Marketing de la Marca y su Gestión (Branding)

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre marketing de la marca, incluyendo, en buena parte, el branding. Nota: véase también lo siguiente:

• El texto sobre la Oficina de la Organización Regional Africana de la Propiedad Industrial
• El gestión de la marca

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Marketing de la Marca

Además de los signos (nombre de la marca, logotipo, símbolo, etc.) y del registro legal que definen jurídicamente una marca, nos ocuparemos aquí de lo que la hace destacar a los ojos del mercado y de la adquisición de valor asociada.

Del producto a la marca

Una marca no nace, se convierte en lo que es. En marketing, la percepción lo es todo. Pero se necesita tiempo para que un signo adquiera valor y se convierta en un significante valorado hasta el punto de influir en los compradores, que están dispuestos a pagar más por los productos que llevan el signo. ¿Cuál es el proceso?

Del nombre a la reputación

Toda marca comienza como un simple nombre en un producto nuevo. Pero, a los ojos del mercado, una marca es el nombre de un nuevo producto que ha triunfado, lo cual es una proeza porque la mayoría de los nuevos productos fracasan porque no han encontrado un mercado suficiente para amortizar los costes de desarrollo y comercialización y obtener beneficios.

Kodak era el nombre de una caja negra para hacer fotografías. Virgin era el nombre de un sello independiente de música pop y de un negocio de venta de discos por correo. El hecho de que el nombre sea el del fundador de la empresa no cambia la cuestión: Nike se refiere a Phil Knight, Adidas a Adolphe Dassler.

Lo importante es comprender que, al principio de la vida de una marca, ésta apenas cuenta. Desconocida, sin imagen, no influye en los compradores; como mucho, se percibe de forma mínima, cuando su nombre “suena” bien o tiene evocaciones positivas espontáneas. Así pues, al principio es el producto y su capacidad para demostrar su superioridad, ya sea mediante pruebas o mediante el test de los usuarios satisfechos. Nike, al principio, no es más que un nombre extraño. Sin embargo, hace referencia a un par de zapatillas de correr que fueron revolucionarias para su época y que ya utilizaban algunos de los grandes velocistas estadounidenses. Este producto inicial fue doblemente seminal. Por un lado, propició el éxito financiero y el crecimiento de la empresa, gracias a otros productos nuevos y al acceso a la publicidad, que ayudó a que el nombre fuera más conocido. Por otro, forjó la representación a largo plazo de lo que significa la palabra Nike, su legitimidad. Los psicólogos han dado un nombre a este primer ejemplo: el “prototipo” de marca. Este prototipo, que también puede describirse como el producto estrella de la marca, es la base de su representación colectiva.

La marca, portadora de valores

A medida que la empresa crece y amplía su distribución y su capacidad de inversión en medios publicitarios, el nombre adquiere no sólo una reputación más amplia, sino también una imagen. Por imagen entendemos un conjunto de asociaciones mentales. Al principio del ciclo de vida de la marca, la imagen se centra en ventajas muy materiales (las grandes diferencias entre el producto designado por la marca), pero con el tiempo adquiere valores añadidos inmateriales (a qué consumidor se asocia el uso del producto, qué estilo de vida, qué universo imaginario, qué valores). En este sentido, Nike también significa: Estados Unidos, atletas, superación, esfuerzo, individualismo, poder, etc. La marca adquiere significados que ya no se limitan a describir el producto y sus ventajas: la marca es portadora de valores autónomos.

Por esta razón, siempre es un error utilizar nombres de marca descriptivos. Al elegir tales nombres, se reduce la capacidad de la marca para despegarse de la realidad, para proponer un mundo imaginario. Es mejor llamar Fanta o Tango a un refresco de naranja que Orangina. La función de una marca no es describir el objeto, sino distinguirlo. Después de ver el producto y su publicidad, todo el mundo en el Reino Unido sabe que Tango es un refresco de naranja. Pero su nombre exótico, bailable y sureño le confiere una personalidad original que Orangina no tiene de forma espontánea. Es el mismo razonamiento que hizo de Apple un gran nombre para una marca de microordenadores fáciles de usar. Al elegir Apple, en lugar de un nombre descriptivo como California Computers, nos dimos la oportunidad de comunicar una diferencia a un nivel distinto del físico, del hardware, de las ventajas ligadas al producto en sí.

