Estrategia Política Digital

Este elemento es una profundización de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la estrategia política digital. Vése las “Competencias Digitales en África“.

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Véase Campaña electoral, la campaña electoral en internet y también el contenido sobre “Expresión en Internet”.

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Visualización Jerárquica de Campaña Electoral

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A continuación se examinará el significado.

¿Cómo se define? Concepto de Campaña Electoral

Véase la definición de Campaña electoral en el diccionario.

Estrategia Política Digital en las Elecciones

Internet ha proporcionado a los ciudadanos un acceso sin precedentes a la información sobre las elecciones y les ha permitido expresar sus opiniones, interactuar con los candidatos e implicarse activamente en las campañas electorales.

Internet es también una plataforma útil para que los partidos políticos presenten su programa al electorado y movilicen una mayor base de apoyo para sus causas. El coste de la comunicación con los votantes puede ser sustancialmente menor a través de este medio que a través de los medios de radiodifusión, dada la disponibilidad de plataformas gratuitas para compartir blogs y vídeos y de medios sociales. Los partidos políticos pequeños con recursos limitados y los candidatos independientes, en particular, pueden beneficiarse de este tipo de comunicación.

Sin embargo, los cambios en la producción y el consumo de contenidos relacionados con las elecciones también suscitan una serie de preocupaciones. El compromiso con las campañas electorales está siendo determinado por Internet. En general, la comunicación de las campañas políticas se ha transformado, pero sólo hasta cierto punto.

En el Reino Unido, la revisión de la legislación sobre financiación de campañas realizada por la Comisión Electoral (2014) y el Comité de Normas en la Vida Pública (1998) reconoció que la labor de un regulador sería mantener la legislación bajo revisión para tener en cuenta los cambios en la tecnología.

“Además de su deber general de mantener bajo revisión los acuerdos electorales y de financiación, la Comisión Electoral debería encargarse específicamente de supervisar el funcionamiento de los acuerdos actuales… y el efecto sobre la publicidad política en general del desarrollo de las tecnologías de la comunicación”.

Los problemas emergentes de las campañas y el voto electrónico

Muchos de los problemas emergentes de las campañas por Internet se refieren al contenido de los mensajes de las campañas, que no ha sido objeto de regulación ni de establecimiento de normas. No obstante, los supervisores y reguladores electorales deberían mantener una actitud vigilante en relación con cuestiones como la orientación de los mensajes, el redlining y el menoscabo de la deliberación. Hay una serie de ámbitos en los que una fijación de normas más activa podría ser fructífera.

Datos personales

En consonancia con el Convenio 108 y según la Recomendación CM/Rec(2012)4 sobre la protección de los derechos humanos en relación con los servicios de redes sociales y la Recomendación CM/Rec(2016)5 sobre la libertad en Internet, los servicios de redes sociales no deben procesar datos personales más allá de los fines especificados para los que los han recopilado. La campaña electoral constituye en la mayoría de los casos una finalidad distinta para la que se requiere un consentimiento diferenciado. El uso de datos personales para los servicios de orientación de mensajes en el contexto de las campañas electorales debería ser examinado por las agencias nacionales de protección de datos en colaboración con los supervisores electorales para garantizar que cumple con la legislación nacional. Los Estados miembros también deberían concienciar a los votantes sobre la posibilidad de que sus actividades en línea se utilicen con fines políticos.

Responsabilidades de los intermediarios

Se trata aquí sucintamente de la responsabilidades de los intermediarios en el ámbito de la libertad de asociación y el derecho a la libertad de reunión pacífica.

La Recomendación CM/Rec(2016)5 sobre la libertad en internet especifica que los individuos y las asociaciones son libres de utilizar internet y las plataformas de internet para organizarse con fines de reunión pacífica. La realización de campañas políticas en línea por parte de partidos políticos, candidatos y otras personas conlleva responsabilidades no sólo para los gobiernos, sino también para las plataformas y los intermediarios, que deben desarrollar códigos de conducta que expliciten su respeto por tales derechos fundamentales y poner en marcha estrategias para su aplicación efectiva en consonancia con las respectivas normas nacionales sobre campañas políticas.

Regulación de las campañas electorales

El paso a la publicidad política en línea constituye una importante perturbación de las campañas políticas y, como tal, debería llevar a las autoridades nacionales a revisar la eficacia de estas normas en su forma actual. Las normas y principios pertinentes deberían actualizarse para reflejar la importancia de las campañas en línea. Esto debería incluir una actualización de los métodos de supervisión: selección de medios para la supervisión (supervisión de contenidos); revisión de la supervisión del gasto, y requisitos de transparencia y datos para plataformas e intermediarios.

Supervisión del gasto electoral

Las autoridades nacionales competentes (comisiones electorales, agencias nacionales independientes de regulación del sector de las comunicaciones) deberían supervisar la importancia de la publicidad y las campañas políticas en línea en el proceso general de la campaña electoral y revisar la eficacia de las cuotas, límites y categorías de información actuales en el ámbito del gasto electoral y los anuncios de servicio público subvencionados. Debería llevarse a cabo una amplia revisión de la capacidad del marco legal para garantizar una campaña electoral justa, limpia y clara. Deberían ampliarse las definiciones del coste de las campañas para incluir los costes de consultoría y bases de datos que se relacionan con el gasto de campaña, o debería considerarse un cambio hacia límites de donaciones en lugar de límites de gasto.

