Planificación de Campañas de Marketing Digital

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la planificación de campañas de marketing digital o de publicidad online. Véase, en especial, acerca del análisis sobre la campaña de marketing digital o de publicidad online.

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Planificación de Campañas de Marketing Digital B2B

En esta sección:

• Establecer objetivos para las campañas
• Gestionar tus campañas y actividades
• Supervisar las métricas mediante KPI

Medir el éxito de tus campañas de marketing depende de los objetivos de tu empresa y del tipo de campaña que estés llevando a cabo. Las ventas y el marketing trabajan para la misma empresa y, por tanto, deben compartir el mismo objetivo: generar ingresos. Generar más ingresos empieza por generar más compromiso de calidad en tus cuentas objetivo. Se recomienda el estudio previo del contenido sobre la campaña de marketing digital o de publicidad online.

Tu equipo de marketing se centra en impulsar la concienciación, la influencia y el compromiso dentro de tus cuentas objetivo. Este compromiso está impulsado por campañas y actividades estratégicas de marketing dirigidas a contactos individuales dentro de estas cuentas. Para crear este compromiso, necesitas saber qué está funcionando. ¿Están pasando tus cuentas a la siguiente fase del recorrido del comprador? ¿Está tu marketing creando velocidad y trayendo nuevas oportunidades al pipeline?

En este texto, verás qué métricas deberías medir para tus campañas. Verás cómo probar tus mensajes, gráficos y creatividades para conseguir una mayor participación en tu lista de cuentas objetivo. También verás cómo revisar tus métricas para asegurarte de que estás sacando el máximo partido de cada dólar que gastas en tus campañas.

Planificar el éxito de una campaña (de marketing digital) B2B incluye lo siguiente:

• Establecer indicadores clave de rendimiento
• Probar tus campañas
• Saber que no estás malgastando el dinero

Cada uno de estos aspectos se tratará en una sección, a continuación:

Establecer indicadores clave de rendimiento

Para medir tus objetivos, es importante tener indicadores clave de rendimiento (KPI). Los KPI te permiten saber si vas por buen camino para alcanzar tus objetivos y si tu equipo de ventas y marketing está centrado en las cosas que tiene que hacer para aumentar los ingresos. Para más información sobre los KPI y el seguimiento de campañas, consulta la información acerca del análisis de los datos (de marketing) para el éxito. También se acoge abundante información acerca de los KPI para aplicaciones especialmente financiera y de gestión de la empresa, en esta plataforma digital.

El KPI más importante, en este contexto, es el movimiento de tus cuentas objetivo a través del recorrido del comprador. Esto se mide utilizando los datos de tu CRM. Tus equipos de ventas y marketing tienen que definir cuál es la siguiente etapa o estado significativo al que llegan estas cuentas, con el objetivo final de convertirlas en tus clientes.

He aquí un ejemplo de las etapas por las que podrían pasar tus cuentas y los KPI asociados:

• Nuevo/Prospecto: El número de cuentas calificadas como las que mejor se ajustan a tu perfil de cliente ideal y a tus criterios de persona.
• Cualificadas: El número de cuentas generadas por marketing que pasaron por una llamada de descubrimiento o demostración para convertirse en una oportunidad de ingresos.
• Oportunidad: El número de cuentas que se convirtieron en clientes generadores de ingresos. El número de oportunidades añadidas al embudo (“pipeline”) a través de actividades de marketing se denomina pipeline generado por marketing.
• Venta cruzada/mejora de clientes: Cuentas de clientes que comprarán más a tu empresa, o comprarán una versión mejorada/actualizada de tu oferta.
• Defensor del cliente: El número de clientes que actúan como defensores de tu marca, remiten nuevos negocios o colaboran para el marketing.

Atribución de métricas a nivel de cuenta

La atribución a nivel de cuenta significa que puedes ver la actividad en cada una de las cuentas a las que te diriges. Debes saber qué contenidos y actividades de marketing están creando velocidad y haciendo avanzar a las cuentas a la siguiente fase del recorrido del comprador.

