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Estrategia de Marca

Este elemento es una expansión del contenido de los cursos y guías de Lawi. Ofrece hechos, comentarios y análisis sobre la estrategia de marca. Puede interesar también lo siguiente:

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Este elemento se divide en las siguientes secciones y subsecciones:

Descubre tu Estrategia de Marca y Modelo de Negocio

Con este texto aprenderás a:

Descubrir el concepto de «trabajo por hacer
Comprender qué impulsa los ingresos
Descubrir lo que significa tu marca.

Quizá te preguntes por qué un recurso amplio sobre estrategia de marketing digital tiene un texto amplio sobre modelos de negocio y marcas. Hay una buena razón. No puedes empezar realmente a definir tu estrategia de marketing de contenidos hasta que entiendas cómo genera ingresos tu empresa y cómo retiene a los clientes fieles. Una vez que entiendas eso, sabrás lo que tus clientes encuentran valioso en términos de productos y contenidos. Podrás ofrecer el tipo de contenido que mantenga a tus clientes comprometidos y comprando.

Curiosamente, algunas empresas no entienden realmente el negocio en el que están. Puede sonar contraintuitivo, pero es cierto. Tu empresa podría ser una de ellas. Muchos ejecutivos de nivel C entienden lo que hace su producto, pero no qué «trabajo» (o trabajos) hace para sus clientes. Si no sabes para qué trabajo contratan tu producto tus clientes, no comprenderás plenamente lo que quieren tus clientes.

En este texto verás lo que necesitas saber sobre tu propio modelo de negocio y cómo presentar tu marca de forma eficaz. También estudiarás la diferencia entre modelo de negocio y marca.

Separar tu modelo de negocio de tu marca

Esta sección comienza definiendo dos conceptos importantes: modelo de negocio y marca. Tras examinar el significado de cada uno de estos conceptos, te resultará más fácil abordar eficazmente cada uno de ellos.

Tu modelo de negocio: Tu modelo de negocio describe cómo ganas dinero. Este concepto está orientado hacia el interior, lo que significa que miras dentro de tu empresa para ver qué impulsa tus ingresos. Tienes en cuenta las operaciones, los proveedores y todas las cosas que intervienen en la entrega de un producto sólido.
Tu marca: Tu marca es lo que tu empresa significa para tus clientes. El concepto está orientado hacia el exterior. Independientemente de cómo ganes dinero, tu marca se define por las conexiones que establece en la mente de tus clientes. Tienes en cuenta cosas como los datos de los clientes, la retención y los hábitos de compra para determinar lo que representa tu marca. Puedes declarar lo que tu marca significa para tus clientes, pero no puedes hacer que lo crean. Ellos “te” lo dicen . En las redes sociales, este mensaje se amplifica cien veces.

Comprender el negocio en el que estás

Para comprender el papel que desempeñan tus productos en la vida de tus clientes, tienes que entender el concepto de Jobs To Be Done (JTBD). Fue desarrollado por el difunto Clayton Christensen, muy conocido por sus teorías sobre la innovación y la disrupción empresarial. Como él mismo explicó: «Los clientes rara vez toman decisiones de compra en función de lo que pueda hacer el cliente “medio” de su categoría, sino que a menudo compran cosas porque se encuentran con un problema que les gustaría resolver».

Christensen ilustró cómo las empresas pueden encontrar la solución al problema JTBD detallando en su estudio de caso seminal cómo abordó este problema para una empresa de comida rápida. Tras analizar los datos demográficos de sus clientes y preguntarles por sus ingredientes favoritos para los batidos, el departamento de marketing de una empresa de comida rápida seguía sin saber cómo aumentar las ventas de batidos. La empresa pidió ayuda a Christensen. Él y su equipo procedieron a determinar para qué «contrataban» los clientes los batidos mediante extensas entrevistas. (Puedes encontrar más detalles en hbswk.hbs.edu/item/6496.html.)

El equipo de Christiansen descubrió que todos los clientes tenían un propósito similar para comprar un batido. Tenían trayectos largos y aburridos al trabajo. Durante el trayecto, querían

Algo interesante que hacer con la mano libre mientras conducían
Algo que les ayudara a mitigar el hambre hasta las 12 de la noche, cuando podían almorzar

Éstas son las tareas para las que contrataron su batido. Así pues, compraron un batido que les sirviera tanto de entretenimiento como de sustento.

