Comportamiento del Consumidor

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre el comportamiento del consumidor. Nota: Puede interesar también la información relativa al comportamiento del consumidor, para profesionales. Puede interesar la lectura complementaria de lo siguiente:

• Antropología del Marketing
• Antropología Aplicada a la Empresa
• Etnografía Empresarial
• Etnografía del Mercado
• Investigación sobre el Consumo

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Visualización Jerárquica de Comportamiento del Consumidor

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A continuación se examinará el significado.

¿Cómo se define? Concepto de Comportamiento del Consumidor

Nota: Véase la definición de comportamiento del consumidor en el diccionario. Véase la definición de movimiento de consumidores en el diccionario.

El “comportamiento del consumidor” se refiere a todas las conductas relacionadas con la adquisición de bienes y servicios. Incluye la exposición a mensajes comerciales y otros tipos de información, la experiencia de uso de los bienes y servicios adquiridos y el eventual abandono de estos productos. El consumo ocupa un lugar importante en las actividades de las personas, en términos de tiempo y de representación simbólica. Desde los años 70, se habla incluso de una Sociedad de Consumo (título de un libro de Jean Baudrillard), con efectos nefastos para el individuo (como la obesidad) y el medio ambiente (como la contaminación y el calentamiento global). A medida que la ecología y el desarrollo sostenible y responsable se han convertido en preocupaciones importantes, el modelo consumista occidental es cada vez más criticado.

La creciente importancia del consumismo está vinculada a tres factores principales: el aumento constante del nivel de vida desde principios de los años 80 (excepto, de vez en cuando, para determinadas categorías de la población), la reducción de la jornada laboral durante los años 90 y la popularización del acceso a Internet desde el año 2000. En prácticamente todas las categorías de productos y servicios, la multiplicación de la oferta se ha acelerado, hasta el punto de que la “hiperelección” obliga a los consumidores a desarrollar estrategias de simplificación para tomar decisiones. La facilidad con la que se pueden comprar y pagar los productos a través de Internet y los teléfonos móviles también ha hecho que el consumo sea accesible en cualquier momento y lugar. Además, gracias a la “Web 2.0”, que permite a los internautas participar activamente, un gran número de consumidores comparten ahora sus actos de consumo con el mundo entero a través de las redes sociales.

El término “comportamiento del consumidor” también hace referencia a una disciplina de investigación y a los cursos que ofrecen actualmente todas las universidades y escuelas de negocios. Esta disciplina forma parte del marketing y se nutre de otras disciplinas como la psicología, la sociología y la economía. A nivel operativo, el estudio del comportamiento del consumidor es una base importante para el marketing en las empresas e incluso en muchas organizaciones sin ánimo de lucro. El marketing distingue entre dos tipos de clientes: los individuos que compran para su propio consumo o el de su familia y amigos, y las organizaciones que compran para sus operaciones y producción. Estos dos tipos de clientes se denominan marketing “B2C” (de empresa a consumidor, el tema de este artículo) y “B2B” (de empresa a empresa). Cualquier decisión estratégica o táctica contemplada por el responsable de marketing B2C de una empresa se basa inevitablemente en un conjunto de suposiciones implícitas o explícitas sobre la respuesta del consumidor. Comprender mejor al consumidor ayuda a influir en él de forma más eficaz, con un uso más eficiente de los presupuestos y otros recursos.

Comportamiento del Consumidor: Evolución, Fases y Toma de Decisiones

La investigación del consumidor con fines de marketing se desarrolló como profesión a partir de la década de 1950, recurriendo a una amplia gama de metodologías:

• el psicoanálisis y otros métodos denominados cualitativos;
• encuestas, ahora a menudo realizadas a través de Internet, para estudiar las necesidades y motivaciones de compra, las percepciones de las distintas ofertas y la satisfacción con los productos o las experiencias de compra;
• el análisis de datos procedentes de paneles de consumidores que registran o han registrado todas sus compras, su exposición a los medios de comunicación tradicionales y su uso de Internet;
• durante las visitas a la web, registrando el recorrido realizado por los internautas, la mayoría de los cuales autorizan actualmente a estas webs a instalar pequeños archivos (denominados “cookies”) en su ordenador o teléfono, lo que permite reconocerlos en visitas posteriores. La masa de datos obtenidos de esta forma se conoce como big data.

