La Distribución de Ventas

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Agrupación y vinculación en las ventas en Economía

En inglés: Bundling and Tying in economics. Véase también acerca de un concepto similar a Distribución de ventas en economía.

Introducción a: Agrupación y vinculación en las ventas en este contexto

La agrupación puede considerarse como un descuento por volumen, pero en el que el volumen se basa en las ventas agregadas de todos los productos. En lugar de ofrecer un descuento por comprar dos manzanas en lugar de una, el cliente recibe un mejor precio (véase también acerca de la teoría de precios) por comprar una manzana y una naranja juntas. La agrupación puede utilizarse para reducir costes y mejorar la calidad, así como para la discriminación de precios (véase también acerca de la teoría de precios). Mientras que la Escuela de Chicago ha argumentado que un monopolista no puede obtener beneficios agrupando su bien de monopolio con un producto competitivo, trabajos recientes sugieren que en un juego dinámico la agrupación puede ayudar a proteger y aprovechar el poder de mercado. Este texto tratará de equilibrar importantes preocupaciones teóricas con debates empíricos clave para ofrecer una visión general de este importante tema sobre: Distribución de ventas. Para tener una panorámica de la investigación contemporánea, puede interesar asimismo los textos sobre economía conductual, y microeconometría.

Datos verificados por: Sam.

La Distribución y Ventas en Derecho Europeo

1. Objeto y objetivo
Las formas de distribución en sentido amplio comprenden todos los actos, compromisos y relaciones relativos al recorrido de un producto desde el productor hasta el último uso de transformación o consumo. Un empresario tiene la opción de conferir todas o al menos la mayoría de sus tareas de distribución a organizaciones de distribución jurídica y económicamente no independientes (distribución directa) o confiar dichas tareas total o principalmente a organizaciones de distribución externas, jurídica y económicamente independientes (distribución indirecta). El derecho de la distribución se centra en las cuestiones derivadas de la distribución indirecta; se ocupa del derecho de los contratos de distribución que van desde los simples contratos de suministro (incluidos los celebrados con minoristas especializados) hasta los más complejos acuerdos de distribución exclusiva o de compra y los acuerdos de distribución selectiva (distribuciones o distribución en sentido estricto), pasando por los agentes comerciales y las franquicias.

La distribución directa a través de organizaciones propias (filiales o sucursales) o la aparición de vendedores ambulantes es cada vez menos frecuente. Por el contrario, han surgido nuevas formas de distribución, como los centros outlet y la televenta o la compra por Internet, que hacen que se planteen cuestiones relativas sobre todo a la protección de los consumidores (consumidores y derecho de protección de los consumidores). También cabe destacar el marketing multinivel, una forma de distribución que integra al comprador final o a terceros en la estrategia de marketing del productor o empresario. El marketing multinivel debe distinguirse de los llamados esquemas piramidales, en los que el negocio no se centra en la distribución de bienes o la prestación de servicios, sino en la selección de nuevos miembros de la organización distribuidora.

En derecho civil, estas formas de distribución plantean con frecuencia cuestiones relativas a la competencia desleal y la ilegalidad de los contratos, especialmente si se pide a los nuevos vendedores que paguen su propia formación y materiales de marketing, o que compren una cantidad significativa de existencias iniciales.

La ley de la distribución se caracteriza por la época en la que se desarrolló. A finales del siglo XIX, la mayoría de las industrias constituían mercados de vendedores en los que, en general, los productores tenían pocos problemas para vender sus mercancías, sino que el problema era producir volúmenes suficientemente grandes para satisfacer la demanda. En consecuencia, el interés de los productores se centraba en la producción y no en la distribución y la comercialización, ya que en un mercado de vendedores el cuello de botella predominante era la producción. Estas conclusiones económicas influyeron sin duda en el sistema de distribución y comercialización: el comercio era relativamente sencillo y poco sofisticado y el surtido de mercancías era limitado porque sólo había un número relativamente pequeño de proveedores, y los productores no veían ningún incentivo en diversificar su línea de productos para un mercado que distaba mucho de estar saturado. En consecuencia, la ley de distribución que surgió en esta época en la Europa continental tenía una apariencia bastante simple. Una excelente ilustración de ello la encontramos en los códigos comerciales de Alemania y Austria (Allgemeines Deutsches Handelsgesetzbuch (ADHGB)) donde, como único intermediario integrado de forma permanente en la distribución de los productos de un empresario, sólo se regulaba a los agentes comerciales, de ahí que se les considere la figura prototípica del derecho de la distribución. Así pues, en el centro del derecho de la distribución se encuentran cuestiones que también desempeñan un papel importante en el derecho de los agentes comerciales. Dado que los intermediarios en la distribución, especialmente los distribuidores en sistemas de distribución selectiva y los franquiciados, a menudo tienen que invertir una cantidad considerable de dinero al inicio de su actividad y sólo gradualmente desarrollan una base de clientes, es necesario que existan mecanismos de protección antes de que se celebren los contratos correspondientes y en caso de rescisión de los mismos.

