Mejoras Continuas en Marketing Digital B2B
Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre las mejoras continuas en marketing B2B. También puede ser de interés:
[aioseo_breadcrumbs]Revisar las Mejoras Continuas en Marketing B2B (Digital)
Con este texto aprenderá lo siguiente:
- Controlar el progreso de tus cuentas clave
- Priorizar las cuentas objetivo
- Informar periódicamente sobre el compromiso
En el trabajo pasan muchas cosas. Todo el mundo está ocupado. La lista de tareas es interminable. Alguien siempre necesita algo. Con las tácticas de marketing B2B, puedes seguir el progreso de una cuenta a través de todas las etapas del viaje del comprador, desde la perspectiva hasta la cualificación, pasando por las cuentas de oportunidad, así como las cuentas de tus clientes. Tu equipo de ventas y marketing puede controlar cómo contribuye cada cuenta al crecimiento de tu empresa. Para las cuentas nuevas, es una prueba contundente de que el marketing está funcionando cuando puedes ver crecer el compromiso dentro de una cuenta a medida que más contactos ven el valor de trabajar con tu empresa y se convierten en oportunidades de ingresos.
Las oportunidades de ingresos existen en todas las fases del recorrido del comprador. Debes fijarte tanto en las cuentas que actualmente generan ingresos como en las que son oportunidades. Las métricas son importantes para cada cuenta. Son diferentes según la etapa y las actividades requeridas. Así que, con todo lo que ocurre en tu oficina, ¿cómo puedes estar seguro de que tus equipos de ventas y marketing no están dejando que nada se escape?
En este texto, aprenderás a realizar un seguimiento de las métricas de cada cuenta en función de su etapa en el recorrido del comprador. También conocerás el proceso que deben utilizar tus equipos de ventas y marketing para revisar continuamente tus cuentas objetivo, y cómo puede trabajar el marketing con las ventas para supervisar el compromiso dentro de las cuentas y buscar posibles oportunidades de ingresos. También se analiza cómo el marketing puede seguir añadiendo valor a las cuentas ciñéndose al núcleo de la propuesta de valor de tu empresa.
Revisar la mejora continua del marketing B2B incluye lo siguiente:
- Mantenimiento continuo de la cuenta
- Calibrar las oportunidades potenciales
- Aportar valor añadido
Consecuentemente, estas serán las secciones:
Mantenimiento continuo de la cuenta
El viaje del comprador es un ciclo de vida completo, que comienza en el momento en que los contactos conectan por primera vez con tu empresa. Dependiendo de dónde se encuentre la cuenta en este recorrido, distintas personas de tu empresa tendrán que apoyarla de diversas formas. El marketing proporcionará apoyo continuo a las ventas cuando se dirijan a nuevas cuentas, sirviendo contenidos, planificando actividades y ejecutando campañas conjuntamente. Después de que las cuentas se incorporen, el marketing debe trabajar con el éxito del cliente para mantener las relaciones con los clientes y convertir las cuentas en defensores. En el marketing B2B, el equipo de marketing siempre desempeñará un papel integral en la captación de nuevas cuentas y en su retención como clientes.
Entrega de informes y resultados
Como utilizas tecnología de marketing para el marketing B2B, tienes la posibilidad de elaborar informes para obtener visibilidad sobre tus actividades y campañas. Dependiendo de la fase en que se encuentren las cuentas, querrás informar sobre diferentes métricas. Al equipo de atención al cliente no le importa realmente cuántas cuentas han pasado de cliente potencial a cualificación, porque estas oportunidades potenciales aún no son clientes. Por otro lado, a los ejecutivos de cuentas de ventas debería importarles el estado de las cuentas que tanto les costó atraer, ya que son ellos quienes invirtieron tiempo en establecer esas relaciones iniciales con las cuentas.
