Métricas de Marketing

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre las metricas de marketing. En inglés: Metrics to measure Marketing. Puede ser de interés lo siguiente:

• Marketing Simple para Profesionales
• Marketing Personalizado
• Métricas de Marketing Online o Digital
• El Valor de Vida del Cliente para Abogados y otros Profesionales
• Marketing Público
• Marketing Internacional para Profesionales
• Marketing en Redes Sociales

Métricas de Marketing

El marketing basado en datos arrasó en el mundo empresarial y fue seguido por la era de los grandes datos. El rendimiento medible y la responsabilidad se han convertido en las claves del éxito del marketing. Sin embargo, incluso ahora, pocos directivos aprecian la gama de métricas con las que pueden evaluar las estrategias y la dinámica del marketing. Menos aún comprenden los pros, los contras y los matices de cada uno.
En los primeros años del milenio, reconocimos que los responsables de marketing, los directores generales y los estudiantes de empresariales necesitaban una referencia completa y práctica sobre las métricas utilizadas para juzgar los programas de marketing y cuantificar sus resultados.

¿Qué es una métrica?

Una métrica es un sistema de medición que cuantifica una tendencia, una dinámica o una característica.1 En prácticamente todas las disciplinas, los profesionales utilizan métricas para explicar fenómenos, diagnosticar causas, compartir hallazgos y proyectar los resultados de acontecimientos futuros. En todo el mundo de la ciencia, la empresa y el gobierno, las métricas fomentan el rigor y la objetividad. Permiten comparar observaciones entre regiones y periodos de tiempo. Facilitan la comprensión y la colaboración.

¿Por qué necesita métricas?

“Cuando puede medir aquello de lo que habla y expresarlo en números, sabe algo sobre ello; pero cuando no puede medirlo, cuando no puede expresarlo en números, su conocimiento es de un tipo exiguo e insatisfactorio: puede que sea el principio del conocimiento, pero apenas ha avanzado, en su pensamiento, hasta el estadio de la ciencia”.

-Lord Kelvin, Conferencias y discursos populares (1891-1894)

Lord Kelvin, físico británico y responsable del tendido del primer cable transatlántico que tuvo éxito, fue uno de los grandes defensores de la investigación cuantitativa de la historia. En su época, sin embargo, el rigor matemático aún no se había extendido ampliamente más allá de los mundos de la ciencia, la ingeniería y las finanzas. Mucho ha cambiado desde entonces.

Hoy en día, la fluidez numérica es una habilidad crucial para todo líder empresarial. Los directivos deben cuantificar las oportunidades de mercado y las amenazas competitivas. Deben justificar los riesgos y beneficios financieros de sus decisiones. Deben evaluar los planes, explicar las desviaciones, juzgar el rendimiento e identificar los puntos de apalancamiento para la mejora, todo ello en términos numéricos. Estas responsabilidades exigen un gran dominio de las mediciones y de los sistemas y fórmulas que las generan. En pocas palabras, requieren métricas.

Los directivos deben seleccionar, calcular y explicar las métricas empresariales clave. Deben comprender cómo se construye cada uno y cómo utilizarlo en la toma de decisiones. Considere las siguientes citas, más recientes, de expertos en gestión:

-“…toda métrica, ya se utilice explícitamente para influir en el comportamiento, para evaluar estrategias futuras o simplemente para hacer balance, afectará a las acciones y a las decisiones “.
-“Si no se puede medir, no se puede gestionar”.

Métricas de marketing: oportunidades, rendimiento y responsabilidad

Los profesionales del marketing no son en absoluto inmunes al impulso hacia la planificación y la evaluación cuantitativas. Puede que antaño el marketing se considerara más un arte que una ciencia. Puede que alguna vez los ejecutivos admitieran alegremente que sabían que desperdiciaban la mitad del dinero que gastaban en publicidad, pero no sabían qué mitad. Aquellos días, sin embargo, han pasado.

