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Ética en el Mercadeo, Mercadotecnia o Márketing
Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.
En inglés: Ethics in Marketing.Ética en la Publicidad y en el Márketing
La ética es una colección de principios de conducta correcta que dan forma a las decisiones que toman las personas u organizaciones. Practicar la ética en el marketing significa aplicar deliberadamente estándares de imparcialidad, o derechos morales y errores, a la toma de decisiones, el comportamiento y la práctica de marketing en la organización.
En una economía de mercado, se puede esperar que una empresa actúe en lo que cree que es su mejor interés. El propósito del marketing es crear una ventaja competitiva. Una organización obtiene una ventaja cuando hace un mejor trabajo que sus competidores para satisfacer los requisitos de productos y servicios de sus mercados objetivo.
Las organizaciones que desarrollan una ventaja competitiva pueden satisfacer las necesidades tanto de los clientes como de la organización.
A medida que nuestro sistema económico se ha vuelto más exitoso para satisfacer las necesidades y deseos, se ha prestado mayor atención a la adhesión de las organizaciones a los valores éticos en lugar de simplemente proporcionar productos. Este enfoque se ha producido por dos razones. Primero, cuando una organización se comporta de manera ética, los clientes desarrollan actitudes más positivas sobre la empresa, sus productos y sus servicios. Cuando las prácticas de marketing se apartan de los estándares que la sociedad considera aceptables, el proceso de mercado se vuelve menos eficiente, a veces incluso se interrumpe. No emplear prácticas de mercadeo éticas puede llevar a clientes insatisfechos, mala publicidad, falta de confianza, pérdida de negocios o, a veces, acciones legales.
Una Conclusión
Por lo tanto, la mayoría de las organizaciones son muy sensibles a las necesidades y opiniones de sus clientes y buscan formas de proteger sus intereses a largo plazo.
Segundo, los abusos éticos con frecuencia llevan a la presión (social o gubernamental) para que las instituciones asuman una mayor responsabilidad por sus acciones.
Dado que los abusos ocurren, algunas personas creen que abundan las prácticas comerciales cuestionables. Como resultado, los grupos de interés de los consumidores, las asociaciones profesionales y los grupos de autorregulación ejercen una influencia considerable en el marketing. [rtbs name=”etapas-del-marketing”] [rtbs name=”estrategias-de-marketing”] Los pedidos de responsabilidad social también han sometido las prácticas de mercadeo a una amplia gama de regulaciones federales y estatales diseñadas para proteger los derechos de los consumidores o para estimular el comercio.
La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) y otras agencias gubernamentales federales y estatales están encargadas tanto de hacer cumplir las leyes como de crear políticas para limitar las prácticas comerciales desleales. Debido a que la regulación no puede desarrollarse para cubrir todos los abusos posibles, las organizaciones y los grupos de la industria a menudo desarrollan códigos de conducta ética o reglas para que el comportamiento sirva de guía en la toma de decisiones. La American Marketing Association, por ejemplo, ha desarrollado un código de ética (que puede verse en su sitio web en http://www.ama.org). La autorregulación no solo ayuda a una empresa a evitar una intervención gubernamental (o, en ocasiones, de la Administración Pública, si tiene competencia) extensa; También le permite responder mejor a los cambios en las condiciones del mercado.
Al término de la guerra serbo-turca estalló la guerra entre Rusia y el Imperio Otomano, que dio lugar a la independencia de Serbia y Montenegro. En 1878, el Tratado Ruso-Turco de San Stefano creó una “Gran Bulgaria” como satélite de Rusia. En el Congreso de Berlín, sin embargo, Austria-Hungría y Gran Bretaña no aceptaron el tratado, impusieron su propia partición de los Balcanes y obligaron a Rusia a retirarse de los Balcanes.
España declara la Guerra a Estados Unidos
Exactamente 21 años más tarde, también un 24 de abril, España declara la guerra a Estados Unidos (descrito en el contenido sobre la guerra Hispano-estadounidense). Véase también:- Las causas de la guerra Hispano-estadounidense: El conflicto entre España y Cuba generó en Estados Unidos una fuerte reacción tanto por razones económicas como humanitarias.
- El origen de la guerra Hispano-estadounidense: Los orígenes del conflicto se encuentran en la lucha por la independencia cubana y en los intereses económicos que Estados Unidos tenía en el Caribe.