2. Tendencias del desarrollo jurídico internacional
Ningún sistema jurídico europeo posee un régimen jurídico que cubra todas las formas de distribución. Más bien, las normas generales del derecho contractual se aplican a las respectivas relaciones jurídicas en lo que respecta a la formación, el efecto y la ejecución de los contratos de distribución. En cuanto a las formas de distribución que integran firmemente al intermediario en el sistema distributivo del empresario, estas normas se completan con reglamentaciones para la protección del intermediario antes de la celebración del contrato (deberes de información precontractual del principal) y en el momento de la rescisión del contrato (exigencia de preaviso e indemnización por fondo de comercio).

En consecuencia, muchos de los países europeos desarrollaron normativas obligatorias que establecen una cierta protección de los agentes comerciales. Sin embargo, en vista de que otros países europeos hacían hincapié en la libertad contractual y, por lo tanto, no restringían a las partes en la formulación de los contratos, con el resultado de una distorsión de la competencia en los casos de transacciones transnacionales, las leyes de agencia comercial de los Estados miembros se armonizaron finalmente mediante la Dir 86/653 de 18 de diciembre de 1986 sobre la coordinación de las legislaciones de los Estados miembros relativas a los agentes comerciales autónomos.

Además, en Francia, España, Italia y, más recientemente, en Bélgica, se ha codificado el derecho de la franquicia centrándose principalmente en los deberes de información precontractual. Las disposiciones se abstienen, sin embargo, de regular la indemnización por fondo de comercio en el momento de la rescisión del contrato, una cuestión a la que las legislaciones de los Estados miembros ofrecen respuestas divergentes. La jurisprudencia y los estudios discuten una aplicación análoga de la norma de indemnización por fondo de comercio en el derecho de agencia comercial, pero no se identifica una tendencia clara al respecto. La respuesta a la pregunta de si el franquiciado puede reclamar una indemnización por fondo de comercio o una indemnización por daños y perjuicios depende de la formulación específica en el acuerdo de franquicia y de las circunstancias que rodean la rescisión del acuerdo.

Esta misma cuestión se plantea también en relación con los acuerdos de distribución, un ámbito apenas codificado por una legislación específica en ninguno de los países europeos. Bélgica es el único sistema jurídico europeo que ofrece una protección jurídica particular a los distribuidores en caso de rescisión de los acuerdos de distribución (ley belga de 27 de julio de 1961, revisada el 13 de abril de 1971). En consecuencia, los acuerdos de distribución exclusiva por tiempo indefinido no pueden ser rescindidos por ninguna de las partes, salvo con un plazo razonable de preaviso o una indemnización equitativa a convenir entre las partes a la conclusión del acuerdo, a menos que haya habido un incumplimiento grave de las obligaciones. Además de esta indemnización, el distribuidor tiene derecho a una indemnización complementaria equitativa en concepto de fondo de comercio, gastos e indemnizaciones por despido.

En los demás países europeos, la situación jurídica es incoherente y apenas evaluable. En Austria se adopta un enfoque diferenciado en lo que respecta a una aplicación análoga de la norma sobre indemnización por fondo de comercio en la ley de agencia comercial en materia de distribución. El Tribunal Supremo de Justicia austriaco ha sostenido que la reclamación por parte del distribuidor del pago de una indemnización por parte del proveedor a la terminación del acuerdo debe concederse si la relación distribuidor-proveedor tiene las mismas características que un acuerdo de agencia comercial (en particular, en lo que respecta a la integración del distribuidor en la organización de ventas del empresario, la realización de tareas particulares, el deber de observar las instrucciones y la prohibición de competencia) y si la denegación de la reclamación contradice los objetivos de la Handelsvertretergesetz austriaca. Se considera que éste es el caso típico de los distribuidores de automóviles.

Los contratos de obra y materiales, en los que el vendedor se compromete a fabricar los bienes que va a vender a partir de sus propias materias primas, suelen tratarse ahora como un tipo de venta.
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En Francia no existe una protección particular contra el despido del distribuidor. En lugar de una indemnización por fondo de comercio, la ley francesa concede al distribuidor una reclamación por daños y perjuicios en caso de incumplimiento por parte del principal del deber de preaviso (ruptura brusca) y en caso de despido abusivo (ruptura abusiva). En España, los contratos de distribución por tiempo indefinido pueden rescindirse en cualquier momento, pero la rescisión no debe ser contraria a la buena fe (bona fide), lo que ocurre especialmente si no existe un preaviso razonable por la parte que rescinde. Los tribunales españoles han admitido un derecho de indemnización en caso de rescisión abusiva y si el mandante que rescinde obtiene objetivamente un beneficio indebido (enriquecimiento injusto) de la rescisión, que se considera que existe en relación con la clientela generada por el distribuidor.

