Campaña Electoral en Internet

Este elemento es un complemento de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la campaña electoral en internet. En inglés: Electoral Campaign in Internet. Véase Campaña electoral y también el contenido sobre “Expresión en Internet”.

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A continuación se examinará el significado.

¿Cómo se define? Concepto de Campaña Electoral

Véase la definición de Campaña electoral en el diccionario.

Campaña Electoral en Internet

Internet ha proporcionado a los ciudadanos un acceso sin precedentes a la información sobre las elecciones y les ha permitido expresar sus opiniones, interactuar con los candidatos e implicarse activamente en las campañas electorales. Según un sondeo de Ipsos Mori y el King’s College de Londres en 2015 , el 71% de los británicos (el 88% de los jóvenes de entre 18 y 34 años) considera que las plataformas de los medios sociales están dando voz a personas que normalmente no participarían en el debate político.

Internet es también una plataforma útil para que los partidos políticos presenten su programa al electorado y movilicen una mayor base de apoyo para sus causas. El coste de la comunicación con los votantes puede ser sustancialmente menor a través de este medio que a través de los medios de radiodifusión, dada la disponibilidad de plataformas gratuitas para compartir blogs y vídeos y de medios sociales. Los partidos políticos pequeños con recursos limitados y los candidatos independientes, en particular, pueden beneficiarse de este tipo de comunicación.

Sin embargo, los cambios en la producción y el consumo de contenidos relacionados con las elecciones también suscitan una serie de preocupaciones. En los últimos años, un número creciente de investigadores se han planteado cuestiones sobre el impacto potencial de Internet, especialmente de los medios sociales, en las elecciones. En la encuesta antes mencionada se ha constatado que las plataformas de medios sociales tienen un impacto considerable, especialmente entre la población joven. El 34% de las personas de 18 a 34 años pensaban que la información que leían en los medios sociales influiría en su voto. La población en general expresó menos confianza en los medios sociales; sólo uno de cada cinco británicos (19%) resultó tener más confianza en la información política disponible en las plataformas de los medios sociales que en la que leían en los periódicos.

Aquí se evalúa una serie de afirmaciones positivas en torno al papel de Internet en las campañas y las elecciones. Se observa que Internet se está incrustando en las campañas y las elecciones. Captar la influencia de cualquier campaña, o aislar el impacto de cualquier herramienta o aspecto específico de una campaña, es, en el mejor de los casos, un objetivo móvil muy complejo. La campaña hipermedia debe permitir y esperar la “descomposición y recomposición de los mensajes”. La literatura reconoce que, para tener éxito, hay que producir y a la vez unirse al ecosistema de la comunicación. Investigar las campañas de algunos políticos, como las de Barack Obama, puede ayudar a explicar la evolución en la adaptación a dichas campañas. El compromiso con las campañas electorales está siendo determinado por Internet. En general, la comunicación de las campañas políticas se ha transformado, pero sólo hasta cierto punto.

El texto esboza cómo influyen en el proceso electoral los siguientes aspectos de las campañas electorales como consecuencia del traslado de una parte importante de la comunicación electoral a Internet:

• La regulación de la radiodifusión: Anteriormente, la regulación de la radiodifusión, como las restricciones a la publicidad y las obligaciones de imparcialidad, podían contribuir a garantizar la igualdad de condiciones para el debate político. A medida que las campañas políticas se trasladan a Internet, la eficacia de estos regímenes disminuye.
• Gasto: Los controles de la financiación de las campañas pretenden limitar el papel del dinero en los resultados electorales. Pero las normativas existentes que limitan este gasto publicitario ya no son eficaces debido a un cambio en el equilibrio entre el gasto local y el nacional, y porque las cuotas detalladas no registran eficazmente el gasto en línea. Las normas varían en función del país y de las condiciones del mercado local, pero está claro que los límites de gasto de las campañas deberán recalibrarse.
• Focalización: La orientación de los mensajes clave a grupos demográficos clave plantea nuevos retos para la autonomía individual y la deliberación. Por un lado, la autonomía individual de los ciudadanos puede verse socavada por la falta de información imparcial y, por otro, grupos demográficos enteros o intereses regionales pueden quedar excluidos de la deliberación política.
• Nuevos actores en el proceso electoral: los intermediarios adoptan nuevas y poderosas posiciones de control que les permiten influir en el resultado de los procesos electorales. Los motores de búsqueda, considerados fiables por una mayoría, tienen el potencial de influir en la atención y las preferencias de voto del electorado. El efecto de manipulación de los motores de búsqueda muestra que una clasificación sesgada de los resultados de un motor de búsqueda puede inclinar a los votantes indecisos hacia un candidato. Se argumenta que dicho efecto es especialmente relevante en elecciones con un número limitado de candidatos estrechamente clasificados. Diakopoulos (2016) ha demostrado las implicaciones potencialmente poderosas de la visualización de los resultados de búsqueda. Esto podría dar lugar a nuevas formas de corrupción y manipulación que no son captadas por las normas existentes que se centran principalmente en la difusión y que traspasan las fronteras jurisdiccionales.
• Declaraciones veraces y engañosas: La desintermediación de las campañas políticas socava los filtros tradicionales basados en los valores periodísticos de la verdad, la comprobación de los hechos y la separación de la opinión de los hechos. Esto ha debilitado la eficacia de las normas tradicionales que rigen las declaraciones falsas y engañosas.
• Representación de la opinión pública (periodos de silencio) . La mayoría de las democracias tienen normas que rigen la publicación de sondeos de opinión y la realización de campañas el día de las elecciones y en un periodo específico previo. Éstas han sido objeto de escrutinio debido a la dificultad de hacerlas cumplir en línea.
• Transparencia: El escrutinio público de las campañas se ha visto facilitado por una serie de normas que obligan a los responsables de las campañas a ser transparentes sobre la financiación y el origen de las comunicaciones de campaña: Entre ellas se incluye la obligación de indicar el impresor y el financiador de los folletos. Estas normas son difíciles de imponer en Internet.