Ley de medios de comunicación

Debería revisarse, en particular, el papel de la regulación de la radiodifusión y su capacidad para mantener la igualdad de condiciones en las campañas políticas. Deberían buscarse medidas nuevas e innovadoras para garantizar que las campañas políticas nuevas, con menos recursos y minoritarias puedan ser escuchadas.

Autorregulación y exactitud de las noticias

Aunque la idea de las noticias falsas es a menudo exagerada y utilizada instrumentalmente por las partes interesadas, la autorregulación del periodismo tiene un importante papel que desempeñar en la creación de incentivos profesionales que apoyen la exactitud de la información. Debería animarse a los organismos de autorregulación del periodismo a colaborar con los intermediarios de Internet para crear entornos propicios a la comprobación de los hechos con independencia del Estado, y también para evitar la desinformación deliberada que pueda afectar a los procesos electorales.

Influencias en el proceso electoral

El texto examina cómo influyen en el proceso electoral los siguientes aspectos de las campañas electorales como consecuencia del traslado de una parte importante de la comunicación electoral a Internet:

• La regulación de la radiodifusión: Anteriormente, la regulación de la radiodifusión, como las restricciones a la publicidad y las obligaciones de imparcialidad, podían contribuir a garantizar la igualdad de condiciones para el debate político. A medida que las campañas políticas se trasladan a Internet, la eficacia de estos regímenes disminuye.
• Gasto: Los controles de la financiación de las campañas pretenden limitar el papel del dinero en los resultados electorales. Las normas varían en función del país y de las condiciones del mercado local, pero está claro que los límites de gasto de las campañas deberán recalibrarse.
• Focalización: La orientación de los mensajes clave a grupos demográficos clave plantea nuevos retos para la autonomía individual y la deliberación. Por un lado, la autonomía individual de los ciudadanos puede verse socavada por la falta de información imparcial y, por otro, grupos demográficos enteros o intereses regionales pueden quedar excluidos de la deliberación política.
• Nuevos actores en el proceso electoral: los intermediarios adoptan nuevas y poderosas posiciones de control que les permiten influir en el resultado de los procesos electorales. Los motores de búsqueda, considerados fiables por una mayoría, tienen el potencial de influir en la atención y las preferencias de voto del electorado. El efecto de manipulación de los motores de búsqueda muestra que una clasificación sesgada de los resultados de un motor de búsqueda puede inclinar a los votantes indecisos hacia un candidato.
• Declaraciones veraces y engañosas: La desintermediación de las campañas políticas socava los filtros tradicionales basados en los valores periodísticos de la verdad, la comprobación de los hechos y la separación de la opinión de los hechos. Esto ha debilitado la eficacia de las normas tradicionales que rigen las declaraciones falsas y engañosas.
• Representación de la opinión pública (periodos de silencio). La mayoría de las democracias tienen normas que rigen la publicación de sondeos de opinión y la realización de campañas el día de las elecciones y en un periodo específico previo. Éstas han sido objeto de escrutinio debido a la dificultad de hacerlas cumplir en línea.
• Transparencia: El escrutinio público de las campañas se ha visto facilitado por una serie de normas que obligan a los responsables de las campañas a ser transparentes sobre la financiación y el origen de las comunicaciones de campaña: Entre ellas se incluye la obligación de indicar el impresor y el financiador de los folletos. Estas normas son difíciles de imponer en Internet.

La regulación existente se basa en los medios de comunicación tradicionales y debería revisarse y complementarse con medidas dirigidas a los nuevos medios y otras tecnologías digitales para evitar fracasos democráticos y proteger la legitimidad de los procesos democráticos.

Como en otros ámbitos (véase, por ejemplo, las cuestiones relacionadas con la digitalización del sector sanitario y un análisis de la recopilación de datos sanitarios, digitalización en el sector de la salud y salud digital), la digitalización llegó hace tiempo a la política y a las estrategias sobre las elecciones.

La regulación de las campañas electorales

Las principales formas en que se ha regulado la comunicación de campaña ha sido a través de la ley electoral, incluyendo:

• Límites de gasto y controles de la financiación de las campañas.
• Subvenciones para las comunicaciones de campaña.
• Apagones preelectorales.
• Regulación de los medios de comunicación, en particular la concesión de licencias de radiodifusión.
• Reglamentación de la publicidad política, incluida la imparcialidad, las subvenciones y el tiempo de emisión gratuito.
• Autorregulación y ética periodística.

Algunos aspectos a tener en cuenta son la libertad de expresión, la libertad de creación de medios de comunicación, libertad de comunicación, libertad de información, libertad de cátedra y la Convención sobre el Derecho Internacional de Rectificación, adoptada en Nueva York el 31 de marzo de 1953), la privacidad, la libertad de prensa ; y también la libertad de comunicación, libertad de información, y las libertades civiles.