Antes, los profesionales del marketing podían informar sobre las métricas a nivel de cuenta. Los profesionales del marketing B2B estaban acostumbrados a las métricas basadas en los clientes potenciales. Esto provocaba muchas fricciones con el departamento de ventas. El departamento de ventas no informaba sobre lo que ocurría con los clientes potenciales que obtenían del marketing. El equipo de ventas informaba sobre las cuentas que se convertían en clientes.

Si el departamento de marketing intentaba informar sobre qué clientes potenciales se convertían en clientes, faltaban muchas piezas. Esto se debía a que el marketing se centraba en un contacto o cliente potencial individual, no en todos los contactos de la cuenta. Con el marketing basado en clientes potenciales, era una esperanza que uno de los clientes potenciales que llegaban se convirtiera en cliente. Pero los clientes potenciales no dan dinero a tu empresa. Las cuentas que se convierten en clientes son las que mantienen encendidas las luces de tu oficina. Por eso, como vendedor, tienes que fijarte en las actividades que ayudaron a generar nuevas cuentas de clientes.
Los informes de atribución basados en clientes potenciales no dan suficiente crédito a los profesionales del marketing por todas sus actividades. Si un cliente potencial llegó por descargarse un libro electrónico hace dos años, pero la empresa del cliente potencial acaba de convertirse en cliente, ¿cómo sabes a qué punto de contacto atribuir un acuerdo? No lo sabrías. Puede que el cliente potencial inicial descargara un ebook, pero no sabrías si esa descarga inició el camino para convertirse en cliente.

Por eso es tan importante la atribución a nivel de cuenta. Tienes que examinar las actividades de todos los contactos de la cuenta para averiguar qué les impulsa a pasar a la siguiente fase y comprar a tu empresa. La atribución a nivel de cuenta debe reconocer todos y cada uno de tus esfuerzos de ventas y marketing. Tus esfuerzos incluyen las actividades y el contenido que se utilizan para crear velocidad y acelerar una cuenta a través del recorrido del comprador para generar nuevos ingresos.

Al empezar con tus primeras campañas a nivel de cuenta, los ingresos no llegarán inmediatamente. Lleva tiempo hacer crecer tu negocio desarrollando oportunidades en tus cuentas más adecuadas.

Las ventas y el marketing basados en cuentas consisten en identificar el camino que siguen tus clientes más adecuados y repetirlo una y otra vez. Hay buenas noticias: Otros KPI determinan si vas por buen camino para alcanzar o superar tu objetivo de ingresos. Utilizando métricas y KPI, puedes hacer un seguimiento del éxito de todas tus actividades y campañas. Estas métricas te muestran qué está funcionando para generar velocidad en las cuentas. Los KPI también ayudan a demostrar dónde pueden perfeccionarse las campañas para tener éxito en el futuro. He aquí los KPI más pequeños que debes comprobar:

• Cronología de la progresión por etapas: Desde el primer contacto como cliente potencial, el tiempo que tarda la cuenta en convertirse en una oportunidad.
• Compromiso en las cuentas: Mostrando un aumento en la puntuación de la cuenta en tu sistema de automatización de marketing.
• Mayor compromiso en las cuentas: Más contactos de una cuenta segmentada que llegan a tu sitio web y se comprometen con tu contenido.

Recuerda: Es importante observar la progresión de las cuentas. Puedes encontrar esta información utilizando los informes de tu CRM.

Independientemente de cómo esté organizado tu CRM, necesitas establecer reglas de progresión. Las reglas de progresión son un tipo específico de función en el CRM. Tu administrador de la base de datos de ventas o tu director de operaciones de marketing tendrían que establecer una regla de flujo de trabajo o una regla de automatización. Estas reglas de progresión te permitirán saber si las cuentas pasan de una etapa a la siguiente. Si realizas una campaña de publicidad dirigida a cuentas cualificadas que han completado la primera llamada de descubrimiento o demostración, tu KPI será cuántas de esas cuentas se han convertido en oportunidades.