El análisis del ciclo de vida de las marcas revela este proceso que va de lo tangible a lo intangible. Esto está en total armonía con la contabilidad de las empresas. Las marcas adquiridas se registran en el balance bajo el epígrafe “activos inmateriales”.

En este sentido, la marca es realmente un valor añadido, en varios aspectos. En primer lugar, revela lo invisible, lo impalpable en los valores materiales: el símbolo Volkswagen en el capó de un coche “dice” que es ciertamente sólido. En segundo lugar, aporta valores de imagen al comprador calificándolo socialmente. B.M.W. dice que es un buscavidas y que tiene éxito; Chanel dice que el portador de un bolso o de un simple accesorio forma parte del círculo íntimo del buen gusto y la elegancia franceses. Es este valor añadido el que justifica el sobreprecio. Así pues, para evaluar el valor financiero de una marca, podemos medir la diferencia de precio que un consumidor estaría dispuesto a pagar en comparación con un producto idéntico de una marca desconocida.

De la marca al contrato

Una marca sólo se convierte en marca por derecho propio cuando una parte importante del público asocia el nombre con una satisfacción casi segura. La esencia de una marca es proporcionar certidumbre. La aversión de los clientes a la incertidumbre es la clave del poder de la marca. La marca no promete lo mejor, sino la certeza. Toshiba no fabrica necesariamente los mejores ordenadores, ni Intel los mejores chips o microprocesadores. En cambio, el servicio prometido es seguro. La marca funciona como un cuasi contrato, suscrito tácitamente con el público.

Con tiempo y esfuerzo en investigación y desarrollo, producción, logística y distribución, la marca adquiere sus credenciales: la confianza. Todos la reconocen como portadora de una promesa vinculada a los beneficios tangibles e intangibles que aportará su posesión. Una verdadera marca es, por tanto, un signo, una identidad que influye en las elecciones de los compradores, ya sean consumidores frente a la estantería de su supermercado o su sitio de compras en línea, jefes que eligen ordenadores o analistas financieros que evalúan las perspectivas de una empresa cuyo nombre goza de renombre.

La marca: una promesa y un punto de referencia

¿Cuáles son las fuentes de satisfacción que se esperan de una marca? Una marca es fundamentalmente un punto de referencia de valores. No es casualidad que Édouard Leclerc eligiera el término “marque repère” para denominar a su marca privada.

En la sociedad de consumo actual, la profusión de nuevos productos no hace sino aumentar la oferta y, por tanto, la dificultad de elección y la incertidumbre de los clientes. En este contexto, es necesario encontrar una solución que ayude a los clientes a orientarse, a identificar inmediatamente el producto que mejor les aportará los valores que buscan, conscientemente o no. La marca es esa solución. Porque una marca es mucho más que un nombre conocido, un envase o un logotipo; es una promesa. Volvo “promete” seguridad, Lacoste deportividad, relajación y elegancia, y así sucesivamente. El conocimiento y la imagen de marca permiten a los consumidores reducir la complejidad de su proceso de toma de decisiones y decantarse por determinadas propuestas.

Otra forma importante de simplificar la tarea del consumidor es reducir su capacidad de elección ofreciéndole productos genéricos de bajo precio en redes de distribución hard-discount (Aldi, Lidl, Ed…) en lugar de marcas. Los mercados de la leche y los zumos de frutas, por ejemplo, se prestan bien a este enfoque.

La marca: una fuente de valor añadido

Para desarrollarse, una marca debe ser algo más que un punto de referencia de valores; debe ser una fuente de valor añadido. Antoine Riboud, fundador del grupo Danone, solía decir a sus equipos: “No digáis que vendéis yogures, sino Danone”. En otras palabras, una mezcla de salud, modernidad y placer que nunca deja de impresionar.