Objetivos

El objetivo general de la reglamentación de las campañas es proteger la integridad de las elecciones, garantizar que sean libres y justas, y que no sean capturadas por una estrecha gama de intereses.

Las normas tratan de conseguirlo de dos maneras: por un lado, intentan facilitar el proceso de formación de la opinión en la sociedad ayudando a garantizar que cada ciudadano tenga acceso a una gama equilibrada de puntos de vista y opiniones. Por otro lado, limitan el papel del dinero en el proceso electoral, a través, por ejemplo, de límites a la publicidad política y a los gastos de campaña.

Uno de los indicadores más importantes, en algunos países, ha sido la cantidad de dinero que ha recaudado una campaña (en la que hay libertad amplia para ello, como en Estados Unidos), y otro es la trayectoria profesional de los directores de campaña del candidato.

Normas y principios internacionales

La regulación de las elecciones está reconocida internacionalmente en un conjunto de tratados internacionales entre los que se incluyen el Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos (PIDCP), el Convenio Europeo de Derechos Humanos (el Convenio) y la Convención de las Naciones Unidas contra la Corrupción (CNUCC), que también establece normas específicas destinadas a garantizar la transparencia en las campañas electorales.

Financiación de los partidos políticos

La Recomendación Rec(2003) del Comité de Ministros a los Estados miembros sobre normas comunes contra la corrupción en la financiación de partidos políticos y campañas electorales y la Recomendación 1516 (2001) de la Asamblea Parlamentaria sobre la financiación de los partidos políticos recomiendan algunos principios generales a los que debe atenerse la financiación de los partidos políticos:

• Un equilibrio razonable entre financiación pública y privada.
• Criterios justos para la distribución de las contribuciones estatales a los partidos.
• Normas estrictas relativas a las donaciones privadas que incluyan la prohibición de contribuciones de donantes extranjeros, organizaciones religiosas y restricciones a las empresas y las donaciones anónimas.
• Un límite a los gastos de los partidos vinculados a las campañas electorales.
• Transparencia de las donaciones y los gastos de los partidos políticos.
• El establecimiento de una autoridad independiente y sanciones significativas para quienes infrinjan las normas.
• Las legislaciones anteriores deberían extenderse también a las agrupaciones de terceros partidos no políticos.

Cobertura mediática de las campañas electorales

La Recomendación CM/Rec(2007) del Comité de Ministros a los Estados miembros sobre medidas relativas a la cobertura de las campañas electorales por los medios de comunicación se aplica a una amplia gama de medios de comunicación.

Los principios generales de la información de los medios sobre las elecciones incluyen:

• No injerencia de los poderes públicos.
• Protección por parte de las autoridades públicas contra los ataques, la intimidación u otros tipos de presión ilegal sobre los medios de comunicación.
• Independencia editorial de los medios de comunicación.
• Exigencia de una cobertura justa, equilibrada e imparcial por parte de los medios de comunicación propiedad de las autoridades públicas.
• Transparencia de los medios de comunicación con respecto a los contenidos que sean publicidad política pagada, así como con respecto a la propiedad de los medios de comunicación por parte de partidos políticos o políticos.
• El derecho de réplica o recursos equivalentes para los candidatos o los partidos políticos.
• Distribución de encuestas de opinión acompañadas de información suficiente para emitir un juicio sobre su valor.
• Introducción de la “jornada de reflexión” (se discute si esto debe incluir encuestas de resultados).

Normas sobre radiodifusión y publicidad política

Los controles de la publicidad política han constituido una parte importante del régimen que pretende proteger la democracia contra la captura por el dinero. Sin embargo, esto debe equilibrarse con los derechos a la libertad de expresión.

La radiodifusión, a diferencia de la prensa y los medios en línea, ha estado sujeta a una regulación detallada de las campañas políticas. Por ejemplo, la publicidad política está regulada en lo que respecta a:

• la transparencia,
• el tiempo y el coste de la publicidad,
• la publicidad política de pago (en algunos casos, la publicidad política difundida está prohibida), y
• las subvenciones para los presupuestos publicitarios y/o el tiempo reservado en las emisoras públicas constituyen una forma de racionamiento que sirve para nivelar el terreno de juego político.

El hecho de que las prohibiciones de publicidad se apliquen a las emisoras pero no a los medios en línea significa que serán menos eficaces en este objetivo a medida que la comunicación política se desplace a Internet. Por lo tanto, será importante la evolución de las normas del Tribunal Europeo de Derechos Humanos (el Tribunal).

En cuanto al acceso a los medios de radiodifusión, según la jurisprudencia del Tribunal, el artículo 3 del Protocolo nº 1, que consagra el principio de igualdad de trato de los ciudadanos en el ejercicio de sus derechos electorales, no garantiza como tal ningún derecho a que un partido político disponga de tiempo de emisión en radio o televisión durante la campaña preelectoral.

