Estrategias de Campaña Electoral

Este elemento es un complemento de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre las estrategias de campaña electoral. En inglés: Electoral Campaign Strategies. Véase Campaña electoral.

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A continuación se examinará el significado.

¿Cómo se define? Concepto de Campaña Electoral

Véase la definición de Campaña electoral en el diccionario.

Estrategias de Campaña Electoral y Efectos en los Medios de Comunicación

Para la mayoría de las personas que viven en democracias establecidas y en sociedades en transición hacia la democracia, las campañas electorales se viven principalmente a través de los medios de comunicación. Los políticos saben que mucha más gente acude a los medios de comunicación en busca de información que a los mítines políticos en las plazas locales. Así pues, las actividades diarias de la campaña se diseñan principalmente para cumplir las limitaciones y los plazos de los principales medios de comunicación. Por lo tanto, hay dos contextos importantes a tener en cuenta a la hora de pensar en los efectos de los medios de comunicación en las campañas electorales. Uno es el contexto de la campaña o el efecto potencial de los medios de comunicación en las campañas de los candidatos, que puede describirse como el nivel institucional de los efectos de los medios de comunicación. El otro es el contexto del efecto potencial de los medios sobre los votantes individuales o los ciudadanos, que puede describirse como los efectos de los medios a nivel individual.

Contextos y efectos institucionales

Los efectos institucionales de los medios de comunicación en las campañas de los candidatos pueden variar en función del tipo de sistema electoral, las normas y reglamentos que rigen la cobertura de las campañas y otras características institucionales de los sistemas políticos y mediáticos. En Estados Unidos, por ejemplo, donde la carrera por la presidencia comienza un año antes de las elecciones con la declaración de los candidatos y después se adentra en la temporada de primarias, cuando republicanos y demócratas votan en cada estado para elegir a los nominados definitivos de los partidos, los medios de comunicación desempeñan un papel muy importante a la hora de configurar las expectativas y juzgar los resultados. En el año que precede a las elecciones propiamente dichas, los medios emiten juicios sobre la viabilidad de los candidatos basándose en los indicadores que los medios deciden que son importantes.

Uno de los indicadores más importantes ha sido la cantidad de dinero que ha recaudado una campaña, y otro es la trayectoria profesional de los directores de campaña del candidato. Estos dos factores han llevado a algunos candidatos a retirarse de la carrera incluso antes de que comience la temporada de primarias, por lo que los votantes nunca tienen siquiera la oportunidad de emitir un juicio sobre esos candidatos en particular. En la carrera por la presidencia del año 2000, el dinero recaudado se utilizó como el principal indicador de la viabilidad de George W. Bush, y cualquier aspirante en el bando republicano se consideró marginal hasta que comenzó la temporada de primarias. La sorprendente victoria del senador John McCain en las primarias republicanas de 2000 en Nuevo Hampshire fue tanto más poderosa cuanto que superó las expectativas, y el impulso proporcionado por esa victoria generó más de seis millones de dólares en donaciones para la campaña a través de Internet. Internet ha hecho que las donaciones a las campañas sean mucho más rápidas (véase más detalles), y su uso en las campañas puede alimentar aún más el impulso proporcionado por los resultados inesperados. En otros países en los que el dinero no es un indicador importante de la viabilidad de los candidatos debido a las diferentes normas de financiación de las campañas, o en los que la profesionalización de la campaña electoral es un fenómeno más reciente, puede que los medios de comunicación tengan menos oportunidades de influir en las campañas de los partidos y los candidatos.

La formación de expectativas es muy importante, a veces más que los resultados reales. En las primarias de New Hampshire de 1992, por ejemplo, Bill Clinton quedó segundo tras Paul Tsongas. Ese hecho es difícil de recordar para la mayoría de la gente porque la cobertura mediática de esas primarias nombró a Clinton el verdadero ganador porque lo hizo mucho mejor de lo que se esperaba. Como esto demuestra, no es necesario ganar unas primarias para ser etiquetado como ganador.