Recuerda: Los resultados de tus actividades y campañas de marketing serán diferentes para cada organización B2B. No hay una respuesta correcta o incorrecta. La pregunta que debes hacerte es ¿cómo mides la influencia? ¿Qué estás haciendo para impulsar la concienciación y el compromiso en las cuentas?

Sea cual sea la fase o etapa en la que te encuentres, el KPI que debes controlar es el tiempo que suele tardar en pasar a la siguiente etapa. Esto forma parte del cálculo de la velocidad de ventas.

Recuerda: La fórmula es distancia/tiempo=velocidad de ventas.

La velocidad de ventas es lo que el marketing quiere crear para que la cuenta progrese hasta convertirse en un cliente generador de ingresos. Todas las actividades diarias de marketing deben aumentar el número de citas o demostraciones que las ventas pueden concertar. Tu marketing está llevando a cabo una campaña publicitaria junto con actividades de ventas como llamadas y correos electrónicos. Los esfuerzos de marketing incluyen el seguimiento de la participación en la web con tus anuncios y de los contactos que descargan contenidos. Los esfuerzos de «ventas y marketing» se unen para influir en el movimiento de esa cuenta de una etapa a otra del recorrido del comprador hasta convertirse en cliente.

Consejo: Ejecuta informes semanales en tu CRM para mostrar cómo está trabajando el marketing para que tus cuentas objetivo avancen a las siguientes etapas.

En tu CRM, puedes ejecutar informes para ver cuántas cuentas están en cada etapa. Como tu equipo de ventas debería actualizar el CRM cada vez que una cuenta pasa a la siguiente fase en la decisión de compra, puedes ejecutar un informe sobre esta progresión. Cada semana, los informes que ejecuta tu equipo deben incluir

• Descargas de contenido
• Formularios de solicitud de demostración completados
• Demostraciones entrantes programadas
• Demostraciones entrantes completadas
• Oportunidades entrantes creadas
• Oportunidades entrantes cerradas/ganadas

El objetivo es controlar e informar sobre la progresión de las cuentas, e ilustrar cómo las actividades de marketing están contribuyendo a esta progresión. Puedes consolidar estas métricas en una única hoja de cálculo de Excel para mostrarlas a tu equipo de ventas y marketing.

Por ejemplo, se puede elaborar un informe semanal de métricas de ventas y marketing para el número de cuentas y su progresión por etapas, repartiendo durante 5 semanas los datos que se querían más arriba:

• Descargas de contenido
• Formularios de solicitud de demostración completados
• Demostraciones entrantes programadas
• Demostraciones entrantes completadas
• Oportunidades entrantes creadas
• Oportunidades entrantes cerradas/ganadas.

Todas tus campañas de marketing basado en cuentas deben centrarse en la progresión de una etapa a otra. Los objetivos de tus campañas incluyen:

• Generar demanda dentro de tus cuentas potenciales objetivo
• Aumentar el número de cuentas que pasan a la fase de cualificación, como cuentas cualificadas de marketing (CCM) o cuentas cualificadas de ventas (CCV)
• Aumentar el número de oportunidades en tus cuentas cualificadas
• Aumentar el tamaño de los acuerdos cerrados/ganados
• Aumentar los ingresos o la duración de los contratos
• Disminuir el tiempo desde el contacto inicial hasta el Cierre/Ganancia, lo que se traduce en un ciclo de ventas más corto
• Disminuir la rotación (el número de clientes que se incorporan y luego no renuevan ni continúan haciendo negocios con tu empresa)
• Aumentar el número de clientes que adoptan e implantan con éxito tu solución
• Crear nuevos defensores del cliente

Atribución de métricas a nivel de campaña

Cada campaña tendrá unas métricas que deberás controlar. Cuando realizas una campaña publicitaria dirigida a tus cuentas, te fijas en estas dos métricas principales:

• Impresiones: El número de veces que tu anuncio apareció ante un contacto de tu cuenta objetivo. Cada vez que aparece tu mensaje, se cuenta para las impresiones.
• Clics: El número de veces que los contactos a los que te diriges hicieron clic en la CTA (llamada a la acción) de tu anuncio. Se trata de hacer llegar tu mensaje a las personas adecuadas.

