Orientar el consumo hacia patrones sostenibles ha sido un objetivo clave de la ciencia de la sostenibilidad desde la década de 1990. Sin embargo, sigue habiendo una gran brecha de conocimiento entre los problemas de consumo identificados que restringen el desarrollo social y ecológico y el progreso hacia las soluciones. Desafortunadamente, el “consumo sostenible” se discute generalmente en un contexto racional y no aborda la forma en que la cultura, el placer, la identidad y la comunicación impulsan el consumo. Este encuadre exclusivamente racional limita la innovación en las metodologías de investigación para la resolución de problemas basadas en los otros impulsores del consumo. La comercialización, sin embargo, sobresale en la capitalización de todos los impulsores del consumo. Los consumidores son el objetivo de innumerables estrategias de cambio de comportamiento, y este artículo ofrece una perspectiva de cómo los impulsores no racionales del consumo pueden ser aprovechados para buscar, en cambio, un consumo sostenible. Salvar la brecha del conocimiento sobre el cambio de comportamiento puede ser relevante para muchos impasses de la sostenibilidad, ya que muchos de ellos se derivan del comportamiento humano, y el trabajo de límites basado en la ciencia del comportamiento puede navegar eficazmente las normas y expectativas en la interfaz de la ciencia y la sociedad. Cuanto mejor entiendan los investigadores los comportamientos de los actores relevantes, mejor serán sus estrategias de cambio de comportamiento para apoyar las transiciones de sostenibilidad.