Tu equipo de marketing puede servir de conector para reunir toda esta información. Desde tu pila de tecnología de marketing, puedes extraer distintos informes para mostrar información vital a ventas, éxito del cliente y a tus interlocutores ejecutivos. Estos informes proporcionan información sobre la salud de tu negocio y hacen que todo el mundo sea consciente de los posibles problemas. He aquí los tipos de informes que el marketing querrá producir y sus fuentes.
CRM
Progresión por etapas de las cuentas. El informe puede realizarse estableciendo un filtro o ejecutando una consulta en tu CRM para obtener una lista de cuentas en cada etapa. Esto es vital para que las ventas y tu equipo ejecutivo puedan ver la salud de tu canal de ventas y prever con precisión los ingresos. Marketing querrá sacar informes sobre la progresión de las etapas, incluyendo:
- Nuevas cuentas que entraron esa semana desde inbound
- Demostraciones programadas por los representantes de desarrollo de ventas (SDR)
- Demostraciones completadas por ventas
- Nuevas oportunidades creadas
- Operaciones cerradas/ganadas o cerradas/perdidas
Automatización del marketing
Estos informes muestran a tu equipo de ventas lo que está funcionando para mover la aguja del compromiso. Los informes pueden elaborarse tanto para las cuentas del recorrido del comprador como para las del recorrido de ventas. Este es el tipo de informes de compromiso que quieres ver, según los tipos de actividades y campañas:
- Formularios de solicitud de demostración completados por cuentas cualificadas
- Formularios completados para descargar contenido, como libros electrónicos, casos prácticos, libros blancos e infografías
- Inscritos y asistentes a seminarios web
- Inscripciones a eventos presenciales
De la misma forma que realizas estos informes para ver qué contenido está resonando con las cuentas en el recorrido del comprador, puedes obtener informes para tus clientes individuales.
Es importante mostrar al servicio de atención al cliente y a tus ejecutivos qué actividades y contenidos están ayudando a convertir a tus clientes en defensores. Este tipo de informes también procederá de tu sistema de automatización del marketing, incluidos los inscritos en seminarios web de formación, talleres in situ, tu conferencia de usuarios y descargas de contenidos de tu Biblioteca de Recursos o Centro de Conocimientos:
Plataforma de marketing
En especial:
- Muestra los resultados de las campañas publicitarias lanzadas mediante tu plataforma de automatización de marketing. Lo más interesante es que es mucho menos costoso y más preciso para segmentar a nivel de cuenta. Cuenta por cuenta, verás que el coste de llegar a estos responsables de la toma de decisiones en la cuenta es mucho menor en comparación con el coste por clic (CPC) de otras campañas.
- No estarás viendo informes sobre el CPC o el CPM medio. Estarás informando sobre el número de impresiones de tus cuentas objetivo, y las acciones que se realizaron en ese anuncio.
Sistema de tickets de soporte
El marketing tendrá que trabajar con ventas y con tu equipo de atención al cliente, ya que el marketing no suele tener acceso a este sistema. Aunque el sector de la automatización del marketing B2B está viendo cómo algunos nuevos proveedores de servicios de soporte operan con modelos de precios basados en bases de datos, en lugar de modelos de precios basados en asientos. Esto da a marketing acceso a los canales de soporte.
Es importante que marketing vea los tipos de tickets que envían tus clientes. Esto te permite informar:
- Cuando varios clientes dicen que no consiguen que funcione una determinada función. Puede tratarse de un problema del producto o de una falta de formación que contribuya a este malestar.
- Tiempo de respuesta del soporte.
- Si al equipo de soporte le falta tiempo para resolver los tickets. El marketing debe estar al corriente de tal situación. Perjudica el desarrollo de defensores y provocará sentimientos negativos en los clientes (posiblemente malas críticas publicadas sobre tu empresa en Internet).
La gente es impaciente por naturaleza. Responder rápidamente, y con frecuencia, a los tickets de soporte de tus clientes o utilizar chatbots, ayuda a establecer las expectativas correctas sobre el tiempo de resolución. La comunicación continua y coherente ayuda a los clientes, incluso si el problema tarda varias semanas en resolverse por completo, porque al menos estableces esa expectativa en tu respuesta al ticket de soporte del cliente.