En 2017, el Tribunal constató una violación del artículo 10 en el asunto Orlovskoya Iskra c. Rusia, que se refería a la publicación de artículos críticos con un candidato político en el periódico solicitante. Las leyes electorales rusas prohíben la campaña preelectoral, que incluye la difusión de información sobre un candidato junto con comentarios positivos o negativos. Según el Tribunal, aunque ciertas restricciones al artículo 10 podían justificarse para garantizar la libre expresión de la opinión del pueblo en la elección de la legislatura, el ejercicio independiente de la libertad de expresión por parte de la prensa debía defenderse también en época electoral.

La realidad cambiante de las campañas políticas

Parte de esta realidad cambiante es lo siguiente:

• Las nuevas tecnologías de Internet plantean retos para las instituciones y los principios establecidos de regulación de las comunicaciones electorales, como la libertad de asociación, los límites de gasto y la regulación de la publicidad política.
• Socavan la capacidad de la regulación existente para mantener la igualdad de condiciones en la comunicación electoral entre campañas nuevas y establecidas, ricas y pobres, corporativas y de la sociedad civil.
• Los nuevos intermediarios y plataformas ocupan ahora importantes posiciones de guardianes que antes ocupaban los periodistas, pero no han adoptado las obligaciones éticas de los medios de comunicación. Esto supone una amenaza para las elecciones y la posibilidad de que surjan prácticas corruptas.

Gasto

En Europa, como en el resto del mundo, el gasto en publicidad se ha desplazado significativamente hacia lo digital en la última década. Esto ha suscitado dudas sobre la eficacia de la actual regulación de la financiación de las campañas.

El desplazamiento de los consumidores hacia las formas digitales ha hecho que los anunciantes sigan el mismo camino con sus presupuestos de marketing. Los partidos políticos también han empezado a desplazar su gasto en publicidad hacia los canales digitales.

Estas nuevas formas de publicidad digital son menos conocidas que sus predecesoras analógicas y son intrínsecamente menos transparentes. Pueden socavar la capacidad del régimen en su conjunto para crear unas condiciones equitativas.

Nuevas técnicas de marketing digital en política

Respecto a las nuevas técnicas de marketing digital y su aplicación en política:

Publicidad Push vs Pull

Los modelos básicos para la publicidad política en línea no difieren de los que están disponibles para las empresas comerciales que buscan dirigirse a clientes potenciales en línea. Existen dos categorías, push y pull, aunque más recientemente las líneas entre ambas se han difuminado, ya que los datos de una se utilizan para la otra.

El método pull se asocia en gran medida con la publicidad en buscadores. Se basa en palabras clave. En otras palabras, los anuncios se dirigen a los usuarios después de que éstos realicen una búsqueda con una palabra clave que el anunciante ha elegido para activar su texto publicitario. El coste por clic es en gran medida el modelo de negocio de la publicidad en búsquedas.

Por otro lado, la publicidad push implica poca intervención del usuario. En este caso, los anuncios se muestran a los usuarios de forma no solicitada mientras realizan sus actividades habituales en línea. Esto incluiría anuncios en sitios web de editores habituales; noticias, revistas, blogs, así como en plataformas como medios sociales y sitios de vídeo. Aquí los anunciantes pueden segmentar por grupos demográficos, o por intereses, en función de los sitios web que los usuarios han visitado anteriormente, las páginas que les gustan, su comportamiento y sus datos personales, etc.

Cada vez más, el intercambio de datos entre plataformas hace que las líneas entre push y pull se difuminen. La publicidad de búsqueda también puede aprovechar los datos de los usuarios que han realizado una acción fuera de la página de resultados del motor de búsqueda, por ejemplo, se puede hacer “remarketing” a un usuario que ha visitado un sitio web y no ha comprado ni se ha registrado.

Orientación de mensajes

El hilo conductor que se desprende de estas nuevas técnicas publicitarias es un movimiento que va de la escala a la precisión. Los partidos políticos (y los anunciantes comerciales) han pasado de métodos contundentes que favorecían llegar a millones de personas con un mensaje similar a herramientas más precisas capaces de dirigirse a audiencias más pequeñas con mensajes de este tipo hechos a medida. Mediante la aplicación de sofisticadas técnicas de minería de datos capaces de vincular las características personales de la gente con sus creencias políticas y de descubrir el comportamiento político de los votantes, los partidos políticos pretenden atraer a nuevos votantes transmitiéndoles mensajes individualizados sobre cuestiones específicas que pueden preocuparles personalmente y que pueden ser decisivas a la hora de decidir su voto, independientemente de si preocupan al electorado en general.

Esto ha permitido a los responsables de los partidos llegar a los miles que ganan las elecciones. Hay que reconocer que, incluso antes de que Internet transformara por completo la comunicación electoral, los políticos lanzaban mensajes dirigidos a través de campañas puerta a puerta, por correo directo o llamadas telefónicas para movilizar a los votantes e influir en sus decisiones. Sin embargo, no disponían ni de lejos de tantos datos personales para personalizar sus campañas. Hoy en día, una vez analizados los datos de los votantes y descubiertos los patrones de comportamiento, la propia personalización de los mensajes puede aplicarse utilizando tanto los métodos tradicionales de comunicación electoral (correo directo, puerta a puerta, etc.) como los nuevos medios (correos electrónicos, mensajes dirigidos a través de las redes sociales, etc.), siendo estos últimos más rentables.