Hoy en día, los responsables de marketing deben comprender cuantitativamente sus mercados a los que dirigirse. Deben medir las nuevas oportunidades y la inversión necesaria para materializarlas. Los profesionales del marketing deben cuantificar el valor de los productos, los clientes y los canales de distribución, todo ello en distintos escenarios de precios y promociones. Cada vez más, los profesionales del marketing tienen que rendir cuentas de las ramificaciones financieras de sus decisiones. Durante años, los responsables de marketing de las empresas han acudido a las reuniones presupuestarias un poco perdidos. No siempre podían justificar lo bien que gastaban las limosnas pasadas ni qué diferencia suponía todo ello. Sólo querían más dinero: para anuncios llamativos en televisión, para eventos de gran envergadura, para, ya sabe, difundir el mensaje y construir la marca. Pero esos días embriagadores de aumentos ciegos del presupuesto están siendo sustituidos rápidamente por un nuevo mantra: la medición y la responsabilidad.

Elegir las cifras correctas

El imperativo numérico representa un reto. En los negocios y la economía, muchas métricas son complejas y difíciles de dominar. Algunas son muy especializadas y se adaptan mejor a análisis específicos. Muchas requieren datos que pueden ser aproximados, incompletos o no disponibles.

En estas circunstancias, es probable que ninguna métrica sea perfecta por sí sola. Por esta razón, recomendamos que los profesionales del marketing utilicen una cartera o “cuadro de mando” de métricas. Al hacerlo, pueden ver la dinámica del mercado desde varias perspectivas y llegar a estrategias y soluciones “trianguladas”. Además, con múltiples métricas, los profesionales del marketing pueden utilizar cada una de ellas como control de las demás. De este modo, pueden maximizar la precisión de sus conocimientos.6 También pueden estimar o proyectar un punto de datos basándose en otros. Por supuesto, para utilizar múltiples métricas con eficacia, los profesionales del marketing deben apreciar las relaciones entre ellas y las limitaciones inherentes a cada una.

Sin embargo, cuando se logra esta comprensión, las métricas pueden ayudar a una empresa a mantener un enfoque productivo sobre los clientes y los mercados. Pueden ayudar a los directivos a identificar los puntos fuertes y débiles tanto de las estrategias como de la ejecución. Definidas matemáticamente y ampliamente difundidas, las métricas pueden convertirse en parte de un lenguaje preciso y operativo dentro de una empresa.

Disponibilidad de datos y globalización de las métricas

Otro reto de las métricas se deriva de las grandes variaciones en la disponibilidad de datos entre industrias y geografías. Reconociendo estas variaciones, hemos intentado sugerir fuentes y procedimientos alternativos para estimar algunas de las métricas presentadas aquí y en otros lugares de esta plataforma digital.

Afortunadamente, aunque tanto la gama como el tipo de métricas de marketing pueden variar entre países, estas diferencias se están reduciendo rápidamente; las diferencias entre países se han reducido considerablemente desde hace algo de tiempo. Las métricas de rendimiento se han convertido en un lenguaje común entre los profesionales del marketing y que ahora se utilizan para reunir equipos y comparar esfuerzos a escala internacional.

¿Qué estamos midiendo?

Medir el marketing es todo un reto. Por ejemplo, los profesionales del marketing suelen estar de acuerdo en que la marca de una empresa es un activo de marketing clave, pero cada uno de ellos tiene una visión sutilmente diferente de lo que se entiende por marca. Es difícil medir algo cuando no se sabe qué se está intentando medir exactamente. Por lo tanto, sugerimos que lo primero que deben establecer los profesionales del marketing es una definición clara de lo que intentan medir.

Watt y van den Berg distinguen las definiciones teóricas y operativas de una forma que nos parece útil:
“Los conceptos representan los fenómenos del ‘mundo real’ que explica la teoría. El método científico exige que la naturaleza de estos conceptos se comunique sin ambigüedades a los demás. Este requisito exige la creación de definiciones teóricas….. Los conceptos también deben ser observados objetivamente. Esto requiere que creemos definiciones operativas, que traduzcan los conceptos verbales en variables correspondientes que puedan medirse”.9
Los mismos autores diferencian los constructos de los conceptos, argumentando que los primeros son aún más abstractos que los conceptos y no pueden observarse directamente. Utilizan la “credibilidad de la fuente” como ejemplo de constructo que comprende conceptos como pericia, estatus y objetividad. Por supuesto, los constructos también pueden operacionalizarse de varias maneras.

