Información sobre Investigación de Mercados
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Información sobre mercados
Servicios de suscripción. Están diseñados para proporcionar regularmente la información más reciente. Se cobra una cuota anual por el servicio. Suelen estar disponibles informes individuales y copias atrasadas.
Muchas empresas ofrecen informes periódicos sobre los mercados. Sus métodos de recopilación de datos son prácticamente los mismos. Estos informes se elaboran mediante investigación secundaria apoyada por algunas entrevistas primarias con personal clave del sector. Los investigadores de estas empresas suelen ser expertos respetados en su campo y pueden tener mucho más acceso al material y al personal del que se dispone en general. Los usuarios deben comprobar cuidadosamente la metodología e intentar verificar los datos a través de varias fuentes. Muchas de estas empresas también realizarán trabajos ad hoc o de consultoría, previo pago.
A) Mintel International Group Ltd Mintel publica una serie de informes sobre mercados, empresas e industrias. Cada vez tienen mayor alcance internacional. El sitio web de Mintel ofrece información completa sobre la gama de informes publicados, así como sobre varias bases de datos en las que se pueden realizar búsquedas. Muchas bibliotecas académicas tienen ejemplares de los informes de Mintel y se puede acceder a ellos en línea previo pago. Todos los informes Mintel están disponibles en formato electrónico, agrupados bajo los siguientes epígrafes.
– Ropa, calzado y accesorios
– Estilo de vida de los consumidores
– Bebidas
– Alimentación
– Salud y bienestar
– Vacaciones y viajes
– Hogar/casa y hogar
– Industrial
– Tiempo libre
– Medios de comunicación y electrodomésticos
– Varios
– Finanzas personales
– Bienes personales y artículos de aseo
– Venta al por menor
– Tecnología.
Además:
–Inteligencia de mercado (mensual). Cada número contiene un informe detallado sobre unos cinco mercados. Como Mintel opera con un ciclo de publicación de dos años, siempre merece la pena comprobar si hay informes relevantes disponibles. Otros servicios de Mintel son:
–Retail Intelligence (seis al año): similar a Market Intelligence pero sobre venta al por menor en lugar de productos.
– Inteligencia de ocio
– Inteligencia Financiera Personal
– Servicios de Información Internacional
– Daily Digest: información diaria sobre el perfil temático especificado
– Dosieres mensuales sobre 12 áreas de mercado diferentes
– Informes temáticos especiales también disponibles, por ejemplo, el mercado de la jardinería, el informe de la cocina
– Informeinternacional sobre nuevos productos
– Informes de mercado recopilados de diversas fuentes publicadas
– Consultoría.
B) Keynote Publications Ltd, Londres. Informes de mercado y otros informes elaborados a partir de diversas fuentes publicadas, a partir de 345 £.
Dirección web: http://www.keynote.co.uk
C) Datamonitor
D) Frost and Sullivan. Empresa internacional que realiza estudios y consultoría, a menudo muy especializados, que abarcan una amplia gama de mercados, incluidos los de empresa a empresa y los industriales. Los precios reflejan la complejidad de la tarea de investigación en estos mercados.
Dirección web: http://www.frost.com
E) Servicios de suscripción a boletines. La mayoría de los servicios de información en línea disponen de un servicio de suscripción a boletines, que puede ser gratuito. Están diseñados para proporcionar regularmente la información más reciente. Las copias anteriores suelen estar disponibles mediante la búsqueda en los archivos. La mayoría de los servicios enumerados ofrecen un servicio de boletín gratuito, pero cobran por el contenido principal del sitio web.
F) Nielsen Co. Ltd, Oxford. Nielsen es un proveedor clave de información para el sector de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG). Ofrece una serie de servicios de suscripción y de otro tipo, incluido un servicio de medición minorista que utiliza datos de puntos de venta electrónicos (EPOS) y visitas a tiendas, y una serie de paneles de consumidores basados en escaneado, incluido el homescan. A través de su filial ACNielsen MMS (Media Monitoring Service) también puede proporcionar datos sobre inversión publicitaria y gasto en medios de comunicación. Nielsen/NetRatings proporciona datos sobre el negocio en Internet y el comportamiento de los navegadores. Nielsen es un proveedor mundial de servicios de marketing, y cualquiera que opere en los mercados de consumo debería ponerse en contacto con él para obtener una lista de sus servicios.
Dirección web http://www.acnielsen.co.uk
G) Taylor Nelson Sofres. Al igual que Nielsen, TNSofres elabora una serie de estudios sindicados y ad hoc. Super panel es un panel de 15.000 hogares y produce datos sobre las compras de los consumidores. Los datos se recogen dos veces por semana.
Dirección web: http://www.tnsofre.com/uk
H) BMRB Internacional. El TGI (Índice de Grupo Objetivo), un servicio proporcionado por BMRB, es una fuente exhaustiva de información sobre clientes para un amplio espectro de bienes y servicios de consumo. Se basa en una muestra de 25.000 entrevistas exhaustivas. Las preguntas abarcan el consumo y uso de productos, el comportamiento de compra de medios de comunicación y datos sobre actitudes. Los datos están disponibles demográficamente por edad, sexo, ingresos y tamaño de la familia, etc., y se presentan como una serie de índices.
Dirección web: http://www.bmrb.co.uk
Información sobre los medios de comunicación
Los siguientes:
– Cinema and Video Audience Research (CAVIAR), http://www.pearlanddean.com/
– Publicidad Exterior, POSTAR Ltd, http://www.postar.co.uk/
– Radio RAJAR Ltd, http://www.rajar.co.uk
– Radio Advertising Bureau, http://www.rab.co.uk
– Televisión: BARB, http://www.barb.co.ukj
– Prensa y revistas NRS Ltd, http://www.nrs.co.uk
– Joint Industry Committee for Regional Press Research (JICREG), http://www.jicreg.co.uk
– Audit Bureau of Circulations Ltd, http://www.abc.org.uk
– Encuesta Empresarial Británica, Ipsos UK Ltd, http://www.ipsos-uk.co.uk
– Oficina Interactiva de Anunciantes en Internet, http://www.iabuk.net
Medios de comunicación generales:
Estadísticas gubernamentales
A) National Statistics es el Servicio Estadístico oficial del Reino Unido. Elabora «descripciones actualizadas, completas y significativas de la economía y la sociedad del Reino Unido». Como tal, es un recurso inestimable para los investigadores de marketing. El sitio web de Estadísticas Nacionales también contiene gran cantidad de datos sobre una enorme variedad de temas. El sitio web es un excelente punto de partida. Los conjuntos de datos están organizados en los siguientes epígrafes:
– Agricultura, pesca y silvicultura
– Comercio, energía e industria
– Delincuencia y justicia
– Economía
– Educación y formación
– Sanidad y cuidados
– Mercado de trabajo
– Entorno natural y construido
– Población y migración
– Sector público y otros
– Social y bienestar
– Transporte, viajes y turismo.