Las campañas a través de las redes sociales se han convertido en un medio muy atractivo para llegar a los votantes potenciales. Sin embargo, este tipo de mensajes dirigidos no se hace en público y, por lo tanto, no está sujeto a ningún tipo de supervisión o escrutinio periodístico. En consecuencia, la información inexacta puede difundirse entre los votantes potenciales a una escala sin precedentes, sin ningún tipo de supervisión o refutación de las afirmaciones de los políticos. Además, permite a los políticos hacer promesas diferentes a personas diferentes, dispersando así sus objetivos políticos en mensajes separados y no necesariamente conciliables.

Además, la orientación de los mensajes busca optimizar los recursos de las campañas electorales y, por tanto, se centra en gran medida en los votantes indecisos o indecisos. Los que no son señalados por los mensajes de los partidos se ven privados de todo un espectro de posturas políticas que los partidos no comunican a todo el público, lo que a su vez crea desigualdades en cuanto a la información disponible en la que los votantes basan sus opciones políticas.

Estas formas de publicidad selectiva se consideran más eficaces no sólo porque los mensajes pueden adaptarse a los ciudadanos basándose en sofisticados perfiles basados en datos, sino porque los mensajes pueden dirigirse a los grupos de votantes y demográficos que tienen más probabilidades de “inclinar” una elección. El resultado es que otros quedan excluidos del debate.

Problemas potenciales asociados a las nuevas técnicas digitales

Estos nuevos métodos suscitan, sin embargo, inquietudes sobre su impacto en la legitimidad y la imparcialidad de las elecciones, así como sobre la capacidad del actual marco normativo y ético para protegerla, entre otras cosas:

Regulación de la campaña electoral

Los medios de comunicación en línea pueden socavar las normas aplicables a las campañas electorales, especialmente las relativas a la publicidad audiovisual. Por ejemplo, en el referéndum sobre la UE celebrado recientemente en el Reino Unido, Britain Stronger in Europe dirigió vídeos a determinados grupos demográficos. Uno titulado “¿Qué significaría el Brexit para mis hijos?” dirigido a las madres registró casi 600.000 visitas. El hecho de que los grupos demográficos más jóvenes consuman cada vez más la mayor parte de sus contenidos televisivos a través de canales de vídeo en línea como YouTube plantea interrogantes sobre la eficacia del marco regulador actual, ya que las audiencias de contenidos audiovisuales se están desplazando rápidamente a plataformas no sujetas a esas normas.

Además, en los países que imponen periodos de silencio electoral el último día/días antes de las elecciones, impidiendo la campaña y la información sobre los resultados, los sondeos de opinión preelectorales o los sondeos a pie de urna, el desplazamiento de la información electoral y la campaña a las plataformas en línea ha hecho más difícil controlar el cumplimiento de estas normas. Esto es tanto más difícil cuanto que muchas violaciones del silencio electoral proceden de sitios web que operan fuera de la jurisdicción de un Estado concreto. Por ejemplo, mientras que los medios franceses están obligados a respetar el silencio electoral de 32 horas, tal restricción no se aplica a los medios francófonos suizos y belgas con sitios web disponibles en Francia. Durante las elecciones presidenciales francesas de 2017, muchos de ellos comenzaron a informar sobre los sondeos a pie de urna mucho antes del cierre de las urnas.

Transparencia

El de 2015 fue el primer año en el que se han comunicado cifras sobre el gasto digital en campañas políticas en el Reino Unido. En total, los principales partidos gastaron 1,6 millones de libras en digital, alrededor del 23% del presupuesto total de publicidad, y la gran mayoría del presupuesto digital se gastó en Facebook. Sin embargo, existen grandes lagunas en la forma de informar sobre el gasto digital debido a los actuales requisitos de información. Estas lagunas hacen que no esté claro si estamos contemplando o no el panorama completo. El principal problema es que no existen líneas de información separadas para los medios sociales o digitales. Según la Comisión Electoral del Reino Unido, la publicidad digital podría quedar oculta dentro de categorías más amplias como los estudios de mercado, la publicidad y el material de campaña no solicitado. La identificación de lo que constituye digital se hace basándose en el nombre del proveedor. Por ejemplo, Google o Facebook son proveedores reconocidos de servicios publicitarios en plataformas digitales, sin embargo, gran parte del gasto digital se realiza a través de intermediarios como agencias de publicidad o consultorías. Un ejemplo de ello es el gasto en publicidad digital del Partido Laborista en las elecciones generales al Parlamento británico de 2015. Los informes iniciales sobre el gasto online de los laboristas indicaban que sólo habían gastado 16.000 libras, sin embargo, esto resultó ser erróneo ya que habían gastado unas 130.000 libras utilizando una agencia de publicidad, lo que es una práctica habitual. La Comisión Electoral ha identificado esta cuestión como importante de supervisar y ha presentado una recomendación para que se exija a los partidos que informen sobre desgloses más detallados, incluido el gasto en medios sociales, antes de las próximas elecciones generales parlamentarias.

