Investigación de Mercados
Este elemento es un complemento de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema.
En inglés: Market research.
Nota: puede interesar también la lectura de la Investigación Internacional de Mercados.
Estudio realizado con el fin de recoger información sobre el tamaño, características, competidores, canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución, consumidores, etc., de un mercado potencial, con anterioridad a la introducción de un nuevo producto o servicio que satisfaga las necesidades de estos últimos. La utilidad de la información obtenida en una investigación de mercados debe ser mayor a su coste.
Elementos y Características de la Investigación de Mercados
La investigación de mercado es un instrumento utilizado por empresas de todo tipo para ayudar en la toma de decisiones relativas a cuestiones como el desarrollo de productos, las campañas de comercialización, los esfuerzos de expansión, la fijación de precios e incluso la estrategia general. Prácticamente todas las empresas de ventas, grandes o pequeñas, deben hacer uso de la investigación de mercado para mantenerse al día de las cambiantes necesidades de los clientes y los patrones de compra.
Detalles
Las empresas pueden realizar sus propios estudios de mercado, emplear empresas de investigación especializadas para que realicen estudios de mercado específicos para ellas o comprar datos genéricos de estudios de mercado preparados por los vendedores que abarcan determinadas áreas de un mercado.
Para medir la importancia que ha adquirido la investigación de mercado en el mundo empresarial cada vez más competitivo, la Asociación Americana de Comercialización enumera las empresas que suministran estudios de mercado en más de 100 subcategorías diferentes en su sitio web, Marketingpower.com .
Otros Elementos
Además, hay disponibles para la venta en línea cientos de publicaciones de datos genéricos de mercado, a menudo con un costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de miles de dólares cada una, que abarcan desde los mercados regionales de empresa a empresa (B2B) hasta las predicciones sobre cuestiones relativas a la cadena de suministro mundial.
A nivel mundial, los gastos en investigación de mercado se han estimado en 18.900 millones de dólares, y los Estados Unidos constituyen la mayor parte de cualquier país con 6.700 millones de dólares. La Unión Europea es el líder regional con 8.300 millones de dólares de gastos en investigación de mercado. Entre las esferas de gastos de rápido crecimiento figuran los mercados en desarrollo de la India y China.
CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
Si bien el comercio electrónico sigue representando una pequeña porción de las ventas totales -tanto a nivel mundial (o global) como en los Estados Unidos- ha aumentado su participación en las ventas todos los años durante más de un decenio, a menudo con tasas de crecimiento de dos dígitos.Entre las Líneas En los Estados Unidos, en 2008, las ventas del comercio electrónico representaron el 17% de las ventas totales y el 3,7% de las ventas al por menor.Entre las Líneas En los dos primeros trimestres de 2011, el comercio electrónico al por menor había crecido hasta el 4,6% del total de las ventas al por menor, mientras que las ventas del comercio electrónico crecieron de forma similar en otros segmentos.
Curiosamente, el comercio electrónico B2B ha ganado aceptación mucho más rápidamente que su homólogo de empresa a consumidor (B2C), ya que las ventas de comercio electrónico B2B alcanzaron el 30% del total de ventas B2B en 2009, lo que creó la necesidad de un campo distinto de investigación de mercado en ese segmento. Incluso durante la recesión de 2008-2009, las ventas de comercio electrónico siguieron creciendo en todo el mundo a pesar de la disminución de las ventas totales, lo que acentuó la creciente importancia de los estudios de mercado realizados para este canal de ventas.
En el siglo XXI se ha hecho difícil separar los gastos en investigación de mercado para las ventas de comercio electrónico de otros gastos de investigación, por la sencilla razón de que la mayoría de las grandes empresas B2B y B2C están realizando negocios a través de múltiples canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de venta.
Puntualización
Sin embargo, todas las investigaciones de mercado están orientadas a lograr el mismo objetivo: averiguar qué es lo que quiere el cliente y cómo obtener una ventaja sobre la competencia para satisfacer las necesidades del cliente.
La investigación de mercado utiliza diversos datos de encuestas, tanto de carácter cuantitativo como cualitativo, para determinar no sólo la demanda global de un producto o servicio, sino también para segmentar y analizar las tendencias que se producen en el mercado. Los investigadores trabajan para determinar qué grupos -basados en la edad, el sexo, la etnia, la región y otros factores demográficos- desean en un producto determinado. La investigación también determinará si el producto es sensible a las tendencias, gustos personales y otros comportamientos de los clientes.
Otros Elementos
Además, la investigación examinará quiénes son los competidores del producto o servicio, y cuán efectivamente están satisfaciendo las necesidades del cliente.
En la década de 2000, la investigación de mercado se ha realizado cada vez más mediante el uso de sofisticados programas de investigación, desarrollados por los líderes en el campo de la investigación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Disponible para las empresas más pequeñas en particular -que a menudo no pueden permitirse técnicas de investigación costosas- esta tecnología es especialmente adecuada para el análisis de los mercados de comercio electrónico, dada la mayor facilidad para captar datos de los clientes en línea.
TENDENCIAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para 2011, la mayoría de las empresas, y las empresas de ventas B2C en particular, no sólo tenían que utilizar los medios establecidos de investigación de mercado, sino también desarrollar nuevos métodos para acceder a los mercados en evolución e investigarlos.Entre las Líneas En su sitio web, Kinesis Survey Technologies enumeró algunas de estas nuevas áreas de interés, que incluyen:
- Tecnología móvil: Con la explosión del uso de dispositivos móviles en todo el mundo -las visitas a páginas en todo el mundo se duplicaron en 2010- los investigadores del mercado deben ampliar sus encuestas en línea para acomodar estos dispositivos.
- Medios de comunicación social: Al igual que los dispositivos móviles, los medios sociales son una tendencia de crecimiento dominante. Facebook, con más de 125 millones de usuarios sólo en los Estados Unidos, ha crecido más del 350% en sólo dos años.
Detalles
Las empresas deben incluir estos grupos en el muestreo (véase más detalles) de las encuestas para tener resultados totalmente representativos.
- Reducción de los períodos de atención: A medida que la vida moderna se vuelve más rápida, los encuestadores deben adaptar sus productos para ser más concisos e interesantes.
- Mantener la integridad: Con la simplicidad y facilidad de las encuestas en línea, la calidad a menudo disminuye. El sesgo, a través de la duplicación y otros errores en los resultados, debe ser minimizado mediante el desarrollo de mejores técnicas de autenticación.
- Estar a la vanguardia: Es importante utilizar un software de calidad para la gestión de encuestas y paneles a fin de interpretar los datos en bruto de manera que se obtengan resultados rápidos y fáciles de entender para los consumidores de las investigaciones.
EMPRESAS LÍDERES EN LA INDUSTRIA
El campo de la investigación estadística de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de los consumidores fue iniciado por la AC Nielsen Co. en 1923. Arthur Nielsen desarrolló los ocho pilares de la conducta de la investigación de mercado, llamado el “Código Nielsen”, que sigue siendo relevante hoy en día.Entre las Líneas En 2011, Neilsen -propiedad de la firma global de comunicaciones integradas RR Donnelley- es quizás más conocida por sus estimaciones de audiencia de programas de televisión iniciadas en la década de 1950. Estos datos se han utilizado durante décadas para determinar el valor del tiempo de publicidad para el contenido televisivo. Nielsen sigue siendo un gigante de la industria de la investigación global, con ventas anuales de aproximadamente 5.000 millones de dólares en 2010. Nielsen Company, con sede en la ciudad de Nueva York, empleó aproximadamente 34.000 personas en 2009.
Nielsen, a través de sus diversas divisiones empresariales, utiliza una variedad de metodologías de muestreo (véase más detalles) de datos y grupos de muestra para proporcionar a sus clientes información de mercado y asistencia en las campañas de medios de comunicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Su división Nielsen Consumer and Panel Services mide los atributos del comportamiento y las preferencias de los consumidores, además de proporcionar un conjunto de aplicaciones alojadas para el análisis de la segmentación y la focalización. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Otras divisiones asisten a las empresas en el desarrollo de publicaciones, presentaciones de ferias comerciales, desarrollo de la Web y otras vías de desarrollo de clientes no basadas en los medios de comunicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Nielsen Entertainment se centra en aplicar la experiencia de la compañía a los segmentos de mercado del entretenimiento interactivo, el cine, los medios impresos y la música.
Grupo Kantar Otro líder en investigación de mercados mundiales, con más de 4.500 millones de dólares en ventas en 2009, es el Grupo Kantar, con sede en Londres, que es propiedad del líder europeo en comunicación de medios WPP Group. Kantar tiene 28.500 empleados que realizan negocios a través de sus 13 empresas especializadas en más de 100 países, entre ellos India y China. Kantar ofrece estrategias de canal y de venta al por menor, estrategias de marca, conocimiento del consumidor, futuro e innovación, e información de mercado y de medios de comunicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Los servicios del grupo son empleados por más de la mitad de las empresas de Fortune 500.
IMS Health IMS proporciona información de mercado en todo el mundo al sector de la atención sanitaria mundial. Con sede en Norwalk, Connecticut, IMS opera en más de 100 países de todo el mundo. Entre sus clientes se encuentran prácticamente todas las principales empresas farmacéuticas y biotecnológicas del mundo. Entre otros clientes se encuentran organismos gubernamentales y reguladores, minoristas y una gran cantidad de otros profesionales de la salud. [rtbs name=”derecho-a-la-salud”] IMS evalúa los patrones de prescripción y las preferencias de marca, las tendencias de reembolso y la eficacia de las campañas de promoción, así como otras áreas del marketing de la atención de la salud. [rtbs name=”derecho-a-la-salud”] IMS tiene unas ventas estimadas de más de 2.000 millones de dólares en 2010.
Datos verificados por: Marck