Investigación de Mercados Digitales u Online
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Investigación de Mercados Online
Este texto se centra en las necesidades de investigación de marketing de las empresas que utilizan Internet como punto de venta, medio de comunicación o canal de distribución. El entorno online ofrece un entorno atractivo para todo tipo de investigación de marketing, tanto cuantitativa como cualitativa; sin embargo, necesita una gestión cuidadosa y el cumplimiento de los principios metodológicos que sustentan toda investigación, online u offline. El texto revisa cada uno de los principios considerados en otros lugares de esta plataforma digital a la luz de las necesidades de la empresa online.
No hay ninguna razón por la que las técnicas offline más conocidas no puedan utilizarse para resolver un problema relacionado con el negocio online. Estas técnicas se tratan en detalle anteriormente en las partes de esta plataforma digital dedicadas a la investigación de mercados.
Cómo empezar
Una organización basada en Internet tendrá que responder a las mismas preguntas que las presentadas en el caso de otras empresas. Como en cualquier negocio, debe existir un compromiso organizativo con la necesidad de realizar una investigación de marketing y una asignación de recursos para llevarla a cabo. Un problema importante en las empresas basadas en Internet es el conflicto entre los departamentos de tecnología de la información (TI) y de marketing. El problema surge porque la cuestión de la propiedad de los datos de los clientes no tiene una respuesta clara. Gran parte de la información que se genera y conserva sobre los clientes se produce a través del trabajo realizado por los departamentos de TI en la creación de bases de datos, y el seguimiento y análisis de la navegación de los clientes y otros comportamientos en línea. Algunos de estos datos se utilizarán para dirigir contenidos concretos al navegador del sitio web. Gran parte de los datos, sin embargo, son un subproducto del negocio en Internet y no son una investigación de marketing planificada, en el sentido de que pueden no estar relacionados específicamente con problemas u oportunidades de marketing. Puede que en algún momento se utilicen para impulsar la estrategia, pero hasta que no se analicen y se actúe en consecuencia, siguen siendo datos y no inteligencia. Además, para que estos datos tengan un significado real, deben situarse en el contexto empresarial más amplio. Una empresa puede estar encantada de que el tiempo medio de permanencia en el sitio sea de 12 minutos; sin embargo, si sus competidores mantienen a los clientes en su sitio durante más tiempo, es evidente que la empresa podría estar haciendo algo mejor.
Esto requiere una gestión muy cuidadosa. La función de marketing debe determinar la extensión y el alcance del diseño y la capacidad transaccional de cualquier sitio web. De hecho, la investigación de marketing debería haber proporcionado información sobre la naturaleza y el alcance de la demanda del servicio online y sobre cómo debería haberse configurado este servicio para ofrecer satisfacción al cliente. En muchas empresas emergentes de Internet, la tecnología impulsó el negocio en lugar de trabajar dentro de él para obtener beneficios de clientes satisfechos. El ejemplo más sencillo de esto fue el desarrollo de sitios web técnicamente impresionantes que tardaban demasiado en cargarse y/o colapsaban los navegadores de los usuarios. Las TI deben formar parte del enfoque estratégico total hacia los clientes, y la medida en que se desarrollen soluciones técnicas sofisticadas dependerá de la capacidad de los clientes para beneficiarse de ellas.
A pesar de la cantidad de datos de clientes que poseen las empresas con presencia en Internet, la investigación de marketing aún debe realizarse de forma planificada y profesional. La base de datos ofrece a algunas de estas empresas una ventaja al proporcionarles un marco muestral existente de clientes, y esto puede ahorrarles tiempo y dinero. Sin embargo, los aspectos más amplios de la investigación de marketing aún deben llevarse a cabo, quizá más en el entorno empresarial en línea, altamente incierto y rápidamente cambiante. Puede llevarla a cabo el departamento de marketing, agencias especializadas o una combinación de expertos internos y externos. Las nuevas funciones, como los planificadores de datos y la ingeniería de software, pueden contribuir en cierta medida a la tarea de investigación en estas empresas.
