Este texto se ocupa de la fijación de precios basada en el comportamiento de los consumidores. Los patrones de comportamiento de los consumidores se revelan analizando una serie de variables. Aquí se examinan algunas de ellas. Algunos conceptos clave relacionados con los aspectos psicológicos de la fijación de precios que han sido objeto de investigaciones recientes en marketing son los siguientes, y se examinan con más detalle en este texto: Juicios sobre el precio, precio de referencia, precios “extraños”, y los aspectos comunicativos del precio. El enfoque clásico de la fijación de precios es la aplicación de los principios microeconómicos, ya que los economistas llevan siglos interesándose por la función de compensación del precio en el mercado. Sin embargo, hace relativamente poco tiempo que los investigadores académicos han recurrido a la psicología para ayudar a comprender que los consumidores no son simples tomadores de precios, sino que procesan activamente la información sobre los mismos.