Campañas sobre temas de cuña

La capacidad de microdirigir los mensajes políticos aumenta la probabilidad de que los partidos y los candidatos hagan campaña sobre cuestiones divisorias. Se trata de cuestiones que son muy divisivas en un foro público, pero que también tienen la capacidad de movilizar a los votantes. como las cuestiones sobre inmigración y bienestar. Las investigaciones realizadas en Estados Unidos han demostrado que es más probable que los candidatos hagan campaña sobre estas cuestiones divisorias cuando el foro no es público. Sin embargo, esto vuelve a plantear interrogantes sobre el impacto que este tipo de campaña oculta precisa y de flujos informativos asimétricos tiene en la polarización de los ciudadanos. La orientación de los mensajes se dirige a las preocupaciones individuales de los ciudadanos como parte de un grupo. Las preocupaciones legítimas de los grupos contrarios son desacreditadas o descartadas. Dado que estos mensajes se emiten en gran medida en secreto, no pueden ser cuestionados ni verificados.

Redefinición política

La focalización de los mensajes fomenta el contacto y el compromiso sólo con aquellos que se consideran merecedores de campañas políticas, por ejemplo, aquellos que se encuentran en escaños marginales o que se consideran votantes indecisos podrían recibir atención, sin embargo, esto plantea la pregunta de qué ocurre con aquellos que no se consideran estratégicamente importantes. Los grupos con menos probabilidades de votar corren el riesgo de verse aún más privados de sus derechos con este paso a la “focalización precisa durante la campaña electoral”. También existe el riesgo de un efecto agravante. Los datos sobre las elecciones pasadas se utilizan a menudo como guía para informar las campañas futuras, por lo que los grupos que se consideran que no merecen los recursos probablemente se pasarán por alto en el futuro. En el lado opuesto, los que ya se consideran “decididos” probablemente sólo reciban información de su partido afiliado, si es que la reciben (ya que podría considerarse un despilfarro de recursos). Si las sociedades democráticas florecen gracias al libre flujo de información que, a su vez, permite a los ciudadanos considerar las cuestiones de forma equilibrada, cualquier medida para restringir el flujo de información podría exacerbar la polarización. Los avances tecnológicos que permiten dirigir los mensajes eliminan una “ineficiencia beneficiosa” que ayudaba a la esfera pública.

Intermediarios

El “gatekeeping”, la orientación de los mensajes y la formación de opinión se están llevando a cabo en intermediarios opacos de Internet. En virtud de su nueva posición, ya que no sólo alojan a la audiencia a la que desean llegar los partidos políticos, sino también las herramientas de segmentación y los importantísimos datos de los usuarios, se sitúan en la cima de una nueva jerarquía de poder.

En lo que respecta a los servicios de alojamiento, algunas plataformas en línea han introducido políticas destinadas a identificar las campañas políticas y ajustarlas a las leyes nacionales. Los anuncios en Google, por ejemplo, deben cumplir las leyes aplicables del estado en el que se gestionan. También la política de Twitter incluye restricciones a la publicidad política relativas a requisitos de divulgación y contenido, restricciones de elegibilidad, etc. Sin embargo, se plantea la cuestión de si las plataformas disponen de los medios y las estrategias para hacer cumplir eficazmente sus propias políticas. En España, por ejemplo, ciertas normas sobre campaña electoral, como la prohibición de hacer campaña el día anterior a las elecciones, se aplican también a los medios de comunicación en línea. Sin embargo, se argumenta que dicha restricción no puede aplicarse correctamente en Internet y ya no tiene sentido. En Francia, las normas sobre los sondeos de opinión no cubren la mayoría de las encuestas en línea, ya que no constituyen muestras representativas del electorado. En consecuencia, la prohibición de publicar sondeos la víspera de las elecciones y el día de las elecciones puede eludirse fácilmente, y los infractores rara vez son sancionados. En segundo lugar, en algunos Estados miembros, como el Reino Unido, la legislación nacional no prevé la supervisión de la comunicación electoral en línea por parte de las autoridades nacionales.

Además, estas plataformas tienen la capacidad de facilitar o impedir la difusión de información. En teoría, podrían facilitar que un partido político con el que se alinean sus intereses empresariales/ideológicos llegue a sus simpatizantes o viceversa. Ya existen preocupaciones reales al respecto, y un antiguo empleado de Facebook ha afirmado recientemente haber estado implicado en evitar que los temas conservadores fueran tendencia en el sitio. Los métodos utilizados para comisariar y mostrar la información en estos sitios son opacos, lo que significa que es imposible autentificar de forma independiente estas afirmaciones. A nivel estructural, esto plantea interrogantes sobre el futuro de la esfera pública si el discurso fundamental para una democracia tiene lugar en una esfera privatizada. Una esfera en la que los términos del discurso están controlados por unas pocas empresas privadas de Internet y que favorece a quienes tienen los recursos para entender y dar sentido a este mundo altamente tecnificado.