La investigación de marketing empieza en casa
La gran ventaja del negocio online es el contacto directo entre la empresa y el cliente online, que generará automáticamente una cantidad importante de información en la que basar las decisiones. Esto puede adoptar la forma de registros del servidor web, también conocidos como informes de tráfico, que informan sobre la cantidad de tráfico que entra en el sitio, segundo a segundo. El «análisis de rutas» permite a las empresas rastrear el comportamiento del navegador a través del sitio, es decir, qué páginas se visitan, en qué orden y durante cuánto tiempo cada una.
Empresas como Web Trends y Red Sheriff proporcionan sistemas que permiten recopilar y analizar este tipo de datos. Esto plantea algunas cuestiones. Los registros del servidor generalmente rastrean la dirección del ordenador (el Protocolo de Internet o dirección IP, un código de identificación único para cada ordenador) en lugar de la persona que navega por el sitio. Además, el registro del servidor registrará ocasionalmente la dirección proxy de un Proveedor de Servicios de Internet (ISP), en lugar de la dirección del propio ordenador del navegador.
La base de datos también generará una cantidad significativa de datos útiles, presentando la recurrencia, frecuencia, cantidad y categoría de producto de las compras, y esto se conoce como base de datos transaccional.
Los negocios web suelen estar integrados en un enfoque multicanal de comunicación y distribución a los clientes, y estos otros canales también proporcionarán datos útiles. El centro de llamadas o de contacto puede generar datos útiles sobre las quejas u otros problemas de los clientes, y también puede utilizarse una fuerza de ventas sobre el terreno para vender el servicio a los clientes. De nuevo, éstas proporcionarán fuentes de información útiles.
El peligro es confiar demasiado en los datos generados por los clientes o posibles clientes. Los datos generados están inevitablemente sesgados. La muestra en la que se basan es una muestra de clientes o navegantes que tienen acceso a Internet; puede que no sea una muestra del mercado en su conjunto. Por tanto, es vital que el sistema de inteligencia de marketing incluya una investigación independiente del mercado y de la competencia para presentar el panorama empresarial completo.
Investigación Documental
La investigación documental sobre marketing en Internet está cobrando importancia a medida que el sector desarrolla una mayor sofisticación y las herramientas necesarias para informar eficazmente sobre el mercado online. Se está publicando un número importante de informes sobre la economía online. Las publicaciones gubernamentales, la información comercial, las fuentes publicadas, etc., forman ahora una parte importante de la entrada de datos para la toma de decisiones y la planificación del marketing en Internet. Gran parte de estos datos están disponibles en Internet y pueden integrarse fácilmente en los sistemas de inteligencia de marketing de la empresa. En otro lugar de esta plataforma online también se dan consejos sobre las mejores fuentes de datos secundarios, y la mayoría de las organizaciones que allí se enumeran producirán datos sobre la economía online. Las mejores fuentes para la investigación online suelen ser las estadounidenses. Sin embargo, hay otras fuentes apropiadas.
Los siguientes sitios se encuentran entre los mejores:
Un sitio web muy completo que ofrece datos demográficos y tendencias de Internet recopilados por otros proveedores de investigación, así como por la propia NUA. La información está segmentada por ubicación geográfica, sector y demografía. El sitio también tiene enlaces útiles a otros sitios que han recopilado la investigación. Para obtener información más detallada, el usuario debe suscribirse al sitio.
Un sitio útil, gestionado por una consultoría de eficacia de sitios web. Ofrece servicios de investigación a medida a los clientes y otra información sobre investigación en Internet. Este sitio está orientado a organizaciones que necesitan que se lleve a cabo una investigación específica.
Un sitio muy completo e informativo, con sede en EE.UU., que ofrece abundante información internacional en todos los ámbitos, y que puede filtrarse por segmentos industriales para obtener información de investigación relevante. Una vez que el usuario se ha suscrito, dispone de más detalles e información sobre estudios de investigación específicos.
Un sitio útil que dispone de varios informes de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) basados en el comercio electrónico, generados por Siebel, un proveedor de sistemas, y otras organizaciones. También ofrece la posibilidad de comprar libros relacionados con determinadas teorías y estudios de casos sobre comercio electrónico.
Un sitio muy completo producido por una empresa de consultoría que cubre todas las áreas del comercio electrónico, incluidas actualizaciones diarias de las últimas tendencias e historias de comercio electrónico. Este sitio es el punto de partida ideal para cualquier investigación necesaria sobre Internet, sus usos y sus usuarios.
