucho más es la interacción entre los medios de comunicación, los líderes de los partidos y el voto. Los medios de comunicación pueden dividirse en “viejos” y “nuevos”. La televisión es el medio “antiguo” predominante y aún sabemos poco sobre su papel en la promoción de los efectos de los líderes en las elecciones parlamentarias en particular. Parte de la razón es metodológica. Los experimentos (utilizados habitualmente en Estados Unidos, pero menos fuera de este país) podrían servir, por ejemplo, para investigar la potencia relativa de los rasgos de carácter negativos y positivos. También se desconocen en gran medida los efectos de los debates. Antes se mencionó que muchos más votantes británicos afirmaban verse influidos por ellos que por otras retransmisiones políticas televisadas, pero ¿su efecto es reforzar las lealtades habituales a los partidos, promover la deserción de los mismos o ambas cosas?

Los “nuevos” medios se denominan más comúnmente medios sociales y se están convirtiendo en componentes centrales de las estrategias de campaña de los partidos y en herramientas para comunicarse (a menudo de forma interactiva) con los votantes. Además, sabemos que los votantes las utilizan para debatir cuestiones políticas y expresar sus preferencias políticas. Pero, ¿cómo se relaciona el uso de los medios sociales con los efectos de los líderes? Sin duda, el uso de los medios sociales por parte de los líderes afecta a los votantes; por ejemplo, los candidatos a cargos políticos en los Países Bajos, según una investigación publicada en 2014, obtuvieron más votos cuando utilizaron Twitter. Las primeras pruebas sugieren, sin embargo, que pueden personalizar menos la decisión de voto que la televisión en la medida en que los buscadores de noticias en línea son sistemáticamente menos propensos a basar su decisión de voto en las evaluaciones de la personalidad de los candidatos presidenciales en comparación con los telespectadores.

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Pero muchas cuestiones interesantes e importantes siguen sin abordarse. ¿Cómo utilizan, por ejemplo, los partidos y sus líderes los medios sociales? ¿Qué forma adopta en ellas la presentación de los líderes de los partidos? ¿Y con qué efecto? ¿Qué métodos de uso de Internet favorecen más la promoción de los efectos de los líderes? Éstas son algunas de las cuestiones acuciantes en el estudio de los medios sociales y los efectos de los líderes.

Datos verificados por: Sam

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