- Las consecuencias de la guerra Hispano-estadounidense: Esta guerra significó el surgimiento de Estados Unidos como potencia mundial, dotada de sus propias colonias en ultramar y de un papel importante en la geopolítica mundial, mientras fue el punto de confirmación del declive español.
El éxito y la rentabilidad a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) de una organización dependen de esta capacidad de respuesta.
PRÁCTICAS DE MARKETING INJUSTO O DECEPTIVAS
Las prácticas de marketing son engañosas si los clientes creen que obtendrán más valor de un producto o servicio del que realmente reciben. El engaño, que puede tomar la forma de una tergiversación, omisión o práctica engañosa, puede ocurrir cuando se trabaja con cualquier elemento de la mezcla de marketing. Debido a que los consumidores están expuestos a grandes cantidades de información sobre productos y empresas, a menudo se muestran escépticos ante los reclamos de marketing y mensajes de venta, y actúan para protegerse de ser engañados.
Una Conclusión
Por lo tanto, cuando un producto o servicio no proporciona el valor esperado, los clientes a menudo buscarán una fuente diferente.
Las prácticas de precios engañosas hacen que los clientes crean que el precio que pagan por alguna unidad de valor en un producto o servicio es más bajo de lo que realmente es. El engaño puede tomar la forma de hacer comparaciones de precios falsas, proporcionar precios de venta sugeridos engañosos, omitir condiciones importantes de la venta o hacer ofertas de precios muy bajos disponibles solo cuando se compran otros artículos.
Las prácticas de promoción son engañosas cuando el vendedor intencionalmente expone erróneamente cómo se construye o se realiza un producto, no divulga información sobre ventas piramidales (una técnica de venta en la que una persona es reclutada en un plan y luego espera ganar dinero reclutando a otras personas), o emplea técnicas de venta de cebo y cambio (una técnica en la que una empresa ofrece vender un producto o servicio, a menudo a un precio más bajo, para atraer a los clientes que están
entonces animado a comprar un artículo más caro). Las reclamaciones de productos o servicios falsas o muy exageradas también son engañosas. Cuando los paquetes están mal etiquetados intencionadamente en cuanto a contenido, tamaño, peso o información de uso, eso constituye un paquete engañoso. Vender productos peligrosos o defectuosos sin revelar los peligros, no realizar los servicios prometidos y no cumplir con las obligaciones de la garantía también se considera un engaño.
MATERIALES OFENSIVOS Y PRÁCTICAS DE COMERCIALIZACIÓN OBJETIVAS
Los mercadólogos controlan lo que dicen a los clientes, y también cómo y dónde lo dicen.
Cuando los eventos, la programación de televisión o radio, o las publicaciones patrocinadas por un comercializador, además de los productos o materiales promocionales, se perciben como ofensivos, a menudo crean fuertes reacciones negativas. Por ejemplo, algunas personas consideran que la publicidad de todos los productos que promueven la potencia sexual es ofensiva. Otros pueden sentirse ofendidos cuando una promoción emplea imágenes estereotipadas o utiliza el sexo como una apelación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Esto es particularmente cierto cuando un producto se comercializa en otros países, donde las palabras y las imágenes pueden tener diferentes significados que en el país anfitrión.
Cuando las personas sienten que los productos o las apelaciones son ofensivos, pueden presionar a los proveedores para que dejen de llevar el producto.
Una Conclusión
Por lo tanto, todos los mensajes promocionales deben ser revisados y probados cuidadosamente, y los medios de comunicación, la programación y el contenido editorial deben seleccionarse para satisfacer los gustos e intereses de los clientes seleccionados.
Puntualización
Sin embargo, más allá de la audiencia objetivo, los mercadólogos deben comprender que hay otros que no son clientes que podrían recibir sus llamamientos y ver sus imágenes y ofenderse.
El marketing directo también está siendo examinado más de cerca.
Las prácticas objetables van desde irritantes menores, como el tiempo y la frecuencia de las cartas de ventas o comerciales, hasta aquellas que son ofensivas o incluso ilegales. Entre los ejemplos de prácticas que pueden plantear cuestiones éticas se encuentran la venta persistente y de alta presión, las molestas llamadas de telemercadeo y los anuncios de televisión que son demasiado largos o que se publican con demasiada frecuencia.
