Comunicación de la Sostenibilidad

Este elemento es una ampliación de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre este tema. [aioseo_breadcrumbs] La sostenibilidad es un gran concepto.Entre las Líneas En esencia, implica la toma de decisiones e inversiones que promueven simultáneamente la calidad del medio ambiente a largo plazo, el bienestar de la sociedad y la prosperidad económica. Tratar de enmarcar ese concepto de una manera que sea real para la gente, en lugar de abstracta, y que evoque una respuesta emocional, no sólo cerebral, es un desafío importante y urgente.Entre las Líneas En su prólogo a “Communicating Sustainability: How to Produce Effective Public Campaigns” (2005), Klaus Topfer, ex director ejecutivo del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), señala que “el contenido, el mensajero, la elección de los medios de comunicación y el tono” son factores importantes, y los expertos en la materia “se han dado cuenta de que es necesario revisar los mensajes tradicionales de los gobiernos y los grupos verdes que instan al público a adoptar el medio ambiente en sus decisiones cotidianas”. Para ser efectivos, escribe Topfer, los mensajes no deben ser “condescendientes, cargados de culpa o desaprobatorios”.Entre las Líneas En lugar de convertir a las personas en el medio ambiente, se arriesgan a apagarlos”.

El término desarrollo sostenible comenzó a utilizarse ampliamente después de la publicación en 1987 de Nuestro Futuro Común (también conocido como Informe Brundtland), que lo definió como la satisfacción de “las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (43). Principios similares se encuentran en las culturas nativas, como la ley de la Nación Iroquesa que exige que las decisiones beneficien a la séptima generación que viene.Entre las Líneas En el Programa 21, publicado durante la Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro en 1992, surgió una definición más sólida de desarrollo sostenible. Esta agenda para el siglo XXI fue más allá del simple desarrollo económico para abarcar cuestiones sociales y de recursos, la inclusión de grupos subrepresentados y los medios de implementación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Uno de los desafíos en el ámbito del desarrollo sostenible es comunicar de manera amplia e integrada los numerosos conceptos incluidos en el documento de 300 páginas del Programa 21.

Escuchar al público es un componente esencial de la comunicación sobre la sostenibilidad: averiguar qué los impulsa, cuáles son sus prioridades y cómo encaja la sostenibilidad en el panorama. El mensaje es más eficaz cuando lo transmite un colega profesional que comprende el lenguaje y las cuestiones de un campo determinado. Igualmente importante es llegar a la audiencia a nivel emocional y espiritual, no sólo intelectual. Ray Anderson, copresidente del Consejo Presidencial sobre el Desarrollo Sostenible a mediados de los años 90 y fundador y presidente de Interface Inc. orientada a la sostenibilidad, combinó el estilo de predicación de su padre ministro bautista con su propio éxito como líder corporativo para alcanzar diversas audiencias en todo el mundo. Otro desafío asociado (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “associate” en derecho anglo-sajón, en inglés) a la comunicación de la sostenibilidad deriva del enfoque del campo en la solución de grandes problemas intratables. Discutir sólo lo que no funciona es desagradable. La gente se siente más atraída por las inmensas posibilidades de diseñar un mundo que funcione con más elegancia y que ofrezca prosperidad y abundancia para todos.

Comunicaciones que transforman las comunidades

Al llevar el mensaje al público en general, ¿cuáles son los lazos que unen? ¿Cómo es posible lograr un nivel de entendimiento compartido? ¿Qué enfoques no tradicionales comprometen eficazmente a las personas? Las charetas de diseño comunitario son una herramienta utilizada para dar forma al diseño de edificios individuales, centros urbanos, vecindarios y regiones metropolitanas enteras. Con una orientación y facilitación experta, grandes grupos de personas pueden articular sus objetivos de edificios ecológicos, barrios peatonales y estrategias de desarrollo económico deseadas. Mediante el uso de mapas, fotos, representaciones y un sistema de votación o de retroalimentación, los planificadores pueden medir el apoyo a una serie de escenarios propuestos, y los participantes pueden salir con una imagen visual de lo que el grupo seleccionó.

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Las imágenes son clave para desarrollar un entendimiento común de la futura comunidad deseada y su entorno construido. Sin ellas, es probable que cada participante tenga una comprensión única de la estrategia acordada.