El éxito de tus campañas publicitarias debe medirse por impresiones, no por clics. Lo que tienes que demostrar es cómo una campaña de publicidad dirigida ha proporcionado un aumento del compromiso. Es este compromiso el que ayudará a avanzar a la cuenta en la decisión de compra. Estás realizando campañas publicitarias específicas, según la fase del recorrido del comprador de la cuenta. Mostrando cuántas impresiones has tenido en una determinada campaña, puedes correlacionarlo con una progresión de la cuenta.

He aquí un ejemplo: Estás realizando una campaña publicitaria dirigida a cuentas en la etapa de oportunidad. Se trata de oportunidades de alta prioridad destinadas a cerrarse en los próximos 30 días. Como estas cuentas están asociadas a una oportunidad de ingresos en tu CRM, puedes extraer esta lista de cuentas y ejecutar una campaña publicitaria para acelerar estas cuentas. Esto se denomina campaña de aceleración de oportunidades.

La campaña se ejecuta durante un mes completo. Configuras la campaña para que se ejecute durante un mes porque quieres cerrar estas cuentas en 30 días. Al principio de la campaña, compruebas cuántas cuentas están en la fase de oportunidad. Al final de la campaña, compruebas cuántas de esas cuentas se convirtieron en clientes Cerrados/Ganados. Esto ayuda a mostrar si la campaña publicitaria funcionó para crear velocidad y hacer progresar la oportunidad a cerrada/ganada.

Como estás ejecutando esta campaña desde una plataforma de marketing basada en cuentas, cuando llega la oportunidad se convierte en un cliente Cerrado/Ganado. Los contactos de esa cuenta tendrán que ser eliminados de la campaña.

Tu campaña B2B está sincronizada con tu CRM. Como la etapa de la cuenta se ha actualizado en tu CRM, y tu campaña se está ejecutando en función de la etapa, la cuenta se eliminará de una campaña de aceleración de oportunidades. Sea como sea que estén organizados tus datos en tu CRM, establece esto como una regla de progresión. Puedes dirigirte a estas empresas con publicidad durante un tiempo determinado (por ejemplo, 30 días para las cuentas que tienen una alta prioridad de cierre). En 30 días, quieres que esas cuentas de alta prioridad pasen de la fase de SQA u oportunidad a convertirse en clientes. Al cabo de 30 días, examina cuántas de esas cuentas han pasado a una fase de progreso.

Comparar el coste por clic

Todo equipo de marketing tiene un presupuesto. El presupuesto lo fija el director financiero (CFO) de tu empresa. El CFO quiere ver un retorno de la inversión de la cantidad de dinero que la empresa ha invertido en iniciativas de marketing. Una de las grandes preguntas que siempre reciben los profesionales del marketing B2B es: «¿Cuántos clientes potenciales habéis generado este trimestre?». Pero esa es una métrica de vanidad, porque el número de clientes potenciales generados no se correlaciona con la cantidad de nuevos ingresos que ha obtenido la empresa.

Tu director financiero debería estar encantado de que vayas a reducir costes adoptando un enfoque basado en cuentas. Un enfoque B2B de tus campañas digitales significa replantearte tus métricas. Si ya has realizado campañas de marketing en buscadores u otras campañas de publicidad digital, sabrás que las dos métricas principales son

• Coste por clic (CPC): Cuánto has gastado para que una persona haga clic en el anuncio.
• Coste por mil impresiones (CPM): Cuánto gastaste para que tu anuncio apareciera 1.000 veces.