Pormenores
Las apelaciones de marketing creadas para aprovechar a los consumidores jóvenes o inexpertos o personas de la tercera edad, incluidos anuncios publicitarios, apelaciones de ventas disfrazadas de concursos, correo basura (incluido el correo electrónico) y el uso e intercambio de listas de correo, también pueden plantear cuestiones éticas.
Observación
Además de estar sujeto a las leyes y regulaciones de protección al consumidor, la Direct Marketing Association proporciona una lista de pautas éticas voluntarias para las compañías que participan en el marketing directo (disponible en su sitio web en http://www.the-dma.org).
PRODUCTO ÉTICO Y PRÁCTICAS DE DISTRIBUCIÓN
Varios problemas relacionados con los productos plantean preguntas sobre la ética en el marketing, con mayor frecuencia en relación con la calidad de los productos y servicios prestados. Entre las quejas más frecuentes se encuentran las que se refieren a productos que no son seguros, que son de baja calidad en la construcción o el contenido, que no contienen lo que se promociona, o que pasan de moda o se vuelven obsoletos antes de que realmente necesiten ser reemplazados.
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Una organización que comercializa productos de baja calidad o inseguros está teniendo la oportunidad de desarrollar una reputación de productos o servicios deficientes.
Otros Elementos
Además, puede ponerse en peligro por reclamaciones de productos o acciones legales.
Puntualización
Sin embargo, a veces, los cambios frecuentes en las características o el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) del producto, como los que ocurren con frecuencia en la industria de la computación, hacen que los modelos anteriores de productos queden obsoletos. Tales cambios pueden ser malinterpretados como obsolescencia planificada.
Cuestiones éticas también pueden surgir en el proceso de distribución. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Debido a que el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de ventas es la forma más común en que se evalúan los representantes de marketing y el personal de ventas, existen presiones de rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) que pueden conducir a dilemas éticos. Por ejemplo, presionar a los proveedores para que compren más de lo que necesitan y empujar artículos que resulten en comisiones más altas son tentaciones. Ejercer influencia para hacer que los proveedores reduzcan el espacio de exhibición para los productos de la competencia, prometer el envío cuando no es posible realizar la entrega en la fecha prometida, o pagar a los proveedores para que lleven el producto de una empresa en lugar de que uno de sus competidores tampoco sea ético.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características y el futuro de esta cuestión):
La investigación es otra área en la que pueden surgir cuestiones éticas. La información obtenida de la investigación puede ser importante para la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) exitosa de productos o servicios.
Puntualización
Sin embargo, los consumidores pueden ver los esfuerzos de las organizaciones para recopilar datos de ellos como una invasión de su privacidad. Se resisten a proporcionar información personal que podría hacer que se conviertan en un objetivo de marketing o que reciban información sobre productos o ventas. Cuando los datos sobre productos o consumidores se exageran para hacer un punto de venta, o se escriben preguntas de investigación para obtener un resultado específico, los consumidores son engañados. Sin estándares éticos autoimpuestos en el proceso de investigación, la administración probablemente tomará decisiones basadas en información inexacta.
¿EL SOBRECOMPRIMIENTO DE MARKETING EN EL MATERIALISMO?
Los consumidores desarrollan una identidad en el mercado que se configura tanto por quiénes son como por lo que se ven a sí mismos. Existe evidencia de que la forma en que los consumidores se ven a sí mismos influye en su comportamiento de compra. Esta identidad a menudo se refleja en las marcas o productos que consumen o en la forma en que llevan sus vidas.
La proliferación de información sobre productos y servicios complica la toma de decisiones. A veces, los consumidores desean lograr o mantener un cierto estilo de vida o imagen, lo que hace que compren más de lo que necesitan o pueden pagar. ¿El marketing crea estas necesidades? Claramente, existen apelaciones que están diseñadas para hacer que las personas compren más de lo que necesitan o pueden pagar. Las ofertas no solicitadas de tarjetas de crédito con límites altos o altas tasas de interés, los reclamos publicitarios que promocionan los beneficios psicológicos del consumo conspicuo y las promociones que buscan estimular las necesidades no reconocidas a menudo se citan como ejemplos de estos excesos.
CUESTIONES ÉTICAS ESPECIALES EN LA COMERCIALIZACIÓN A NIÑOS
Los niños son un importante objetivo de marketing para ciertos productos. Debido a que su conocimiento sobre los productos, los medios y las estrategias de venta generalmente no está tan desarrollado como el de los adultos, es probable que los niños sean más vulnerables a los recursos psicológicos y las imágenes fuertes.