El sitio web de Broadvision contiene gran cantidad de información sobre actividades de comercio electrónico. En el sitio se puede buscar información sobre comercio electrónico por segmentos de la industria. También contiene algunos documentos de debate muy extensos que se pueden descargar gratuitamente.
Contiene información sobre el mercado de Internet que puede verse en términos de mercado mundial o por países concretos. Su «Informe de uso multipaís» está actualizado y es muy útil como punto de partida para comprender Internet en general. Si te suscribes al servicio, podrás obtener información más detallada. Una facilidad añadida del sitio es que ofrece sitios en varios idiomas o países para los mercados internacionales.
Contiene algunos estudios interesantes sobre actividades de comercio electrónico elaborados por una importante consultoría de gestión del Reino Unido. Son útiles algunos estudios de casos de clientes, así como sus informes sobre comercio electrónico y enlaces a textos e informes clave.
Contiene algunos artículos interesantes sobre comercio electrónico, elaborados por un gabinete contable global, por lo que se toman ejemplos de todo el mundo. Es un buen punto de partida para obtener información sobre el mercado mundial del comercio electrónico.
Boston Consulting Group es una empresa internacional de consultoría de gestión y su sitio web tiene una variedad de excelentes artículos de investigación sobre comercio electrónico, muchos de los cuales son estudios de casos globales. Este sitio también tiene un motor de búsqueda de publicaciones BCG, muy útil para investigar en todas las áreas del negocio online.
Un sitio muy detallado que permite al usuario obtener información de investigación sobre inteligencia tecnológica, análisis del sector, datos de mercado y orientación estratégica y táctica para constructores, proveedores y usuarios de tecnología de la información. La mayor parte del sitio es de pago y cubre todas las áreas del comercio electrónico, tanto en términos locales como globales. El sitio también promueve actividades de investigación a medida para sus clientes.
Un portal (un sitio que ofrece entrada a otros sitios), que ofrece enormes cantidades de información e informes recopilados por otras empresas de investigación, como Gartner, Datamonitor e IDC. Este sitio es muy completo y detallado, ya que abarca todos los ámbitos de las comunicaciones electrónicas.
La Oficina de Anunciantes en Internet es una asociación comercial de publicidad interactiva, comercio electrónico y marketing online. Su sitio ofrece abundante información relacionada con el mercado del comercio electrónico. Los usuarios deben registrarse como miembros para obtener información más detallada. Sin embargo, incluso sin estar registrado, se puede acceder a una gran cantidad de información valiosa.
Ofrece una amplia investigación sobre todo el fenómeno de los nuevos medios de comunicación, incluidos estudios de casos sobre redes móviles, comercio electrónico y marketing móvil. La sección de noticias y críticas diarias de este sitio es muy informativa, pero los informes de archivo más detallados hay que comprarlos.
Ofrece investigación e información sobre informática, nuevos medios de comunicación y sistemas de apoyo informático. Ofrece información generalista sobre estas áreas, y aplica una política de pago para la mayoría de su documentación de investigación. Es un buen sitio web de noticias sobre nuevos medios.
Empresa de asesoramiento que ayuda a empresas e instituciones a maximizar su inversión en tecnología para obtener resultados empresariales mediante una combinación de investigación objetiva, asesoramiento y entrenamiento tecnológico continuo. Se centra más en cuestiones de diseño de software que en la investigación sobre el ámbito del negocio electrónico en su conjunto. Para obtener algo más que información abstracta es necesario hacerse miembro y, en la mayoría de los casos, adquirir la investigación necesaria.
Otras buenas fuentes son los principales proveedores de tecnología CRM y las empresas de consultoría informática y de gestión que venden estos sistemas a las organizaciones.
El investigador dispone de un número importante de encuestas sindicadas y ómnibus, que se enumeran en otro lugar de esta plataforma digital.