Junto a esta adquisición de datos a gran escala, la investigación sobre el comportamiento de los consumidores también intenta comprender mejor cómo procesan los individuos la información, reaccionan ante ella y toman decisiones, utilizando una serie de métodos a menudo denominados “neuromarketing”. Esta investigación se basa en mediciones de los movimientos oculares (mediante el oculómetro), la atención y la activación (mediante la pupilometría y la galvanometría, que mide la conductividad de la piel) e incluso la localización de diferentes actividades en el cerebro (mediante la resonancia magnética funcional, o fMRI).

Desde la aparición de esta disciplina, hemos oído que cada vez es más difícil identificar a los consumidores e influir en su comportamiento. Los consumidores encajan cada vez menos en categorías predefinidas; evolucionan como “camaleones” que ajustan su comportamiento según las circunstancias del momento y a menudo se les describe como volátiles e impredecibles. La libertad que proporciona el acceso a la información y a los suministros a través de Internet ha acentuado esta tendencia. Pero, ¿se han vuelto realmente escurridizos los consumidores? De hecho, los conceptos y métodos desarrollados desde los años 60 para analizar al consumidor siguen siendo válidos y útiles, pero, por un lado, el mundo cambia a un ritmo cada vez más rápido y, por otro, la gente tiene hoy un acceso mucho más libre a diferentes modos de consumo.

Simplificando las cosas, es posible estructurar el análisis del comportamiento del consumidor en torno a las tres preguntas fundamentales que se hace una empresa sobre sus clientes: ¿Quién compra y consume? ¿Quién compra y consume? ¿Quién compra y consume? La primera pregunta se refiere a la identidad del consumidor, o más bien de la unidad de decisión (cuando en el acto de compra intervienen varias personas); la segunda nos invita a reflexionar sobre las distintas etapas del proceso de compra; y la tercera trata de dilucidar los factores explicativos del comportamiento observado.

En aras de la claridad, intentaremos responder a estas preguntas en orden inverso, es decir, empezando por una presentación de las variables que explican el comportamiento de los consumidores, y concentrándonos primero en las compras que, la mayoría de las veces, implican a un único responsable de la toma de decisiones y un número limitado de etapas.

Las distintas fases del proceso de compra

Hasta ahora, hemos estudiado la compra como si fuera un acto puntual, claramente identificable en el espacio y en el tiempo. En realidad, el análisis de muchas compras revela un proceso que comprende varias fases. Tras el estudio del por qué, estas diferentes etapas marcan el cómo del acto de comprar.

No existe, y probablemente nunca existirá, un consenso entre los analistas sobre el número y la naturaleza de las fases que componen el proceso de adquisición de un producto. Todo depende de la situación de compra. Ésta se caracteriza, entre otras cosas, por el grado de implicación del consumidor en el producto en cuestión. La noción de implicación ha atraído la atención de muchos investigadores e incluye la importancia del producto para el consumidor, el riesgo que percibe en su compra y la oportunidad de autoexpresión que ofrece el producto. Según el grado de implicación, puede considerarse que la mayoría de las situaciones de compra se sitúan entre dos extremos.

Cuando la implicación es mínima, los consumidores se deciden rápidamente, conceden poca importancia a los productos y a las marcas, y están dispuestos a comprar a otra marca cuando la que prefieren no está disponible o se encuentra en oferta especial. Por último, podemos hablar de compras rutinarias, en las que los hábitos son decisivos. En este caso, la publicidad desempeña más un papel de familiarización o de recuerdo que de persuasión. Debe ser sencilla y repetitiva, y a menudo utiliza fuertes elementos de identificación visual o sonora. Los materiales de publicidad en el punto de venta (PLV), los stop-rays y la colocación de caramelos en las cajas de los hipermercados intentan jugar con estos fenómenos.