Una Conclusión
Por lo tanto, las preguntas éticas a veces surgen cuando están expuestas a tácticas y mensajes de marketing cuestionables. Por ejemplo, los estudios que relacionan las relaciones entre la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) del tabaco y el alcohol con el consumo de los jóvenes dieron como resultado una mayor presión pública que llevó directamente a la regulación de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de esos productos.
La proliferación del marketing directo y el uso de Internet para promocionar a los niños también plantea problemas éticos. A veces, algunos vendedores sin escrúpulos diseñan sitios para que los niños puedan pasar por alto la supervisión o el control de los adultos, o a veces presentan materiales cuestionables para los consumidores menores de edad o los presionan para que compren artículos o proporcionen números de tarjetas de crédito. Cuando esto sucede, es probable que se produzcan presiones sociales y una regulación posterior. Del mismo modo, la programación para niños y jóvenes en los medios de comunicación masiva ha estado bajo control recientemente.
En los Estados Unidos, la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) a los niños está estrechamente controlada. Las regulaciones federales ponen límites a los tipos de mercadotecnia que pueden dirigirse a los niños, y las actividades de mercadotecnia son monitoreadas por el Better Business Bureau, la Comisión Federal de Comercio, los grupos de consumidores y padres, y las redes de transmisión. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Estas directrices proporcionan una dirección clara a los vendedores.
CUESTIONES ÉTICAS EN LA COMERCIALIZACIÓN A MINORÍAS
Los Estados Unidos son una sociedad de diversidad cada vez mayor. Los mercados se dividen en segmentos en los que las personas comparten algunas características similares. Los problemas éticos surgen cuando las tácticas de marketing están diseñadas específicamente para explotar o manipular un segmento de mercado minoritario. Las prácticas ofensivas pueden tomar la forma de representaciones negativas o estereotipadas de minorías, asociando el consumo de productos perjudiciales o cuestionables con un segmento minoritario en particular y representaciones degradantes de una raza o grupo. También pueden surgir preguntas éticas cuando la venta de alta presión se dirige a un grupo, cuando se cobran precios más altos por los productos que se venden a las minorías, o incluso cuando las tiendas brindan un servicio más pobre en los vecindarios con una alta población de clientes minoritarios. Tales prácticas probablemente resultarán en una mala imagen pública y pérdidas de ventas para el comercializador.
A diferencia de las protecciones legales vigentes para proteger a los niños de prácticas dañinas, ha habido pocos esfuerzos para proteger a los clientes minoritarios. Cuando se dirigen a minorías, las empresas deben evaluar si la población objetivo es susceptible de apelaciones debido a su condición de minoría. La empresa debe evaluar los esfuerzos de marketing para determinar si el comportamiento ético les haría cambiar sus prácticas de marketing.
CUESTIONES ÉTICAS ALREDEDOR DEL PORTRAYAL DE MUJERES EN LOS ESFUERZOS DE COMERCIALIZACIÓN
A medida que la sociedad cambia, también lo hacen las imágenes y los roles asumidos por las personas, independientemente de su raza, sexo u ocupación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Las mujeres han sido retratadas de diversas maneras a lo largo de los años. Cuando los mercadólogos presentan esas imágenes como demasiado convencionales, formuladas o simplificadas, las personas pueden verlas como estereotipadas y ofensivas.
Los ejemplos de estereotipos degradantes incluyen aquellos en los que las mujeres son presentadas como menos inteligentes, sumisas u obsesionadas con los hombres, incapaces de asumir roles de liderazgo (véase también carisma) o tomar decisiones, o vestidas de manera escasa para atraer los intereses sexuales de los hombres. Los estereotipos dañinos incluyen a aquellas mujeres que representan a las mujeres como obsesionadas con su apariencia o que se ajustan a algún ideal de tamaño, peso o belleza. Cuando las imágenes se consideran degradantes o dañinas, funcionarán en detrimento de la organización. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).
Detalles
Los anuncios, en particular, deben evaluarse para asegurarse de que las imágenes proyectadas no sean ofensivas.
Autor: Black
Recursos
[rtbs name=”informes-jurídicos-y-sectoriales”][rtbs name=”quieres-escribir-tu-libro”]Notas
Véase También
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Código de los Estados Unidos, Título 15, Sección 45.
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