Marketing Público

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre el marketing público. Véase también acerca de Estrategia Política Digital y la Politica Pública de Gobierno Digital.

[aioseo_breadcrumbs]

Marketing Público

En términos generales, el marketing se entiende de dos maneras diferentes pero complementarias. La primera, y más extendida (Meffert, Burmann y Kirchgeorg, 2008), se centra en el aspecto directivo, especificando las tareas que debe realizar una organización para garantizar el éxito a largo plazo con los grupos objetivo. La segunda definición (Kotler, Dubois y Manceau, 2004), más global, se centra en la función del marketing y hace hincapié en las nociones de intercambio y relación entre una organización y los individuos o grupos que buscan satisfacer necesidades. En el mismo sentido, el marketing público trata de analizar y proponer soluciones relativas a los intercambios y las relaciones entre una organización pública y los individuos, grupos de individuos, organizaciones o comunidades, en relación con la demanda y la realización de tareas y servicios públicos.

Para distinguir entre las situaciones en las que se puede aplicar el marketing y aquellas en las que no se cumplen las condiciones básicas, es necesario cruzar los tipos de intercambio y la naturaleza de las relaciones que se pueden establecer entre las partes.

La primera situación, habitual en el sector público, es aquella en la que la relación es forzada y no hay intercambio. El policía que detiene a alguien, el juez que emite una citación, etc. son situaciones concretas e importantes en las que el marketing, como disciplina, está ausente de las consideraciones en el sector público en la medida en que no hay satisfacción para una de las partes ni libertad en la relación. Además, para proteger a las personas del uso arbitrario de la coerción, estas situaciones están claramente codificadas en los sistemas democráticos y las normas de aplicación de la coerción son estrictas (códigos de procedimiento, directivas administrativas, etc.). Esto no significa que la administración y los funcionarios públicos no tengan que seguir principios, que se han convertido en elementales en una sociedad moderna, como el respeto a las personas (escucharlas, mostrar un mínimo de empatía, tener en cuenta en la medida de lo posible ciertas características de la persona si tiene una discapacidad o no entiende el idioma, etc.) y la capacidad de comunicación (explicar la situación y las expectativas con claridad, justificar las decisiones tomadas de forma comprensible, indicar los derechos de las personas, etc.). Incluso si algunos de estos elementos se recogen en los principios del marketing relacional, no son suficientes para poder abordar estas actividades de servicio público con un enfoque de marketing.

En una situación en la que el intercambio y la coacción están ausentes, es posible un enfoque que tenga en cuenta de forma más sistemática los elementos del marketing relacional. En efecto, una parte de las actividades de las organizaciones públicas no consiste en producir servicios para los ciudadanos, sino en desarrollar, aplicar y supervisar las políticas públicas. Todas estas actividades, que no dan lugar a un intercambio, pueden implicar a individuos o grupos de individuos, ya que requieren la recopilación y el análisis de datos, la celebración de debates con los representantes de estos individuos, etc. Cuando una autoridad local decide revisar el plan de sus líneas de transporte público debido a su desarrollo o porque tiene que sacar a concurso la concesión correspondiente, puede enviar un cuestionario a los ciudadanos para conocer sus hábitos de transporte, organizar una sesión informativa o fomentar el diálogo con los ciudadanos (foro en Internet, buzón de sugerencias, etc.). En función de la actividad y del contexto institucional, estas organizaciones pueden aplicar los principios del marketing relacional para que se establezca una relación de confianza duradera.

La situación es diferente cuando la relación es restringida, pero existe un cierto nivel de intercambio. Es el caso, por ejemplo, de las inspecciones técnicas periódicas de vehículos, obligatorias en muchos países, pero en las que se presta un servicio concreto (autorización para conducir el vehículo, garantía de que cumple todas las normas de seguridad). Debido a la falta de libertad en la relación que se establece entre la administración y el beneficiario del servicio, no es posible aplicar todos los principios del marketing, por ejemplo, la segmentación de necesidades, expectativas o comportamientos o el posicionamiento de la oferta (ninguna o poca lógica competitiva, ninguna diferenciación posible en cuanto al precio del servicio, etc.). Sin embargo, las organizaciones pueden aplicar un cierto número de herramientas de marketing intentando adaptar los elementos de la oferta en función de los beneficiarios (propietarios de talleres frente a particulares), intensificando el uso de herramientas de comunicación para mejorar y simplificar los procesos entre la organización y el beneficiario (posibilidad de elegir la hora de la cita en Internet, pago por adelantado posible gracias a medios modernos, etc.) o poniendo en marcha medidas para mejorar sistemáticamente el servicio y la relación con los beneficiarios (encuestas de satisfacción o encuestas sobre la calidad del servicio). Esta situación también se aplica a la escolarización obligatoria, la recaudación de impuestos, etc.