Por otra parte, cuando existe un alto nivel de implicación, la compra no puede reducirse a una simple fase de transacción. Para comprender la fase de transacción, debemos considerar las etapas que la preceden y la siguen: el reconocimiento del problema; la búsqueda y el procesamiento de la información; el desarrollo de actitudes hacia las distintas opciones consideradas; la toma de una decisión; y la experiencia posterior a la compra. En realidad, la mayoría de las situaciones de compra ocupan una posición intermedia entre el modelo de compra rutinaria y el modelo de compra compleja.

Reconocimiento del “problema”

Los consumidores reconocen la existencia de un “problema” cuando observan una discrepancia entre sus necesidades o deseos y la situación en la que se encuentran. Esta discrepancia puede ser el resultado de fenómenos internos o de estímulos externos. Por ejemplo, el hambre puede explicarse por un proceso continuo de agotamiento de la sangre. Por otro lado, el deseo de comprar un coche nuevo puede estar provocado por una avería tras una larga serie de incidentes técnicos.

El responsable de marketing está naturalmente muy interesado en comprender la naturaleza de los indicadores que facilitan la aparición de un problema. A veces, consigue controlarlos casi por completo, como en el caso del lanzamiento de una nueva versión de un producto tecnológico, que al mismo tiempo significa la obsolescencia del anterior. La mayoría de las veces, sin embargo, tiene poco control sobre ellos, ya que los factores coyunturales escapan a su alcance. Pero en cualquier caso, es obviamente muy útil saber quiénes son los consumidores que han considerado que tienen una necesidad más o menos urgente.

Los buscadores de Internet han revolucionado el marketing porque es en ellos donde los consumidores informan cada vez más de sus necesidades. Antes de la aparición de estos motores de búsqueda, había que esperar a una visita a una tienda o a una llamada telefónica para identificar estas necesidades. Hoy en día, se han desarrollado sistemas de marketing digital para controlar e influir de forma programada en el proceso de compra, que comienza con una búsqueda o una visita a una página web. Estos sistemas dependen del tipo de producto y del nivel de implicación. Generalmente incluyen el uso de publicidad dirigida, activada por cookies en el ordenador o el teléfono móvil. Si el consumidor facilita su dirección de correo electrónico, recibirá información basada en sus necesidades y posiblemente promociones. El objetivo es influirles a lo largo del proceso de compra.

Búsqueda y tratamiento de la información

Una vez despertada la necesidad, o el deseo, el consumidor comienza a recabar información. De hecho, el estado pasivo de recepción de estímulos externos a través de radares sensoriales se sustituye por una fase activa de búsqueda de elementos susceptibles de responder a su problema. Existen muchas fuentes potenciales de información. Se ha vuelto convencional agruparlas en cuatro categorías según el canal utilizado (personal o impersonal) y el grado de control que puede ejercer la empresa (fuentes comerciales o no comerciales). Así, se distingue entre la publicidad (fuente comercial no personal) y la relación de venta (fuente comercial personal), y el boca a boca (fuente personal no comercial) y las recomendaciones de compra de las revistas de consumo (fuente no personal no comercial).

Dado el gran número de opciones posibles, los consumidores limitan muy a menudo sus esfuerzos de investigación a las que más les interesan. En función de uno o unos pocos criterios, la mayoría de las opciones quedan así descartadas (véase el modelo lexicográfico en la sección sobre la actitud). En la jerga del marketing, se habla entonces del conjunto de marcas seleccionadas, que luego se comparan con más detalle.

El proceso de toma de decisiones

Durante el proceso de toma de decisiones, la información recopilada se analiza y se evalúa integrándola con la ya almacenada en la memoria para producir una decisión. De hecho, el acto de comprar implica una serie de decisiones más o menos jerarquizadas. Por ejemplo, comprar un coche implica tomar decisiones sobre la marca, el modelo, las opciones, el color, el punto de venta, el momento de la compra, el método de pago, etc. Saber o conocer cómo se relacionan estas decisiones entre sí es de vital importancia en marketing, ya que la mayor parte de la guerra entre fabricantes y distribuidores se basa en un diferencial de fidelidad: ¿cómo reacciona un consumidor cuando no encuentra su marca de cerveza favorita? ¿Cambia de punto de venta (fidelidad al fabricante) o elige otra marca (fidelidad a la tienda)? Lo que está en juego en su elección final es considerable.