Estas métricas funcionaban para un enfoque basado en clientes potenciales, pero no eran específicas. Si realizabas una campaña SEM, se desperdiciaban muchos dólares de marketing. El marketing debe pujar por cada clic e impresión, y no puedes obtener una atribución a nivel de cuenta con la mayoría de las campañas SEM. Esto se debe a que las campañas se realizan a través de motores de búsqueda. No tiene sentido seguir invirtiendo el presupuesto de marketing en clics e impresiones, sobre todo cuando el departamento de marketing no puede vincular esa inversión a una cuenta que está tratando de nutrir para las ventas.

Lo que tiene más sentido es realizar una campaña de publicidad dirigida a través de tu plataforma de marketing basada en cuentas. Como la plataforma B2B está sincronizada con tu CRM, sabes exactamente a quién quieres dirigirte. Puedes ponerte delante del responsable de la toma de decisiones con una impresión, aunque no haga clic en tu anuncio. Los profesionales del marketing, especialmente los familiarizados con el SEM, saben que esto no es lo que suelen hacer con la publicidad y el retargeting.

La cuenta es más importante que conseguir un CPC o CPM más bajo. Como no estás enviando anuncios a cualquiera que busque tus palabras clave, el coste total será mucho menor. En 2018, el porcentaje medio de clics para los anuncios de imagen estándar fue del 0,05 por ciento, según Smart Insights. Esto significa que obtienes 5 clics por cada 10.000 impresiones. Eso sí que es malgastar el dinero, si tienes en cuenta lo que gastaste en CPC por clientes potenciales que, en última instancia, nunca se convertirían en clientes.

Mostrar impresiones

El CPM dinámico es otra opción mucho menos costosa para la segmentación a nivel de cuenta. El CPM dinámico se basa en el valor de cada impresión. Utilizando tu plataforma de marketing basado en cuentas, puedes pujar por un CPM plano al principio de una campaña. Este CPM dinámico se basa en las impresiones (no en los clics) de los contactos individuales a los que quieres dirigirte en la cuenta. Realizas campañas publicitarias dirigidas en función del sector de tu cuenta, las funciones de los contactos de la cuenta y la fase del recorrido del comprador. La métrica clave aquí es el número de impresiones dentro de tus cuentas objetivo: Cuántas veces apareció tu mensaje en tu campaña publicitaria basada en cuentas. Los informes que tendrás que mostrar incluyen

• Número de cuentas a las que te dirigiste activamente
• Número de contactos alcanzados
• Número total de impresiones de tu campaña

Estos informes mostrarán cómo tu campaña rodeó a tu cuenta con tu mensaje para conseguir un efecto de halo y mantener a tu empresa en el primer plano de la mente durante toda la decisión de compra. Un ejemplo seria un informe de campaña que mostrara el número de cuentas objetivo, contactos alcanzados e impresiones conseguidas.

Las métricas tradicionales de éxito basadas en clientes potenciales eran cifras como clics, porcentaje de clics y cumplimentación de formularios. Éstas generaban más clientes potenciales. Pero se trata realmente de lo que está centrado en el negocio: aumentar los ingresos atrayendo a las cuentas adecuadas. Estas cuentas encajan con tus personas y son las que mejor se adaptan a tu negocio.

Ampliar tu audiencia

Con el marketing basado en cuentas, no vas detrás de un solo contacto de la cuenta. Debes llegar al mayor número posible de interesados. Puedes ampliar tu audiencia utilizando una plataforma de marketing basado en cuentas que extraiga datos de tus cuentas y personas.

El poder de una plataforma de publicidad basada en cuentas es la capacidad de sincronización con tu CRM. Introduces los nombres de las empresas a las que quieres dirigirte. Esto se consigue sincronizando la información de contacto de tu base de datos con la segmentación basada en cookies o IP de todos los dispositivos que cumplan los criterios y amplíen lo que tienes en tu CRM. Esto te dará la capacidad de mostrar la atribución a nivel de cuenta en todos los canales digitales porque tu plataforma está integrada con tu CRM.