Aunque muchos de los fenómenos descritos siguen siendo posibilidades más que resultados empíricamente demostrables, es esencial que la política y la sociedad civil respondan al potencial debilitamiento de la legitimidad democrática que presentan. La regulación existente se basa en los medios de comunicación tradicionales y debería revisarse y complementarse con medidas dirigidas a los nuevos medios y otras tecnologías digitales para evitar fracasos democráticos y proteger la legitimidad de los procesos democráticos.

La regulación de las campañas electorales

Las principales formas en que se ha regulado la comunicación de campaña ha sido a través de la ley electoral, incluyendo:

• Límites de gasto y controles de la financiación de las campañas.
• Subvenciones para las comunicaciones de campaña.
• Apagones preelectorales.
• Regulación de los medios de comunicación, en particular la concesión de licencias de radiodifusión.
• Reglamentación de la publicidad política, incluida la imparcialidad, las subvenciones y el tiempo de emisión gratuito.
• Autorregulación y ética periodística.

Objetivos

El objetivo general de la reglamentación de las campañas es proteger la integridad de las elecciones, garantizar que sean libres y justas, y que no sean capturadas por una estrecha gama de intereses.

Las normas tratan de conseguirlo de dos maneras: por un lado, intentan facilitar el proceso de formación de la opinión en la sociedad ayudando a garantizar que cada ciudadano tenga acceso a una gama equilibrada de puntos de vista y opiniones. Por otro lado, limitan el papel del dinero en el proceso electoral, a través, por ejemplo, de límites a la publicidad política y a los gastos de campaña. La financiación de las campañas se considera una forma de expresión beneficiosa, pero puede resultar problemática sobre todo si los partidos y las campañas dependen de un pequeño número de grandes donaciones. Estos objetivos políticos se logran mediante una combinación de la ley de medios de comunicación, la ley electoral y las normas internacionales de derechos humanos. Según la Comisión de Normas de la Vida Pública del Reino Unido (en lo sucesivo, el Reino Unido), una de las principales razones de los límites de gasto de las campañas era evitar una “atención indebida a la recaudación de fondos”. Esta Comisión señaló que la financiación de los partidos políticos a través de contribuciones privadas es también una forma de participación cívica y de libertad de expresión, por lo que cualquier legislación debe intentar lograr un equilibrio entre el fomento de las contribuciones moderadas y la limitación de las contribuciones indebidamente cuantiosas.

Uno de los indicadores más importantes, en algunos países, ha sido la cantidad de dinero que ha recaudado una campaña (en la que hay libertad amplia para ello, como en Estados Unidos), y otro es la trayectoria profesional de los directores de campaña del candidato. Estos dos factores han llevado a algunos candidatos a retirarse de la carrera incluso antes de que comience la temporada de primarias, por lo que los votantes nunca tienen siquiera la oportunidad de emitir un juicio sobre esos candidatos en particular. La sorprendente victoria del senador John McCain en las primarias republicanas de 2000 en Nuevo Hampshire fue tanto más poderosa cuanto que superó las expectativas, y el impulso proporcionado por esa victoria generó más de seis millones de dólares en donaciones para la campaña a través de Internet. Internet ha hecho que las donaciones a las campañas sean mucho más rápidas, y su uso en las campañas puede alimentar aún más el impulso proporcionado por los resultados inesperados.

