Gestión Empresarial

Los consumidores tienen hoy en día un mayor número de opciones que nunca antes, opciones más complejas y más canales a través de los cuales perseguirlas. En este entorno, las soluciones sencillas e integradas a los problemas -y no las fragmentadas y engorrosas- se ganarán la adhesión del consumidor, que tiene poco tiempo. Además, en unos mercados cada vez más globales, es peligroso suponer que una determinada oferta, comunicación u otro contacto afectará a los consumidores lejanos de la misma manera que a los de casa. Aunque pocas empresas se han centrado en la experiencia del cliente, muchas han intentado medir la satisfacción del cliente y tienen muchos datos como resultado. El problema es que la medición de la satisfacción del cliente no indica a nadie cómo conseguirla. La satisfacción del cliente es esencialmente la culminación de una serie de experiencias del cliente o, se podría decir, el resultado neto de las buenas menos las malas. Se produce cuando se ha cerrado la brecha entre las ex-pectativas de los clientes y sus experiencias posteriores. Para entender cómo lograr la satisfacción, una empresa debe deconstruirla en las experiencias que la componen. Dado que un gran número de experiencias de los clientes no son la consecuencia directa de los mensajes de la marca o de la oferta real de la empresa, no bastará con que la empresa reexamine sus iniciativas y elecciones. Los propios clientes -es decir, toda la gama y la realidad sin ambages de sus experiencias anteriores, y luego las expectativas, cálidas o duras, que éstas han suscitado- deben ser supervisados y sondeados. Esta atención a los clientes requiere un proceso de bucle cerrado en el que todas las funciones se preocupen por ofrecer una buena experiencia, y la alta dirección se asegure de que la oferta mantiene todas esas concepciones parciales en equilibrio y, por tanto, vinculadas a los resultados finales. Este texto describe cómo crear un proceso de este tipo, compuesto por tres tipos de supervisión de los clientes: patrones pasados, patrones presentes y patrones potenciales. (Estos patrones también se denominan por la frecuencia con la que se miden: persistentes, periódicos y pulsátiles). Al comprender los diferentes propósitos y los diferentes propietarios de estas tres técnicas -y cómo funcionan juntas (no de forma conflictiva)- una empresa puede convertir las quimeras de centrarse en el cliente en un sistema empresarial real.