Para ver lo que esto significa, observe que el marketing tiene una serie de ideas básicas que captan fenómenos del mundo real; llamémoslas conceptos. Estas ideas básicas son muy importantes para los profesionales del marketing y pueden explicarse -e incluso definirse formalmente- de forma verbal. Sin embargo, estos conceptos no son lo mismo que las métricas. Por ejemplo, la lealtad es un concepto fundamental para muchos profesionales del marketing, pero mi idea de lealtad puede diferir de la suya. ¿Se demuestra la lealtad cuando visito una tienda de comestibles cada semana? ¿Y si esa tienda de comestibles es la única a la que puedo llegar fácilmente? En ese caso, puede que no me sienta leal a la tienda, pero sigo visitándola cada semana. Otra persona podría sentirse muy leal a la misma tienda pero vivir mucho más lejos y sólo poder visitarla irregularmente. ¿Cuál de estos consumidores, si es que hay alguno, es leal?

Debemos concretar nuestro concepto abstracto de fidelidad proporcionando una definición operativa, una especificación precisa en términos numéricos de lo que queremos decir exactamente. Esto nos permite crear métricas para hacer un seguimiento de cómo se comporta una empresa con respecto a las definiciones operativas especificadas.

Existen algunas formas habituales de traducir los conceptos en métricas. Mantener una distinción clara entre conceptos, definiciones operativas y métricas es sorprendentemente difícil. En cualquier equipo u organización de marketing, cabe esperar cierto nivel de confusión. Esperamos que esta plataforma online, en relación a los temas de marketing, ayude a reducir esta confusión y a promover un lenguaje común, pero somos realistas. De hecho, nos complace reconocer que también cometemos errores y nos referimos inadvertidamente a las métricas por el nombre del concepto.

Métricas habituales utilizadas para el seguimiento de conceptos importantes, por concepto y métrica(s), son las siguientes:

• Lealtad: Cuota de necesidades (SOR)
• Distribución: Volumen de todos los productos (VAC), VAC total
• Concentración del mercado: Ratio de concentración de tres empresas, Índice Herfindahl

Seguirá habiendo sanos (o al menos vigorosos) debates en el marketing sobre lo que deben significar los distintos conceptos y constructos teóricos. Sin embargo, a nivel de medición y elaboración de informes, creemos que el campo debería esforzarse por lograr una coherencia, precisión y fiabilidad que nos permitan al menos entender lo que otras personas quieren decir, aunque no estemos de acuerdo con lo que sugieren. No puede haber una comprensión compartida sin definiciones operativas claras.

Valor de la información

Se podría calcular un número casi infinito de métricas. Incluso el experto en marketing más cuantitativo reconocerá que tener más cálculos no siempre ayuda a tomar mejores decisiones. Por lo tanto, una pregunta con la que un experto en marketing puede querer empezar es: “¿Cuándo es útil una métrica?”.
Una distinción clásica es entre datos frente a información frente a conocimiento. Datos es de lo que tenemos profusión en el mundo del big data. Los datos están en bruto y no nos dicen nada sin ser manipulados de algún modo. La información son datos que se han convertido en algo que puede utilizar un lector humano. Idealmente, la información se convierte en conocimiento cuando un usuario comprende e interioriza la información. Por lo tanto, una forma de pensar sobre el valor de la información es si crea conocimiento o no.

Los datos que simplemente se almacenan no son valiosos en la actualidad, pero a menudo tienen el potencial de serlo si se abordan de la forma adecuada. ¿Cómo podemos extraer la información de los datos que tenemos? (Está claro que los profesionales del marketing deben asegurarse de que tienen los derechos legales y éticos para utilizar los datos de esta manera. El consentimiento suele ser una consideración clave, pero hablar de leyes y ética va más allá del alcance de este texto; véase en otras partes de la presente plataforma digital).

Una forma de aumentar el valor de la información es facilitar que los usuarios la conviertan en conocimiento. Para ello, le recomendamos que considere cómo puede presentar la información que ha extraído, como las métricas que ha calculado, de una forma fácil de usar. En la actualidad existen muchas empresas, como el software Tableau(www.tableau.com), especializadas en traducir la información en representaciones visuales. Estas representaciones visuales son una excelente ayuda para que los usuarios puedan extraer más fácilmente el mensaje de la información que usted les proporciona.