Normas y principios internacionales

La regulación de las elecciones está reconocida internacionalmente en un conjunto de tratados internacionales entre los que se incluyen el Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos (PIDCP), el Convenio Europeo de Derechos Humanos (el Convenio) y la Convención de las Naciones Unidas contra la Corrupción (CNUCC), que también establece normas específicas destinadas a garantizar la transparencia en las campañas electorales.

El Consejo de Europa ha adoptado una serie de instrumentos relacionados directa o indirectamente con el proceso electoral y, más concretamente, con las campañas electorales.

Financiación de los partidos políticos

La Recomendación Rec(2003) del Comité de Ministros a los Estados miembros sobre normas comunes contra la corrupción en la financiación de partidos políticos y campañas electorales y la Recomendación 1516 (2001) de la Asamblea Parlamentaria sobre la financiación de los partidos políticos recomiendan algunos principios generales a los que debe atenerse la financiación de los partidos políticos:

• Un equilibrio razonable entre financiación pública y privada.
• Criterios justos para la distribución de las contribuciones estatales a los partidos.
• Normas estrictas relativas a las donaciones privadas que incluyan la prohibición de contribuciones de donantes extranjeros, organizaciones religiosas y restricciones a las empresas y las donaciones anónimas.
• Un límite a los gastos de los partidos vinculados a las campañas electorales.
• Transparencia de las donaciones y los gastos de los partidos políticos.
• El establecimiento de una autoridad independiente y sanciones significativas para quienes infrinjan las normas.
• Las legislaciones anteriores deberían extenderse también a las agrupaciones de terceros partidos no políticos.

Cobertura mediática de las campañas electorales

La Recomendación CM/Rec(2007) del Comité de Ministros a los Estados miembros sobre medidas relativas a la cobertura de las campañas electorales por los medios de comunicación se aplica a una amplia gama de medios de comunicación, en concreto a “los responsables de la creación periódica de información y contenidos y de su difusión sobre los que exista responsabilidad editorial, independientemente de los medios y la tecnología utilizados para su difusión, que estén destinados a ser recibidos por una proporción significativa del público en general y que puedan tener un claro impacto en el mismo”. Esta definición abarca los medios impresos, de radiodifusión y en línea; sin embargo, su aplicabilidad puede no extenderse a los medios sociales, donde hoy en día tiene lugar gran parte de la comunicación electoral.

Los principios generales de la información de los medios sobre las elecciones incluyen:

• No injerencia de los poderes públicos.
• Protección por parte de las autoridades públicas contra los ataques, la intimidación u otros tipos de presión ilegal sobre los medios de comunicación.
• Independencia editorial de los medios de comunicación.
• Exigencia de una cobertura justa, equilibrada e imparcial por parte de los medios de comunicación propiedad de las autoridades públicas.
• Transparencia de los medios de comunicación con respecto a los contenidos que sean publicidad política pagada, así como con respecto a la propiedad de los medios de comunicación por parte de partidos políticos o políticos.
• El derecho de réplica o recursos equivalentes para los candidatos o los partidos políticos.
• Distribución de encuestas de opinión acompañadas de información suficiente para emitir un juicio sobre su valor.
• Introducción de la “jornada de reflexión” (se discute si esto debe incluir encuestas de resultados).

Normas sobre radiodifusión y publicidad política

Los controles de la publicidad política han constituido una parte importante del régimen que pretende proteger la democracia contra la captura por el dinero. Sin embargo, esto debe equilibrarse con los derechos a la libertad de expresión.

La radiodifusión, a diferencia de la prensa y los medios en línea, ha estado sujeta a una regulación detallada de las campañas políticas. En primer lugar, los requisitos de las licencias exigen imparcialidad en asuntos políticos; para muchas cadenas de televisión y radio se aplican códigos específicos que prestan especial atención a los periodos de elecciones y referendos. En segundo lugar, se exige a las cadenas que actúen con moderación en la publicación de los resultados de los sondeos de opinión y también que apliquen periodos de silencio antes del día de las elecciones.

En tercer lugar, la publicidad política está regulada en lo que respecta a:

• la transparencia,
• el tiempo y el coste de la publicidad,
• la publicidad política de pago (en algunos casos, la publicidad política difundida está prohibida), y
• las subvenciones para los presupuestos publicitarios y/o el tiempo reservado en las emisoras públicas constituyen una forma de racionamiento que sirve para nivelar el terreno de juego político.

El hecho de que las prohibiciones de publicidad se apliquen a las emisoras pero no a los medios en línea significa que serán menos eficaces en este objetivo a medida que la comunicación política se desplace a Internet. Por lo tanto, será importante la evolución de las normas del Tribunal Europeo de Derechos Humanos (el Tribunal). Hasta ahora, el Tribunal no ha tenido ocasión de abordar la cuestión de la publicidad política en línea. Sin embargo, se ha pronunciado sobre varias prohibiciones de publicidad política en los medios de radiodifusión, con resultados contrastados.