Ya hemos hablado de diferentes modelos de elección en la sección sobre actitudes, pero a menudo entran en juego factores situacionales. Éstos suelen dividirse en dos categorías, según sean o no anticipatorios.

Los factores anticipatorios, que desempeñan un papel inhibidor, explican el desfase entre la preferencia y la intención de compra. El precio es obviamente un factor inhibidor importante, pero las normas sociales y las actitudes de los demás también pueden desempeñar un papel. En el ámbito de la moda, por ejemplo, los consumidores pueden comprar prendas diferentes a las que prefieren, pero que su entorno desaprobaría.

Los factores inesperados también explican parte del desfase entre la intención y la acción. Pueden deberse a un cambio en el contexto comercial (la marca favorita del consumidor está agotada) o a la propia situación del consumidor (retraso en los ingresos, acontecimiento médico, etc.). Mientras que estos últimos factores son difíciles de incorporar a una estrategia de marketing, los primeros pueden manipularse. Este es el principal objetivo de la publicidad en el punto de venta (PLV) y de ciertas promociones de ventas (ofertas especiales, primas, bonificaciones de productos) que intentan influir en el deseo o voluntad del cliente de comprar en el último momento.

La experiencia posterior a la compra

Una vez adquirido el producto, el consumidor experimenta su consumo, lo que da lugar a un sentimiento de satisfacción o, por el contrario, de insatisfacción. La satisfacción puede analizarse como el resultado de una comparación entre las expectativas y el rendimiento del producto.

Se han desarrollado diversas teorías para explicar el nivel y la amplitud de la satisfacción o, por el contrario, la insatisfacción experimentada tras una compra. En particular, la teoría de la disonancia cognitiva afirma que los consumidores siempre intentan mantener sus experiencias y sentimientos en armonía. Por lo tanto, tras tomar una decisión difícil, intentarán valorar todo lo que la justifica y, por el contrario, denigrarán las alternativas rechazadas. Un responsable de marketing puede explotar este fenómeno proporcionando a los compradores recientes argumentos de venta que puedan transmitir a sus conocidos. Los investigadores del comportamiento del consumidor también han descubierto que la satisfacción con un servicio (como un procedimiento médico) viene determinada en gran medida por la fase final.

La satisfacción del cliente se ha convertido en una de las principales preocupaciones con la llegada de la Web 2.0 y los sitios web en los que los consumidores pueden publicar sus comentarios. Muchos sitios de venta animan a los consumidores a hacer uso de esta facilidad, y muchos de ellos publican espontáneamente sus nuevas compras en las redes sociales.

A partir de cierto nivel de insatisfacción, los consumidores también pueden expresar sus sentimientos públicamente. Estos mensajes pueden ser recogidos por otros consumidores, que a su vez los transmiten. Muchas empresas contratan ahora suscripciones de monitorización en Internet que les alertan en cuanto el número de menciones de la empresa o sus productos alcanza proporciones inesperadas. Esta “escucha social” les permite intervenir cuando se produce un incidente.

Cabe señalar que los mensajes de insatisfacción, o incluso de protesta, no son necesariamente negativos para la empresa infractora; de hecho, especifican las condiciones reales de uso de los productos y, como resultado, a menudo revelan oportunidades de mejora, o incluso nuevas ideas para los lanzamientos.

La unidad de toma de decisiones

Si bien es probable que, en el caso de los productos cotidianos (un bocadillo, un café, etc.), todas las decisiones de compra sean tomadas por una misma persona, en el caso de muchos otros (un coche, unas vacaciones, etc.), varios individuos contribuyen a la compra y al consumo. Es lo que se conoce como unidad de decisión. Se han dedicado muchos trabajos a comprender la dinámica de las unidades de decisión, sobre todo en el contexto familiar. De crucial importancia para orientar las decisiones de marketing, estos estudios se han centrado en la identidad de los miembros de la unidad de decisión y el reparto de papeles entre ellos, la evolución de este reparto en función de los productos, las fases del proceso y el tiempo, las variables que subyacen a estas diferencias y, por último, la naturaleza y el método de resolución de conflictos.