Una forma alternativa de pensar en el valor de la información es si ésta ayuda a emprender una acción. La información sólo es valiosa si nos permite tomar mejores decisiones. Para plantear esto en términos de métricas, el valor de una métrica surge de su capacidad para mejorar nuestras decisiones de alguna manera. Nótese que se trata de un enfoque muy pragmático, ya que el valor de la métrica depende de lo que el usuario pueda hacer con el resultado. Una directora de marketing (CMO) podría encontrar muy valiosas las estimaciones del valor de la marca que controla a la hora de argumentar a favor de aumentar el presupuesto de marketing con sus colegas de la C-suite. Un responsable de marketing más junior, sin embargo, puede pensar que no puede influir en el valor de la marca de forma significativa, por lo que conocer esta cifra no tiene ningún valor para él. El comercializador más junior puede, sin embargo, influir en que el producto esté en los estantes de los minoristas, por lo que las medidas de distribución pueden resultarle muy valiosas.

Un punto relacionado es que la gente a veces equipara el valor de la información con la gama de posibles alternativas que puede tomar la métrica. Conocer la cifra exacta de una métrica que oscila salvajemente puede ser muy informativo y, por tanto, valioso. Si la métrica nunca cambia significativamente, es poco probable que conocer su lectura precisa en un momento dado sea muy valioso. Por ejemplo, la información sobre las ventas de un artículo de moda en el que la reacción del consumidor es impredecible puede ser excepcionalmente valiosa para la planificación de existencias. Las estimaciones para artículos con ventas más predecibles (como las cerillas) son menos valiosas porque es menos probable que conocer el número exacto de ventas cambie el pedido de existencias que haría sin la estimación de ventas más refinada. Para los artículos con ventas muy estables, es probable que su estimación basada en el año pasado sea buena, independientemente de que calcule la métrica precisa para este año.
Las pruebas son un componente fundamental de los planes de marketing, pero ¿dónde debe gastar su presupuesto para pruebas? ¿Qué le da más información por su dinero? Scott Armstrong señala que esto depende de lo que intente conseguir.10 A veces querrá emular gran parte de la investigación académica y profundizar en un tema muy específico. Esto puede conducir a estimaciones muy consistentes, también conocidas como “fiables”. Esto significa que cada vez que mide, obtiene un resultado similar porque mide exactamente lo mismo cada vez que mide. En la vida cotidiana, la báscula electrónica que le pesa cada mañana es fiable, y generalmente obtiene el mismo resultado si nada cambia. Este enfoque tiene sentido si para usted es fundamental ser muy preciso y si pequeños cambios en una métrica alteraran radicalmente sus planes.

Sin embargo, lo más frecuente es que no esté seguro de estar midiendo lo correcto. Quiere saber cómo está funcionando la empresa en general, pero no tiene una comprensión perfecta de lo que significa exactamente el rendimiento. Puede que le interese más su salud general que su peso exacto. Es probable que su peso esté relacionado con su salud general, pero dista mucho de ser la imagen completa. En tales situaciones, le interesa saber si las medidas que está utilizando son válidas y si las medidas captan con precisión lo que usted quiere que capten. Para evaluar la validez, es probable que desee múltiples medidas, en cuyo caso repartirá su presupuesto para pruebas entre una gama más amplia de pruebas y será más tolerante con los resultados contradictorios. Para evaluar su salud, podría fijarse en su peso, su tensión arterial, su nivel de azúcar en sangre, la facilidad de su respiración, etc. A veces apuntarán en direcciones diferentes, pero en conjunto ofrecen una imagen más completa que fijarse en una sola métrica, por muy fiable que ésta pueda medirse.

Para disponer de estimaciones válidas de conceptos difíciles de definir, como el rendimiento, a menudo recomendamos una variedad de pruebas y el uso de múltiples métricas. Como comentaremos en los capítulos 13 y 14, a menudo es posible que una métrica parezca muy buena mientras se destruye el verdadero valor de la empresa. La realización de pruebas en varias áreas diferentes y la evaluación de distintas métricas puede ofrecerle una imagen menos precisa (es menos fiable), pero es mucho menos probable que pase por alto un problema importante (es más válida).