El Movimiento de la Ciudad de la Transición, que se originó en Inglaterra, se encuentra ahora en todo el mundo. Reconociendo que el cambio climático, las dificultades económicas y el fin de la energía barata requerirán un modo de vida diferente en el futuro, estas comunidades están planificando transiciones de base a la producción local de alimentos, redes de transporte más sostenibles, conjuntos de habilidades reaprendidas y nuevos medios de vida. La comunicación de las ideas de sostenibilidad es local y está conectada a las relaciones comunitarias.

Algunas campañas de comunicación están llegando a las personas en el curso de su vida cotidiana. Se está capacitando a los peluqueros, especialmente en las comunidades de bajos ingresos, para que hablen de cómo evitar la infección por el virus del SIDA, de la importancia de los comportamientos saludables, como los exámenes de salud preventivos y el abandono del tabaco, de los productos más saludables para los clientes y de cómo cultivar y comer alimentos más sanos.

Detalles

Las enfermeras de atención primaria de la salud y los trabajadores de desarrollo suelen ser los comunicadores más eficaces en zonas con una infraestructura física limitada. La demostración de las prácticas culinarias de las madres con bebés sanos, la distribución de anticonceptivos y kits de agua potable y el intercambio de información sobre cómo obtener tratamiento para las enfermedades persistentes constituyen un marketing social clásico.

Los mensajes entregados por miembros respetados de la comunidad que comparten las normas de los compañeros sobre los comportamientos deseados son ejemplos de las estrategias de mercadeo social basadas en la comunidad, de las que fue pionero Douglas McKenzie-Mohr. La gente está predispuesta a escuchar las ideas de personas creíbles que son como ellos. La comunicación con los responsables políticos es especialmente importante porque el cambio sistémico, con políticas y regulaciones apropiadas, se requiere para
hacer que la elección sostenible sea la elección fácil para el público en general.

Llevar el mensaje a los profesionales

Traducir los preceptos de la Agenda 21 en un “discurso de ascensor” es un desafío. Las metáforas de la sostenibilidad incluyen el “taburete de tres patas” o el “triple balance” de la gente, la prosperidad y el planeta. Muchas organizaciones comerciales y profesionales están codificando la sostenibilidad para sus miembros. Las prácticas, directrices, instrumentos de evaluación y definiciones prometedoras ayudan a aclarar las expectativas, recomiendan estrategias de aplicación y elaboran mediciones cuantitativas, a menudo basadas en el rendimiento, para evaluar el éxito. La creación de comunidades de práctica en torno a la sostenibilidad apoya la comunicación y la acción continuas.

El Consejo Empresarial Mundial de Desarrollo Sostenible es una organización de empresas con visión de futuro dirigida por el CEO. Sus “deberes” de sostenibilidad son: incorporar los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de las externalidades, empezando por el carbono, los servicios de los ecosistemas y el agua, en la estructura del mercado; duplicar la producción agrícola sin aumentar la cantidad de tierra o agua utilizada; detener la deforestación y aumentar el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de los bosques plantados; reducir a la mitad las emisiones de carbono; mejorar la eficiencia energética en el ámbito de la demanda; y proporcionar acceso universal a la movilidad con bajas emisiones de carbono. Las Directrices de Liderazgo en Energía y Diseño Ambiental (LEED) del Consejo de Edificios Verdes de los Estados Unidos destilan las mejores prácticas para el entorno construido. Respaldadas por propietarios de edificios, promotores, arquitectos e ingenieros, planificadores de emplazamientos y fabricantes de productos, este enfoque de puntuación introduce un vocabulario común en torno a los edificios de alto rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) y permite a los equipos de proyecto evaluar el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) relativo del diseño de sus edificios.

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Las instituciones de enseñanza superior y las empresas B, que son negocios certificados por la organización sin fines de lucro B Lab como que contribuyen a la sostenibilidad, están adoptando instrumentos de evaluación aún más ambiciosos que incluyen indicadores de rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) social.

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Los objetivos ambientales a los que se aspira, tales como la neutralidad climática y la eliminación de desechos, aseguran que las entidades participantes se centren en objetivos y programas amplios y cambiantes que puedan ser medidos y rastreados.