Siguiendo los enlaces dentro de estas listas se genera toda la gama de datos. Por ejemplo, al hacer clic en el enlace Social y bienestar aparece la siguiente lista de opciones:
– Cultura ocio y participación social
– Ingresos, gastos y riqueza
– Justicia social
– Hogares familias e individuos
– Calidad de vida y bienestar
Al hacer clic en Gasto en ingresos y riqueza se revela:
– Renta y riqueza de los hogares y las personas
Al hacer clic aquí aparece otra lista de opciones que incluye:
– Tipos de renta
– Propiedad de bienes de consumo duraderos
– Distribución de la renta de los hogares, etc.
Si se conoce el título del conjunto de datos, se puede utilizar una opción de búsqueda. Además, http://www.ukonline.gov.uk es una opción de búsqueda rápida que enumera más de 1000 sitios web gubernamentales.
Otras publicaciones se agrupan en los siguientes epígrafes:
– Agricultura
– Comercio e industria
– Compendios y referencias
– Crimen y justicia
– Economía
– Educación
– Sanidad y cuidados
– Mercado laboral
– Entorno natural y construido
–
Población y migración
–
Social y bienestar
–
Transporte y turismo
–
Otros.
Los servicios estadísticos clave incluyen:
2
Tendencias Económicas (mensual). Proporciona un amplio panorama de las tendencias de la economía del Reino Unido, con el apoyo de un suplemento anual detallado.
3
Estadísticas Financieras(mensual). Estadísticas financieras y monetarias clave del Reino Unido.
4
Balanza de Pagos del Reino Unido. Estadísticas de balanza de pagos que incluyen información sobre comercio visible e invisible, inversiones y otras transacciones de capital.
5
Análisis del tamaño de las empresas del Reino Unido (PA 1003). Análisis del tamaño de las empresas por sectores, por tamaño de facturación para las industrias de servicios y por tamaño de facturación y empleo para la industria manufacturera.
6
Tendencias Sociales (anual). La vida de Gran Bretaña a través de las estadísticas. Una serie estadística sobre las personas en relación con las políticas y condiciones sociales que ofrece una imagen de algunas formas significativas en que está cambiando nuestra sociedad, e información de fondo sobre la sociedad.
7
Encuesta de Gasto Familiar (anual desde 1967). Datos sobre características, ingresos y gastos de los hogares privados del Reino Unido. Datos de tendencias útiles para indicar cambios en las pautas de gasto. Presentados en formato de informe en Gasto Familiar.
8
Nueva Encuesta de Ingresos (anual). Indica los ingresos de los asalariados por industria, ocupación, región, edad y sexo.
9
Para temas específicos de interés, consulta la lista de temas en la página web.
Dirección web: http://www.statistics.gov.uk
http://www.ukonline.gov.uk también es un punto de partida útil para explorar los datos gubernamentales.
10
La información estadística europea está disponible a través de Eurostat.
Dirección web: http://www.europa.eu.int/comm/eurostat/
11
La ONU también dispone de un servicio estadístico.
Dirección web: http://www.un.org
Servicios de información
1
Socios comerciales. Trade Partners es el servicio nacional de referencia del Reino Unido para el uso público de estadísticas mundiales, y es de especial utilidad para los exportadores. El centro dispone de una gran cantidad de información sobre los mercados británicos y extranjeros. Dispone de datos económicos, sociales, industriales y de mercado de todos los países del mundo. Incluye guías telefónicas, de fax y comerciales (excepto del Reino Unido), estudios de mercado, planes de desarrollo y catálogos de venta por correo. Dispone de bases de datos en línea e información en CD-ROM sobre varios países, que pueden buscarse por país, sector o tema. El sitio web es un punto de partida inestimable, con un índice completo de sus servicios.
Se pueden hacer visitas a la oficina central o consultas por teléfono o en línea.
El sitio web contiene enlaces a información sobre servicios clave, como el sistema de estudios de mercados de exportación y el sistema de garantías de créditos a la exportación.
Dirección web: http://www.tradepartners.gov.uk
2
Plan de Investigación de Mercados de Exportación. Cámaras de Comercio Británicas Asesoramiento profesional gratuito y, en los casos aprobados, apoyo financiero, para ayudar a las empresas y asociaciones comerciales del Reino Unido a emprender investigaciones de marketing en el extranjero para la exportación.
Dirección web: http://www.britishchambers.org.uk/exportzone.
3
Puede merecer la pena ponerse en contacto con otras bibliotecas especializadas en empresas, sobre todo si son de fácil acceso, como la City Business Library o la Science Reference Library de Londres. Igualmente útiles son las bibliotecas universitarias, sobre todo las que tienen una oferta empresarial importante, por ejemplo, la London Business School, la Manchester Business School, la Universidad de Warwick y la Universidad de Strathclyde.
Business Link es una organización de ámbito nacional que ofrece servicios de apoyo a las empresas. Las oficinas locales de Business Link te ayudarán con las consultas sobre marketing internacional. Hay enlaces a las oficinas locales de Business Link en el sitio web de Trade Partners.
Cuando no se disponga de información internacional pertinente, se puede encargar a personal comercial de las embajadas en el extranjero que lleve a cabo una investigación básica de marketing por una tarifa razonable.
4.2.4 Utilización de datos secundarios
Siempre que se utilicen fuentes de datos secundarias hay que comprobar una serie de puntos.
(a)
¿Quién produce los datos? Se trata de una cuestión relevante porque, sobre todo con la información procedente de asociaciones comerciales, existe la posibilidad de sesgo. Una asociación que existe gracias a las cuotas de sus miembros, con el objetivo de promover los intereses de éstos, es poco probable que publique datos que vayan en contra de los intereses de dichos miembros. Esto no quiere decir que vayan a publicar datos falsos, sino simplemente que es posible que no publiquen datos que ofrezcan las dos caras de cada cuestión relevante para los intereses de los miembros.