Frente a una competencia cada vez mayor, el papel de la marca es mantener su contrato básico y reflexionar constantemente sobre los valores que puede añadir, sin abandonar nunca el contrato que sustenta su identidad. ¿Cuáles son estos valores añadidos?

Por orden de importancia:

• La seguridad. Cuando se trata de alimentos, siempre habrá un trasfondo de preocupación. ¿Qué estamos ingiriendo? Crisis como la provocada por la encefalopatía espongiforme bovina (EEB), también conocida como enfermedad de las vacas locas, en las décadas de 1980 y 1990, o la de los pepinos contaminados (2011), no han hecho sino acrecentar esta sensación de riesgo. Los compradores aborrecen la inseguridad. La marca responde reduciendo el riesgo percibido. Las grandes marcas conocidas nunca comprometen la calidad. Perrier, por ejemplo, no dudó en destruir hasta 280 millones de botellas en todo el mundo a principios de 1990 tras el descubrimiento de restos de benceno en 12 botellas.
• Rendimiento. Las marcas de lavandería son a menudo objeto de burla. Algunos dicen que el éxito de tal o cual marca es fruto del bombo publicitario. La respuesta es mucho más sencilla: en una época en la que los hogares quieren un detergente que lave blanco, respete los tejidos, sea antibacteriano y proteja el medio ambiente, todo ello a baja temperatura para ahorrar energía, sólo la tecnología puede satisfacer estas demandas. A 100 grados, hirviendo la colada, todo sigue igual. A 45 grados, no. Las marcas líderes, como Ariel y Skip, mejoran constantemente sus productos para satisfacer las demandas siempre cambiantes de sus clientes, demostrando que, efectivamente, son los detergentes con mejores prestaciones. Si, debido a unos ingresos más bajos o a una menor implicación, los clientes son menos exigentes, recurrirán a otras marcas algo menos eficaces, pero también menos caras. Esto explica también por qué las empresas lanzan varias marcas en el mismo mercado, porque cada marca está vinculada a un nivel de rendimiento, un contrato firmado con los consumidores.
• El placer. En los países desarrollados, donde las necesidades están satisfechas, sólo quedan los deseos. ¿Deseamos simplemente un chocolate con avellanas, un Milka o un Lindt?
• Autoimagen. Esta es la función “insignia”. “Dime qué comes y te diré quién eres”. Una marca que se consume en público debe preocuparse siempre por realzar la imagen de su consumidor a los ojos de los demás. De lo contrario, los clientes preferirán otras marcas con una imagen más coherente. Toda gran marca debe asegurarse de mantener una imagen moderna a los ojos de las nuevas generaciones, a las que, como todos sabemos, les gusta cuestionar las decisiones tomadas por las generaciones anteriores. Esta función de insignia es esencial para los jóvenes. Pertenecen a tribus cuyo único vínculo es su lengua y sus prácticas compartidas. Este lenguaje se compone de signos compartidos: para pertenecer a la tribu, todos tienen que llevar las mismas zapatillas Nike, los mismos vaqueros Gap, etcétera.
• Valores de proximidad, que van desde la disponibilidad de la marca, al alcance de la mano o en lugares naturales de compra y consumo, hasta la proximidad mental (conocimiento de la marca) o emocional (una marca con la que sentimos afinidad).
• Valores de servicio, conferidos por envases prácticos y formatos diseñados para adaptarse a las circunstancias de consumo. Evian, por ejemplo, es una marca que, a lo largo de los años, ha ideado innovaciones en materia de envasado que facilitan enormemente el transporte del agua mineral.
• Valores estéticos, transmitidos por el placer de contemplar una elegante botella de Suze sobre una mesa, o los últimos procesadores de alimentos Moulinex, ergonómicos y bellos.
• Por último, los valores éticos, asociados al comportamiento social y medioambiental de la marca. Nike sufrió por ello a finales de los años noventa. ¿Puede ser la marca de los jóvenes y que sus balones sean fabricados por niños en Asia?