La cobertura mediática, por supuesto, no la determinan únicamente los periodistas. Es producto de los esfuerzos de los políticos y sus asesores, los llamados spin doctors que hablan con los periodistas. ¿Hasta qué punto controlan los políticos la agenda informativa? Un estudio comparativo de la cobertura informativa de las elecciones en Gran Bretaña y Estados Unidos en la década de 1980 y de cómo se producía demostró que los políticos británicos tenían muchas más oportunidades de influir en la cobertura informativa televisiva que los políticos estadounidenses y que los periodistas de televisión estadounidenses ejercían mucha más discreción a la hora de dar forma a la agenda informativa que sus homólogos británicos. En un estudio publicado en 1991, por ejemplo, se aportaron pruebas de esta conclusión con diversos indicadores de análisis de contenido.

Estos indicadores incluían los siguientes:

• la cantidad de espacio utilizado en el principal telediario de la noche para la cobertura de noticias electorales (más en Gran Bretaña que en Estados Unidos),
• la cantidad de noticias dedicadas a los “soundbites” de los políticos (considerablemente más en Gran Bretaña),
• el grado en que los temas principales de las noticias fueron iniciados por políticos o periodistas (más noticias iniciadas por los partidos en Gran Bretaña, más noticias iniciadas por los medios en Estados Unidos),
• la proporción de noticias políticas en las que los políticos o los partidos eran el tema principal (mayor en Gran Bretaña que en Estados Unidos), y
• el grado en que los reporteros ofrecían evaluaciones de los participantes políticos (mayor en Estados Unidos que en Gran Bretaña).

Mientras que los reporteros británicos eran más propensos a ofrecer sólo comentarios descriptivos sobre las actividades de los políticos en campaña, los estadounidenses eran más propensos a evaluar la actuación de los candidatos. El único caso en el que los políticos de ambos países estaban en pie de igualdad en cuanto a su capacidad para influir en la agenda informativa fue en el ámbito de los elementos visuales. Los políticos de ambos países iniciaron la mayoría de los elementos visuales clave en las noticias sobre las elecciones, y la gran mayoría de estos elementos visuales eran favorables. En Estados Unidos, sin embargo, era mucho más probable que los visuales positivos fueran acompañados de comentarios críticos en off por parte de los reporteros; en Gran Bretaña era más probable que los reporteros describieran la escena de forma neutral. Un vistazo a la cobertura televisiva de las elecciones en los dos países en la década de 1990 sugiere que, aunque la cobertura informativa británica puede estar avanzando en la dirección de la estadounidense, todavía existe cierta distancia entre ambas.

Otros contextos institucionales de importancia son el equilibrio entre la radiodifusión pública y la comercial (privada), la autonomía política de la radiodifusión respecto al gobierno y los partidos políticos, las normas y tradiciones que rodean el acceso de los partidos a la radiodifusión y el grado de partidismo de la prensa escrita. En teoría, se espera que la televisión (ya sea pública o privada) ofrezca una cobertura imparcial de la política, y esto se considera de especial importancia en época de elecciones. La investigación de Semetko (1996) ha demostrado que, en la práctica, el significado de “equilibrio” en las noticias electorales varía no sólo entre países, sino también entre organizaciones de noticias de un mismo país.

En Estados Unidos y otros países, por ejemplo, los partidos de gobierno y el presidente o primer ministro siguen dirigiendo los asuntos de gobierno durante la campaña electoral oficial, así como en las semanas que la preceden. Depende de los reporteros y periodistas, así como de los partidarios políticos, calificar cualquier evento o actividad de este tipo como “campaña”. Los reporteros de la televisión estadounidense han estado más dispuestos que sus colegas de otros lugares a calificar de campaña cualquier actividad de los partidos políticos en cualquier momento de un año electoral, independientemente de la gravedad del acontecimiento o la situación. Por ejemplo, la “estrategia del jardín de las rosas” de Jimmy Carter en las últimas semanas de las elecciones de 1980, durante la crisis de los rehenes en Estados Unidos, y la visita de George H. W. Bush a Florida en 1988 (un estado “clave” en esa campaña presidencial) para proporcionar ayuda gubernamental a las víctimas del huracán Andrew fueron ambas relacionadas por los periodistas con estrategias de captación de votos. Como contraste, en los últimos días antes de las elecciones de 1990 en Alemania, las primeras elecciones nacionales tras la caída del Muro de Berlín y la unificación de las partes oriental y occidental del país, la cobertura informativa de la televisión no mencionó que las reuniones del canciller Helmut Kohl con los jefes de Estado fueran “oportunidades para hacerse fotos” o estuvieran relacionadas de algún modo con la mejora de su imagen como líder.