(b)
¿Por qué se recopiló la información en primer lugar? Responder a esta pregunta permitirá comprender mejor la naturaleza, y por tanto el valor, de los datos que se han recogido.
(c)
¿Cómo se recogió la información? El valor de la información para tomar una decisión viene determinado en parte por el método utilizado en la recogida de datos. Por tanto, para decidir la utilidad de una determinada información secundaria, es necesario consultar el apéndice técnico del informe para saber cómo se han recogido los datos.
(d)
¿Cuándo se recogió la información? Un problema particular de las estadísticas gubernamentales es que pueden no publicarse hasta 18 meses o incluso más después del periodo en que se recogieron los datos. Dependiendo de la naturaleza de los datos y del mercado al que se refieran, esto puede suponer una grave limitación a la hora de utilizar las estadísticas.
(e)
¿Son comparables los datos? En la investigación multinacional éste es un problema importante. Es importante tener en cuenta que la clasificación de los datos varía de un país a otro, al igual que las definiciones de los sectores de productos. Por ejemplo, los datos sobre la industria de confitería azucarada en el sudeste asiático pueden incluir información sobre frutas confitadas, y la definición de lo que constituye una cerveza de bajo contenido alcohólico varía sustancialmente incluso dentro de Europa. La respuesta es comprobar la metodología y, en caso de duda, ponerse en contacto con el productor de los datos.
Las fuentes de datos secundarios varían mucho en cuanto a la fiabilidad de los datos, lo específicos que son para un problema concreto, lo reciente que es la información, la cantidad de prejuicios o intereses creados en la fuente de datos y, sobre todo cuando se utilizan servicios de informes de prensa, la cantidad de información útil oculta en la verborrea. No obstante, el investigador documental casi siempre puede elaborar un informe de fondo extremadamente útil sobre cualquier industria, en un espacio de tiempo relativamente corto y a un coste relativamente bajo. Se recomienda realizar una investigación documental de fuentes secundarias antes de emprender cualquier investigación de campo importante.
4.3 Servicios de investigación sindicados
Los servicios de investigación sindicados se originaron cuando un grupo de fabricantes interesados en datos sobre un mercado concreto formaron un sindicato para comprar una encuesta de investigación que proporcionara conjuntamente esos datos de forma continua. Otra posibilidad era que una agencia de investigación sugiriera la idea a varias empresas con necesidades comunes de datos. Ningún fabricante podría permitirse por sí solo los costes de la encuesta de investigación, pero al agruparse, los costes de la investigación se comparten y la información está disponible para todos los miembros del sindicato. Con el tiempo, los servicios originales han resultado útiles a un número mayor de fabricantes que los que formaban el sindicato original y, como las encuestas han sido continuas, han pasado a ser propiedad de las agencias de investigación que las proporcionan. En este sentido, el término «sindicado» es un resabio de los orígenes de estos servicios, más que una descripción de su propiedad actual.
En la práctica, hoy en día, la mayoría de los servicios de investigación sindicados son propiedad de las empresas de investigación que los gestionan. Una asociación de usuarios de un servicio puede reunirse para garantizar que los intereses de los usuarios se expresan en el método de recogida y presentación de los datos. La mayoría de las encuestas de investigación sindicada son paneles continuos. (Cuando no sea éste el método utilizado, se indicará en los servicios que se enumeran a continuación).
El principal problema para el usuario potencial de los servicios de investigación sindicados es identificar qué servicios están disponibles y qué empresas los ofrecen. El sitio web de MRS contiene un directorio consultable de organizaciones que prestan servicios de investigación de marketing en Gran Bretaña. También está disponible en la Guía del Comprador de Investigación. No todas las organizaciones de investigación de mercados prestan servicios sindicados, por lo que el siguiente índice y lista de proveedores de servicios de investigación sindicados se ha elaborado a partir de The Research Buyer’s Guide y otras fuentes, para dar una idea de la gama disponible. El índice enumera los sectores cubiertos. Los detalles completos de los servicios ofrecidos, el método de recogida de datos y los costes de los servicios pueden obtenerse de las organizaciones mencionadas, cuyos números de teléfono se indican.
Guía de servicios de investigación sindicados
La siguiente lista ofrece una indicación de las empresas que prestan servicios de investigación sindicada y en qué sector del mercado están especializadas. El índice de la sección anterior indica las áreas de especialización de las empresas que ofrecen servicios sindicados. Para más información, ponte en contacto directamente con ellas. Está en otra parte de esta plataforma digital.
4.4 Encuestas de investigación ómnibus
La investigación ómnibus representa un término medio entre los servicios de investigación «off-the-peg», en los que los datos ya se han recopilado y el investigador se limita a comprar lo que hay disponible, y la investigación primaria, en la que el investigador tiene que recopilar la información personalmente. La investigación ómnibus describe las encuestas de investigación periódicas que se realizan con una frecuencia establecida y un método decidido, utilizando un número determinado de encuestados y puntos de muestreo. El trabajo de campo «ómnibus» está en marcha y se invita al cliente a «subir al autobús» añadiendo unas cuantas preguntas personales al cuestionario. El usuario del ómnibus tiene las ventajas del diseño original de las preguntas, la privacidad de la información y la representatividad de la muestra, sin tener que correr él solo con todos los gastos del trabajo de campo. El usuario sólo paga por el número de preguntas incluidas y se trata de una forma muy barata de investigación por encuesta original. La investigación ómnibus es especialmente adecuada para datos bastante sólidos, como el uso y la compra de productos. Es menos fiable para datos actitudinales y de opinión. Esto se debe a que una encuesta ómnibus puede durar 40 minutos o incluso más. Durante ese tiempo, se puede preguntar al encuestado sobre seis o más temas totalmente distintos, que pueden ir desde la intención de voto, pasando por la titularidad de una cuenta bancaria y las vacaciones, hasta la compra de productos para el cuidado del cabello. Esta mezcla miscelánea de compañeros de cama, que pueden confluir en un solo cuestionario, significa que si se necesitan más datos que los superficiales, es poco probable que el encuestado esté en condiciones de concentrarse lo suficiente en un solo tema para obtener datos fiables sobre su actitud. Para preguntas sencillas, por ejemplo, «¿Cuándo compró por última vez…?», «¿Posee…?» o «¿Alguna vez ha…?», en las que las respuestas superficiales son perfectamente aceptables, las encuestas ómnibus pueden proporcionar buenos datos originales por una fracción del coste de una encuesta «a medida».