Crear un proceso de revisión
No todas las cuentas son iguales. Para que tus equipos de ventas y marketing estén en su nivel más productivo, todos los miembros de tu equipo deben centrarse en un objetivo: cerrar ingresos. El departamento de marketing debe organizar una reunión de revisión de cuentas, responsabilizando al departamento de ventas de acudir a la reunión con una lista de cuentas que el departamento de marketing puede ayudar a cerrar. Este proceso de revisión debe incluir
- Lista de cuentas objetivo para cada representante de desarrollo de ventas (SDR) y ejecutivo de cuentas de ventas
- Calendario editorial de marketing con los próximos contenidos y actividades
- Informe de compromiso de la automatización de marketing sobre contactos activos en cuentas objetivo
- Informe de pipeline con cuentas de oportunidades
Este proceso de revisión ayudará a garantizar que los miembros de tu equipo de ventas y marketing están alineados con lo que ocurre en cada cuenta, y ayudará a desarrollar un plan para generar aún más velocidad en esas cuentas. Del mismo modo que el marketing trabajará con ventas en estas cuentas objetivo, el marketing necesita reunirse regularmente con los gestores de éxito del cliente para obtener actualizaciones de estado sobre tus cuentas de clientes clave. El tipo de informes que marketing necesita preparar para el éxito del cliente debe incluir
- Compromiso con los contactos de las cuentas de clientes (desde tu sistema de automatización de marketing, filtrado mediante una lista de clientes)
- Tickets de soporte que indiquen posibles problemas
- Cualquier opinión o comentario reciente publicado en Internet
Marketing debe reunirse con todos los responsables de atención al cliente para revisar la lista de cuentas que poseen. A partir de esta lista, marketing puede saber quiénes son tus clientes «VIP». Estos VIP son los usuarios avanzados que están satisfechos con tu producto o servicio y pueden aprovecharse para estudios de casos o testimonios en vídeo.
La importancia de que el marketing y el éxito del cliente trabajen en estos informes es ayudar a desarrollar defensores del cliente para el marketing boca a boca. Estos defensores de los clientes ayudarán a promocionar tu empresa de una forma auténtica y orgánica, y generarán nuevos ingresos para tu empresa.
Ejecución de tareas
Nunca se insistirá lo suficiente en la importancia de la gestión de proyectos. Los buenos gestores de proyectos saben lo importante que es documentar cada tarea, asignar un responsable y una fecha de vencimiento. Tus equipos de ventas y marketing deben elaborar una lista de tareas para cada persona y cómo trabajarán juntos. Así te aseguras de que tu equipo hace un seguimiento del estado y los resultados de cada cuenta y de que no se olvida nada.
Establece tareas en tu CRM para cada cuenta. Siempre debe haber un paso siguiente claramente definido.
Aquí tienes ejemplos de tareas que tus equipos de ventas y marketing tendrán que ejecutar en función de la fase en que se encuentre la cuenta:
- SDR: A quienes completen un nuevo formulario de entrada hay que enviarles un correo electrónico y llamarles lo antes posible. Si la cuenta no responde en 24 horas, establece una tarea de recordatorio para hacer un seguimiento al día siguiente.
- Ejecutivo de cuentas: Cuando una cuenta cualificada haya sido transferida por un SDR y se haya programado la demostración, anota en tu CRM los siguientes pasos a seguir.
- Marketing: Tras las reuniones semanales de tu equipo de ventas y marketing, documenta qué contenido ha solicitado ventas. Asigna una fecha límite para la entrega de este contenido y los siguientes pasos.
- Atención al cliente: Los tickets y los problemas deben remediarse. Tus clientes no pueden esperar eternamente para obtener una resolución. Si no consigues que los clientes obtengan una resolución, percibirán tu empresa negativamente y buscarán alternativas.