Decisión de compra y distribución de roles

La naturaleza de la unidad de decisión varía de una situación de compra a otra. Hay varios papeles detrás de cada compra:

• el iniciador, a quien se le ocurre la idea o intuye la necesidad;
• el prescriptor, que influye en la elección;
• el decisor, que hace la elección;
• el comprador, que realiza la transacción comercial; y
• el consumidor o usuario real.

Es difícil conocer de antemano la identidad de la unidad de toma de decisiones para un producto o servicio específico; a menudo es necesario un enfoque ad hoc, basado en estudios de mercado, para evitar graves errores de orientación. En el sector de los productos de gran consumo, existen varios estudios que revelan el desglose de las compras de una serie de artículos comunes. Sobre esta base, podemos establecer una tipología de productos en función de si, en una pareja por ejemplo, su compra está generalmente dirigida por la mujer, el hombre, uno u otro, o corresponde a decisiones tomadas conjuntamente.

Roles cambiantes

La naturaleza de los roles evoluciona con el tiempo. Gracias a su fácil acceso a la información en Internet, muchos pacientes intentan ahora participar en las decisiones médicas que les conciernen. En un plano más general, a veces se dice que el consumidor se ha convertido en un “consumidor-actor”. Otros estudios muestran que el reparto de papeles evoluciona en función de la naturaleza de las decisiones a tomar y de las fases de la compra.

La mayoría de los gastos implican decisiones conjuntas y a menudo resulta difícil separar los papeles. Sin embargo, cuando se trata de la educación de los hijos, las mujeres tienen más peso que los hombres. Por último, en lo que respecta a las distintas fases del proceso de compra, la división de papeles es más marcada cuando se trata de reconocer el problema y buscar información que cuando se trata de la decisión propiamente dicha.

El ciclo de vida familiar

El concepto de ciclo de vida familiar asocia la estructura del gasto y la forma en que se distribuyen las decisiones a una fase de la evolución del hogar. En el enfoque clásico, se suelen considerar seis etapas:

• Joven soltero que ya no vive con los padres.
• Pareja sin hijos.
• Pareja con hijos pequeños.
• Pareja con hijos en edad escolar.
• Pareja sin hijos a cargo
• Viuda(o) soltera(o).

Cada etapa corresponde a un estilo de vida diferente y a un patrón de consumo asociado. Por ejemplo, las parejas jóvenes sin hijos invierten mucho en ocio y equipamiento del hogar, mientras que la siguiente categoría, las parejas con hijos pequeños, gastan más en vivienda, productos y servicios sanitarios y juguetes. El INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques) publica regularmente estadísticas de consumo desglosadas por categoría familiar. Cabe señalar que es probable que el número y la naturaleza de las distintas fases cambien como consecuencia de la evolución de los estilos de vida. Por ejemplo, la familia nuclear (dos padres con hijos) es cada vez menos el modelo dominante, lo que otorga a los hijos un papel más importante en muchas decisiones.

Consumismo y conflictos familiares

Por último, se han dedicado varios estudios a los conflictos familiares y a cómo se resuelven.

Las estrategias de resolución varían mucho. Algunos investigadores las han clasificado en dos categorías, dependiendo de si pretenden resolver el problema mediante la asignación de papeles o mediante la negociación. La estrategia del experto, en la que se confiere a un miembro del hogar una autoridad indiscutible en una determinada clase de productos (vino, productos de bricolaje, ropa de hogar, etc.) pertenece a la primera categoría. La estrategia de compra múltiple, que consiste en dividir las compras en el tiempo o en el espacio para adaptarse a los gustos individuales (por ejemplo, quince días de vacaciones a la orilla del mar seguidos de quince días en la montaña, en lugar de un mes de vacaciones en el mismo lugar), ilustra la segunda. Se han destacado otras estrategias más sutiles, como la “táctica del acecho”, que consiste en aprovechar un momento de debilidad, falta de atención o cansancio de la pareja para “sacar adelante” su plan; o la “táctica de la alianza”, muy utilizada por los niños, que consiste en ganar para su causa a un miembro del hogar para presionar a otro.