Si sólo tienes un contacto para la cuenta en tu CRM, no tienes suficiente información para proceder. Necesitas llegar a más de una persona de la empresa del contacto para avanzar en la decisión de compra. Puede que estés llegando a la persona adecuada, pero también necesitas ampliar tu audiencia para conectar con todos los responsables de la toma de decisiones implicados. Se trata de llegar a todos los contactos de la cuenta en sus propios términos.

Cuentas atractivas

Sólo tienes unos segundos para captar a un contacto y mantener su atención, por lo que se necesita más de una actividad para captar su atención durante todo el trayecto.

Para tener una visión completa del compromiso en una cuenta, debes casar los datos de tu CRM y tu plataforma de marketing con tu sistema de automatización. Ese sistema realiza el seguimiento de todas las actividades de los contactos de tus cuentas. Los datos de tu plataforma de marketing y tu sistema de automatización también pueden transferirse a tu CRM para ver la puntuación de una cuenta.

Tus informes deben mostrar si una actividad o interacción concreta desencadenó una progresión de la cuenta. A nivel de cuenta, necesitas ver si el marketing creó el efecto halo para influir en las personas.

Todo se centra realmente en la progresión de las cuentas. Cuanto más rápido puedas hacer progresar tus cuentas, más rápido podrás acelerarlas a través del canal de ventas para generar más ingresos.

La captación de cuentas continúa después de haberlas conseguido como nuevos clientes. El marketing debe seguir nutriéndolos y convirtiéndolos en defensores del cliente. El marketing de promoción te ayuda a retener a tus clientes actuales. Al convertir a tus clientes en defensores, se convierten en usuarios «campeones» de tu empresa. Los defensores de los clientes también te ayudan a crear conciencia en más cuentas nuevas a través de las recomendaciones boca a boca.

Para saber si estás involucrando eficazmente a tus cuentas de clientes, necesitas ver un aumento en el movimiento de tus clientes a través de sus viajes. Se trata del aumento de los ingresos dentro de una cuenta, o de la creación de una nueva oportunidad de venta en tu cuenta de cliente. Estos tipos de métricas de compromiso del cliente pueden incluir:

• Nueva oportunidad de venta, como una venta adicional de un nuevo producto
• Venta cruzada del mismo producto a otra unidad de negocio de la cuenta.

Probar tus campañas

El marketing es una ciencia. Antes de iniciar una campaña de marketing, tienes una hipótesis sobre ella que crees que funcionará. Tienes un objetivo que quieres alcanzar. Probarás el mensaje de marketing y la creatividad, como un científico probaría una hipótesis, y luego los modificarás según sea necesario.

Cuando planifiques tu campaña de marketing basado en cuentas, probablemente ya sepas a qué grupo de empresas quieres dirigirte, y las funciones dentro de esas empresas. El siguiente paso es desarrollar un personaje con las necesidades, los deseos y las aspiraciones de las funciones a las que te diriges.

Pruebas creativas A/B

Muchas estrategias de marketing tradicionales no te permiten optimizar hasta después de que una campaña haya seguido su curso. Pero la publicidad a nivel de cuenta te permite optimizar tus campañas sobre la marcha mediante pruebas A/B. Puedes ver qué creatividades publicitarias y mensajes de marketing están fallando entre tu público objetivo a medida que se desarrolla la campaña, y luego sustituir el texto o los anuncios que no están teniendo mucho éxito. El éxito se mide por el número de clics en tu anuncio que llevan al contacto a tu página de destino.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Las pruebas A/B son una función habitual en las plataformas de automatización del marketing. Te permite probar dos versiones de un correo electrónico o de una página de destino para ver cuál ofrece un mejor compromiso. Puedes hacer pruebas A/B con tus campañas de marketing basadas en cuentas para ver el rendimiento de tus anuncios.