Los responsables del servicio de atención al cliente deben enviar un correo electrónico para comprobar al menos una vez a la semana el estado de los usuarios de la cuenta. Ayuda a desarrollar una relación con ayuda a la retención de clientes. Después de cada comprobación, el representante del servicio de atención al cliente tiene que enviar un correo electrónico a la cuenta con los siguientes pasos, hacer un seguimiento y cumplir esos puntos de acción.
Calibrar las oportunidades potenciales
Los pasos que des internamente con tus equipos de ventas y marketing ayudarán a que todas las partes interesadas conozcan el estado de cada una de tus cuentas objetivo. Para ventas, esto significa ver cómo avanzan las cuentas a la siguiente fase del viaje del comprador y qué más se puede hacer para que la cuenta avance. Para el éxito del cliente, esto significa tener un conocimiento inherente de cómo le va a la cuenta con tu empresa para buscar oportunidades de hacer upselling de tu producto o servicio.
Limitar el margen de error
Hacer un seguimiento de las métricas de éxito de cada cuenta significa que estás reduciendo el margen de error. El principal error que se produce en el marketing B2B es la falta de seguimiento. La falta de seguimiento incluye
- Cuando una cuenta cualificada descarga contenido y un SDR no envía un correo electrónico o llama al contacto
- Ejecutivos de cuentas de ventas que realizan una demostración y luego no envían un correo electrónico de seguimiento, o cuando una oportunidad envía un correo electrónico que pasa desapercibido debido a una bandeja de entrada apilada
Puedes sincronizar tu sistema CRM con tu correo electrónico para controlar todas estas actividades de correo electrónico y asegurarte de que tus vendedores hacen el seguimiento correspondiente.
Por eso es importante hacer una revisión semanal de tu lista de cuentas objetivo. Proporciona transparencia sobre lo que cada miembro del equipo de ventas y marketing debería estar haciendo para aumentar los ingresos.
Para garantizar el éxito del cliente, limitar el margen de error significa asegurarse de que conoces las condiciones del servicio y lo que el departamento de ventas prometió que tu empresa haría por la cuenta después de que se convirtiera en cliente. Una de las mayores formas de fracaso de las empresas B2B es cuando ventas promete ciertas cosas que no se cumplen. Durante el proceso de ventas, el marketing y el éxito del cliente deben participar en el examen de las oportunidades de última fase.
Proporcionar una declaración de trabajo (SOW) ayuda a limitar el margen de error. Un SOW detallará exactamente lo que tu empresa proporcionará a la cuenta después de que se convierta en cliente. Los SOW deben compartirse internamente con el futuro gestor del éxito del cliente de la cuenta, para que comprenda las expectativas.
Cuando tengas un contrato en vigor para tus cuentas, los responsables de atención al cliente deben establecer un recordatorio varios meses antes de que venza este contrato.
Tu equipo de ventas ha trabajado duro para atraer a las cuentas más adecuadas. Cuando hay un contrato o acuerdo de servicio con fecha de vencimiento, el responsable de atención al cliente debe conocer esa fecha. La mayoría de las veces, una cuenta debe notificar que dejará de hacer negocios con tu empresa. El responsable del servicio de atención al cliente debe estar al tanto de cuándo vence ese plazo, teniéndolo siempre presente, para poder asegurarse de que tu equipo hace todo lo que está en su mano para que la cuenta esté contenta y renueve su contrato.
Anticiparse a las necesidades futuras
Las necesidades de tu cuenta cambiarán constantemente. Cada contacto de tus cuentas es diferente. No puedes complacer a todo el mundo, por mucho que lo intentes. Lo que puedes hacer desde una perspectiva de servicio es acordar mutuamente lo que necesitan ahora los contactos de tu cuenta. Estos tipos de necesidades se basan en etapas.
Haber diseñado personas para los tipos de casos con los que trabajas te ayudará a comprender las necesidades de los contactos de tus cuentas en función de su etapa en el recorrido del comprador.
Tener un SOW para cada cuenta ayuda a los gestores del éxito del cliente a anticiparse a las necesidades futuras de las cuentas después de que se incorporen como clientes.