Sin embargo, estos contrastes transnacionales en los estilos informativos están cambiando. David Swanson y Paolo Mancini (1996) han argumentado que en la década de 1990 la mayoría de los países se habían movido en la dirección de Estados Unidos con respecto a las técnicas y estrategias de campaña, así como con respecto a un mayor número de canales de televisión y, por lo tanto, unos mercados de medios de comunicación más competitivos. Esto conlleva una tendencia a que los reportajes se vuelvan más dependientes de los índices de audiencia y a que la cobertura esté más orientada a las estrellas. Un indicio de esta tendencia fue la decisión en 1999 de que Klaus-Peter Siegloch presentara las principales noticias de la noche en el segundo canal de la televisión alemana (ZDF), una de las dos cadenas de servicio público del país. Siegloch era una figura muy conocida por los reportajes que había estado presentando desde Washington D.C. durante los cinco años anteriores. Como resultado, aportó su credibilidad personal al programa, junto con un estilo más americano de presentador, e incorporó muchas de las características de formato que se encuentran en las noticias de la televisión vespertina estadounidense. El resultado fue un aumento de los índices de audiencia del programa.

Una forma muy popular de difusión de la información electoral es el debate entre los líderes de los partidos. Un debate es posiblemente el acontecimiento unificador más importante de una campaña, aunque sólo sea porque millones de electores comparten la experiencia. Aunque los debates son una tradición en las elecciones presidenciales estadounidenses, son menos habituales en otros países. Los debates pueden ser la pieza central de la campaña y pueden tener efectos importantes en la imagen del candidato, en la percepción de quién va ganando y, en última instancia, en la participación de los votantes. Aunque los debates pueden producir una mayor participación de los votantes en las elecciones y, por lo tanto, son muy bienvenidos, no hay garantías de que se celebren. Por ejemplo, los debates entre los líderes de los partidos fueron habituales en Alemania en las décadas de 1970 y 1980, y Peter Schrott (1990) ha demostrado que los percibidos como ganadores de los debates obtuvieron más votos electorales que los percibidos como perdedores de los debates. Sin embargo, no hubo debates en las elecciones al Bundestag de 1990, 1994 y 1998 porque el canciller en funciones, Kohl, se presentaba a la reelección como líder del Partido Demócrata Cristiano (CDU) y no estaba interesado en participar en debates.

Contextos y efectos individuales

Los efectos de los medios de comunicación en los individuos pueden ser a corto o a largo plazo. Pueden ser cognitivos (es decir, efectos sobre el conocimiento político), actitudinales (es decir, efectos sobre las opiniones políticas) o conductuales (es decir, efectos sobre el voto real). A pesar de que la televisión ha transformado el proceso electoral, ha resultado difícil aislar la exposición o la atención a la televisión como variable significativa para determinar la elección del voto. En la década de 1990, varios estudios exploraron los efectos de los medios de comunicación en uno u otro de estos ámbitos en las elecciones nacionales de diversos países. Richard Johnston y sus colegas (1992) estudiaron Canadá. Para Gran Bretaña, William Miller (1991) estudió las elecciones generales de 1987, John Curtice y Semetko (1994) estudiaron las elecciones generales de 1992, y Pippa Norris y sus colegas (1999) estudiaron las elecciones generales de 1997. Semetko y Julio Borquez (1991) estudiaron los efectos de los medios de comunicación en las elecciones presidenciales de 1988 en Francia, mientras que Semetko y Klaus Schoenbach (1994) estudiaron las primeras elecciones nacionales en Alemania tras la unificación de 1990.