Para asegurarte de que los cambios son fluidos, ten preparados mensajes y creatividades alternativos para tus anuncios. En tu plataforma de publicidad basada en cuentas, puedes cargar dos variaciones del mismo anuncio. Estas variaciones incluyen cambios sencillos, como

• Ligeras revisiones en el texto, o en el mensaje de tu contenido
• Gráficos, como el diseño, las imágenes, el color y el tipo de letra
• CTA (la llamada a la acción, como «Leer más» y «Más información»)

Probar nuevos contenidos

El marketing de contenidos es una forma mucho más suave de vender. Con contenidos que informan a tus clientes potenciales y contactos sobre tu posición de liderazgo intelectual, tu marca se mantiene en primer plano cuando llega el momento de tomar una decisión de compra. De una forma no agresiva, este contenido ayuda a educar a tus contactos sobre tu negocio.

Las campañas de marketing que realices deben estar vinculadas a un contenido. Puedes sustituir el contenido de la campaña cambiando el enlace. Cuando realices una campaña publicitaria, la CTA estará vinculada a un contenido. Cuando realices una campaña de correo electrónico, también se incluirá un CTA para descargar contenido.

Después de haber realizado pruebas A/B para encontrar qué gráficos, mensaje y contenido creativo funcionan mejor para tu público objetivo, puedes probar qué contenido resuena más. Cuando lleves a cabo una campaña publicitaria diseñada para convertir las cuentas cualificadas en oportunidades, puedes probar diferentes piezas de contenido; por ejemplo, comparar un estudio de caso de un cliente en .pdf con un testimonio en vídeo de un cliente.

De tu grupo de prueba, ¿qué subconjunto de cuentas progresó más hacia la fase de oportunidad? ¿Las cuentas que recibieron la CTA para ver el vídeo testimonial avanzaron más rápidamente hacia la fase de oportunidad que las cuentas que descargaron el caso práctico? Probar diferentes contenidos en la misma campaña puede proporcionarte este tipo de información.

Combinar tus ofertas

Una estrategia de marketing integral significa que estás ofreciendo muchos contenidos y actividades diferentes a los contactos de la cuenta. Cuando necesitas crear conciencia en una cuenta nueva, tienes al departamento de ventas enviando correos electrónicos, al de marketing realizando campañas publicitarias, y la cuenta puede estar también en un goteo de nutrición. Estás difundiendo tu mensaje y tu marca en múltiples lugares. ¿Cómo sabes qué está funcionando en esta combinación de actividades?

Se trata del tiempo necesario para que la cuenta pase a la siguiente fase del recorrido del comprador. Como estás realizando campañas y enviando contenido por correo electrónico, y los representantes de ventas están llamando y enviando correos electrónicos a las cuentas, sabes que una actividad no significa necesariamente que sea lo que ha provocado que la cuenta pase a la siguiente fase. El marketing basado en cuentas tiene muchas actividades y esfuerzos que conforman una estrategia integral.

Saber que no estás malgastando el dinero

Hay una famosa cita de la leyenda de la publicidad John Wanamaker: «La mitad del dinero que gasto en publicidad se malgasta. El problema es que no sé qué mitad». La asignación y atribución del gasto en publicidad son temas candentes para los profesionales del marketing. Lo increíble del marketing basado en cuentas es que puedes centrarte con precisión en el destino de tus dólares publicitarios, y conectar directamente esta cantidad con las métricas de compromiso de cada cuenta.

Tienes que mostrar el rendimiento de la inversión para demostrar a tu equipo ejecutivo y de dirección y finanzas por qué el marketing basado en cuentas funciona para impulsar el negocio, no los clientes potenciales. La generación de clientes potenciales era fácil de vender, porque ofrecía a los profesionales del marketing la posibilidad de demostrar resultados tangibles y rápidos. «Mira, hemos generado 1.000 nuevos clientes potenciales este trimestre». Pero, según Forrester Research, menos del 1% de los clientes potenciales se cierran realmente. Eso es mucho dinero malgastado. Dirigirte sólo a las cuentas adecuadas tendrá un impacto mucho más significativo en los ingresos. No estarás malgastando el 99% de tu dinero.