En un caso en el que se impuso una multa a una cadena de televisión por emitir publicidad pagada de un pequeño partido político de pensionistas, infringiendo la prohibición general prevista en la legislación nacional, el Tribunal concluyó que se había violado el artículo 10 del Convenio (TV Vest AS y Rogaland Pensjonistparti contra Noruega).

El Tribunal llegó a una conclusión similar con respecto a la prohibición general suiza de la publicidad política en el asunto VgT Verein Gegen Tierfabriken contra Suiza, en el que una organización de defensa de los derechos de los animales intentó que su anuncio contra la cría de animales se emitiera en la televisión nacional. Sin excluir que dicha prohibición pudiera ser compatible con el derecho a la libertad de expresión en determinadas situaciones, el Tribunal no aceptó las justificaciones generales de que (a) la prohibición impedía que grupos financieramente poderosos distorsionaran el debate público y que (b) los medios de radiodifusión debían estar sujetos a mayores restricciones debido a su influencia.

Sin embargo, en el caso Animal Defenders International contra el Reino Unido, un caso con hechos casi idénticos (anuncio de una ONG de defensa de los derechos de los animales contra la crueldad hacia los primates), el Tribunal falló a favor de la prohibición general. Adoptando una nueva doctrina de “medidas generales”, el Tribunal amplió sustancialmente el margen de apreciación de los Estados, confiando mucho más en la evaluación de la necesidad de la medida por parte de las autoridades nacionales. El razonamiento del Tribunal se basó, entre otras cosas, en la falta de un consenso europeo sobre cómo regular la publicidad política de pago en la radiodifusión, en el posible abuso de normas menos restrictivas y en el acceso del demandante a otras poderosas herramientas de comunicación como la prensa escrita, internet y las manifestaciones. Sin embargo, a pesar de la creciente importancia de Internet y de los medios sociales, el Tribunal consideró que la prohibición específicamente limitada a los medios de radiodifusión tenía sentido, dado el efecto inmediato y poderoso de dichos medios.

En cuanto al acceso a los medios de radiodifusión, según la jurisprudencia del Tribunal, el artículo 3 del Protocolo nº 1, que consagra el principio de igualdad de trato de los ciudadanos en el ejercicio de sus derechos electorales, no garantiza como tal ningún derecho a que un partido político disponga de tiempo de emisión en radio o televisión durante la campaña preelectoral. Sólo en circunstancias excepcionales, si se denegara el acceso a un partido de manera anthis arbitraria y se concediera a otros partidos, podría plantearse una cuestión en virtud de dicha disposición (Partija “Jaunie Demokrāti” y Partija “Mūsu Zeme” contra Letonia (dec.)).

En 2017, el Tribunal constató una violación del artículo 10 en el asunto Orlovskoya Iskra c. Rusia, que se refería a la publicación de artículos críticos con un candidato político en el periódico solicitante. Las leyes electorales rusas prohíben la campaña preelectoral, que incluye la difusión de información sobre un candidato junto con comentarios positivos o negativos. El Gobierno ruso alegó que los medios impresos debían estar sujetos a requisitos de imparcialidad, neutralidad e igualdad de trato durante un periodo electoral, pero el Tribunal sostuvo lo contrario, rechazando el argumento de que el caso se refería a publicidad política y considerando que el artículo 10 abarcaba el derecho a la libre elección editorial de publicar información de interés público que adoptara una postura crítica hacia un candidato. Según el Tribunal, aunque ciertas restricciones al artículo 10 podían justificarse para garantizar la libre expresión de la opinión del pueblo en la elección de la legislatura, el ejercicio independiente de la libertad de expresión por parte de la prensa debía defenderse también en época electoral.

La realidad cambiante de las campañas políticas

Parte de esta realidad cambiante es lo siguiente:

• Las nuevas tecnologías de Internet plantean retos para las instituciones y los principios establecidos de regulación de las comunicaciones electorales, como la libertad de asociación, los límites de gasto y la regulación de la publicidad política.
• Socavan la capacidad de la regulación existente para mantener la igualdad de condiciones en la comunicación electoral entre campañas nuevas y establecidas, ricas y pobres, corporativas y de la sociedad civil.
• Los nuevos intermediarios y plataformas ocupan ahora importantes posiciones de guardianes que antes ocupaban los periodistas, pero no han adoptado las obligaciones éticas de los medios de comunicación. Esto supone una amenaza para las elecciones y la posibilidad de que surjan prácticas corruptas.

Gasto

En Europa, como en el resto del mundo, el gasto en publicidad se ha desplazado significativamente hacia lo digital en la última década. Esto ha suscitado dudas sobre la eficacia de la actual regulación de la financiación de las campañas.