Estos valores añadidos son la única justificación del sobreprecio pagado por la marca. Son estos valores los que diferencian y fidelizan, mucho más que todas las técnicas promocionales tan de moda hoy en día. Así que es fácil entender por qué tantas organizaciones quieren tener su propia marca. Pero no cualquiera puede ser una gran marca.

Los valores de la “seguridad” y la “ética” han cobrado especial importancia en los últimos años, sobre todo a causa de casos muy sonados como el de las vacas locas (véase más arriba), la leche con melamina en China (2008) y el derrumbe de un edificio en Bangladesh (2013), en el que murieron más de mil trabajadores del sector textil. Para informar mejor a los consumidores y a las autoridades competentes sobre el origen de los productos, la noción de trazabilidad, que permite rastrear la cadena de distribución y fabricación con todos sus intermediarios, se ha vuelto esencial en la gestión de las marcas.

Los deberes de la marca

Si bien una marca confiere derechos (fidelidad de los clientes, precios superiores que pagan un valor superior), también confiere deberes. Una marca es una garantía de satisfacción, dondequiera, cuandoquiera y cualquiera que sea el contexto. Esto es también lo que puede dificultar su aplicación. ¿Por qué, por ejemplo, hay tan pocas marcas de vino? Porque, a diferencia de las casas de Champagne, que utilizan mezclas, o de ciertas fincas excepcionales, los productores difícilmente pueden garantizar un volumen suficiente de vino de igual calidad sea cual sea el año. ¿Por qué es más difícil crear una marca de servicios? Porque el servicio depende de la interacción entre dos personas (el peluquero y el pelado, el dueño del restaurante y el cliente, la azafata y el pasajero, etc.). Pero mientras que las máquinas y los robots producen siempre el mismo producto, el estado de ánimo de las personas es muy variable. El resultado es una sensación de satisfacción intrínsecamente variable que dificulta el desarrollo de la marca.

Una marca conocida es responsable. Tiene el deber de estar a la vanguardia del control de calidad y de los avances en higiene. En cierto modo, tiene el deber de garantizar la seguridad. En esto se diferencian de las marcas blancas. Las etiquetas privadas ocultan al productor y a menudo no llevan el nombre de la tienda. Por ello, está menos sujeta a la presión de una calidad y una seguridad irreprochables: busca reducir constantemente su precio de coste y presiona cada vez más a los proveedores. Las consecuencias son inevitables, como han demostrado los casos de listeriosis. En cuanto a la enfermedad de las vacas locas, ¿habríamos sustituido las harinas animales por alimentos naturales sin la lógica exclusiva de los precios cada vez más bajos, la obsesión de los hipermercados y de los supermercados en general? Hay que señalar, sin embargo, que la incertidumbre que rodea a las marcas blancas, que se han desarrollado considerablemente, se ha reducido mucho gracias a controles tan estrictos como para las marcas tradicionales.

La marca también tiene la obligación de innovar para mantener su contrato. Tomemos el ejemplo de una marca de automóviles posicionada en la seguridad. La seguridad ya no tiene hoy el mismo significado que hace diez años. Tenemos que actualizar constantemente nuestros niveles de seguridad pasiva y activa si queremos seguir siendo reconocidos como la referencia en seguridad automovilística. Lo mismo ocurre en los sectores alimentario, médico y de servicios. Las marcas privadas, en cambio, pueden contentarse con seguir la estela de la gran marca y copiar las innovaciones de éxito.

El reto del tiempo y la paradoja de la marca

El principal problema al que se enfrentan las marcas es cómo resistir la prueba del tiempo. ¿Cómo defender una marca, es decir, un punto de referencia específico, en un entorno en el que todo cambia: la competencia amenaza, los gustos de los consumidores evolucionan y los distribuidores imitan sus productos y exigen una remuneración cada vez mayor a cambio de un lugar en sus estantes? Es más, ¿cómo garantizar la longevidad de la marca sin apartarla nunca de las nuevas generaciones de clientes?