Al mismo tiempo, es probable que te enfrentes a una mayor presión para demostrar el retorno de la inversión de tu gasto en publicidad. En pocas palabras, el éxito de tu campaña publicitaria es importante. He aquí cómo parecer un héroe.

Presupuestar las cantidades adecuadas

La segmentación por cuentas no requiere tanta inversión como otros tipos de publicidad digital, como el marketing en buscadores. Te centras sólo en los contactos de las cuentas a las que quieres hacer llegar tu mensaje, por lo que puedes ser más conservador con tu gasto en publicidad. Cuando prepares un presupuesto sobre cuánto quieres invertir en tus campañas de publicidad basada en cuentas, ten en cuenta los siguientes factores:

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• El número de cuentas a las que te diriges.
• La etapa de las cuentas a las que te diriges (MQA, SQA, oportunidad o cliente).
• El sector (o número de sectores, si te diriges a un tipo de función, como un director de marketing).
• El número de funciones, si te diriges a un tipo de sector. Por ejemplo, si te diriges a directores de marketing, directores y directores generales de empresas de tecnología de marketing.

A partir de aquí, establecerás un presupuesto diario para tus campañas publicitarias. El presupuesto diario es la cantidad máxima que quieres gastar para que tu anuncio aparezca ante esos contactos de tus cuentas objetivo.

Prueba con un grupo más pequeño para determinar cuánto presupuesto es necesario, y luego escala a partir de ahí.

Atribuir el gasto publicitario a los ingresos

Con tus campañas de publicidad dirigida, puedes mostrar una correlación directa entre cuánto gastaste a nivel de cuenta y si la cuenta se convirtió en cliente.

Este es un punto de prueba importante para el marketing basado en cuentas. Si tu empresa realiza actualmente cualquier tipo de inversión en marketing en buscadores o CPC, sabes que no puedes atribuir cuánto gastaste en publicidad digital al aumento de los ingresos. No tienes suficiente visibilidad de las cuentas de destino. Utilizando una plataforma de marketing basado en cuentas para la publicidad dirigida, puedes ejecutar informes para ver el rendimiento de tus campañas. Estos informes te mostrarán las siguientes métricas

• Cuánto has invertido (dólares gastados)
• El número de impresiones (cuántas veces llegó tu anuncio a uno de tus contactos objetivo)
• El número de clics (cuántas veces un contacto hizo clic en tu anuncio para ir a una página de destino)

Utilizando tu plataforma CRM, puedes ver cuántas cuentas de estas campañas progresaron hasta convertirse en tus clientes, vinculando en última instancia tus dólares de publicidad a los nuevos ingresos generados.

Mostrar el compromiso en el recorrido del comprador

Recabar opiniones de tu equipo de ventas es una parte importante del proceso de optimización. Debería producirse continuamente a medida que realizas tus campañas. El objetivo de tus campañas es hacer que las cuentas avancen más rápido por el recorrido del comprador. Para saber a qué velocidad se mueven las cuentas por tu pipeline, puedes utilizar los informes de tu CRM para ver el número de días que una cuenta pasó a la siguiente fase.

A nivel de cuenta, quieres demostrar cómo tus campañas publicitarias crearon un efecto halo. Un efecto halo describe cómo un contacto de una cuenta está rodeado por tu mensaje. Este aumento de los mensajes ayuda a mantener tu marca en primer plano y a hacer progresar la cuenta a través de las distintas etapas del recorrido del comprador para cerrar un trato.

Revisor de hechos: OR

También de interés para Planificación de Campañas de Marketing Digital:

Recursos

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Véase También

Planificación Económica, Planificación Estratégica, Propósito Empresarial
Comunicación Empresarial, Consumismo, Publicidad Empresarial, Internet, Marketing, Mercados minoristas, Microeconomía, Publicidad Comercial, Redes Sociales

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