Conclusiones y preguntas

La evolución anterior puede dar la impresión de que el comportamiento del consumidor es un campo de estudio bien conocido y consolidado. Si bien es cierto que se han realizado avances significativos desde las primeras investigaciones en los albores del marketing, aún queda mucho camino por recorrer.

“Tomamos prestado. Robamos. Adquirimos lo que necesitamos y compramos lo que no. Adquirimos cosas, personas, lugares, todo en el proceso de perdernos a nosotros mismos. El ajetreo es la religión de la distracción. No puedo hablar contigo porque tengo demasiadas cosas que hacer”.

– Terry Tempest Williams (Cuando las mujeres eran pájaros: Cincuenta y cuatro variaciones sobre la voz)

En parte, las limitaciones de los conocimientos actuales se deben a dificultades metodológicas. Demasiado de lo que creemos saber procede únicamente de encuestas. Sin embargo, los datos del escáner recogidos en el punto de venta o en el domicilio, y los cuestionarios de Internet, han abierto nuevas vías para analizar el comportamiento de compra y consumo. Las técnicas de observación del comportamiento de los compradores en Internet y en las tiendas también han demostrado su utilidad. Las metodologías neurocientíficas (como el seguimiento ocular y la IRMf) también han abierto nuevas vías de investigación.

Al mismo tiempo, el propio objeto de estudio está evolucionando. Pensemos en el efecto de Internet y los teléfonos móviles en nuestro propio comportamiento, pero también en la evolución de nuestro entorno comercial. La estructura sociodemográfica de la población también está cambiando; el aumento del número de jubilados, de parejas no casadas o de hogares monoparentales, así como la aparición de nuevas mentalidades y nuevos estilos de vida, son otros tantos retos para la perspicacia y la sagacidad del responsable de marketing.

El factor más importante de la década de 2010 sigue siendo la innovación tecnológica. La telefonía móvil y, sobre todo, Internet han otorgado un mayor poder al consumidor, por varias razones: porque estas herramientas facilitan la búsqueda de la mejor relación calidad-precio; porque los consumidores pueden desarrollar su experiencia técnica y su conocimiento de la oferta, lo que modifica sus exigencias a los fabricantes y distribuidores; porque la Web 2.0 ha permitido compartir información entre los consumidores, lo que debería conducir a una mejor elección. Internet también está animando a los “ciberconsumidores” a consumir más, especialmente cuando se trata de productos y servicios de ocio. Una proporción creciente de nuestro consumo ya no es por necesidad, sino por placer (véase más).

Los consumidores confían una gran cantidad de datos personales a Internet. A menudo no son conscientes de cómo y quién utiliza estos datos. Una cosa está clara: se utilizan para influir en su comportamiento y en sus elecciones de consumo.

Revisor de hechos: EJ

Comportamiento del consumidor

El tema del comportamiento del consumidor se refiere sobre todo a la forma en que las personas toman sus decisiones de compra en una economía. En la economía mixta estadounidense, los consumidores son libres de elegir qué bienes y servicios comprar. Esta libertad de elección se demuestra mejor cuando los consumidores emiten su voto en dólares a favor o en contra de los productos. Naturalmente, los consumidores no tienen capacidad financiera para comprar cantidades ilimitadas de productos. En su lugar, los consumidores deben elegir, y estas elecciones están influidas por muchos factores.  Derecho empresarial, Emprender, Carreras, Liderazgo, Ciencias sociales, Humanidades, y Sectores

Un factor importante que influye en la elección del consumidor es la limitación presupuestaria a la que se enfrentan todos los hogares. Recordemos que, en el capítulo 2, la limitación presupuestaria de un hogar viene determinada por dos factores: la renta familiar y el precio de los productos. Es decir, las personas pueden comprar más bienes y servicios si sus ingresos aumentan o el precio de los productos disminuye. A la inversa, las personas pueden comprar menos productos si sus ingresos disminuyen o el precio de los productos aumenta. Además de la restricción presupuestaria, hay otros cuatro factores que afectan al comportamiento de los consumidores: la utilidad percibida de un bien, el efecto de una variación de precios sobre la renta, el efecto de sustitución de una variación de precios y el excedente del consumidor. La comprensión de estos factores permite a las empresas, entre otras cosas, predecir determinados comportamientos de los consumidores.

