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Las empresas invierten mucho tiempo y dinero en complejas herramientas para evaluar la satisfacción del cliente. Pero probablemente están midiendo la cosa equivocada. El mejor predictor del crecimiento de los ingresos puede ser capturado en una sola pregunta de la encuesta: ¿Recomendaría esta empresa a un amigo? Esta conclusión se basa en años de investigación en la literatura desde principios del siglo XXI en los que se probaron diversas preguntas de la encuesta relacionando las respuestas con el comportamiento real de los clientes -patrones de compra y recomendaciones- y, en última instancia, con el crecimiento de la empresa. Sorprendentemente, la pregunta más eficaz no era la relativa a la satisfacción de los clientes, ni siquiera la fidelidad en sí misma. En la mayoría de los sectores estudiados, el porcentaje de clientes lo suficientemente entusiasmados con una empresa como para recomendarla a un amigo o colega se correlacionaba directamente con las tasas de crecimiento entre los competidores. La disposición a hablar bien de una empresa o un producto a amigos, familiares y colegas es uno de los mejores indicadores de fidelidad debido al sacrificio del cliente al hacer la recomendación. Cuando los clientes actúan como referencias, hacen algo más que indicar que han recibido un buen valor económico de una empresa; ponen en juego su propia reputación. Y sólo arriesgarán su reputación si sienten una intensa lealtad.