Investigación «a medida»
El abanico de técnicas a disposición del investigador online incluye todas las técnicas offline descritas en otros lugares de esta plataforma digital, pero hacerlas online tiene varias ventajas. La investigación online es mucho más rápida que la offline, por lo que las encuestas se pueden administrar y elaborar informes muy rápidamente. Online ofrece un universo de encuestas global y las encuestas pueden realizarse nacional o internacionalmente por correo electrónico o a través de un sitio web muy fácilmente. A la investigación internacional en línea se aplican las mismas advertencias que a la investigación fuera de línea. Sin embargo, si se tienen en cuenta, la investigación en línea ofrece acceso a un público mundial de forma muy barata. Las encuestas se realizan cada vez más mediante dispositivos móviles, y el aumento del uso de asistentes digitales personales (PDA) y dispositivos móviles de tercera generación significa que este tipo de entrega es cada vez más viable, ya que llega a un público más amplio de usuarios.
En general, es probable que la investigación online sea más barata que la administración de encuestas offline, sobre todo si son autoadministradas. En general, la administración de encuestas online se lleva a cabo de forma más eficiente que offline. Los costes variarán en función del tipo de investigación que se vaya a realizar. Si la encuesta se apoya con un botón «envíame un correo electrónico» o «llámame», para ayudar al encuestado a rellenar el cuestionario, el coste será mayor. Las encuestas por correo electrónico suelen ofrecer un incentivo para responder y el coste del incentivo puede ser una parte importante del coste de la encuesta.
Los costes típicos de una encuesta en línea desarrollada internamente, que abarque 500 encuestados, incluidos los incentivos, serían de 2.000 £. Para una encuesta desarrollada externamente de 2000 encuestados, el coste sería de unas 15.000 £.
Los costes de un grupo de discusión en línea serían de unas 1.500 £ por grupo, incluidos incentivos de 30-50 £ por encuestado. Fuera de Internet, los costes serían de unos 3.000 £, con incentivos de unos 70 £.
La riqueza de los medios de comunicación en línea puede mejorar la ejecución de la investigación; el lenguaje de marcado de hipertexto (HTML), el sonido e incluso las imágenes en movimiento pueden incorporarse a los diseños de la investigación y esto puede impulsar la respuesta y crear una experiencia más rica para el entrevistado y el investigador. Hay que tener cuidado al utilizar estos medios online mejorados. Según estimaciones recientes, sólo el 60% de los usuarios de correo electrónico pueden leer mensajes HTML.
El medio online es muy adaptable, y los cuestionarios pueden dirigirse a personas que hayan visto una página concreta, hayan expresado interés por un producto determinado o lo hayan comprado, o hayan seguido una ruta determinada a través de un sitio. Esta interacción puede producir sistemas muy sensibles en los que el contenido, incluidos los cuestionarios, puede entregarse en función de un perfil de cliente en desarrollo. La interactividad puede mejorar el proceso de entrevista. En un ejemplo real, tras rellenar el cuestionario, el encuestado tiene acceso a un resumen de los resultados hasta la fecha, que muestra sus respuestas en el contexto del cuestionario en su conjunto. Este enfoque entraña algunos peligros, pero una gestión cuidadosa puede mejorar la calidad de las respuestas.
Hay que tener en cuenta varias cuestiones al considerar el uso de técnicas online. La principal preocupación para la investigación de mercado es la representatividad de la muestra y, por tanto, la validez general de los resultados y la fiabilidad. Internet se está desarrollando rápidamente, pero al igual que el teléfono 40 años antes, los niveles de penetración hacen que el medio no sea representativo de la población en su conjunto. La disponibilidad de listas de e-mails todavía no es tan buena como la de las listas de correo, y resulta complejo que la mayoría de la gente tenga más de una dirección de e-mail. Una reciente lista alquilada de correos electrónicos produjo un 50% de rebotes (es decir, las direcciones eran inexactas) y una respuesta inferior al 1%. Algunas listas son más fiables, por ejemplo, las listas de suscriptores, pero la norma es hacer siempre una prueba piloto de cualquier encuesta para comprobar la lista, el cuestionario y la tasa de respuesta probable.
A veces puede ser difícil verificar la identidad del encuestado online. El uso de paneles online proporcionados por Nielsen y TN Sofres, por ejemplo, puede resolver estos problemas en mercados específicos. En otro lugar de esta plataforma digital se ofrece una lista completa de proveedores de paneles online. Un ejemplo de panel altamente cualificado es el panel web de VNU. Abarca a 1.000 personas en cada uno de los siete países europeos: Reino Unido, Francia, Alemania, España, Países Bajos, Bélgica e Italia. Los cuestionarios se entregan en el idioma local y los informes que abarcan 1400 respuestas cuestan alrededor de 15.000 £.