Todos los meses se publica una lista de organizaciones que prestan servicios de investigación ómnibus como artículo publicitario en el boletín Investigación de la MRS . Puedes solicitar un ejemplar a la Sociedad de Investigación de Mercados (Tel: 020 7490 4911) e identificarás a las empresas que ofrecen servicios actualmente.
En la revista ADMAP (Tel: 01491 411000, Fax: 01491 571 188) se publica anualmente una Guía del usuario y del comprador de encuestas ómnibus. En ella se ofrece una comparación objetiva de los servicios disponibles, basada en los datos facilitados por las respectivas empresas. La siguiente lista se ha elaborado a partir de ADMAP y de información ad hoc del MRS.
4.4.1 Servicios y proveedores de investigación ómnibus
Los proveedores de investigación ómnibus pueden dividirse en dos categorías. En primer lugar, hay encuestas ómnibus generales que representan a toda la población adulta. En segundo lugar, hay una amplia gama de proveedores de encuestas especializadas que cubren la mayoría de los principales sectores empresariales.
4.4.2 Encuestas ómnibus a la población general
1
Phonebus. Taylor Nelson Sofres Plc, Westgate, Londres W5 1UA (Tel: 020 8967 0007, Fax: 020 8967 4060). Un ómnibus de consumidores, que funciona dos veces por semana y proporciona datos de muestras de 1.000 a 2.000 personas, con un plazo de respuesta de 4 días. Metodología: entrevistas telefónicas asistidas por ordenador (CATI) y RDD.
Página web:
http://www.tnsofres.com/consumeromnibus/phonebus/index.cfm
2
Acceso por teléfono. BMRB Internacional, Hadley House, 78-81 Uxbridge Road, Ealing, Londres W5 5SU (Tel: 020 8579 9208, Fax: 020 8579 9208). La encuesta se realiza cada semana. El tamaño de la muestra es de 2000 adultos (mayores de 16 años), representativos de la población británica en términos de edad, sexo y clase social.
Página web: http://www.bmrb-access.co.uk/
3
Acceso presencial. BMRB Internacional, Hadley House, 78-81 Uxbridge Road, Ealing, Londres W5 5SU (Tel: 020 8579 9208, Fax: 020 8579 9208). La encuesta se realiza cada semana. El tamaño de la muestra es de 2000 adultos (mayores de 15 años), representativos de la población británica en términos de edad, sexo y clase social.
Página web: http://www.bmrb-access.co.uk/
4
Acceso a Internet. BMRB International, Hadley House, 78-81 Uxbridge Road, Ealing, Londres W5 5SU (Tel: 020 8579 9208, Fax: 020 8579 9208). Cada semana se contacta en casa o en el trabajo con 750 encuestados con acceso a Internet. Metodología: los encuestados se seleccionan cara a cara o por teléfono.
Sitio web: http://www.bmrb-access.co.uk/
5
Acceso en línea. BMRB International, Hadley House, 78-81 Uxbridge Road, Ealing, Londres W5 5SU (Tel: 020 8579 9208, Fax: 020 8579 9208). La encuesta se realiza con una muestra representativa a nivel nacional de 2000 personas.
Página web: http://www.bmrb-access.co.uk/
6
Telefacts. Facts International Led, Facts Centre, 3 Henwood, Ashford, Kent TN24 8FL (Tel: 01233 637000, Fax: 01233 626950). TeleFACTS es un ómnibus telefónico que cubre todo el Reino Unido, utilizando la marcación por dígitos del número siguiente para garantizar una muestra representativa completa de todos los abonados telefónicos/domiciliarios. La información se recoge mediante un paquete informático de entrevistas telefónicas. Preguntas antes del jueves, resultados el lunes siguiente. Tamaño de la muestra: 500 ó 1000 adultos.
Página web: http://www.facts.uk.com
7
Ómnibus. CID Gallup, Apartado 5413-1000 San José, Costa Rica (Tel: +506 2204101, Fax: +506 2312145). CID Gallup realiza encuestas tipo ómnibus cada tres meses.
Sitio web: http://www.cidgallup.com/en/
8
Ncompass. Taylor Nelson Sofres Plc, Westgate, Londres W5 1UA (Tel: 020 8967 0007, Fax: 020 8967 4060). Un ómnibus internacional, con acceso a comportamientos y opiniones rentables de consumidores de todo el mundo. En 6 días se pueden investigar los siguientes mercados de consumo clave: Francia, Alemania, Italia, España, Gran Bretaña y Estados Unidos. Tamaño de la muestra de 1000 adultos por país. Preguntas antes del miércoles, resultados listos el miércoles siguiente.
Página web:
http://www.tnsofres.com/consumeromnibus/ncompass/index.cfm
9
ICM Omnibus. ICM Research, ICM Research, Knighton House, 56 Mortimer Street, Londres W1W 7RT (Tel: 020 7436 3114, Fax: 020 7436 3179). Servicio de ómnibus telefónico, dos veces por semana. Tamaño de la muestra: 1.000 adultos mayores de 16/18 años. Metodología de marcación aleatoria. Se establecen cuotas por edad, sexo, regiones geográficas estándar y tenencia de la vivienda.
Página web: http://www.icmresearch.co.uk/specialist_areas/omnibus.htm
10
MORI Omnibus. MORI House, 79-81 Borough Road, Londres SE1 1FY (Tel: 020 7347 3000, Fax: 020 7347 3800). Entrevistas cara a cara al público en general mayor de 15 años. Diseño de la muestra: se han seleccionado 210 de las 641 circunscripciones parlamentarias de Gran Bretaña, sobre la base de que son representativas de todo el país en cuanto a región, clase, patrones de voto, etc. Dentro de cada circunscripción, se seleccionan dos áreas cartografiadas, cada una de las cuales contiene 5.000 direcciones. Las dos zonas se rotan para que los entrevistadores se acerquen cada vez a un conjunto distinto de direcciones, dentro de la zona cartografiada.
