Plataforma de Derecho y Ciencias Sociales
Comprender en profundidad cómo funciona el mundo de hoy para navegar por el mundo de mañana.
Nota: En el contexto judicial-legal, véase, si es de interés, la Historia de la Publicidad de las Actuaciones Judiciales. Historia de las Agencias de la Publicidad Comercial Las primeras agencias de publicidad La agencia de publicidad en Estados Unidos se desarrolló en el siglo XIX. […]
La publicidad apareció en América en forma de panfletos y carteles. Los panfletos, que eran muy populares, explicaban en profundidad lo que estaba disponible. Los carteles, por su parte, se asemejaban en su diseño a los utilizados en Inglaterra. La mayoría de las veces, estos letreros contenían símbolos y direcciones, que consistían en una breve copia, no en números. Aunque estos letreros eran populares entre los negocios de todas las colonias, los más vistosos aparecían en ciudades como Filadelfia y Baltimore. Los letreros de las tabernas eran los más visibles. A principios del siglo XVIII, John Campbell era director de correos en Boston y conocía a varios políticos importantes. Aprovechando su posición y sus amigos, Campbell acabó pidiendo a las autoridades que le concedieran permiso para publicar un periódico. La primera Boston News-Letter estaba fechada en 1704.
En este texto nos fijamos en el desarrollo histórico de las teorías sobre el consumo. Debido al sesgo productivista de los teóricos sociales, el consumo ha sido muy poco teorizado, especialmente por los teóricos clásicos. Para socavar aún más la utilidad de las teorías clásicas está el hecho de que cuando se abordó el consumo, los teóricos operaron generalmente con una predilección negativa. A pesar de ello, de las teorías clásicas todavía se pueden extraer ideas útiles sobre el consumo, y su reinterpretación ha proporcionado el inicio de algunos de los enfoques más importantes del consumo. En algunos casos, la visión negativa del consumo ha sido sustituida por una celebración igualmente unilateral. Incluso con el actual repunte del interés, el consumo sigue siendo un tema menor en la teoría social. Sin embargo, eso debe cambiar y lo hará. Los teóricos no pueden permitirse el lujo de seguir estando tan alejados de las nuevas realidades del mundo socioeconómico. Podría decirse que el consumo ha llegado a definir la sociedad estadounidense contemporánea. Esto hace que resulte un tanto desconcertante que los teóricos europeos hayan sido mucho más activos en el desarrollo de teorías sobre el consumo que los estadounidenses. La sociología estadounidense sigue dominada por un sesgo productivista, como demuestran especialidades como la sociología industrial, la sociología del trabajo o la sociología de las organizaciones, así como la ausencia de una especialización en sociología del consumo. Irónicamente, parte de la razón de la preocupación de los teóricos europeos es el consumismo estadounidense y su exportación a Europa y al resto del mundo. Puede que los teóricos estadounidenses no estén muy interesados en el consumismo americano, pero otros están muy preocupados por sus implicaciones en una cultura global emergente. Así pues, nos encontramos con la paradoja de la ausencia virtual de una sociología del consumo en una nación que es sin duda el líder mundial (o global) del consumo y que está exportando agresivamente sus bienes de consumo y sus medios de consumo a gran parte del resto del mundo. Esto nos lleva a la pregunta: ¿Por qué los teóricos sociales (especialmente los estadounidenses) han prestado tan poca atención al consumo? Se sugieren tres factores. El primero es el productivismo que ha dominado históricamente la teoría social. Esto era fácilmente comprensible durante el siglo XIX y hasta el final de la Segunda Guerra Mundial. A lo largo de estos años, se podía defender la idea de que la producción era predominante. Pero, ¿qué ocurre desde 1945? ¿Cómo podría la teoría social ignorar o condenar de forma simplista los cambios en el consumo que han transformado el mundo en el último medio siglo? Aunque se ha producido un repunte en la teorización del consumo, aún queda mucho camino por recorrer para aproximarse a la cantidad de teorización sobre la producción. El productivismo aún perdura en la teoría social porque la formación de los teóricos sociales implica, en gran parte, la lectura de los gigantes del siglo XIX. Y lo que encuentran cuando los leen es productivismo. Para romper ese hábito, los teóricos sociales tendrán que aprender a dedicar al menos tanto tiempo a mirar el mundo que les rodea como a las obras de sus predecesores. Y lo que es más difícil, tendrán que desarrollar nuevas herramientas y vocabularios que rompan con el paradigma de la producción y sean más apropiados para un análisis del consumo.
En este texto sugerimos que es necesaria una teorización más equilibrada del consumo que aborde tanto sus aspectos positivos como los negativos. Además, las teorías más equilibradas sobre el consumo deben abordar una gama más amplia de cuestiones, como los consumidores, los objetos consumidos, los lugares de consumo y los procesos de consumo. Los teóricos sociales tienen la creencia de que la teoría seria se ocupa de la producción mientras que la teoría trivial se ocupa del consumo. Esto está relacionado, sin duda, con la división del trabajo en función del género, en la que los hombres trabajan y las mujeres compran. Un sociólogo es un pensador serio cuando estudia la fábrica, pero un diletante cuando estudia el centro comercial. Esto continúa hasta hoy, aunque está claro, al menos en Estados Unidos y Europa Occidental, que el centro comercial se ha convertido en un lugar infinitamente más importante que la fábrica y, en general, el consumo tiene más importancia para más personas que la producción. Por último, los teóricos tienden a pensar en sus carreras profesionales en términos de producción más que de consumo. El estatus y los salarios están relacionados con lo que escriben, no con lo que leen. Además, reconocer el consumo es reconocer que sus propias contribuciones serán consumidas de formas que no pretenden ni pueden controlar. El significado de cualquier producto de consumo, incluida la teoría social, deriva tanto del consumidor como del productor. Mientras los teóricos se vean a sí mismos como productores de teoría social, ¿podrán conceder al consumo un lugar central?
Desde los años 60 han surgido nuevos trabajos teóricos (y empíricos) sobre el consumo, pero éste sigue estando muy subordinado al pensamiento sobre la producción. No hay duda de que, dadas las tendencias sociales y económicas actuales, la teorización del consumo acabará superando a la de la producción, pero no ahora ni pronto. La teoría social sigue caracterizándose por el “retraso cultural”, es decir, nuestro pensamiento sigue estando por detrás del cambiante mundo social.
Este texto se ocupa de la edad de oro de la publicidad (buena parte de este éxito tuvo lugar en los años 50) y las características de la publicidad en Estados Unidos durante esa época. Si había algún hilo común que unía las muchas hebras de la propaganda de masas, y parece que lo había, era el objetivo compartido de crear algún tipo de orden a partir de algún tipo de caos. El “desorden” en todas sus formas era el principal enemigo de los propagandistas, algo que tenía que ser reducido e idealmente eliminado para maximizar las probabilidades de éxito, sea cual sea la empresa concreta. La estabilidad, la estandarización y la uniformidad eran los aliados cercanos de la propaganda de masas, que a su vez conducían a los objetivos finales de consenso, conformidad y control. Con Facebook y Twitter, el caos puede haber ganado el día de las comunicaciones, pero fue el orden que se logró a través de la propaganda de masas lo que significó el verdadero poder a medida que la modernidad se acercaba.