El desplazamiento de los consumidores hacia las formas digitales ha hecho que los anunciantes sigan el mismo camino con sus presupuestos de marketing. El resultado ha sido que el porcentaje de gasto publicitario dedicado a las formas en línea ha crecido significativamente y ha arrebatado cuota a medios más tradicionales como la televisión, la radio y la prensa. En Europa, más de un tercio (36%) de la inversión publicitaria se destina a canales digitales (frente al 6% de 2006), superando por primera vez en 2015 a la publicidad televisiva (33%), aunque esto oculta diferencias significativas entre regiones. En el Reino Unido, uno de los mercados digitales más avanzados, más del 50% de cada libra de publicidad gastada se destina a los canales en línea.

Como reflejo de estas tendencias estructurales más amplias del mercado publicitario, los partidos políticos también han empezado a desplazar su gasto en publicidad hacia los canales digitales. En el Reino Unido, 2015 fue el primer año en el que se han comunicado cifras sobre el gasto digital en campañas políticas. En total, los principales partidos gastaron 1,6 millones de libras esterlinas en digital, alrededor del 23% del presupuesto publicitario total, y la gran mayoría del presupuesto digital se destinó a Facebook. En los Estados Unidos de América (en adelante, EE.UU.), incluso con la presencia del gasto en publicidad televisiva (ausente en gran medida en Europa), se prevé un gasto de casi mil millones de dólares o el 10% del gasto en publicidad política en las elecciones de 2016 .

Estas nuevas formas de publicidad digital son menos conocidas que sus predecesoras analógicas y son intrínsecamente menos transparentes. Pueden socavar las definiciones y los límites existentes basados en medios de comunicación específicos, así como la capacidad del régimen en su conjunto para crear unas condiciones equitativas.

Nuevas técnicas de marketing digital en política

Respecto a las nuevas técnicas de marketing digital y su aplicación en política:

Publicidad Push vs Pull

Los modelos básicos para la publicidad política en línea no difieren de los que están disponibles para las empresas comerciales que buscan dirigirse a clientes potenciales en línea. Existen dos categorías, push y pull, aunque más recientemente las líneas entre ambas se han difuminado, ya que los datos de una se utilizan para la otra.

El método pull se asocia en gran medida con la publicidad en buscadores. Se basa en palabras clave. En otras palabras, los anuncios se dirigen a los usuarios después de que éstos realicen una búsqueda con una palabra clave que el anunciante ha elegido para activar su texto publicitario. Por ejemplo, un partido político podría optar por pujar por la palabra clave “Referéndum de la UE”, que activaría la aparición de su anuncio en la página de resultados de búsqueda si un usuario buscara este término o uno relacionado. Esto es similar a las páginas amarillas o la guía telefónica, donde un usuario que buscaba un producto o servicio consultaba un directorio en el que aparecían los proveedores de ese servicio y, potencialmente, los anunciantes que hubieran pagado por aparecer en un lugar más destacado. El modelo de negocio se basa en el coste por clic, es decir, si el usuario hace clic en el anuncio en cuestión, se cobra al anunciante (en este caso, el partido político). La cantidad que se les cobra depende en gran medida de lo popular que sea el servicio que anuncian y de lo relacionado que esté con lo que ofrecen. Otro modelo de negocio menos popular es el coste por impresión. Los anuncios se cobran cada vez que se muestran y no cuando se hace clic en ellos. El coste por clic es en gran medida el modelo de negocio de la publicidad en búsquedas.

Además de la activación por palabras clave, los anunciantes también pueden orientar y adaptar sus anuncios en función de los dispositivos que utilicen los usuarios, el idioma y la configuración regional.
Por otro lado, la publicidad push implica poca intervención del usuario. En este caso, los anuncios se muestran a los usuarios de forma no solicitada mientras realizan sus actividades habituales en línea. Esto incluiría anuncios en sitios web de editores habituales; noticias, revistas, blogs, así como en plataformas como medios sociales y sitios de vídeo. Aquí las opciones de segmentación son innumerables. Los anunciantes pueden segmentar por grupos demográficos, o por intereses, en función de los sitios web que los usuarios han visitado anteriormente, las páginas que les gustan, su comportamiento y sus datos personales, etc.

Cada vez más, el intercambio de datos entre plataformas hace que las líneas entre push y pull se difuminen. Por ejemplo, los anuncios de Facebook pueden orientarse no sólo en función de los datos ofrecidos voluntariamente y en circulación en el ecosistema de Facebook, sino también de lo que los usuarios hacen fuera de Facebook, por ejemplo, su historial de navegación en otros sitios web. Del mismo modo, un anunciante, un partido político por ejemplo o un supermercado, puede cargar listas de sus usuarios en Facebook y utilizar la plataforma para anunciarse a ellos y a usuarios similares. La publicidad de búsqueda también puede aprovechar los datos de los usuarios que han realizado una acción fuera de la página de resultados del motor de búsqueda, por ejemplo, se puede hacer “remarketing” a un usuario que ha visitado un sitio web y no ha comprado ni se ha registrado.