Página web: http://www.mori.com/omnibus/index.shtml
11
Ómnibus de Localización Aleatoria. NOP Research Group, Ludgate House, Londres SE1 9UL (Tel: 020 7890 9000). Las entrevistas se realizan a domicilio mediante ordenadores portátiles CAPI, tres o cuatro veces al mes. Cada encuesta ómnibus cara a cara se realiza con una muestra de 2000 adultos (mayores de 15 años).
Página web: http://www.nop.co.uk/
12
Telebús. NOP Research Group, Ludgate House, Londres SE1 9UL (Tel: 020 7890 9000). Servicio de ómnibus telefónico dos veces por semana, con un plazo de respuesta de 2,5 días. Muestra de 1000 adultos (mayores de 15 años).
Página web: http://www.nop.co.uk/
13
Servicio NOP E-Omnibus. NOP Research Group, Ludgate House, Londres SE1 9UL (Tel: 020 7890 9000). Encuesta representativa del gran público británico sobre el uso semanal de Internet. Tamaño de la muestra: 1000 usuarios semanales de Internet mayores de 16 años. (Se espera un índice de respuesta del 50%, por lo que se seleccionan cuidadosamente 2000 del panel y se envían por correo electrónico). La encuesta se realizará una vez al mes.
Sitio web: http://www.nop.co.uk
14
Omnimas. Taylor Nelson Sofres Plc, Westgate, Londres W5 1UA (Tel: 020 8967 0007, Fax: 020 8967 4060). La mayor encuesta semanal ómnibus de consumidores de Gran Bretaña. Entrevista semanalmente a 2100 adultos mayores de 16 años. Metodología: una muestra de lugares aleatorios, visitando los domicilios de los encuestados mediante CAPI.
Página web:
http://www.tnsofres.com/consumeromnibus/omnimas/index.cfm
15
Capibus GB. Kings House, Kymberley Road, Harrow, Middlesex HA1 1PT. Encuesta ómnibus semanal que toma muestras de 2000 adultos mayores de 15 años cada semana. Recoge amplia información sobre el encuestado y el hogar, incluidos datos demográficos.
Sitio web: www.ipsos.com
16
CAPIBUS Europa, Francia (Tel: +33 1 53 68 28 28, Fax: +33 1 53 6801 82). 5000 entrevistas presenciales basadas en CAPI realizadas semanalmente en Francia, Reino Unido, Alemania, Italia y España.
Página web: http://www.ipsos.com/sitemap/fsite_map.htm
17
NETCAPI Europa, Francia (Tel: +33 1 53 68 28 28, Fax: +33 1 53 6801 82). 1000 entrevistas presenciales basadas en CAPI realizadas semanalmente a usuarios de Internet en Francia, Reino Unido, Alemania, Italia y España.
Página web: http://www.ipsos.com/sitemap/fsite_map.htm
18
Flexibus/Superbus nacional. Pegram Walters, International Research and Consulting, 242-233 St. John Street, Londres EC1V 2PG (Tel: 020 7689 5000, Fax: 020 7689 5600). Cuatro veces al año se envían cuestionarios a entre 1.000 y 10.000 hogares. El Superbús Nacional también tiene periodicidad trimestral y puede examinar hasta 50.000 hogares con paneles para identificar a los usuarios de productos y servicios de baja incidencia.
Página web: http://www.marketfacts.ca/products/omnibus.shtml
19
Ómnibus MRUK. Todos los meses se realiza una encuesta ómnibus en Escocia. Tamaño de la muestra: 1000 adultos mayores de 16 años. Metodología: entrevistas a domicilio, realizadas de forma aleatoria dentro de las zonas de muestreo.
Página web: http://www.mrscotland.co.uk/omnibus.html
20
Encuestas ómnibus Exage. Encuestas trimestrales que buscan información sobre mercados y opiniones. Muestra de 1000 entrevistas. Empresa privada que se adapta a las necesidades individuales.
Página web: http://www.exage.com/whatisexage/omnibus.asp
21
Lansdowne Omnibus, República de Irlanda (Tel: +353 1 661 3483, Fax: +353 1 661 3479). La encuesta Lansdowne Omnibus abarca diversos temas. Las preguntas pueden dirigirse a todos los adultos o a grupos específicos.
Sitio web: www.lansdownemarketresearch.ie
22
RSGB Omnibus, Londres (Tel: 020 8967 4224, Fax: 020 8967 4330). El
RSGB Omnibus es una encuesta semanal a 2000 adultos (mayores de 16 años) del Reino Unido, que se realiza mediante entrevistas cara a cara en los hogares.
Página web: www.rsgbomnibus.com
4.4.3 Encuestas ómnibus especializadas
Edad específica
1
Acceso a la Juventud. BMRB International, Londres (Tel: 020 8566 5000, Fax: 020 8579 9208). Un ómnibus adaptado a los encuestados más jóvenes, de 7 a 19 años. 1000 entrevistas mensuales.
Página web: www.bmrb.co.uk
2
Investigación sobre niños, jóvenes y padres. Carrick James Market Research, Londres (Tel: 020 7724 3836, Fax: 020 7224 8257). Investigación cuantitativa y cualitativa a gran escala. Realización mensual de servicios ómnibus.
Página web: www.cjmr.co.uk
3
Ómnibus del Niño Europeo. Carrick James Market Research, Londres (Tel: 020 7724 3836, Fax: 020 7224 8257). Encuesta realizada en los principales países europeos, como Francia, Alemania, Italia y España.
Página web: www.cjmr.co.uk
4
Ómnibus de la Generación Joven. NOP Research Group, Londres (Tel: 020 7890 9000, Fax: 020 7890 9001). Recoge las actitudes y preferencias de los niños y jóvenes de hoy. Llega mensualmente a una nueva muestra de unos 1000 niños de 7 a 16 años.
Página web: www.nop.co.uk
5
Encuesta a alumnos de secundaria de Inglaterra y Gales. MORI, Londres (Tel: 020 7347 3000, Fax: 020 7347 3800). MORI realiza todos los años el único estudio ómnibus escolar dedicado exclusivamente a explorar las opiniones, experiencias y aspiraciones de una muestra amplia y representativa de entre 2.500 y 3.000 jóvenes, de edades comprendidas entre los 11 y los 16 años.
Sitio web: www.mori.com
Agricultura
6
Investigación sobre Estudios de Productos. Berkshire (Tel: 01635 46112, Fax: 01635 43945). Ofrece encuestas ómnibus como uno de sus servicios de investigación. Su experiencia incluye insumos agrícolas y productos de protección de cultivos, maquinaria, veterinaria, salud y nutrición animal y productos para animales de compañía, biotecnología, semillas y comercio electrónico.
