Plataforma de Derecho y Ciencias Sociales
Comprender en profundidad cómo funciona el mundo de hoy para navegar por el mundo de mañana.
Este texto se ocupará del branding, y en especial de: Revisar tu modelo de negocio y escalar tu marca, validar los modelos de negocio, revisar el estado de tu marca, revisar los distintos enfoques para escalar una marca, realizar una auditoría de marca, crear un plan de ampliación, y externalizar tareas para reducir tu carga de trabajo.
Hoy en día, las marcas están por todas partes. Todo el mundo quiere crear la suya propia: clubes deportivos que lanzan una serie de productos con su nombre, programas de televisión de éxito (“Ushuaïa”) que aprovechan el entusiasmo del público concediendo la licencia de su nombre a un fabricante de champús, por ejemplo, y minoristas que crean su propia marca para fidelizar a sus clientes. Pero, ¿cuál es la lógica que subyace a este interés por las marcas por parte de empresas de todo tipo? En pocas palabras, una marca aumenta el valor percibido de los productos o servicios y se convierte así en una fuente de mayor rentabilidad para la empresa.
Con Internet y las bases de datos de clientes que lo acompañan, la marca se ha vuelto realmente interactiva y, por tanto, capaz de reapropiarse de la información que ella misma ha creado. Es más, se trata fundamentalmente de reapropiarse del propio consumidor. Limitada a la publicidad y a una parte del lineal, la marca estaba aislada de su propio público, el que ella misma había construido. El reto para los sitios web es recuperar esta relación perdida, crear una relación directa. Se hace posible animar una política de acontecimientos personales, ofrecer propuestas a medida, específicas, que maximicen el valor para los consumidores. De hecho, la web es una herramienta fantástica para conocer a los clientes, la evolución de sus gustos y sus reacciones ante una oferta concreta, mucho mejor de lo que puede hacerlo cualquier investigación en la tienda. La marca puede incluso hacer que los clientes hablen libremente entre sí, sobre temas de interés común. La marca del mañana será relacional o no será.
Una marca comercial es cualquier palabra, nombre, símbolo o dispositivo o combinación de los mismos adoptados y utilizados por un fabricante o comerciante para identificar sus mercancías y distinguirlas de las fabricadas o vendidas por otros. Los símbolos utilizados para identificar servicios, distinguiéndolos de las mercancías, se denominan marcas de servicio. Los personajes comerciales son personajes de ficción; los nombres comerciales son los nombres con los que una empresa hace sus negocios; y los nombres de marca son los nombres registrados para los productos. La imagen comercial es una característica distintiva, no funcional, que distingue los bienes o servicios de un comerciante o fabricante de los de otro, de acuerdo con la legislación mercantil. Un nombre de dominio es un identificador único que sirve como dirección para una página web. Para proteger su nombre de dominio de un ciberocupante, una empresa tendría que demostrar al tribunal que (a) ha habido mala fe por parte del ciberocupante, (b) la empresa es propietaria de la marca, (c) la marca es distintiva, y (d) el nombre de dominio que está utilizando el ciberocupante es idéntico (o confusamente cercano) al nombre de marca propiedad de la parte demandante.
Las primeras formas de marcas de producción se remontan a la antigüedad y se utilizaban sobre todo para indicar la propiedad, pero al parecer también para identificar la procedencia o el fabricante de los productos. En la Edad Media se desarrollaron las marcas gremiales, que permitían controlar el cumplimiento de las normas de producción impuestas por el gremio, y otras marcas que servían a efectos de identificación para la recaudación de impuestos. La primera prueba de una protección de derecho privado similar a la función moderna de las marcas, que garantizaba al consumidor la identidad del origen del producto de marca y era exigible en una acción entre particulares, se encuentra en el derecho moderno temprano (en un caso de 1584). El auge del comercio suprarregional, el desarrollo de grandes mercados de consumo y el aumento de la actividad publicitaria durante el siglo XIX crearon la necesidad de un derecho de marcas moderno que permitiera a los particulares hacer valer sus marcas como identificaciones de productos para garantizar la identidad de origen de sus mercancías, necesidad que fue satisfecha por la legislación de la época.