Estados Unidos tiene la historia más larga de investigación electoral, y se remonta a la década de 1940. Los medios de comunicación se convirtieron en el foco central de algunas investigaciones electorales en los años sesenta y setenta, y han sido el foco central de muchos más estudios desde entonces. Algunos ejemplos importantes son Thomas Patterson (1980, 1994), que ha redactado libros fundamentales sobre los efectos de los medios de comunicación en las elecciones presidenciales de 1976 y ha realizado un estudio a largo plazo de los cambios en la cobertura informativa de las campañas presidenciales, Marion Just y sus colegas (1996), que han estudiado cómo interpreta la gente la información electoral, y Russell Dalton y sus colegas (1998), que han estudiado la forma en que los periódicos metropolitanos mediaron en la campaña de 1992. Dos de los conceptos más conocidos en la investigación de los efectos de los medios de comunicación sobre las actitudes políticas, el establecimiento de la agenda y el priming, proporcionan una forma de abordar las cuestiones de los efectos de las noticias y la información sobre la opinión pública y la influencia de los políticos sobre el contenido de las noticias.

La noción de unos medios de comunicación todopoderosos -con efectos directos inyectados como por una aguja hipodérmica- fue una parte importante de la explicación que los teóricos de la sociedad de masas dieron a la experiencia de la Alemania nazi. El modelo propagandístico de los años veinte llevó más tarde a los científicos sociales de Estados Unidos a estudiar el poder de los medios de comunicación en la democracia y el proceso electoral. Sin embargo, las primeras pruebas empíricas sugerían sólo una capacidad limitada de los medios para influir en las actitudes políticas y el comportamiento electoral del público. La investigación empírica sobre los efectos de los medios de comunicación en las preferencias partidistas en las elecciones estadounidenses de la década de 1940 puso de moda el llamado modelo de “refuerzo” de la influencia de los medios. Según este modelo, la exposición a las noticias durante la campaña no cambiaba la elección del voto para la mayoría de la gente; simplemente reforzaba las preferencias partidistas preexistentes. En las décadas de 1970 y 1980, los medios de comunicación se convirtieron en actores principales del proceso de selección presidencial. Como consecuencia, surgió una visión más amplia de la influencia de los medios de comunicación, conocida como el modelo de los “efectos limitados”.

El concepto de “fijación de la agenda” se refiere principalmente al proceso por el que los temas de las noticias adquieren importancia en la opinión pública. Devuelve a los estudiosos a la noción de unos medios de comunicación poderosos, pero que no tienen los resultados electorales o el voto como su principal punto de atención. Se ha convertido en uno de los conceptos más importantes de la investigación sobre la opinión pública y los efectos de los medios de comunicación. Desde que el propio término fue acuñado por primera vez por Maxwell McCombs y Donald Shaw (1972) en su estudio comunitario sobre la fijación de la agenda por parte de los medios de comunicación en la campaña presidencial estadounidense de 1968, se han publicado cientos de estudios empíricos sobre el tema (véase Protess y McCombs, 1991). La mayoría de estos estudios se centran en el efecto de las agendas informativas o de los medios de comunicación sobre la opinión pública. Como en el estudio de un año de duración de David Weaver y sus colegas (1981), muchos de estos estudios incluyen datos recogidos durante las campañas electorales. En conjunto, estos estudios proporcionan un conjunto sustancial de pruebas de que los medios informativos pueden influir, y de hecho influyen, en la percepción pública de la importancia de los temas.