Sitio web: www.produce-studies.com
7
FlexiFarm. Ipsos UK, Middlesex (Tel: 020 8861 8000, Fax: 020 8861 5515). Encuestas ómnibus consistentes en paneles de agricultores para el seguimiento continuo de la utilización en las explotaciones de productos clave para la salud animal.
Página web: Página web: www.ipsos-uk.co.uk
8
Agribus. JT Research Ltd (Tel: 01306 713132, Fax: 01306 713135). Encuesta ómnibus mensual a los agricultores.
Empresa
9
Ómnibus de la Pequeña Empresa. NOP Research Group, Londres (Tel: 020 7890 9000, Fax: 020 7890 9001). NOP realiza un Ómnibus bimensual de la Pequeña Empresa. Se realizan 500 entrevistas a los principales responsables financieros de las empresas de Inglaterra y Gales.
Página web: www.nop.co.uk
Por países
10
Encuesta Ómnibus IMS. Irish Marketing Surveys Ltd, República de Irlanda (Tel: +353 1 676 1196, Fax: +353 1 676 0877). Representativa de la población adulta mayor de 15 años residente en la República de Irlanda. Tamaño de la muestra de 1200 adultos, cuota controlada por sexo, estado civil, edad, clase social, región y zona. Datos recogidos mediante entrevistas.
Sitio web: www.imsl.ie
11
IMS Catibus. Irish Marketing Surveys Ltd, República de Irlanda (Tel: +353 1 676 1196, Fax: +353 1 676 0877). Diseñada para seguir los cambios en el comportamiento de compra y las opiniones de los consumidores. Basada en las respuestas de 1000 adultos, mayores de 15 años, realizadas mensualmente.
Sitio web: www.imsl.ie
12
Ómnibus UMS. Ulster Marketing Surveys Ltd (Tel: 028 9023 1060, Fax: 028 9024 3887). La Encuesta Ómnibus de Irlanda del Norte se basa en adultos mayores de 16 años.
Página web: www.ums-research.com
13
Encuesta Ómnibus de Gales. Beaufort Research Ltd, Cardiff (Tel: 029 2037 8565, Fax: 029 2037 0600). Se realiza cuatro veces al año, en marzo, junio, septiembre y noviembre. Los resultados se basan en un mínimo de 1000 adultos mayores de 16 años residentes en Gales.
Página web: www.beaufortresearch.co.uk
14
Ómnibus de hablantes de galés. Beaufort Research Ltd, Cardiff (Tel: 029 2037 8565, Fax: 029 2037 0600). Las encuestas se realizan en marzo y septiembre de cada año, con una muestra de 1000 adultos (como mínimo), mayores de 16 años, residentes en Gales y capaces de hablar galés.
Página web: www.beaufortresearch.co.uk
15
CWMNIBUS. Beaufort Research Ltd, Cardiff (Tel: 029 2037 8565, Fax: 029 2037 0600). Encuesta diseñada para ser representativa de todos los establecimientos empresariales de PYME de Gales. Se realizan 500 entrevistas dos veces al año, utilizando técnicas de investigación como el CATI.
Página web: www.beaufortresearch.co.uk
16
Market Research Wales Ltd, Cardiff (Tel: 029 2025 0740, Fax: 029 2025 0745). Un servicio ómnibus que ofrece una alternativa de bajo coste a la investigación ad hoc.
Página web: www.mrwales.co.uk
17
Scottish Opinion, Edimburgo (Tel: 0131 332 7799, Fax: 0131 332 9129). Encuesta ómnibus que se lleva a cabo 7 días a la semana, entrevistando a 150 personas en toda Escocia y captando un mínimo de 1.000 nuevos encuestados cada semana.
Página web: www.scottishopinion.com
18
MORI Escocia, Edimburgo (Tel: 0131 558 1515, Fax: 0131 588 1717). Creada en 1995, presta servicios de investigación a clientes de Escocia y el noreste de Inglaterra. MORI incorpora la encuesta ómnibus en sus investigaciones y puede ofrecer conocimientos y experiencia a los sectores público y privado.
Página web: www.mori.com
19
MORI MRC. República de Irlanda (Tel: +353 1 676 8651, Fax: +353 1 676 6683). MORI MRC ofrece una combinación única de experiencia y conocimiento del mercado irlandés con la pericia de la mayor agencia de investigación independiente del Reino Unido. Los servicios de investigación incluyen un ómnibus mensual independiente.
Sitio web: www.morimrc.ie
20
MRC Field Irlanda. Belfast (Tel: 028 9050 0810, Fax: 028 9050 0811). Los servicios de investigación incluyen una encuesta ómnibus.
21
MotoBus Europa. Ultex Group, Kent (Tel: 01732 838155, Fax: 01732 838156). Ultex realiza una única encuesta ómnibus sindicada de automovilistas que abarca toda Europa. La investigación se realiza simultáneamente en cada país, entrevistando a 1.000 personas por país.
Página web: www.ultexmr.com
22
Ómnibus étnico nacional. Ethnic Focus/STRC, Middlesex (Tel: 020 8863 0958). Rastrea las opiniones de una amplia gama de grupos étnicos.
Página web: www.ethnicfocus.com
23
Omnibus Internacional. International Field and Tab Solutions, Surrey (Tel: 020 8401 1390, Fax: 020 8401 1391). Utiliza una encuesta ómnibus para realizar investigaciones en los principales países europeos.
Página web: www.iftsl.com
Ocio
24
Sports Marketing Surveys, Surrey (Tel: 01932 350 600, Fax: 01932 350 375). Agencia de estudios de mercado de servicio completo especializada en estudios deportivos.
Página web: www.sportsmarketingsurveys.com
Medicina
25
Isis Research Plc, Londres (Tel: 020 8788 8819, Fax: 020 8789 6876). Realiza encuestas ómnibus sobre los mercados sanitario y farmacéutico.
Página web: www.isisresearch.com
26
PMIS Medical Research Factors Ltd, Buckinghamshire (Tel: 01494 893600, Fax: 01494 893655). Realiza encuestas generales sobre los mercados sanitario y farmacéutico.