Orientación de mensajes

El hilo conductor que se desprende de estas nuevas técnicas publicitarias es un movimiento que va de la escala a la precisión. Los partidos políticos (y los anunciantes comerciales) han pasado de métodos contundentes que favorecían llegar a millones de personas con un mensaje similar a herramientas más precisas capaces de dirigirse a audiencias más pequeñas con mensajes de este tipo hechos a medida. Mediante la aplicación de sofisticadas técnicas de minería de datos capaces de vincular las características personales de la gente con sus creencias políticas y de descubrir el comportamiento político de los votantes, los partidos políticos pretenden atraer a nuevos votantes transmitiéndoles mensajes individualizados sobre cuestiones específicas que pueden preocuparles personalmente y que pueden ser decisivas a la hora de decidir su voto, independientemente de si preocupan al electorado en general.

Esto ha permitido a los responsables de los partidos llegar a los miles que ganan las elecciones. Hay que reconocer que, incluso antes de que Internet transformara por completo la comunicación electoral, los políticos lanzaban mensajes dirigidos a través de campañas puerta a puerta, por correo directo o llamadas telefónicas para movilizar a los votantes e influir en sus decisiones. Sin embargo, no disponían ni de lejos de tantos datos personales para personalizar sus campañas. Hoy en día, una vez analizados los datos de los votantes y descubiertos los patrones de comportamiento, la propia personalización de los mensajes puede aplicarse utilizando tanto los métodos tradicionales de comunicación electoral (correo directo, puerta a puerta, etc.) como los nuevos medios (correos electrónicos, mensajes dirigidos a través de las redes sociales, etc.), siendo estos últimos más rentables.

Las campañas a través de las redes sociales se han convertido en un medio muy atractivo para llegar a los votantes potenciales. Sin embargo, este tipo de mensajes dirigidos no se hace en público y, por lo tanto, no está sujeto a ningún tipo de supervisión o escrutinio periodístico. En consecuencia, la información inexacta puede difundirse entre los votantes potenciales a una escala sin precedentes, sin ningún tipo de supervisión o refutación de las afirmaciones de los políticos. Además, permite a los políticos hacer promesas diferentes a personas diferentes, dispersando así sus objetivos políticos en mensajes separados y no necesariamente conciliables. En el Reino Unido, un proyecto llamado Who Targets Me (Quién me apunta) aborda esta publicidad opaca tratando de obtener información de los usuarios de las redes sociales sobre los anuncios que están viendo.

Además, la orientación de los mensajes busca optimizar los recursos de las campañas electorales y, por tanto, se centra en gran medida en los votantes indecisos o indecisos. Los que no son señalados por los mensajes de los partidos se ven privados de todo un espectro de posturas políticas que los partidos no comunican a todo el público, lo que a su vez crea desigualdades en cuanto a la información disponible en la que los votantes basan sus opciones políticas.

Estas formas de publicidad selectiva se consideran más eficaces no sólo porque los mensajes pueden adaptarse a los ciudadanos basándose en sofisticados perfiles basados en datos, sino porque los mensajes pueden dirigirse a los grupos de votantes y demográficos que tienen más probabilidades de “inclinar” una elección. El resultado es que otros quedan excluidos del debate. Como dijo una persona que participó en la campaña electoral de los conservadores británicos en 2015: “La gente me decía….No veo nada de vosotros….Era como un sigilo. Básicamente, si no vives en una de las 100 circunscripciones clave vas a ver muy poco de nosotros”.

Problemas potenciales asociados a las nuevas técnicas digitales

Estos nuevos métodos suscitan, sin embargo, inquietudes sobre su impacto en la legitimidad y la imparcialidad de las elecciones, así como sobre la capacidad del actual marco normativo y ético para protegerla, entre otras cosas:

Regulación de la campaña electoral

Los medios de comunicación en línea pueden socavar las normas aplicables a las campañas electorales, especialmente las relativas a la publicidad audiovisual. El hecho de que los grupos demográficos más jóvenes consuman cada vez más la mayor parte de sus contenidos televisivos a través de canales de vídeo en línea como YouTube plantea interrogantes sobre la eficacia del marco regulador actual, ya que las audiencias de contenidos audiovisuales se están desplazando rápidamente a plataformas no sujetas a esas normas.

