Estudios de Mercado

Este texto ofrece una breve historia económica de las prohibiciones de publicidad y utiliza el marco básico contenido en la decisión judicial de Central Hudson. En la primera sección se analizan los aspectos económicos de la publicidad y se abordan los efectos económicos que cabría esperar de las normativas que prohíben o restringen la publicidad. Aplicando la prueba de Central Hudson, la segunda sección revisa la historia y las pruebas empíricas de las prohibiciones de la publicidad de las bebidas alcohólicas. En la tercera sección se revisan las prohibiciones de la publicidad de cigarrillos y se analizan las competencias normativas que residen en la Comisión Federal de Comercio como principal organismo gubernamental con autoridad para regular las afirmaciones publicitarias desleales o engañosas. La Primera Enmienda de la constitución americana protege la expresión comercial, aunque el grado de protección otorgado es menor que el de la expresión política. La jurisprudencia sobre la expresión comercial ha cambiado profundamente desde que el Congreso americano aprobó una prohibición total de la publicidad de cigarrillos en la radio en 1971. Los tribunales han reconocido la necesidad vital de que los consumidores estén informados sobre las condiciones del mercado, un entorno que favorece el funcionamiento de los mercados competitivos. La prueba de Central Hudson exige a los tribunales y a los organismos que equilibren los beneficios y los costes de la censura. El tercer punto de la prueba exige que la censura promueva directa y materialmente un objetivo sustancial. En este texto se ha analizado la dificultad de establecer un efecto material de las prohibiciones limitadas y generales de los anuncios de alcohol y cigarrillos.