27
Omnimed Internacional. Taylor Nelson Sofres Plc, Londres (Tel: 020 8967 0007, Fax: 020 8967 4060). Servicio semanal que proporciona acceso en línea a una serie de opiniones y comportamientos de los médicos dentro del mercado sanitario. El tamaño de la muestra es de un mínimo de 200 médicos generalistas (MG) en EE.UU. y en cada uno de los principales mercados europeos.
Página web: www.tnsofres.com
28
Omnimed. Taylor Nelson Sofres Plc, Londres (Tel: 020 8967 0007, Fax: 020 8967 4060). Un servicio semanal de entrevistas personales que puede adaptarse individualmente a los objetivos de una empresa.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):
Página web: www.tnsofres.com
29
Pharmacy Omnibus. Taylor Nelson Sofres Plc, Londres (Tel: 020 8967 0007, Fax: 020 8967 4060). Un ómnibus que se dirige cada seis semanas a un campo representativo de 200 farmacéuticos minoristas, y que mide la información de las farmacias en el punto de venta.
Página web: www.tnsofres.com
30
GP ROS. NOP Research Group, Londres (Tel: 020 7890 9000, Fax: 020 7890 9001). Muestra aleatoria representativa a escala nacional de 200 médicos de cabecera de consultas de Gran Bretaña. La investigación se realiza nueve veces al año, mediante entrevistas personales.
Página web: www.nop.co.uk
31
GP Net. NOP Research Group, Londres (Tel: 020 7890 9000, Fax: 020 7890 9001). Servicio de ómnibus en línea, bimensual, representativo a escala nacional y basado en cuotas, realizado en el Reino Unido entre 100 ó 200 médicos generalistas.
Página web: www.nop.co.uk
32
Búsqueda. NOP Research Group, Londres (Tel: 020 7890 9000, Fax: 020 7890 9001). Programa mensual de servicios ómnibus entre muestras aleatorias representativas a escala nacional de especialistas hospitalarios y profesionales sanitarios comunitarios del Reino Unido: cada mes se ofrecen seis encuestas ómnibus Quest hospitalarias y cuatro comunitarias, utilizando metodologías de entrevista personal y telefónica.
Página web: www.nop.co.uk
33
InterQuest. NOP Research Group, Londres (Tel: 020 7890 9000, Fax: 020 7890 9001). Programa mensual de encuestas ómnibus (principalmente telefónicas) entre muestras aleatorias de especialistas hospitalarios, médicos de cabecera y farmacéuticos minoristas, que abarca Europa, Japón y EE.UU.
Página web: www.nop.co.uk
Automovilismo
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Automoción. NOP Research Group, Londres (Tel: 020 7890 9000, Fax: 020 7890 9001). NOP lleva a cabo una serie de estudios continuos que rastrean los cambios en la imagen de marca y la opinión de los clientes, las mejoras en la calidad de los vehículos, el conocimiento y la eficacia de la publicidad, y la experiencia de los propietarios con los departamentos de ventas y servicios de los concesionarios.
Página web: www.nop.co.uk
4.5 Servicios de investigación especializados
4.5.1 Tipos de investigación ofrecidos a través de la Sociedad de Investigación de Mercados
Además de los datos sindicados y los servicios de investigación ómnibus que pueden comprarse off-the-peg, las organizaciones de investigación de mercados ofrecen una amplia gama de servicios de investigación especializada. En este caso, el cliente adquiere conocimientos especializados en un ámbito concreto de la investigación. Los tipos de técnica especializada que se han desarrollado y están disponibles para su compra se muestran en detalle en la publicación de MRS The Research Buyer’s Guide. En la Tabla 4.1 se muestra una indicación de la gama de conocimientos especializados disponibles.
Una lectura más detallada de las entradas de las muchas empresas que figuran en la lista indica que hay una organización que ofrece conocimientos especializados en casi todos los mercados de cualquier tamaño: de consumo, comercial, industrial o de servicios, tanto para organizaciones públicas como privadas. También existen técnicas especiales de investigación para una gran variedad de aplicaciones, como la adquisición de empresas, la investigación telefónica, la investigación postal, la investigación comercial, la prueba de nombres, la modelización de mercados, la previsión de ventas, la investigación de colores y diseños, los estudios de transporte, la localización de comercios, etc.
Como se indica en esta sección, existe una amplia gama de servicios de investigación especializados y la información sobre ellos figura en las publicaciones de MRS, The Research Buyer’s Guide e Research (mensual). Ambas pueden obtenerse solicitándolas a The Market Research Society, 15 Northburgh Street, Londres EC1 0AH (Tel: 020 7490 4911). La MRS también publica una serie de guías y notas sobre la investigación en muchos países europeos y de otros continentes. Se puede acceder a algunas de ellas a través del sitio web www.mrs.org.uk.
También se puede obtener información sobre organizaciones que prestan servicios de investigación en la Asociación de Consultoras de Gestión, que publica un directorio de empresas miembros y sus servicios a los clientes.
4.5.2 Sistemas de clasificación de los consumidores
Periódicamente se intenta mejorar los datos básicos de clasificación, y las agencias de publicidad y las empresas de estudios de mercado lanzan periódicamente la última panacea al problema de meter a los individuos en cajas, un proceso necesario para permitir el uso eficaz de los presupuestos de marketing. El marketing directo y el marketing de bases de datos están contribuyendo a convertir a los consumidores individuales en «sectores» viables para la actividad empresarial. En algunos casos, esto se está combinando con una tecnología de producción mejorada para permitir la comercialización de productos personalizados a un coste similar al de los artículos producidos en serie. Sin embargo, en la mayoría de los sectores, el proceso de segmentación es la base del éxito de la actividad empresarial. Los sistemas de segmentación pueden dividirse en tres grandes categorías:
–
clasificación social o clase social
–
demográfica
–
geográfica y geodemográfica.