Ética y autorregulación del periodismo

Durante mucho tiempo, las elecciones han estado marcadas por un sano escepticismo sobre si los políticos “dicen la verdad”, pero el referéndum del Brexit y la campaña presidencial estadounidense de 2016 han dado lugar a un renovado debate sobre la “posverdad, o la política posterior a los hechos” y el papel de los medios sociales en la propagación del rumor y la falsedad. La base factual de la política se ha sustentado en parte en un filtro de ética periodística y comprobación de hechos. Dado que una mayor proporción de la información electoral se muestra ahora independientemente de ese control editorial, por ejemplo en las redes sociales, se plantea la cuestión de la eficacia de esos filtros. Las leyes electorales regulan en algunos casos la difusión de falsedades deliberadas en las campañas en circunstancias estrictamente limitadas, pero estas normas pueden ser difíciles de aplicar en el futuro.

Durante la reciente oleada de elecciones legislativas/presidenciales, los votantes de varios países europeos y de EE.UU. fueron blanco de campañas de desinformación que produjeron un gran número de historias falsas en Internet. Aunque no se dispone de datos empíricos sobre el impacto real de tales campañas, hay pruebas de que las historias falsas se compartieron más en Facebook que las producidas por medios de calidad: “En los tres últimos meses de la campaña presidencial estadounidense, las 20 historias electorales falsas con mejores resultados de sitios de bulos y blogs hiperpartidistas generaron 8.711.000 compartidos, reacciones y comentarios en Facebook. En el mismo periodo de tiempo, las 20 historias electorales con mejores resultados de 19 de los principales sitios web de noticias generaron un total de 7.367.000 compartidos, reacciones y comentarios en Facebook. Durante las elecciones presidenciales francesas, se organizaron redadas en Twitter en las que noticias falsas coordinadas con los mismos hashtags se dirigieron a cuentas individuales sobre las que esperaban influir.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Se pusieron en marcha varias iniciativas para hacer frente a la avalancha de mensajes falsos. La contramedida preferida de las redes sociales y de las organizaciones independientes es la comprobación de los hechos, y todos los principales intermediarios han desarrollado o apoyado mecanismos que permiten verificar las declaraciones basadas en hechos para determinar su exactitud.34 En Francia, la iniciativa CrossCheck, basada en las elecciones, desacreditaba las afirmaciones en torno a las elecciones presidenciales francesas. Sin embargo, el debunking tiene efectos limitados, ya que no llega necesariamente a la misma audiencia que la afirmación falsa original. Un análisis de la eficacia de los fact-checks relacionados con las elecciones francesas mostró que casi no había solapamiento entre el grupo que discutía un rumor concreto en Twitter y el grupo que discutía el debunk.

Privacidad

La privacidad ayuda a proteger la libertad de expresión y facilita el debate político al proporcionar a los ciudadanos un espacio para formar opiniones y desarrollar identidades libres de vigilancia. Una esfera en línea en la que cada conversación, comentario o post quede registrado y pueda ser analizado para su uso comercial y político podría tener repercusiones negativas para la libre expresión y el intercambio de opiniones, especialmente a medida que crece la preocupación por la privacidad entre los ciudadanos. Las redes sociales, los servicios especializados y también los propios partidos políticos pueden hoy recopilar datos personales procedentes de encuestas políticas, registros públicos, medios sociales y otras fuentes comerciales con el fin de elaborar modelos del electorado y evaluar las preferencias políticas de la gente. Las bases de datos, potencialmente enormes, pueden utilizarse para el sondeo político y la publicidad pagada dirigida. La legalidad de estas bases de datos no está clara y su potencial de violación de datos es considerable.

En Europa, todas las entidades que recopilan y procesan datos personales están sujetas a leyes nacionales de protección de datos basadas en varios instrumentos internacionales. El Convenio del Consejo de Europa para la protección de las personas con respecto al tratamiento automatizado de datos de carácter personal (Convenio 108) incluye los datos personales sobre opiniones políticas entre los datos sensibles que no pueden tratarse de forma automatizada a menos que la legislación nacional ofrezca las garantías adecuadas, en primer lugar el consentimiento expreso de la persona afectada. Esto se aplica también con el uso de datos de terceros; el consentimiento previo debe obtenerse también en esos casos.

En los estados miembros de la Unión Europea, el tratamiento de datos personales también está cubierto tanto por la Directiva Europea de Protección de Datos de 1995 (95/46/CE) como por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). En consonancia con el GDPR, las opiniones políticas se definen como una forma sensible de datos personales; no obstante, se permite a los partidos políticos recopilar datos sobre las opiniones políticas de las personas en el transcurso de sus actividades electorales en condiciones esencialmente iguales a las que resultan del Convenio 108. Uno de los problemas en la aplicación práctica de estas normas es la vaguedad de la noción “opiniones políticas”, que puede ir más allá de la afiliación política. Dado que Internet ha permitido la participación masiva en el debate público, los individuos transmiten sus preferencias y afiliaciones políticas en muchos contextos diferentes cuando se comunican en línea.

En el Reino Unido, la Oficina del Comisario de Información ha puesto en marcha una investigación sobre posibles infracciones de las leyes de datos durante el referéndum de la UE de 2016 por parte de las campañas “Vote Leave” y “Leave.EU”, que supuestamente utilizaron grandes cantidades de datos personales de los perfiles de las redes sociales de la gente para decidir a quién dirigirse con anuncios altamente individualizados.