Teoría de la utilidad

La utilidad refleja la cantidad de satisfacción que recibe una persona por el consumo de un bien o servicio. Los economistas miden la utilidad de una compra en “utilidades”, o unidades de satisfacción. En realidad, los gustos y las preferencias de las personas por los productos varían y, por tanto, es imposible comparar con precisión la utilidad de un producto con la de otro. Sin embargo, como principio general, las personas tienden a comprar los bienes y servicios que les ofrecen la mayor utilidad, o satisfacción, por cada dólar gastado. La ley de la utilidad marginal decreciente es fundamental para las decisiones de compra de los consumidores, ya que afirma que a medida que se consumen más unidades del mismo producto en un periodo de tiempo determinado, la cantidad de satisfacción adicional, la utilidad marginal, disminuye.

La comprensión de la utilidad marginal decreciente ofrece una visión importante del comportamiento del consumidor. Sobre todo, ayuda a explicar por qué un consumidor puede estar dispuesto a pagar un precio elevado por la primera unidad de un producto que consume, pero un precio menor por las unidades adicionales.

Efecto renta de una variación de precios

El efecto renta de una variación de precios establece que cuando el precio de un producto baja, los consumidores están mejor económicamente, y cuando el precio de un producto sube, los consumidores están peor económicamente. Obsérvese que el efecto renta no se refiere a un cambio en los ingresos de un hogar. En cambio, el efecto renta se refiere a cómo un cambio en el precio de un producto afecta a la cantidad de un bien o servicio que la gente puede comprar.

Para ilustrar el efecto sobre la renta de una variación de precios, supongamos que la familia Jones suele comprar 10 galones de leche al mes a un precio de 4 dólares el galón. Por lo tanto, el gasto mensual de la familia Jones en leche es de 40 dólares. Si el precio de la leche bajara a 3 dólares por galón, el gasto mensual de la familia por 10 galones de leche se reduciría a 30 dólares. El hogar de los Jones está en mejor situación económica debido a la caída del precio de la leche, ya que los 10 dólares adicionales pueden gastarse en más galones de leche o en otros productos. Si, por el contrario, el precio de la leche aumentara de 4 a 5 dólares por galón, el hogar Jones estaría en peor situación económica porque tendría que reducir su consumo de leche o de algún otro bien o servicio.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Efecto de sustitución de una variación de precios

El efecto de sustitución de un cambio de precios establece que si el precio de un producto baja, los consumidores comprarán más de ese producto y comprarán menos de un bien sustitutivo de mayor precio. A la inversa, si el precio de un producto sube, los consumidores comprarán menos de ese producto y comprarán más de un sustituto de menor precio.

Consideremos de nuevo el gasto mensual en leche de la familia Jones. De acuerdo con el efecto de sustitución de un cambio de precio, una disminución del precio de la leche de 4 a 3 dólares por galón probablemente provocaría la compra de más galones de leche y la compra de menos unidades de bienes sustitutivos como refrescos o agua embotellada. Si, por el contrario, el precio de la leche aumentara de 4 a 5 dólares por galón, el hogar de Jones probablemente respondería comprando menos galones de leche y más unidades de bienes sustitutivos como refrescos o agua embotellada.

Excedente del consumidor

El excedente del consumidor es la diferencia entre el precio que un consumidor está dispuesto a pagar por un artículo menos el precio real del mismo. El excedente del consumidor suele considerarse una medida del bienestar del consumidor: cuanto mayor sea el excedente del consumidor, mayor será su sensación de bienestar. Cuando empresas como un concesionario de automóviles o unos grandes almacenes ponen la mercancía “en oferta”, están tratando de aumentar el excedente del consumidor y la sensación de bienestar del comprador.