La técnica más utilizada en Internet es la investigación cuantitativa basada en encuestas enviadas por correo electrónico o a través de la web. Sin embargo, muchas empresas utilizan Internet para realizar investigación cualitativa, tanto entrevistas en profundidad como grupos de discusión.
Los grupos focales utilizan las herramientas web de las salas de chat (donde un grupo de personas con el mismo interés pueden «hablar» entre sí utilizando sus ordenadores) y los tablones de anuncios/mensajes (donde un grupo de personas puede intercambiar información sobre un tema concreto), pero crean un espacio único para que tenga lugar la entrevista o el grupo. Los encuestados son reclutados por correo electrónico y aceptan participar. Cada miembro puede leer las respuestas de otros miembros y responder a sus comentarios como si estuviera en una situación de grupo.
Los entrevistados en profundidad se captan del mismo modo, pero la comunicación se produce simplemente entre el entrevistado y el entrevistador.
La Web no es el medio ideal para realizar este tipo de investigación. A menudo es difícil reclutar entrevistados adecuados; por ejemplo, los conocimientos técnicos para interactuar en una sala de chat no son universales. Sin embargo, permite reunir a encuestados dispersos geográficamente, por ejemplo, compradores informáticos de empresas multinacionales.
Los grupos online carecen de varias ventajas de los grupos de discusión offline. Es difícil que un grupo online dure mucho más de 45 minutos (sobre todo si el encuestado paga por el acceso online), simplemente por las exigencias de mirar y concentrarse en la pantalla durante tanto tiempo. Sin embargo, es posible volver a convocar al grupo más adelante y prolongarlo en el tiempo. También hay que tener en cuenta la fiabilidad de la conexión a Internet, los distintos navegadores, etc. Los encuestados pueden ver las pantallas a distintas velocidades, en distintos tamaños de marco, etc.
La valiosa y productiva interacción múltiple entre los miembros del grupo focal que se produce fuera de línea no puede tener lugar en línea. Es un entorno menos creativo para los encuestados. Es difícil o imposible que los encuestados comenten el tacto o el aspecto de un correo o el sabor u olor de un nuevo producto. Del mismo modo, es difícil moderar la contribución de todos los encuestados en un grupo de debate en línea. Un entrevistado dominante puede ser difícil de desconectar, mientras que un entrevistado que contribuye menos puede ser difícil de atraer. La presencia personal y física del moderador en los grupos fuera de línea es importante para ayudar a moderar el debate, y esto falta en línea. Es muy difícil leer o interpretar el lenguaje corporal y el tono de voz. Un comentario sarcástico puede interpretarse literalmente sin la entonación verbal. Esto puede moderarse mediante el uso de emoticonos o símbolos que pueden pulsarse o arrastrarse para dar un significado adicional a la palabra impresa. También es difícil establecer quién está sentado exactamente en el terminal. Esto puede moderarse reclutando cuidadosamente e incentivando la contribución de los participantes.
La investigación cualitativa en línea exige habilidades técnicas del moderador. Sin embargo, para determinados grupos de clientes, sobre todo los que interactúan en línea en su negocio, la investigación cualitativa en línea puede ser útil.
Otras metodologías cualitativas son los estudios de usabilidad de sitios web. Pueden administrarse a través de ordenadores personales conectados en red. Algunas empresas ofrecen el uso de instalaciones de visualización especializadas que graban la expresión facial del usuario y también pueden grabar las pulsaciones de las teclas que hace. En una instalación de visualización remota, el investigador también puede ver la pantalla del usuario. Estas técnicas están diseñadas para garantizar que el diseño y la sensación del sitio sean aceptables. Los estudios de usabilidad web de Jakob Nielsen son un punto de partida útil en este ámbito.