Muchas empresas venden varias marcas en el mismo mercado: su cartera de marcas incluye marcas recientes, marcas más antiguas e incluso marcas antiguas. Aunque estas últimas marcas no suelen atraer a los jóvenes directivos, a menudo generan cifras de ventas muy elevadas y beneficios sustanciales, gracias a la fidelidad de los clientes más antiguos. Ricoré, por ejemplo, es una de las marcas más rentables de Nestlé Francia. Es una marca local muy antigua, pero cuenta con un índice excepcional de compradores fieles.

Para adquirir su estatus de referencia, de contrato, la marca debe demostrar su coherencia a lo largo del tiempo: debe saber mantenerse intangible en su promesa inicial. Pero al mismo tiempo, el mercado evoluciona constantemente. La dificultad reside en encontrar el equilibrio entre identidad y cambio. Ahí reside la paradoja de la marca.

Los nuevos competidores están estableciendo nuevas normas sobre lo que significa la calidad. Están surgiendo nuevos estilos de vida, que los principales actores del mercado apenas se toman en serio hasta que se dan cuenta de que han perdido el tren. Rossignol y Salomon, símbolos del olimpismo y la competición, no se dieron cuenta inmediatamente de que las tribus de jóvenes snowboarders extrañamente vestidos estaban presagiando una revolución en todo el mundo de los deportes de nieve, en oposición a los valores tradicionales que habían mantenido durante décadas.

Los nuevos canales de distribución y acceso de los consumidores también están sacudiendo las cadenas de valor tradicionales, con líderes desconocidos como Dell y Amazon que surgen de la nada. En todo momento, debemos discernir lo que es intocable en la marca (su núcleo duro) y lo que puede o debe cambiar. Si a la gente empieza a gustarle el pomelo, ¿podemos hacer una Orangina que no sea naranja?

La brecha generacional

Pocas variables son tan discriminatorias como la edad. Cada grupo de edad tiene una unidad conformada por el hecho de haber vivido los mismos acontecimientos históricos, las mismas alegrías, los mismos problemas. Sin embargo, las costumbres y tradiciones se transmiten cada vez más entre iguales que en familia. La consecuencia de esto es que, a partir de ahora, las marcas deben participar ellas mismas en el aprendizaje intergeneracional. Sin embargo, cada generación crea sus propias marcas y rechaza las de las generaciones anteriores. Por lo tanto, es necesario desarrollar un marketing a dos niveles. El cliente actual es, por supuesto, la fuente de beneficios inmediatos. Pero, al mismo tiempo, hay que trabajar para establecer vínculos con las nuevas generaciones, de lo contrario se compromete el futuro. Yoplait ha demostrado su modernidad lanzando yogures que se pueden beber o que ya no necesitan cuchara.

Librar esta batalla en dos frentes es difícil. Hacer campaña entre las nuevas generaciones en sus lugares preferidos puede encontrarse a veces con una recepción hostil. La fuerza de ventas de Ricard tuvo que mostrarse tenaz cuando se le pidió que penetrara en los bares temáticos, donde los licores anglosajones y tex-mex estaban a la orden del día. Pero los resultados están ahí. Lejos de ser percibida como una marca de ayer, la marca Ricard es tomada en serio en todos los lugares de moda, porque ha sabido animar estas redes con sus propios valores. Para los especialistas en marketing, el enfoque de Ricard es interesante porque fue proactivo.

Previendo el riesgo de que aumentara la edad media de sus consumidores, la marca tomó la iniciativa de construir nuevas bases entre los nuevos consumidores. La mayoría de las marcas suelen reaccionar mucho más tarde, cuando un análisis detallado de los datos revela que ya no captan nuevos clientes, sino que venden cada vez más a los mismos. La revisión necesaria puede ser desgarradora.