Elaborar un informe de compromiso
Tu sistema de automatización del marketing te proporcionará los datos necesarios para elaborar un informe de compromiso. Para crear un informe de compromiso, necesitas un sistema de puntuación en tu sistema de automatización de marketing. Se asignan puntos a cada actividad de marketing. A medida que un contacto participa en diferentes actividades de marketing, como descargar contenido o asistir a un seminario web, se añaden puntos a la puntuación del contacto. A continuación, puedes ejecutar un informe que muestre todos los contactos de la cuenta para ver todas sus puntuaciones.
El valor aquí está en mirar dentro de tus cuentas objetivo para ver el compromiso de todas las cuentas que pueden influir en la decisión de compra. Cuando la actividad aumenta, puedes verlo a través de la puntuación de la cuenta. Dado que tu sistema de automatización del marketing está sincronizado con tu CRM, puedes ejecutar informes de compromiso para las cuentas en función de la fase del recorrido de las cuentas. Los tipos de informes de compromiso que deberías ejecutar incluyen:
- Clientes potenciales
- Cuentas cualificadas
- Oportunidades
- Clientes
- Compromiso con los contactos de esas cuentas
Fíjate en los clientes que ya no hacen negocios con tu empresa, así como en los clientes cerrados/perdidos, para ver si hay alguna señal de compromiso. Si siguen descargando contenido a pesar de haber dicho «No» a tu empresa, puede ser una señal de que ha llegado el momento de retomar el contacto o calentar la cuenta para que vuelvan a estar a bordo.
Aportar valor añadido
Con el marketing B2B, estableces una relación a lo largo del recorrido del comprador. Cuando empezaste a establecer una relación, preguntaste a los principales responsables de la toma de decisiones en la cuenta sobre los problemas que intentaban resolver. Querías entender sus puntos débiles para que tu empresa pudiera ofrecerles una solución. El equipo de ventas informó a la cuenta sobre la propuesta de valor de tu empresa en sus llamadas, correos electrónicos y demostraciones de producto, y luego el equipo de marketing proporcionó contenido para respaldar estas afirmaciones de salida al mercado.
Cumplir las expectativas
Si tuviste éxito, la cuenta se incorporó como cliente creyendo, de buena fe, que tu empresa podía cumplir lo prometido: aliviar el dolor que experimentaba la cuenta mediante la solución de tu empresa. Los responsables del servicio de atención al cliente deben asegurarse de que tu empresa cumpla lo prometido. Como equipo, tu empresa debe trabajar unida para asegurarse de que tus clientes reciban siempre lo que se les prometió.
Ve siempre más allá para proporcionar valor añadido a tus clientes. En cada etapa del viaje, cumple o supera lo que dijiste a los contactos de la cuenta que harías. Cumplir las expectativas es esencial. Esto ayuda a generar confianza y mantiene una relación sólida para que tus cuentas sigan haciendo negocios con tu empresa.
Seguir mejorando
Siempre se puede mejorar. Si los miembros de tu equipo no piensan en nuevas formas de crecer, no se desarrollan profesionalmente. Como equipo, debéis empujaros unos a otros a pensar en formas de mejorar. El marketing B2B te ayuda a pensar en la mejora de forma estratégica, porque estás considerando lo que también será mejor para tus cuentas más adecuadas.
He aquí cómo cada miembro del equipo puede tratar de mejorar:
Marketing
Así:
- ¿Qué tipo de contenido puedes producir que aumente el compromiso? ¿Ves que tus contactos en las cuentas objetivo se comprometen más con un tipo de contenido que con otro? ¿Tiene ventas preguntas u objeciones de los clientes potenciales que puedas responder con contenido?
- Pensar en estas preguntas acelerará el proceso de lluvia de ideas para nuevos contenidos y actividades, mejorando continuamente tus esfuerzos de marketing de contenidos y aumentando el compromiso.
Ventas
- ¿Hay lugares donde puedes generar más velocidad en el proceso de ventas? ¿Ves que se pierde más tiempo en convertir cuentas cualificadas en oportunidades?