Muchas violaciones del silencio electoral proceden de sitios web que operan fuera de la jurisdicción de un Estado concreto. Por ejemplo, mientras que los medios franceses están obligados a respetar el silencio electoral de 32 horas, tal restricción no se aplica a los medios francófonos suizos y belgas con sitios web disponibles en Francia.

Transparencia

Google o Facebook son proveedores reconocidos de servicios publicitarios en plataformas digitales. Sin embargo, gran parte del gasto digital se realiza a través de intermediarios como agencias de publicidad o consultorías, y es más dificil conseguir datos de conjunto.

Campañas sobre temas de cuña

La capacidad de microdirigir los mensajes políticos aumenta la probabilidad de que los partidos y los candidatos hagan campaña sobre cuestiones divisorias. Se trata de cuestiones que son muy divisivas en un foro público, pero que también tienen la capacidad de movilizar a los votantes. La orientación de los mensajes se dirige a las preocupaciones individuales de los ciudadanos como parte de un grupo. Las preocupaciones legítimas de los grupos contrarios son desacreditadas o descartadas. Dado que estos mensajes se emiten en gran medida en secreto, no pueden ser cuestionados ni verificados.

Redefinición política

La focalización de los mensajes fomenta el contacto y el compromiso sólo con aquellos que se consideran merecedores de campañas políticas, por ejemplo, aquellos que se encuentran en escaños marginales o que se consideran votantes indecisos podrían recibir atención, sin embargo, esto plantea la pregunta de qué ocurre con aquellos que no se consideran estratégicamente importantes. Los grupos con menos probabilidades de votar corren el riesgo de verse aún más privados de sus derechos con este paso a la “focalización precisa durante la campaña electoral”.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Los datos sobre las elecciones pasadas se utilizan a menudo como guía para informar las campañas futuras, por lo que los grupos que se consideran que no merecen los recursos probablemente se pasarán por alto en el futuro.

Intermediarios

En lo que respecta a los servicios de alojamiento, algunas plataformas en línea han introducido políticas destinadas a identificar las campañas políticas y ajustarlas a las leyes nacionales. Los anuncios en Google, por ejemplo, deben cumplir las leyes aplicables del estado en el que se gestionan. También la política de Twitter incluye restricciones a la publicidad política relativas a requisitos de divulgación y contenido, restricciones de elegibilidad, etc. Sin embargo, se plantea la cuestión de si las plataformas disponen de los medios y las estrategias para hacer cumplir eficazmente sus propias políticas.

Además, estas plataformas tienen la capacidad de facilitar o impedir la difusión de información. En teoría, podrían facilitar que un partido político con el que se alinean sus intereses empresariales/ideológicos llegue a sus simpatizantes o viceversa. Una esfera en la que los términos del discurso están controlados por unas pocas empresas privadas de Internet y que favorece a quienes tienen los recursos para entender y dar sentido a este mundo altamente tecnificado.

Ética y autorregulación del periodismo

Durante mucho tiempo, las elecciones han estado marcadas por un sano escepticismo sobre si los políticos “dicen la verdad”, pero el referéndum del Brexit y la campaña presidencial estadounidense de 2016 han dado lugar a un renovado debate sobre la “posverdad, o la política posterior a los hechos” y el papel de los medios sociales en la propagación del rumor y la falsedad. Dado que una mayor proporción de la información electoral se muestra ahora independientemente de ese control editorial, por ejemplo en las redes sociales, se plantea la cuestión de la eficacia de esos filtros. Las leyes electorales regulan en algunos casos la difusión de falsedades deliberadas en las campañas en circunstancias estrictamente limitadas, pero estas normas pueden ser difíciles de aplicar en el futuro.

Se pusieron en marcha varias iniciativas para hacer frente a la avalancha de mensajes falsos en elecciones desde el año 2019 al menos. La contramedida preferida de las redes sociales y de las organizaciones independientes es la comprobación de los hechos, y todos los principales intermediarios han desarrollado o apoyado mecanismos que permiten verificar las declaraciones basadas en hechos para determinar su exactitud.

Privacidad

La privacidad ayuda a proteger la libertad de expresión y facilita el debate político al proporcionar a los ciudadanos un espacio para formar opiniones y desarrollar identidades libres de vigilancia. Las redes sociales, los servicios especializados y también los propios partidos políticos pueden hoy recopilar datos personales procedentes de encuestas políticas, registros públicos, medios sociales y otras fuentes comerciales con el fin de elaborar modelos del electorado y evaluar las preferencias políticas de la gente. Las bases de datos pueden utilizarse para el sondeo político y la publicidad pagada dirigid, pero su legalidad no está clara y su potencial de violación de datos es considerable.