Cuando Mercedes se dio cuenta de que su clientela estaba envejeciendo, tuvo que cambiar radicalmente la tendencia y hacerse un hueco en el grupo de edad de treinta y cinco a cuarenta años. Para ello, Mercedes abandonó un rasgo de imagen que hasta entonces había sido inseparable de la marca: el lujo. La marca trató de adquirir nuevos atributos que faltaban entre los automovilistas más jóvenes: empatía, hedonismo y solidaridad. Esto condujo al lanzamiento de una gama muy diversificada. Descubrimos un pequeño roadster, un 4×4 y un monovolumen (la Clase A), todos ellos signos de que la marca estaba escuchando al mercado y a sus nuevos estilos de vida.

Otras marcas han optado por variaciones para adaptarse a la segmentación por edades: Armani creó Emporio Armani, Christian Lacroix creó Bazar.

Las extensiones: un signo de vida de la marca

La extensión es una necesidad en la vida de una marca. Es un signo de crecimiento, de cambio de alcance y de adaptación al mercado. Bic, que empezó como líder del mercado de bolígrafos, se ha convertido en una marca y líder mundial de encendedores desechables, maquinillas de afeitar desechables e incluso tablas de windsurf.

Moulinex empezó con el famoso molino para verduras, luego amplió su gama a cafeteras, procesadores de alimentos y mucho más. Dim empezó con calcetines, luego pasó a ofrecer calcetería y medias para mujer. Ahora es también una marca de ropa interior. Danone vende yogures, pero también galletas con su propio nombre en Europa del Este y Asia, y agua Dannon en Estados Unidos.

La extensión de una marca cambia la relación entre una marca y un producto, o incluso una categoría de productos. Deja de designar sólo un producto. Bic es una gama de bolígrafos, encendedores y maquinillas de afeitar que tienen en común algo más que un fonema (Bic): son “bicéïté”, o la combinación exclusiva de varios valores: un producto muy funcional, de alta calidad pero barato, y que forma parte de un estilo de vida relajado.

Las marcas se embarcan en la extensión después de haber agotado todos los medios para asegurar su crecimiento únicamente a través de su producto principal. Cuando La Vaca que Ríe vio descender su tonelaje a mediados de los 80, la tentación habría sido centrarse en extensiones como Apéricube o Toastinette para compensar la caída del volumen. En lugar de ello, el grupo Bel decidió replantearse por completo la comercialización de la famosa lata redonda, el producto básico, para volver a una pendiente ascendente en las ventas. Con este enfoque, nada se consideró inviable o imposible.

Pero desde entonces, también hemos tenido que tener en cuenta la evolución de los hábitos y comportamientos alimentarios: un solo producto no puede adaptarse a ellos. Por eso la marca ha creado extensiones para responder a estos cambios.

Elegir las extensiones

¿Cómo se eligen los territorios en los que extender una marca y sus nuevos mercados? Después de los auxiliares de cocina, ¿hacia dónde debería dirigirse la marca Moulinex? ¿A qué otros mercados podría expandirse? ¿Debería expandirse al mercado de la alarma y la protección para el hogar, como había hecho Tefal? ¿O aprovechar la experiencia de su filial brasileña Mallory para penetrar en el mercado de los ventiladores, seguido del tratamiento del aire y del agua?

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Además de su tasa de crecimiento y rentabilidad, el nuevo mercado elegido debe ser uno en el que se valoren todos o algunos de los atributos asociados a la marca. Esto significa conocer el núcleo de la marca, es decir, sus atributos de identidad, cuya ausencia significaría que se trata de otra marca. Nesquik tiene chocolate para mezclar con leche; Dove contiene un 25% de crema hidratante; Taillefine no engorda; Danone es bueno para la salud; Carrefour es serio; Marks & Spencer significa confianza y respeto por el consumidor.