Publicidad Comercial

La publicidad es un anuncio pagado por una empresa diseñado para informar a los consumidores sobre un bien o servicio y para persuadirlos de que compren el producto. La publicidad de las empresas se esfuerza por diferenciar los productos de la competencia, destacando las características o ventajas únicas del producto anunciado. Las características de un producto representan su composición, diseño, ingredientes, componentes u otros atributos físicos. Los beneficios destacan lo que el producto puede hacer por el comprador, incluyendo formas de mejorar la salud, la apariencia, el rendimiento, la comodidad, etc.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los fabricantes, los minoristas y otras empresas contratan a agencias de publicidad para crear campañas publicitarias que aumenten la demanda de determinados bienes y servicios. Las agencias de publicidad utilizan una serie de llamamientos y técnicas publicitarias para captar la atención del consumidor, crear lealtad a la marca y moldear los gustos y preferencias. Un reclamo publicitario representa la dirección general de un anuncio o una campaña publicitaria. Los principales reclamos publicitarios son el humor, el sex-appeal, el reclamo racional y una variedad de reclamos emocionales. Entre las técnicas publicitarias más utilizadas se encuentran el “bandwagon”, que pide a los consumidores que se unan a la multitud comprando un producto; el “card stacking”, que enumera las características positivas o los beneficios de un producto; la comparación de productos, que muestra la superioridad de un producto sobre un sustituto; y el testimonio, que se basa en la aprobación personal de un producto.

En el último siglo, el crecimiento de la sociedad de consumo estadounidense y el crecimiento de la publicidad han ido de la mano. En 2012, el gasto publicitario en Estados Unidos en diferentes medios medidos fue de 140.000 millones de dólares. Tradicionalmente, la mayor parte del gasto publicitario en medios medidos se destinaba a la televisión y a los medios impresos, como revistas y periódicos. Otras categorías de medios son Internet, la radio y los anuncios en exteriores. Otros miles de millones de dólares de gasto publicitario se destinaron a medios no medidos, como el telemarketing, la publicidad por catálogo, el correo directo y otros tipos de promoción de productos. Como era de esperar, la competencia feroz entre las empresas de las industrias que producen bienes de consumo generó el gasto publicitario más importante. Aproximadamente un tercio de todo el gasto en publicidad del mundo se produjo en Estados Unidos.

Todavía se discute el grado en que los anunciantes pueden influir en las decisiones de compra de los consumidores en la economía estadounidense. La teoría de la soberanía del productor, popularizada en los años 50 y 60 por el economista John Kenneth Galbraith (La sociedad del bienestar) y el sociólogo Vance Packard (Los persuasores ocultos), sostenía que los productores manipulaban hábilmente la demanda de los consumidores mediante la publicidad y las campañas de marketing. Hoy, sin embargo, la teoría de la soberanía del consumidor representa la corriente principal del pensamiento económico. Esta teoría afirma que los consumidores conocedores y exigentes tienen suficiente información para ejercer su libertad de elección y tomar decisiones de compra racionales.

En otras palabras, los consumidores son conscientes de las estrategias de venta de los productores y votarán con su dinero por los productos que mejor satisfagan sus necesidades. Los defensores de la soberanía del consumidor también señalan que Adam Smith, el fundador de la economía moderna, proclamó con confianza que el interés propio llevaría a las personas a tomar decisiones de compra informadas. Por último, los consumidores están protegidos de los abusos de las empresas, como las afirmaciones falsas o engañosas de los productos, por las leyes de protección del consumidor, los organismos reguladores gubernamentales y las organizaciones privadas de consumidores.

Datos verificados por: Monroe
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Comportamiento del consumidor

Recursos

Traducción de Comportamiento del consumidor

Inglés: Consumer behaviour
Francés: Comportement du consommateur
Alemán: Verbraucherverhalten
Italiano: Comportamento del consumatore
Portugués: Comportamento do consumidor
Polaco: Zachowanie konsumenta

Tesauro de Comportamiento del consumidor

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Véase También

• Estudio de mercado
• Encuesta de consumo
• Ahorro
• Hábito alimentario
• Gasto alimentario
• Nutrición
• Antropología Organizativa
• Superávit del Consumidor
• Red de Centros Europeos de los Consumidores
• Protección Financiera del Consumidor
• Protección del Consumidor
• Protección al Consumidor en Europa
• Problema del Consumidor Parásito en Economía
• Movimiento de Consumidores
• Investigación Internacional de Mercados
• Investigación de Mercados
• Hábito de compra
• Encuesta de consumo
• Motivación del consumidor
• Encuesta de consumo

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