Sin embargo, varios estudios tampoco han logrado respaldar la hipótesis de la fijación de la agenda. El estudio realizado por Miller (1990) sobre las elecciones generales británicas de 1987 y el estudio realizado por Norris y sus colegas (1999) sobre las elecciones generales de 1997 hallaron escasos o nulos efectos significativos en la fijación de la agenda durante las cuatro semanas que duró la campaña. Del mismo modo, en las elecciones alemanas de 1990, Semetko y Schoenbach (1994) descubrieron que los temas más visibles en las noticias no eran los más importantes para la opinión pública. Estos estudios aportan pruebas importantes que sugieren que la fijación de la agenda, tal y como se definió original y estrictamente en términos de los efectos de los medios de comunicación sobre la prominencia de los temas, no estaba operando. Sin embargo, los estudios también encontraron pruebas de otros efectos significativos de los medios de comunicación, en particular en el ámbito de las evaluaciones públicas de los partidos políticos y de los principales candidatos. Por lo tanto, la fijación de la agenda no debe tomarse como el único o el principal indicador de unos medios de comunicación poderosos. La ausencia de pruebas que respalden la hipótesis de la fijación de la agenda en unas elecciones no significa que estén totalmente ausentes otros efectos importantes sobre las opiniones.

Un concepto relacionado es el priming, que se refiere a la capacidad de lo que se destaca en las noticias para alterar los criterios con los que los ciudadanos evalúan a los líderes políticos. Al hacer hincapié en algunas cuestiones e ignorar otras, los medios informativos pueden “cebar” al público para que piense en esas cuestiones a la hora de juzgar la actuación de los políticos (véase Iyengar y Kinder, 1987; e Iyengar, 1991). Jon Kros-nick y Donald Kinder (1990) demuestran que, efectivamente, la exposición a las noticias sobre el anuncio del Fiscal General Ed Meese relativo a la implicación de EE UU en el asunto Irán-Contra provocó directa e inmediatamente cambios en los temas que el público utilizó para evaluar la actuación del presidente Ronald Reagan.

Una de las primeras conclusiones de la investigación sobre el establecimiento de la agenda estableció la variación de los efectos; no todas las personas se ven influidas todo el tiempo. Uno de los avances más importantes de la investigación sobre la fijación de la agenda y el priming ha sido la identificación de las condiciones contingentes en las que puede producirse la influencia. Dos de las condiciones más discutidas son el interés y el conocimiento. Varios estudios han establecido que los efectos pueden verse modificados por el interés del público en la información o el conocimiento sobre un tema. En estos estudios, se distingue a las personas más informadas de las que tienen poco o ningún conocimiento. En términos generales, quienes son menos susceptibles a los efectos de fijación de agenda y de imprimación son los que tienen algún acervo independiente de conocimientos. Estos conocimientos permiten a las personas argumentar en contra de lo que ven en las noticias. Por lo tanto, estos estudios ofrecen una conclusión bastante inquietante desde la perspectiva de la democracia. Los cambios en la opinión pública sobre el presidente se producen con mayor frecuencia en aquellos que están menos informados o tienen menos conocimientos, ya que los que menos saben y tienen un apego débil o nulo a los partidos políticos son los más propensos a dejarse influir por las noticias.

Publicidad política y efectos en los medios

Aunque tanto los académicos como los profesionales coinciden en que la publicidad política es importante para las campañas electorales, no existe un acuerdo claro sobre los efectos de la publicidad política en los resultados electorales. Los anuncios políticos en televisión y radio cuentan mucho más en las elecciones estadounidenses que en muchos otros países como Gran Bretaña, por ejemplo, donde está prohibida la compra de publicidad por radio y televisión y las formas de los anuncios televisivos están reguladas. Hay muchos más anuncios en las elecciones estadounidenses que en las elecciones en el extranjero y, como han demostrado Lynda Lee Kaid y Ann Johnston (1991), los porcentajes de anuncios negativos en las campañas electorales estadounidenses han aumentado a lo largo de los años. Los anuncios negativos adoptan diversas formas; en el fondo, implican críticas a un candidato, a una posición política o a la actuación en el pasado. Un resumen de la investigación realizada por Kaid (1999) ha demostrado que la exposición a los anuncios influye en la percepción que el público tiene de los candidatos. Sin embargo, un metaanálisis (es decir, un estudio empírico de todos los estudios publicados hasta la fecha específicamente sobre los efectos de la publicidad negativa) llevó a Richard Lau y sus colegas (1999, p. 851) a preguntarse “por qué los anuncios políticos negativos se han hecho tan populares en la práctica cuando hay tan pocas pruebas de que funcionen especialmente bien”.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