Clasificación social o clase social
La clasificación social (utilizada por la Clasificación Industrial Conjunta para la Encuesta Nacional de Lectores, JICNARS) es un sistema de clasificación de la población del Reino Unido según la ocupación del cabeza de familia, que asigna a las personas a uno de seis grados sociales; también se denominan «clases sociales» y se muestran en la Tabla 4.2. Este sistema se utilizaba antes de la Segunda Guerra Mundial y sigue siendo el principal sistema de clasificación utilizado en la actualidad. La razón de su uso generalizado es que los miembros de cada grupo o clase social muestran pautas de comportamiento, consumo, estilo de vida, actitudes y uso de los medios de comunicación muy similares en muchas situaciones. Esto puede ayudar a explicar las diferencias en el uso o la respuesta a todo tipo de productos y servicios, y por tanto proporciona una base para la comparación. También es relativamente fácil de aplicar en las encuestas de investigación, por lo que se utiliza en la mayoría de las encuestas y actividades de marketing. Sin embargo, el propio hecho de que sea un sistema de clasificación anterior a la guerra pone de manifiesto sus actuales deficiencias de clasificación social. Aunque el proceso de cambio social es lento (de ahí que el sistema siga teniendo una amplia relevancia en muchas situaciones), desde la Segunda Guerra Mundial se ha producido un cambio social considerable que ha dado lugar a una mayor diversidad social. Para muchas situaciones, el sistema de clasificación social ya no es relevante, por lo que no puede ayudar a explicar o comprender el comportamiento de los consumidores. El creciente número de familias monoparentales y el aumento del número de mujeres con empleo remunerado hacen que la clasificación convencional del hombre como sostén de la familia ya no sea adecuada. Además, la clasificación social no refleja la propensión al gasto o al ahorro. En 1990, el MRS publicó una guía actualizada del estatus socioeconómico, pero sigue resultando problemática. Un área importante de dificultad es la clasificación de los individuos por parte de los entrevistadores: hay muchas ocupaciones nuevas que no encajan perfectamente en el sistema JICNARS. Esto explica la reciente decisión de revisar de nuevo el sistema de clasificación social para reflejar con mayor precisión la clasificación social contemporánea.
Demografía
Sagacidad
Se trata de un sistema de clasificación promovido por IPSOS RSL (Tel: 020 8861 6000). Su tesis básica es que, además de las diferencias entre grupos de personas explicadas por la graduación social, otras diferencias importantes en aspiraciones y pautas de comportamiento se explican por el nivel general de ingresos y por la etapa de la vida en que se encuentran los individuos en el «ciclo vital familiar». La Figura 4.1 las describe brevemente e indica su tamaño como porcentaje de la población adulta total.
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La geodemografía refleja el hecho de que las personas que viven en determinados tipos de barrios tienden a mostrar pautas de comportamiento muy similares. Cada barrio tiene sus propias características especiales, que se autoperpetúan. Las personas que se identifican con los tipos de barrios tienen más probabilidades de mudarse a ellos y las que no, de irse. El resultado es el mundo que vemos a nuestro alrededor, formado por zonas «buenas», «malas», «jóvenes», «de moda», «dormitorios» y «jubilados», etc. Estas zonas pueden describirse utilizando una mezcla de variables medidas por el censo de población. Los sistemas geodemográficos relacionan las características descritas en el censo con los códigos postales, y estas características se utilizan después para describir los hogares medios. A continuación, las agrupaciones de códigos postales pueden vincularse a datos sobre comportamientos específicos que figuran en otras bases de datos, con lo que se perfecciona aún más la capacidad de describir y dirigirse a grupos específicos.
ACORN
El primer gran servicio de investigación que utilizó la geodemografía fue ACORN, desarrollado a principios de la década de 1980. ACORN es un servicio off-the-peg ofrecido por CACI Information Services, Londres (Tel: 020 7602 6000, Fax: 020 7603 5862). Su título es un acrónimo de «A Classification of Residential Neighbourhoods» (Clasificación de Barrios Residenciales) y divide el país en cinco categorías, 17 grupos y 54 tipos de barrios basados en distritos de enumeración (población media de unos 460 habitantes). El perfil completo de ACORN, basado en los datos del censo de 1991, figura en la Tabla 4.3. ACORN está vinculado con servicios sindicados como TGI, BMRB (Tel: 020 8566 5000, Fax: 020 8579 9208, E-mail: web@bmrb.co.uk) y NRS, y con el sistema de códigos postales. Esto significa que puede utilizarse para identificar áreas de relevancia para la mayoría de los grupos de productos y servicios, y la comunicación directa con esas áreas es posible a través de los códigos postales.
ACORN ha sido utilizado por las autoridades locales para aislar las zonas desfavorecidas y por empresas de marketing que quieren identificar las zonas de mayor demanda de sus productos y servicios. Los grandes minoristas, los bancos y las sociedades de crédito hipotecario utilizan el servicio para analizar los emplazamientos y la combinación de productos adecuada para cada sucursal. También se utiliza para orientar la publicidad local, los carteles, la distribución de folletos y el correo directo. Los investigadores también pueden utilizar el sistema para seleccionar muestras representativas para encuestas por cuestionario.
Se han introducido variaciones del sistema ACORN para atender las necesidades de clasificación de mercados específicos, como ACORN Inversor, ACORN Escocés y ACORN Financiero. Los servicios de ACORN también se han ampliado a Irlanda del Norte, con la consiguiente adición de otros seis tipos de barrios. Workforce ACORN compara el diferente perfil de una zona en un lugar determinado durante las horas de trabajo y los fines de semana. Custom ACORN vincula los datos de las empresas al sistema ACORN para crear una clasificación de objetivos a medida.
CACI también ha producido sistemas que se fijan en los individuos. People UK es un buen ejemplo de ello; analiza 46 tipos y ocho etapas de la vida.
El sistema EUROMOSAIC se basa en sistemas individuales desarrollados para 16 países desarrollados. Consta de 10 grupos que describen tipos de barrios en toda Europa.
El sitio web de Experian es una excelente fuente de información sobre el sistema MOSAIC y sus aplicaciones:
Claritas (Tel: 020 8213 5500 E-mail: info-uk@clatritaseu.com). Los sistemas de Claritas incluyen Super Profiles, Lifestyle Universe y Prizm.
Dirección web: www.claritas.co.uk
Otras empresas que trabajan en este ámbito son Equifax con Microvision, FRuitS y Gems y Eurodirect con CAMEO.
Revisor de hechos: OR
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Véase También
Emprendimiento, Comercio Electrónico, Estadísticas, Guía de Investigaciones en Ciencias Sociales, Historia del Pensamiento Económico, In, Investigación, Investigación de Empresas, Investigación de Mercados, Investigación Industrial, Marketing Internacional, Publicidad, Sectores Económicos, Segmentación de Mercado
Marketing Research for Managers, 3rd Edition
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