Una vez que la relación está parcialmente abierta y se produce un intercambio, se pueden aplicar enfoques de marketing más estructurados. El caso más sencillo es aquel en el que tanto el intercambio como la relación son completamente libres. Con sujeción a las disposiciones legales vigentes, la organización pública puede actuar de forma muy parecida a una empresa privada. Los cursos de formación continua ofrecidos en las universidades públicas cumplen plenamente estos criterios, ya que tienen un gran margen de maniobra para decidir si aceptan o no participantes en el curso, y también son libres de determinar el contenido y la forma de la oferta. Sin embargo, en el sector público, la libertad en la relación suele limitarse a aceptar o no el servicio correspondiente. Por otra parte, la elección del operador no siempre es libre, y la oferta y las condiciones del intercambio están limitadas. Para la organización, su capacidad e interés en utilizar herramientas de marketing reside en la posibilidad, existente o no, de introducir criterios de diferenciación en la oferta y en la implicación potencial de los beneficiarios en este intercambio.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Revisor de hechos: Leclerc

Digitalización de la Administración Pública

Véase comentarios sobre la digitalización de la Administración Pública.

[rtbs name=”regulacion-mundial-del-comercio-electronico”]

Gobierno Digital

Véase el texto popular sobre el Gobierno Digital.

Administración Pública y Marketing Público

La administración pública como campo de estudio se encuentra en medio de un entorno fluido. El propio alcance y complejidad de la administración pública ha sido fácil de dar por sentado, fácil de atacar y difícil de explicar, sobre todo en el entorno mediático de los soundbites y Twitter-snipe. No sólo ha cambiado el contexto de la disciplina, sino que las instituciones de la administración pública se han adaptado e innovado para prestar servicios al público y servir a quienes detentan el poder, al tiempo que ellas mismas se han vuelto cada vez más complejas. Esto también afecta a Marketing Público. ¿Ha evolucionado la administración pública? ¿Y qué nuevas líneas de investigación son fundamentales para una política eficaz y la prestación de programas y servicios públicos preservando al mismo tiempo principios fundacionales como el Estado de derecho y las instituciones expertas?

A continuación se muestran las referencias cruzadas sobre los fundamentos de la administración pública, las empresas públicas y la teoría de la administración, también aplicable a Marketing Público:

También de interés para Marketing Público:

Recursos

[rtbs name=”informes-juridicos-y-sectoriales”][rtbs name=”quieres-escribir-tu-libro”]

Véase También

• Economía pública
• Modernización de la Administración Pública en México
• Cambio organizativo
• Comunicación organizativa
• Transparencia en la administración pública
• Gestión de calidad total en la administración pública
• Rendición de cuentas en la administración pública
• Aprendizaje organizacional
• Comunicación en la administración pública

Comunicación Empresarial, Gestión de Marketing, Gestión Pública, Marketing, Promoción Comercial

📬Si este tipo de historias es justo lo que buscas, y quieres recibir actualizaciones y mucho contenido que no creemos encuentres en otro lugar, suscríbete a este substack. Es gratis, y puedes cancelar tu suscripción cuando quieras:

Qué piensas de este contenido? Estamos muy interesados en conocer tu opinión sobre este texto, para mejorar nuestras publicaciones. Por favor, comparte tus sugerencias en los comentarios. Revisaremos cada uno, y los tendremos en cuenta para ofrecer una mejor experiencia.

▷ Esperamos que haya sido de utilidad. Si conoces a alguien que pueda estar interesado en este tema, por favor comparte con él/ella este contenido. Es la mejor forma de ayudar al Proyecto Lawi.