Seguimiento de las fuentes de financiación de las campañas

El gasto en campañas realizadas desde fuera del país puede plantear serios retos tanto para la regulación del gasto como para la difusión del mensaje. En muchos países, la legislación electoral prohíbe las contribuciones extranjeras a las campañas políticas. Por ejemplo, según la ley electoral irlandesa, los partidos políticos o las organizaciones no gubernamentales tienen prohibido aceptar donaciones políticas extranjeras. Sin embargo, mientras que a un donante extranjero se le puede impedir que proporcione financiación directamente a un partido político o a una campaña con sede en Irlanda, las normas no abordan los gastos en actividades políticas que se realizan fuera del Estado. Tales casos pueden incluir campañas digitales difundidas en el estado. La Comisión de Normas en Cargos Públicos, que tiene un papel supervisor en lo que respecta a la divulgación de intereses y el cumplimiento, entre otras cosas, de los gastos electorales, ha observado recientemente casos en los que ONG extranjeras han dirigido campañas desde fuera del estado durante elecciones/referendos. Dirigieron las campañas utilizando las nuevas tecnologías de Internet y se dirigieron a grupos demográficos muy concretos dentro del estado. Dado que las organizaciones no tienen sede en Irlanda, sus acciones son difíciles de vigilar, ya que la financiación nunca entró técnicamente en Irlanda.

Además, el crowdfunding se está convirtiendo en una nueva e importante fuente de financiación en la era de las redes sociales, al igual que la realización de donaciones por vía electrónica. En Irlanda, los partidos políticos y terceros están obligados a rechazar o devolver las donaciones que superen los umbrales permitidos, y deben rechazar igualmente las donaciones extranjeras. No obstante, cada vez más partidos y organizaciones prevén donaciones en línea o tratan de recurrir a la financiación colectiva, lo que dificulta cada vez más el seguimiento de las fuentes de las donaciones.

Los objetivos revisados – las nuevas amenazas a una campaña electoral justa, limpia y clara

En resumen, la economía de las campañas está cambiando. La televisión sigue siendo importante, pero Internet está creciendo con mayor rapidez y configurando las campañas políticas de un modo que los investigadores sólo están empezando a comprender.

Las campañas por Internet desafían los tres objetivos políticos de alto nivel identificados por la Comisión de Venecia:

• Preocupa especialmente el primer objetivo: mantener la igualdad de condiciones y el principio de igualdad de oportunidades para los partidos políticos. El problema clave es que la mayoría de las salvaguardias se redactaron en el régimen de licencias de radiodifusión, que contenía medios de racionamiento para garantizar un acceso equitativo a los organismos de radiodifusión y a la audiencia que pudieran garantizar. Además, menos dinero llega más lejos en la era de la focalización. Por lo tanto, los límites absolutos del gasto pueden contribuir menos a proteger la democracia.
• El segundo objetivo era la protección contra la corrupción y podemos ver que los instrumentos clave, en particular la financiación de los partidos y las normas de financiación de las campañas, se enfrentan a desafíos. Es necesario revisar los métodos existentes para calcular el gasto y las categorías para informar sobre el gasto político.
• La transparencia, el tercer objetivo, se ve socavada de diversas maneras. No sólo es más difícil aplicar un régimen de etiquetado que conciencie a los ciudadanos sobre la financiación de las campañas, sino que también se hace más difícil aplicar los requisitos de información a los reguladores electorales. La orientación de los mensajes implica no sólo la entrega de los mensajes en sí, sino una enorme cantidad de recursos entre bastidores para analizar los datos y determinar los segmentos y mensajes objetivo . Además de estos principios políticos establecidos, la investigación académica ha puesto de relieve nuevos retos para la legitimidad electoral, a saber, problemas de autonomía, deliberación sobre la privacidad y orientación de los mensajes que, a largo plazo, puede ser necesario abordar para proteger la legitimidad de los procesos democráticos.

No se trata sólo del sistema democrático en su conjunto, sino de cada ciudadano individual: la autonomía de sus decisiones, la privacidad de sus datos y de la propia votación. La privacidad de los datos y las libertades de asociación y expresión son fundamentalmente imposibles de separar. Aumentar la “conocibilidad” de los procesos de formación de la voluntad conduce a la autocensura y enfría por sí mismo la movilización política.

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En su informe sobre el referéndum de independencia escocés de 2014, la Comisión Electoral del Reino Unido (2013, 2016) hizo varias recomendaciones; por ejemplo, que en los referendos y las elecciones en todo el Reino Unido debería haber requisitos proporcionales de impresión en el material no impreso. Tal requisito, según esta comisión, debería lograr el equilibrio adecuado entre garantizar que haya transparencia sobre quién está detrás del material y unos requisitos normativos proporcionados y modernos.

También recomendaron que el gobierno se abstuviera de distribuir folletos pagados, algo que el gobierno ignoró durante el referéndum de la UE, y advirtieron de que la regulación del contenido de las campañas era inadecuada.

Revisor de hechos: Mix

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