En los Países Bajos, la rescisión de los acuerdos de distribución está limitada únicamente por el principio de razonabilidad y equidad, lo que significa que los acuerdos de duración indefinida pueden rescindirse en general siempre que se tenga en cuenta un plazo de preaviso razonable. El distribuidor no tiene derecho legal a indemnización por fondo de comercio. Sin embargo, dado que el contrato debe ejecutarse sobre la base del principio de razonabilidad y equidad, es posible que, a la luz de las circunstancias, se deba una indemnización por daños y perjuicios tras la rescisión. Sin embargo, la judicatura aún no ha elaborado directrices claras sobre los requisitos de la reclamación de daños y perjuicios. En Dinamarca no existen requisitos legales para el periodo de rescisión o preaviso. Sin embargo, se ha desarrollado jurisprudencia según la cual el periodo de rescisión no puede ser inferior a seis meses. La jurisprudencia danesa no ha concedido indemnizaciones por el fondo de comercio, pero en los casos de rescisión sin preaviso se ha concedido a los distribuidores una indemnización por el “fondo de comercio” correspondiente al beneficio que habrían obtenido durante el periodo de rescisión, es decir, daños y perjuicios por la pérdida del beneficio esperado.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

En Suiza, los tribunales han dictaminado que las disposiciones del Código de Obligaciones relativas a la rescisión de un contrato de agencia también deben aplicarse a los acuerdos de distribución exclusiva. A la inversa, los tribunales se han negado a conceder una indemnización por fondo de comercio al distribuidor por aplicación análoga de las normas de la agencia comercial. Sin embargo, en caso de rescisión inmediata injustificada o en caso de rescisión por motivos legítimos, la parte inocente tiene derecho a reclamar el lucro cesante producido como consecuencia de la rescisión anticipada del contrato. En el derecho inglés, los acuerdos de distribución pueden rescindirse bajo la condición de un preaviso razonable por la parte que los rescinde. No se concede indemnización por fondo de comercio. En Finlandia, Noruega y Suecia, los distribuidores no están sujetos a ninguna protección legal particular.

Otra cuestión importante en el derecho de la distribución, y especialmente en los acuerdos de distribución, son las cláusulas que restringen la competencia. La legitimidad de dichas cláusulas debe examinarse con respecto a la legislación nacional y europea en materia de competencia. En primer lugar, se plantea la cuestión de la aplicabilidad de las normas de competencia correspondientes al intermediario específico (normas de competencia (aplicabilidad)). Las exenciones para los acuerdos verticales en la legislación de competencia de la UE que contengan cláusulas que restrinjan la competencia están sujetas al Reg 2790/1999 de 22 de diciembre de 1999 sobre la aplicación del apartado 3 del artículo 81 del Tratado a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas (reglamentos de exención por categorías). Además, la Comisión Europea ha publicado directrices en las que define con mayor precisión la aplicación del Art 101 TFUE/81 CE sobre restricciones verticales.

3. Derecho unitario
En el DCFR (Marco Común de Referencia (MCR)) la agencia comercial, la franquicia y la distribución están sujetas a un conjunto separado de normas en la parte E del libro IV sobre contratos específicos. Los artículos IV.E.-1:101 a 2:402 DCFR contienen disposiciones generales que determinan los deberes de las partes contratantes y estipulan normas para la rescisión que son aplicables a las tres formas de distribución. En estas disposiciones generales, los deberes de información precontractual obligatorios que son característicos en la ley de franquicia también se hacen aplicables a la agencia comercial y a la distribución. El artículo IV.E.-4:102 DCFR especifica aún más estos deberes de información para los acuerdos de franquicia. En cuanto a las consecuencias jurídicas en caso de incumplimiento de los deberes de información, se remite al capítulo 7 del libro II del DCFR.

El régimen jurídico de la rescisión unilateral de un contrato por tiempo indefinido sigue claramente la norma de la Dir 86/653 de 18 de diciembre de 1986 sobre la coordinación de las legislaciones de los Estados miembros relativas a los agentes comerciales independientes. El artículo IV.E.-2:302 DCFR estipula requisitos obligatorios de preaviso cuyo periodo depende de la duración de la relación contractual. En las disposiciones generales del DCFR también se encuentra una indemnización por fondo de comercio. Sin embargo, sólo es obligatoria para los agentes comerciales de acuerdo con el Art IV.E.-3:312 PEL CAFDC.

Revisor de hechos: Schmidt

Recursos

Véase También

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