En Europa, todas las entidades que recopilan y procesan datos personales están sujetas a leyes nacionales de protección de datos basadas en varios instrumentos internacionales. El Convenio del Consejo de Europa para la protección de las personas con respecto al tratamiento automatizado de datos de carácter personal (Convenio 108) incluye los datos personales sobre opiniones políticas entre los datos sensibles que no pueden tratarse de forma automatizada a menos que la legislación nacional ofrezca las garantías adecuadas, en primer lugar el consentimiento expreso de la persona afectada.

En los estados miembros de la Unión Europea, el tratamiento de datos personales también está cubierto tanto por la Directiva Europea de Protección de Datos de 1995 (95/46/CE) como por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). En consonancia con el GDPR, las opiniones políticas se definen como una forma sensible de datos personales; no obstante, se permite a los partidos políticos recopilar datos sobre las opiniones políticas de las personas en el transcurso de sus actividades electorales en condiciones esencialmente iguales a las que resultan del Convenio 108. Uno de los problemas en la aplicación práctica de estas normas es la vaguedad de la noción “opiniones políticas”, que puede ir más allá de la afiliación política.

Seguimiento de las fuentes de financiación de las campañas

El gasto en campañas realizadas desde fuera del país puede plantear serios retos tanto para la regulación del gasto como para la difusión del mensaje. En muchos países, la legislación electoral prohíbe las contribuciones extranjeras a las campañas políticas. Por ejemplo, según la ley electoral irlandesa, los partidos políticos o las organizaciones no gubernamentales tienen prohibido aceptar donaciones políticas extranjeras.

Además, el crowdfunding se está convirtiendo en una nueva e importante fuente de financiación en la era de las redes sociales, al igual que la realización de donaciones por vía electrónica. Cada vez más partidos y organizaciones prevén donaciones en línea o tratan de recurrir a la financiación colectiva, lo que dificulta cada vez más el seguimiento de las fuentes de las donaciones.

Los objetivos revisados – las nuevas amenazas a una campaña electoral justa, limpia y clara

Las campañas por Internet desafían los tres objetivos políticos de alto nivel identificados por la Comisión de Venecia:

• Preocupa especialmente el primer objetivo: mantener la igualdad de condiciones y el principio de igualdad de oportunidades para los partidos políticos. El problema clave es que la mayoría de las salvaguardias se redactaron en el régimen de licencias de radiodifusión, que contenía medios de racionamiento para garantizar un acceso equitativo a los organismos de radiodifusión y a la audiencia que pudieran garantizar. Además, menos dinero llega más lejos en la era de la focalización. Por lo tanto, los límites absolutos del gasto pueden contribuir menos a proteger la democracia.
• El segundo objetivo era la protección contra la corrupción y podemos ver que los instrumentos clave, en particular la financiación de los partidos y las normas de financiación de las campañas, se enfrentan a desafíos. Es necesario revisar los métodos existentes para calcular el gasto y las categorías para informar sobre el gasto político.
• La transparencia, el tercer objetivo, se ve socavada de diversas maneras. No sólo es más difícil aplicar un régimen de etiquetado que conciencie a los ciudadanos sobre la financiación de las campañas, sino que también se hace más difícil aplicar los requisitos de información a los reguladores electorales. La orientación de los mensajes implica no sólo la entrega de los mensajes en sí, sino una enorme cantidad de recursos entre bastidores para analizar los datos y determinar los segmentos y mensajes objetivo . Además de estos principios políticos establecidos, la investigación académica ha puesto de relieve nuevos retos para la legitimidad electoral, a saber, problemas de autonomía, deliberación sobre la privacidad y orientación de los mensajes que, a largo plazo, puede ser necesario abordar para proteger la legitimidad de los procesos democráticos.

Revisor de hechos: Mix

Recursos

Traducción de Campaña Electoral

Inglés: Election campaign
Francés: Campagne électorale
Alemán: Wahlkampf
Italiano: Campagna elettorale
Portugués: Campanha eleitoral
Polaco: Kampania wyborcza

Tesauro de Campaña Electoral

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Véase También

• Propaganda electoral
• Desinformación
• Control de las votaciones
• Referendos
• Instrumentos de democracia directa
• Sistema electoral
• Circunscripciones electorales
• Elegibilidad
• Representación de las minorías
• Procedimientos preliminares
• Campaña electoral
• Propaganda
• Procedimientos de votación
• Índice mínimo de participación requerido
• Determinación de los votos
• Proclamación de los resultados
• Control judicial
• Recursos no judiciales
• Procedimientos postelectorales
• Democracia directa
• Elecciones
• Democracia
• Propaganda electoral
• Desinformación
• Propaganda política
• Programa electoral
• Programa político
• Programa de gobierno
• Financiación electoral
• Financiación de los partidos
• Alianza electoral
• Partidos políticos
• Gastos electorales
• Financiación de los partidos
• Derecho Electoral
• Votación

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