Basándonos en estos atributos, podemos entender los siguientes mercados de extensión:

• para Nesquik, los yogures, puddings, dulces, cereales, etc., con leche y chocolate;
• para Dove, el mercado de los desodorantes, que ahora está preparado para centrarse en la protección de la piel;
• para Taillefine, cremas y yogures, así como galletas y aperitivos que quitan el apetito;
• para Danone, agua mineral natural, queso fresco y queso fundido;
• para Carrefour, todo, mientras no entre en juego la dimensión social;
• para Marks & Spencer, los servicios bancarios y financieros.

El criterio primordial es, por tanto, la pertinencia de los atributos de la marca para el mercado objetivo en cuestión. El fracaso de Bic en los perfumes informales reveló las limitaciones de la marca: su obsesión funcional (fabricar productos prácticos) era difícil de aplicar al perfume, el reino de los sueños. Pero, ¿se podía estar seguro hasta que no se probaba? Al fin y al cabo, la historia de la marca Bic está llena de innovaciones declaradas heréticas a primera vista, pero que sin embargo triunfaron. El marketing es una disciplina experimental.

La Nueva Gestión de Marcas

De la marca al producto

El ciclo habitual en el que una marca nace de un nuevo producto ha sido sustituido por un estilo de gestión invertido, en el que la marca precede al producto. Ésta se ha convertido en la forma dominante de gestionar las marcas que buscan el crecimiento en los mercados maduros. En lugar de enzarzarse en una guerra de trincheras entre competidores oligopolísticos en mercados que ya no crecen realmente, las marcas tratan de aprovechar el efecto palanca: ¿no les ofrece su conocido nombre mejores perspectivas en otros mercados, que a su vez crecen con fuerza? El problema del producto se convierte entonces en secundario, en el sentido no de secundario, sino de posterior. La marca tiene prioridad y constituye la ventaja competitiva. El siguiente paso consiste en crear una oferta relevante en consonancia con sus valores.

Marcas sin producción

En su versión definitiva, la gestión de marcas ya no necesita producción. ¿Cuál es el negocio de Nike? Aumentar el valor de la marca Nike. Para ello, necesita gestionar la creatividad de sus productos (aumentando la tasa de renovación), la creatividad de su publicidad y las estrellas del medio global del siglo XXI que es el deporte. Nike extendió entonces su aura a todos los deportes: desde el atletismo, estuvo presente en la última Eurocopa, disputando a Adidas la supremacía en el fútbol. Entretanto, Nike se ha introducido en el golf al “comprar” a Tiger Woods. Mañana puede ser la vela o el esquí, con algunos de los grandes nombres de estos deportes. Pero aquí, no lo olvidemos, Nike no fabrica nada. Diseña, gestiona, controla, distribuye y comunica, pero no produce. Nike vende Nike, eso es todo.

De la exportación a la marca mundial

Hay más diferencias entre la familia de un ejecutivo francés y la de un obrero francés que entre la primera y la de un ejecutivo estadounidense. La homogeneización de los estilos de vida es tal que las marcas ya no planifican su crecimiento dentro de las fronteras nacionales, sino al menos a escala regional, continental, si no mundial. Es cierto que la propia distribución se está globalizando (Carrefour está presente desde China hasta Brasil). Los acontecimientos mediáticos son globales (la Fórmula 1, la Copa del Mundo de Fútbol, los Juegos Olímpicos, etc.). Las series de televisión son globales y transmiten estereotipos globales. Internet, la telefonía móvil y las compañías aéreas de bajo coste contribuyen a borrar las distancias.

La cuestión a la que se enfrentan las marcas es el ritmo de su expansión internacional y hasta qué punto pueden adaptarse a las diferentes culturas. Nescafé, por ejemplo, es una marca mundial, pero la receta no es la misma en todos los países. Los suizos tienen un gusto diferente por el café que los estadounidenses, los británicos, los alemanes o los franceses. En cambio, el helado Magnum y el Big Mac son iguales en todo el mundo.