Dirección web: http://www.useit.com
Las entrevistas en profundidad en línea adquieren cierta ventaja en los mercados de empresa a empresa, donde los encuestados pueden estar dispersos internacionalmente y es difícil contactar con ellos por teléfono. El uso de técnicas online puede encajar más fácilmente con las prácticas laborales de los encuestados. En general, sin embargo, el teléfono es un medio a distancia más eficaz. Las entrevistas en profundidad en línea pueden mantenerse eficazmente entre 8 y 10 minutos, mientras que el teléfono puede utilizarse con éxito hasta 15 minutos.
¿Cómo se recogen los datos?
Hay muy poca diferencia en la forma de recoger los datos online y offline. Las técnicas habituales de encuesta, entrevistas en profundidad y grupos de discusión se utilizan online. La diferencia clave es el mecanismo por el que se entrega el instrumento de recogida de datos y se devuelve la información.
Los cuestionarios de encuesta pueden entregarse por correo electrónico o a través de un enlace en un sitio web. Es casi seguro que habrá que incentivar los cuestionarios enviados por correo electrónico en frío (es decir, los que no espera el destinatario) para conseguir tasas de respuesta adecuadas.
Esto se debe a la proliferación de correos electrónicos no solicitados o Spam. Las encuestas «cálidas», o las encuestas a clientes existentes o personas conocidas, conseguirán mayores niveles de respuesta y el incentivo puede ser más adecuado a la naturaleza de la relación. Al enviar encuestas por correo electrónico, el investigador debe tener cuidado al utilizar técnicas ricas como el HTML. Como ya se ha dicho, sólo alrededor del 60% de los usuarios de correo electrónico pueden leer el correo HTML. Los correos electrónicos pueden entregar el cuestionario en sí, o enlazar automáticamente con el sitio de Internet que contiene el cuestionario a través de un icono sobre el que se puede hacer clic en la pantalla o un enlace de hipertexto.
Los cuestionarios también pueden presentarse como ventanas emergentes o intersticiales en un sitio web. Dell es un buen ejemplo de empresa que utiliza escalas de valoración para juzgar la satisfacción del navegador con el sitio web. Cuando el navegador se desplaza sobre un pequeño icono, aparece una escala de valoración en la que se piden valoraciones en una escala de cinco puntos. También existe la posibilidad de hacer comentarios. Este sistema está administrado por Opinion Labs.
Dirección web: http://www.opinionlab.com
Los cuestionarios se entregan ahora en formato de Asistente Digital Personal (PDA), utilizando el ancho de banda cada vez mayor de que disponen las redes móviles.
El trabajo cualitativo en grupo y las entrevistas en profundidad se han descrito anteriormente. Sin embargo, hay otra forma de llevar a cabo la investigación por observación. La observación no participante puede llevarse a cabo uniéndose a grupos de usuarios y salas de chat. De ellos pueden obtenerse datos muy interesantes sobre los productos y servicios de la empresa.
¿Quién proporciona la información?
Los métodos de muestreo generales también se utilizan en la investigación de marketing en Internet. El principal problema de la investigación de marketing en Internet es la disponibilidad de marcos de muestreo adecuados y precisos. Las listas de correo electrónico son muy poco fiables en la actualidad y la proliferación del spam en el mercado significa que muchos posibles encuestados borrarán un correo electrónico que no se esperaban o que no era de relevancia o interés inmediato. El muestreo probabilístico aleatorio sólo es posible cuando existe un marco de muestreo completo (o lista de todos los miembros de la población a muestrear). En algunos mercados existen tales listas y se utilizan como base del muestreo probabilístico aleatorio. Para el marketing en Internet, las listas internas, como las listas de clientes o las listas de correo de empresas, son la fuente más útil y fiable.
El muestreo estratificado y por cuotas también se utiliza en la investigación del marketing en Internet. El uso de paneles online puede ayudar en este proceso. En la investigación entre empresas, se utilizarían los códigos de la clasificación industrial estándar (SIC), o el tamaño de una organización en términos de facturación o número de empleados. Las listas de empresas que utilizan estos criterios están disponibles en Dunn and Bradstreet. Puede que haya que seguir trabajando para identificar la dirección de correo electrónico pertinente de la persona con la que hay que ponerse en contacto.
¿Cómo se formulan las preguntas?