Tecnologías y comportamientos cambiantes

En un momento en que muchas personas se sienten inundadas por el volumen de información que encuentran diariamente, es importante asegurar que las comunicaciones sean sustantivas y racionales. Se necesitan mensajes más cortos, concisos y entretenidos, así como mecanismos de entrega para romper con la avalancha. A medida que los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como “canals” en el contexto anglosajón, en inglés) de información se han expandido exponencialmente, las personas han desarrollado estrategias para bloquear el “ruido” no deseado. La relevancia debe establecerse inmediatamente.

La destilación de la esencia de un tema y su transmisión de manera significativa sigue siendo la marca de una comunicación eficaz. Otras consideraciones adicionales son hacer que un tema sea entretenido, divertido, estimulante y memorable para el público; decidir qué tipo de “producto” de comunicación será más eficaz; y aprovechar las múltiples herramientas multimedia para enviar el mismo mensaje a múltiples públicos.Entre las Líneas En una era en la que todo el mundo quiere tener voz, la capacidad de atención es limitada y los problemas son grandes, los métodos de comunicación eficaces deben fomentar el conocimiento, el diálogo y el propósito compartido.

Los vídeos cortos, que pueden hacerse virales en Internet, son un medio cada vez más eficaz de captar la atención popular. Un vídeo bien producido en el que se solicitaba ayuda para desarmar al líder de un violento grupo guerrillero de Uganda fue visto por 30 millones de personas en sólo veinticuatro horas. La gente está cada vez más interesada en los fragmentos cortos de sonido que en las explicaciones largas. La excepción a esta tendencia es el poder de la historia. Escuchar un problema de alguien que tiene experiencia personal con un tema es mucho más convincente que escucharlo de una “cabeza parlante”. Para muchos, las conversaciones y conexiones personales siguen siendo el medio de comunicación deseado.
Sin embargo, incluso con estrategias de difusión bien planificadas y organizadas, es difícil llegar de manera productiva a un gran número de personas que toman decisiones y establecen tendencias, uno a uno. Las charlas de TED, iniciadas en 2006, llegan a un gran número de personas utilizando un estilo de conversación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). Estas presentaciones se realizan en directo a un público relativamente pequeño. Se graba un discurso de dieciocho minutos que invita a la reflexión para los espectadores de todo el mundo. Varios prominentes defensores de la sostenibilidad, como Majora Carter, Al Gore, Van Jones y William McDonough, llegaron a audiencias clave en momentos importantes de sus campañas de divulgación utilizando la plataforma TED.
Incluso en un mundo digital, los libros conservan el poder de afectar a los lectores. Un Almanaque del Condado de Arena (1949) de Aldo Leopold y Walden (1854) de Henry David Thoreau son historias de experiencias humanas en sistemas naturales complejos que aún se reimprimen décadas después de su publicación inicial. El estilo de compartir en primera persona las percepciones y la introspección, al tiempo que se divulgan nuevos conocimientos, parece una fórmula duradera para el éxito.

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Sin embargo, el público lector está cada vez más segmentado y el tiempo dedicado a la lectura está disminuyendo.

Las listas de correo electrónico y los blogs proporcionan un medio más proactivo para llegar a un público, aunque uno que es inherentemente auto-seleccionado. Las publicaciones y los correos regulares permiten a los bloggers mantener un contacto regular con los lectores, incluso si el suscriptor no lee cada

comunicación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto).Entre las Líneas En cuanto al correo electrónico, es posible que las personas mayores de cierta edad aún no se sientan del todo cómodas con la comunicación por correo electrónico; las personas menores de cierta edad suelen considerar el correo electrónico como algo anticuado y prefieren los textos, los tweets y otros mensajes sociales. Breves y efímeros, estos mensajes deben repetirse a menudo de una manera creativa que resuene si se quiere que “peguen”. La personalización de los mensajes para determinados grupos demográficos es más fácil que nunca. Los teléfonos inteligentes y los análisis digitales proporcionan datos prácticamente instantáneos sobre qué grupos están viendo qué mensajes. Cuando se sugiere una acción rastreable, los investigadores de mercado pueden evaluar la efectividad de los esfuerzos para influenciar el comportamiento. Cuando se intenta transmitir datos a audiencias que preferirían historias, la infografía se está convirtiendo en una herramienta popular. Un híbrido que contiene tanto gráficos como números, estos gráficos modernizados presentan las tendencias y los nuevos hallazgos en formatos fáciles de digerir y a veces memorables.

