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Análisis de Costes

Estrategias de Precio Online

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Una característica clave de Internet es el bajo coste de la búsqueda de información. Aunque Internet tiene el potencial de permitir a las empresas diferenciarse a lo largo de una serie de dimensiones y, por lo tanto, extraer un alto precio de ese valor, la teoría económica dictaría que los bajos costes de búsqueda crean, en última instancia, una competencia de precios. El rápido crecimiento de Internet como canal de distribución e información ha suscitado el interés por la investigación sobre cuestiones de precios en el contexto del modelo de fijación de precios. Con la rápida desaparición de los precios fijos en favor de una serie de formatos que incluyen las subastas, las oportunidades de personalización de precios y la amplia disponibilidad de servicios web de comparación de precios, se ha abierto una nueva vía de investigación muy interesante.

Fijación de Precios de Acuerdo al Canal de Distribución

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Este texto se ocupa de la fijación de precios de acuerdo al canal de distribución. En un contexto más general, se han examinado una serie de áreas relevantes para la fijación de precios utilizando herramientas de estrategia competitiva. Entre ellas se encuentran la promoción de ventas, los canales de distribución y las cuestiones de política de productos. Todas ellas se examinan, aunque el análisis se centrará en los canales de distribución.

Estimación de la Respuesta al Precio

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El precio y las promociones relacionadas con el precio se incorporan habitualmente a los modelos de elección de marca y a otras investigaciones empíricas. Este ha sido y sigue siendo el mayor componente del cuerpo académico de trabajo en marketing. La investigación empírica sobre el precio a nivel de marca o tienda ha avanzadoa un ritmo rápido. Algunos de los temas examinados desde los años 90 son los siguientes: Los efectos a corto y largo plazo de las promociones, la interacción entre la publicidad y el precio, las cuestiones relacionadas con la venta al por menor, la búsqueda de precios por parte de los consumidores y las mejoras en la metodología. Todo ello se analiza en este texto.

Análisis de Precios

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Este texto se ocupa de algunos enfoques tomados en relación al análisis de los precios de productos y servicios. En especial, se analizan algunas cuestiones de medición y escala de los precios. Una cuestión básica importante en la fijación de precios es cómo medir la respuesta al precio. Desde el trabajo pionero de los investigadores británicos Gabor y Granger sobre el conocimiento de los precios y la disposición a pagar, los investigadores han desarrollado enfoques más sofisticados para la medición de la respuesta al precio, como los umbrales de precios. El objetivo de esta sección es revisar y examinar los procedimientos y modelos de medición diseñados para evaluar las percepciones de los consumidores sobre los precios, destacar las limitaciones y sugerir nuevas direcciones. Los temas que se tratan son los siguientes: Perspectiva histórica de los umbrales de precios e investigación actual sobre la estimación de los umbrales de precios.

Fijación de Precios Basada en el Comportamiento de los Consumidores

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Este texto se ocupa de la fijación de precios basada en el comportamiento de los consumidores. Los patrones de comportamiento de los consumidores se revelan analizando una serie de variables. Aquí se examinan algunas de ellas. Algunos conceptos clave relacionados con los aspectos psicológicos de la fijación de precios que han sido objeto de investigaciones recientes en marketing son los siguientes, y se examinan con más detalle en este texto: Juicios sobre el precio, precio de referencia, precios “extraños”, y los aspectos comunicativos del precio. El enfoque clásico de la fijación de precios es la aplicación de los principios microeconómicos, ya que los economistas llevan siglos interesándose por la función de compensación del precio en el mercado. Sin embargo, hace relativamente poco tiempo que los investigadores académicos han recurrido a la psicología para ayudar a comprender que los consumidores no son simples tomadores de precios, sino que procesan activamente la información sobre los mismos.

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