Internet y las marcas

Hasta ahora, hemos vivido en una economía de información imperfecta. La marca nació de esta situación y de ella ha derivado su poder de mercado. Al vender con certeza, la marca elimina la necesidad de buscar en otra parte, ahorra tiempo y energía y fomenta la fidelidad.

El primer gran efecto de Internet es crear transparencia. Desde la comodidad del salón de su casa, la gente puede visitar las páginas web de los principales fabricantes para conocer sus últimas innovaciones. También pueden utilizar los motores de búsqueda para identificar los puntos de venta donde el precio es más bajo, e incluso comprobar si el producto en cuestión está disponible en el sitio físico. La primera hipótesis optimista es que, en este contexto, los consumidores necesitarán saber lo que comparan: preferirán las ofertas tranquilizadoras de las grandes marcas.

Otra hipótesis, más pesimista, es que la Red favorecerá la aparición de nuevos actores cuya función es precisamente ayudar a los consumidores a tomar decisiones más racionales: los infomediarios. ¿Cómo elegir una agencia de automóviles? Las fuentes percibidas como creíbles podrán crear sitios que le ayuden a tomar su decisión y le indiquen la lista de preseleccionados, incluyendo posiblemente marcas inesperadas. Del mismo modo, cuando se trata de cosméticos, las mujeres pueden conocer las verdaderas virtudes de los productos de las grandes marcas visitando el sitio web de un distribuidor conocido. Puede imaginarse el efecto potencialmente devastador de estos infomediarios sobre todas las marcas cuyos productos no estén a la altura de su imagen.

Por otro lado, el enorme desarrollo de las redes sociales, más o menos especializadas, es también una fuente inigualable de intercambio de información y de consejos. Ahora todas las marcas deben tenerlo en cuenta, integrarlo en sus comunicaciones y gestionar sus efectos.

Volver a captar al cliente

Algunas marcas son mucho más que productos; son redes de información y prescripción. Es el caso de las marcas de construcción, que cuentan con el apoyo de arquitectos, oficinas de diseño y artesanos; y de las marcas con una red de distribución selectiva, cuya función es prestar servicios (lo que suele significar información adaptada a cada cliente): marcas de cosméticos, marcas médicas, etc. Pero, ¿son realmente eficaces los relés de prescripción? ¿No actúan como una barrera? Es el caso, por ejemplo, de muchas agencias de viajes. ¿Por qué perder el tiempo en un servicio de escaso valor, prestado por alguien que no sabe más que usted sobre el catálogo o el destino de un determinado operador turístico?

Con Internet y las bases de datos de clientes que lo acompañan, la marca se ha vuelto realmente interactiva y, por tanto, capaz de reapropiarse de la información que ella misma ha creado. Es más, se trata fundamentalmente de reapropiarse del propio consumidor. Limitada a la publicidad y a una parte del lineal, la marca estaba aislada de su propio público, el que ella misma había construido. El reto para los sitios web es recuperar esta relación perdida, crear una relación directa.

Se hace posible animar una política de acontecimientos personales, ofrecer propuestas a medida, específicas, que maximicen el valor para los consumidores. De hecho, la web es una herramienta fantástica para conocer a los clientes, la evolución de sus gustos y sus reacciones ante una oferta concreta, mucho mejor de lo que puede hacerlo cualquier investigación en la tienda. La marca puede incluso hacer que los clientes hablen libremente entre sí, sobre temas de interés común. La marca del mañana también ha sido influenciada por la inteligencia artificial, que le da todavía más protagonismo y valor.

Revisor de hechos: EJ

Recursos

Véase También

Derecho de la Propiedad Intelectual, Derecho de Marcas, Derecho del Entretenimiento, Derecho Industrial, Economía, Economía Básica, Economía en General, Innovación Empresarial, Internacionalización, Internacionalización Empresarial, Inventos, Licencias, Marcas, Marcas Comerciales, Negocios Internacionales, Operaciones Empresariales Internacionales, Producción vegetal, Propiedad Industrial, Propiedad Intelectual, Propiedades Especiales, Secretos Industriales,

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