A pesar de estas dudas sobre la eficacia de este tipo de publicidad, continúa el debate sobre la cuestión de si la publicidad negativa moviliza o desmoviliza al electorado. Por ejemplo, se ha argumentado que “ir en negativo” en realidad disuade a la gente de acudir a las urnas a votar y disminuye la confianza en el sistema político (Ansolabehere e Iyengar, 1995; Ansolabehere, Iyengar y Simon, 1999), pero el análisis de datos similares dio como resultado la opinión de que tales conclusiones no pueden sostenerse (Wattenberg y Brians, 1999). Las investigaciones de Steven Finkel y John Geer (1998) sobre los efectos de los anuncios de ataque también han puesto en duda la idea de que desmovilizan al electorado.

Los métodos de investigación suelen estar en el centro del debate, aunque los diferentes entornos de campaña, por ejemplo, si se trata de unas elecciones presidenciales, al Congreso o locales, también pueden influir en las conclusiones sobre el poder de los anuncios negativos y la información negativa. Kim Kahn y Patrick Kenney (1999) demostraron que en las elecciones al Senado de EE.UU. de 1990, por ejemplo, los votantes eran capaces de distinguir entre el “fango” y las “críticas legítimas”, y cuando aumentaban estas últimas (pero no las primeras), los ciudadanos eran más propensos a votar. El efecto fue especialmente fuerte para aquellos que tenían poco interés en la política, escasos conocimientos sobre política y carecían de apego a los principales partidos o se describían a sí mismos como independientes.

Los contextos institucionales de las elecciones

Gran parte de lo que hoy se sabe sobre los medios de comunicación en las campañas electorales procede de investigaciones realizadas en Estados Unidos. Existe una cantidad considerable de estudios en Alemania sobre el contenido de los medios de comunicación y sus usos y efectos en las elecciones, así como un corpus creciente de literatura en Canadá, Australia, Gran Bretaña, Italia, España, Escandinavia y los Países Bajos. Sin embargo, los datos siguen siendo extremadamente limitados para muchas otras sociedades industriales avanzadas. Sólo hace relativamente poco que el tema se ha convertido en objeto de estudio en América Latina, en gran parte debido al auge de la televisión como fuente principal de información política, al uso estratégico de los medios de comunicación por parte de los candidatos y al crecimiento de los sondeos de opinión pública en esa región. En Rusia, Europa del Este, las nuevas repúblicas y otras sociedades en transición hacia la democracia, la investigación sobre las elecciones y los medios de comunicación está aún en pañales.

Los contextos institucionales de las elecciones en estos otros países pueden ser muy diferentes de los de Estados Unidos. El principal reto para la investigación sobre los efectos a nivel individual es identificar las condiciones contingentes en las que se producen los efectos. En otras palabras, los investigadores necesitan identificar las características específicas de los contenidos de los medios y de las audiencias de los medios que conducen a tipos específicos de efectos, y necesitan determinar cómo los contextos institucionales potencian o disminuyen estos efectos.

Recursos

Traducción de Campaña Electoral

Inglés: Election campaign
Francés: Campagne électorale
Alemán: Wahlkampf
Italiano: Campagna elettorale
Portugués: Campanha eleitoral
Polaco: Kampania wyborcza

Tesauro de Campaña Electoral

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Véase También

• Propaganda electoral
• Desinformación
• Control de las votaciones
• Referendos
• Instrumentos de democracia directa
• Sistema electoral
• Circunscripciones electorales
• Elegibilidad
• Representación de las minorías
• Procedimientos preliminares
• Campaña electoral
• Propaganda
• Procedimientos de votación
• Índice mínimo de participación requerido
• Determinación de los votos
• Proclamación de los resultados
• Control judicial
• Recursos no judiciales
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• Democracia directa
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• Financiación de los partidos
• Derecho Electoral
• Votación

Democracia y medios de comunicación; Efectos de las noticias; Propaganda; Cambio social y medios de comunicación; Objetivos sociales y medios de comunicación; Sociedad y medios de comunicación.

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