Los problemas relacionados con el diseño de las preguntas y los cuestionarios, en general, son igualmente válidos para la investigación de marketing en Internet. Sin embargo, existen algunos programas específicos de diseño de cuestionarios de los que puede beneficiarse la investigación online. El uso de programas informáticos de diseño de encuestas en línea, por ejemplo Confirm-IT, puede producir cuestionarios eficaces muy rápidamente. Éstos pueden ocuparse de la lógica del cuestionario y garantizar la integridad durante todo el proceso de diseño. Al igual que con las entrevistas telefónicas y personales asistidas por ordenador (CATI y CAPI), pueden incorporarse la codificación y el análisis, y los resultados pueden descargarse, por ejemplo, en presentaciones de PowerPoint.
Los cuestionarios en línea se benefician de la riqueza del medio, y el uso de barras de progreso y tablas resumen puede contribuir a la sensación de participación y producir mejores resultados. Se pueden utilizar interfaces gráficas y emoticonos para animar las preguntas de escala, por ejemplo gradientes de temperatura o caritas sonrientes.
Las preguntas de filtro y omisión son más fáciles de incorporar, y las respuestas a una pregunta concreta pueden dirigir las preguntas siguientes. Si el cuestionario es especialmente complicado, los botones llámame o envíame un correo electrónico pueden permitir a los investigadores ayudar con las preguntas que pueda tener el encuestado.
¿Quién hace las preguntas?
Debido a la complejidad de la investigación en línea por Internet, tanto en lo que se refiere a la metodología como a las plataformas técnicas necesarias para apoyarla, se recomienda recurrir a las empresas especializadas indicadas en otro lugar de la presente plataforma digital. Sin embargo, si la infraestructura técnica y los conocimientos de software existen en la empresa, es fácil poner en marcha y realizar un proyecto de investigación en línea dentro de la empresa. La facilidad con que es posible realizar encuestas sencillas hace que algunas organizaciones no coordinen eficazmente el uso de la investigación, lo que puede crear fatiga en los encuestados, un diseño inadecuado de la investigación y una toma de decisiones errónea.
¿Qué ocurre con las respuestas?
Las técnicas de análisis de datos cualitativos y cuantitativos son igualmente válidas para los resultados de las encuestas de investigación de marketing en Internet. La facilidad de análisis y verificación de datos en línea confiere a la investigación en línea una clara ventaja en este ámbito.
¿Cómo se compra una buena investigación?
Los procedimientos sistemáticos para identificar, evaluar y seleccionar una agencia de investigación de marketing son igualmente aplicables en los mercados de Internet.
Los expertos en Internet pertinentes pueden identificarse en las organizaciones enumeradas en esta plataforma digital o a través de los sitios web de la Sociedad de Investigación de Mercados y ESOMAR. La «Guía del Comprador de Investigación» (su versión en inglés) también enumera las empresas de investigación con experiencia en este ámbito.
Utilizar la investigación en los mercados online
La mayoría de los negocios de Internet o en línea requieren investigación para apoyar todas las fases de la planificación empresarial, y la necesidad de información buena y oportuna para apoyar las decisiones empresariales en este sector es tan grande como en cualquier mercado. De hecho, la ausencia de investigación en el sector y la excesiva dependencia de los datos en lugar de la inteligencia son problemas importantes.
La investigación en estos mercados ayudará en:
- prever las tendencias del mercado
- el análisis del tamaño del mercado
- tendencias en el tamaño del mercado
- estimación de la demanda de servicios en línea
- posición competitiva de los productos de la empresa
- determinación de las características de los mercados
- determinar los usos actuales de los productos existentes
- estudiar los factores económicos que afectan al volumen de ventas
- generar estrategias de precios online/offline
- evaluar los nuevos productos y servicios propuestos
- evaluar el impacto de la integración de canales
- evaluar el impacto de la publicidad en línea
- evaluar a los afiliados
- garantizar la satisfacción continua del cliente.
Revisor de hechos: OR
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Recursos
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Notas y Referencias
Véase También
Emprendimiento, Comercio Electrónico, Estadísticas, Guía de Investigaciones en Ciencias Sociales, Historia del Pensamiento Económico, In, Investigación, Investigación de Empresas, Investigación de Mercados, Investigación Industrial, Marketing Internacional, Publicidad, Sectores Económicos, Segmentación de Mercado