Dominar las métricas

Ser capaz de “hacer crujir los números” es vital para tener éxito en marketing. Sin embargo, saber qué números hacer crujir es una habilidad que se desarrolla con el tiempo. Para ello, los directivos deben practicar el uso de las métricas y aprender de sus errores. Al trabajar con ejemplos, esperamos que nuestros lectores adquieran confianza y una firme comprensión de los fundamentos del marketing cuantitativo. Con el tiempo y la experiencia, confiamos en que también desarrollen una intuición sobre las métricas y aprendan a profundizar cuando los cálculos parezcan sospechosos o desconcertantes.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

En última instancia, con respecto a las métricas, creemos que muchos de nuestros lectores necesitarán no sólo familiaridad, sino también fluidez. Es decir, los directivos deberían ser capaces de realizar los cálculos pertinentes sobre la marcha, bajo presión, en las reuniones del consejo de administración y durante las deliberaciones y negociaciones estratégicas. Aunque no todos los lectores exigirán ese nivel de fluidez, creemos que se esperará cada vez más de los candidatos a puestos de alta dirección, especialmente de aquellos con una responsabilidad financiera significativa. Prevemos que el dominio del marketing cuantitativo se convertirá en un medio para que muchos de nuestros lectores se diferencien y se posicionen para ascender profesionalmente en un entorno cada vez más desafiante.

Novedades en el mundo de las métricas de marketing

En los últimos años se han producido avances considerables en el mundo de las métricas de marketing. En esta sección se esbozan algunos de estos avances y se mencionan algunas cuestiones más importantes relacionadas con el tema.

MASB

El Marketing Accountability Standards Board (MASB) es un organismo independiente cuyo objetivo es establecer normas para la responsabilidad en marketing (véase themasb.org). MASB se puso en marcha en 2007 a partir de “The Boardroom Project”, con la participación de una serie de figuras importantes en el mundo de la responsabilidad de marketing, entre ellas Meg Blair (Presidenta fundadora de The ARS Group) y Dave Stewart (Presidente de la Cátedra de Marketing y Derecho de la Universidad Loyola Marymount y antiguo editor del Journal of Marketing y del Journal of the Academy of Marketing Science).

MASB tiene un canal en YouTube(www.youtube.com/c/masbmarketingaccountabilitystandardsboard) que alberga vídeos explicativos sobre temas clave relacionados con la responsabilidad en marketing. Por favor, vea estos vídeos si está interesado en obtener más información sobre temas relacionados con la contabilidad de marketing.

El MASB también participa en el debate sobre la forma en que se presenta el marketing en la contabilidad financiera, con el objetivo último de mejorar la información sobre la contribución del marketing a los resultados de la empresa y generar una mayor rendición de cuentas del marketing.

ISO 20671: Evaluación de marcas-Principios y fundamentos

Una de las funciones clave del MASB ha sido representar a Estados Unidos (bajo la autoridad delegada del Instituto Nacional Estadounidense de Normalización [ANSI]) en la ISO con respecto a la medición de marcas. En 2019, el grupo lanzó la norma ISO 20671: Evaluación de marcas-Principios y fundamentos. Cualquiera que trabaje con marcas debería leer esta norma, que contiene consejos sobre las mejores prácticas en materia de evaluación y gestión de marcas. (Para más detalles, consulte iso.org/standard/68786.html). Esta norma incluye el consejo clave de que las empresas deben realizar auditorías de marca periódicas.

SASB

El Consejo de Normas de Contabilidad para la Sostenibilidad (SASB) ha tenido un éxito considerable en el desarrollo de los informes de las empresas, concretamente en lo que respecta a la sostenibilidad. La concentración del SASB en cuestiones de sostenibilidad significa que la organización experimenta muchos problemas similares a los que se enfrentan los responsables de marketing. Un área de solapamiento es que las medidas adoptadas en la contabilidad financiera tienden a evitar valores más difíciles de evaluar o valores que implican largos marcos temporales. Esto significa que la contabilidad financiera deja una imagen más limitada de la empresa y su sostenibilidad, tanto en el sentido de que la empresa “sea verde” como de que la empresa se dirija con una mentalidad a largo plazo (como invertir en la marca). Para más información sobre la SASB, consulte http://www.sasb.org.

Revisor de hechos: OR

Recursos

Notas

Véase También

• Lluvia de Ideas
• Telemarketing
• Prohibición del Marketing Multinivel
• Proceso de Comunicación en Marketing
• Principios de Marketing para los Profesionales de otras Industrias
• Persuasión en la Comunicación de Marketing
• Nutrir Oportunidades Comerciales con el Marketing de Contenidos para Profesionales
• Mitos de Marketing para Profesionales
• Mercado Único Digital
• Memoria en el Marketing
• Marketing en la profesión jurídica
• Marketing en Celulares para Profesionales
• Marketing Digital del Tercer Sector
• Marketing de Influencia para Profesionales

Marketing Comercial, Promoción Comercial

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