Algunos movimientos sociales, como los levantamientos del Cairo en 2011, que forman parte de la llamada Primavera Árabe, y el movimiento de Ocupación, que comenzó en la ciudad de Nueva York en septiembre de 2011, se comunican ahora en forma viral y electrónica antes de ser cubiertos por la prensa. Las referencias al “99 por ciento” (de los ingresos) popularizadas por el movimiento de Ocupación se hicieron comunes durante las elecciones presidenciales de EE.UU. de 2012.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

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Sin embargo, a pesar de la amplia cobertura y la resonancia social, la capacidad de permanencia de esos grupos se ve obstaculizada por la falta de una agenda articulada y una estrategia de comunicación coordinada.Entre las Líneas En algunos países, los gobiernos reacios al cambio social han tratado de bloquear las comunicaciones electrónicas debido a su posible amenaza al régimen. China y el Irán (véase su perfil, la Economía de Irán, la Historia Iraní, el Presidencialismo Iraní, las Sanciones contra Irán, la Bioética en Irán, los Problemas de Irán con Estados Unidos, el Derecho Ambiental en Irán, el Derecho Civil Iraní, el Nacionalismo Iraní, los Activos Iraníes, la Diplomacia Iraní, el Imperio Sasánida, los medos, los persas y el Imperio Selyúcida) censuran el acceso a Internet, pero el asesoramiento sofisticado de personas ajenas a la tecnología parece atravesar prácticamente todos los cortafuegos erigidos.

Un público destinatario clave de las comunicaciones sobre sostenibilidad es la juventud apasionada y educada. La gira nacional “Do the Math”, lanzada por Bill McKibben (2012) y 350.org, traduce un mensaje muy complejo sobre el cambio climático mundial (o global) en unas pocas cifras clave, y luego pide una acción específica -desinversión de las empresas de combustibles fósiles. Los recién acuñados graduados universitarios han llevado enérgicamente este mensaje de desinversión a los políticos, líderes universitarios y administradores de fondos de dotación. (Tal vez sea de interés más investigación sobre el concepto). El cambio de energía de Energy Action ha ayudado a organizar a los jóvenes a nivel internacional. El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) también tiene una iniciativa juvenil internacional. La tendencia dentro de la educación superior en los Estados Unidos de utilizar la comunidad del campus como un laboratorio vivo para la sostenibilidad e incluir proyectos de sostenibilidad del mundo real como tareas académicas está apoyando este crecimiento en el compromiso de los jóvenes.

A veces las imágenes, los conceptos y la terminología son tan potentes que trascienden el ruido de nuestra vida cotidiana y asumen un poder de permanencia en la conciencia social colectiva.Entre las Líneas En 1968, cuando los astronautas (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como “astronauts” en derecho espacial, en inglés) del Apolo 8 tomaron las primeras fotografías de la Tierra desde el espacio, la gente se maravilló de la fragilidad, la belleza y la singularidad de nuestro hogar.

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Sin embargo, nuestros sistemas de soporte de vida se están deshilachando bajo un ataque de contaminación y el uso excesivo de recursos.

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Las imágenes del agujero de la capa de ozono sobre la Antártida y la pérdida de hielo en verano en el Ártico traen estos mensajes a casa. Nuestra huella ecológica, un término acuñado por William Rees y Mathis Wackernagel para representar las demandas humanas sobre la biosfera, ha entrado en el lenguaje común.

Informaciones

Los diversos estilos de vida pueden ser representados por el número de tierras necesarias para sostenerlos. Los estilos de vida que requieren más de una tierra no son inherentemente sostenibles.

Aunque en los Estados Unidos es lento de asimilar en relación con el resto del mundo, y todavía no se entiende universalmente, el concepto de sostenibilidad está influyendo en las decisiones a muchos niveles. Desde los gobiernos nacionales hasta los locales, desde las grandes empresas hasta las nuevas empresas, desde las organizaciones internacionales hasta las iniciativas de base, desde las instituciones de educación superior hasta las guarderías, y desde los movimientos sociales masivos hasta los individuos, los principios asociados con la sostenibilidad son cada vez más entendidos y aceptados.

Datos verificados por: Marck

Recursos

Véase También

Activismo; Concienciación; Educación para la sostenibilidad; Medios de comunicación; Religión; Movimientos sociales

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