- Piensa qué se puede hacer para acelerar el proceso de pasar cuentas a la siguiente fase. Involucra al marketing para que te ayude. Suministrar más contenido, invitar a una cuenta cualificada a una cuenta o enviar correo directo puede ayudar a generar velocidad y mejorar el tiempo que se tarda en conseguir nuevos negocios.
Servicio de atención al cliente
Para los representantes del servicio de atención al cliente, tratar de mejorar significa encontrar nuevas formas de sorprender y deleitar a las cuentas de las que son responsables.
Conseguir que tus clientes participen en la planificación de tus actividades de marketing es una gran oportunidad de mejora. Pregunta a tus clientes:
- ¿Qué tipo de contenido quieren leer?
- ¿Qué temas serían útiles para un seminario web de formación?
- ¿Te gustaría contribuir a la planificación de nuestra conferencia de usuarios?
- ¿Quieres asistir a este evento con nosotros?
Producto
- Pide opiniones sobre tu producto tanto a las cuentas potenciales como a los clientes. ¿Dónde se puede mejorar? ¿Qué funciones faltan?
- Cuando planees introducir un nuevo producto o una versión mejorada de tu producto en el mercado, crea un plan para presentarlo a tus cuentas de clientes existentes (u oportunidades en fase avanzada) para que te den su opinión. Al fin y al cabo, estás en el negocio para servir a estas cuentas con productos y soluciones que querrán, necesitarán y utilizarán.
Revisor de hechos: OR
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):
Otros Aspectos
La comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) comercial es la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de productos a organizaciones para el uso directo del producto en la producción de otro producto, para su uso en las operaciones generales diarias de la organización o para revender el producto a otras empresas o al consumidor final.
El marketing para empresas se basa en la comunicación que puede proporcionar al comprador de la empresa un nivel de comodidad en el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) de su producto o servicio, y el apoyo en su eficacia continua.
La combinación de marketing se ve afectada por la singularidad de B2B, que incluye la complejidad de los productos y servicios empresariales, la diversidad de la demanda y la naturaleza diferente de las ventas en sí (incluidos los menos clientes que compran volúmenes más grandes). Debido a que hay algunas sutilezas importantes en la venta B2B, los problemas se desglosan más allá de las 4 Ps de marketing originales desarrolladas por McCarthy.
Autor: Mox
Glosario de Marketing B2B
El glosario de Marketing B2B proporciona a los lectores una ayuda sobre los términos empleados para una visión completa y de vanguardia del marketing industrial. Con un enfoque en el pensamiento y la actuación estratégica, se tienen en cuenta los distintos retos del mercado de empresa a empresa. Estos incluyen: un desarrollo más rápido de productos y servicios; ciclos de vida más cortos de los productos; nuevos procesos de venta, distribución y servicio al cliente; aumento de empresas emprendedoras; y la necesidad de crear y mantener relaciones a largo plazo (véase más detalles en esta plataforma general) con los clientes. Se estudian también los conceptos relacionados con las decisiones de compra, la investigación y el análisis de mercado y las prácticas de compra, incluido el tratamiento de los últimos avances tecnológicos en los sistemas “justo a tiempo”.
[rtbs name=”minorista”]Recursos
[rtbs name=”informes-jurídicos-y-sectoriales”][rtbs name=”quieres-escribir-tu-libro”]Notas
Véase También
- Marketing en la profesión jurídica
- Marketing en Celulares para Profesionales
- Marketing de Atracción para Profesionales
- Glosario de Marketing B2B
- Estrategias de Marketing Mix
- Estrategia de Marketing para Profesionales
- Principios de Marketing para los Profesionales de otras Industrias
- Nutrir Oportunidades Comerciales con el Marketing de Contenidos para Profesionales
- Mitos de Marketing para Profesionales
- Marketing Personalizado
Carreras en Marketing; Bienes de consumo y de negocios; Márketing Industrial
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