Puedes ver que, planteando el problema de este modo, los vendedores de comida rápida podían idear soluciones únicas para satisfacer a su cliente. Tenían que ofrecer un producto que hiciera las funciones correctas.

Con esta información en la mano, la empresa de comida rápida procedió a

Crear batidos más espesos: La empresa necesitaba ofrecer batidos que tardaran más en terminarse para que duraran durante todo el trayecto.
Desarrollar batidos más interesantes: La empresa añadió trozos de fruta al batido que proporcionaban una experiencia masticatoria junto con el líquido.

El batido ya era perfecto para la mano libre del cliente, así que no se cambió ese aspecto.

El equipo de marketing de Christiansen también descubrió información sobre lo que los padres querían en un batido para sus hijos. Los padres querían comprar a sus hijos un batido como capricho durante el día. Esto requería batidos infantiles más finos que no tardaran demasiado en acabarse. Así que la empresa de comida rápida necesitaba en su menú batidos más espesos y más finos.

Puedes ver que siguiendo la línea de exploración «para qué trabajo se contrata el producto», los responsables de marketing llegaron a soluciones muy distintas de las que habrían llegado utilizando un análisis demográfico clásico.

Christensen clasificó las razones por las que los clientes compran como “el propósito” de marca. Recomienda dar a tu producto el nombre de ese propósito para que los clientes sepan que tu producto satisface sus necesidades.

Mark W. Johnson (antiguo socio empresarial de Clayton Christensen) dijo que «sabes que una innovación es disruptiva cuando una nueva población tiene acceso a productos y servicios que antes sólo estaban al alcance de unos pocos o de los ricos».

Tu oferta al cliente debe alterar el statu quo. Por ejemplo, tu producto podría hacer el trabajo de una forma nueva, como hace Airbnb ofreciendo casas locales a los viajeros que no quieren una experiencia hotelera. O podría ser más cómodo pero no necesariamente menos caro, como Uber, que es un servicio que proporciona rápidamente un taxi cuando y donde se necesite.

Algunos modelos de negocio online populares

Internet ha dado lugar a multitud de modelos de negocio que no podrían haber existido antes de su creación. En las siguientes secciones se describen algunos de los más populares que no requieren una tienda de ladrillo y mortero para sostenerse.

Modelo de afiliación

Los afiliados son personas que aceptan vender un producto (o servicio) en Internet a cambio de una comisión. La clave para crear un negocio de afiliación de éxito consiste en desarrollar una audiencia interesada en un tema concreto y, a continuación, encontrar y recomendar productos que creas que les gustarán. Cuanto menos te esfuerces, menos posibilidades tendrás de mantener un negocio que depende de que la gente confíe en tus recomendaciones. Los afiliados también pueden promocionar un producto específico y proporcionar contenido que lo apoye y mejore.

Un ejemplo de mercado en el que puedes encontrar productos de afiliados es ClickBank.com. Los vendedores exponen sus productos e indican la comisión que les corresponde por una venta.

Modelo de Membresía

Un modelo de membresía (“membership”) tiene dos características. Para ponerlo en marcha, tienes que

Cobrar una cuota mensual (o anual)
Suministrar contenido que mantenga el interés de tus miembros

El contenido que suministres puede ser informal, o puedes organizarlo en cursos específicos. Un ejemplo de éxito de este tipo de sitio es LinkedIn Learning, que suministra contenidos de cursos según el modelo de membresía. Este sitio tiene diferentes cursos empresariales en diversos formatos, siendo el vídeo el más popular.

Modelo de sitio de comercio electrónico entre iguales (una comunidad de creadores o autónomos)

Un modelo de comercio electrónico entre iguales permite a las personas con habilidades similares acceder a un marco empresarial para mostrar y vender sus bienes o servicios. Este marco permite a las personas evitar tener que crear sus propios carros de la compra y mecanismos de atención al cliente. Un ejemplo de éxito de este modelo es Etsy, un próspero ejemplo del modelo de sitio de comercio electrónico entre iguales. Etsy cuenta con miles de vendedores que fabrican sus productos a mano.

Modelo minorista online

Los vendedores online son el modelo con el que probablemente estés más familiarizado. Un vendedor ofrece productos disponibles en línea y los envía a un comprador. El vendedor también puede tener un grupo de vendedores que le suministren sus productos, que él luego envía. Un buen ejemplo de este modelo es minorista online 1800flowers.com, que ofrece flores para todas las ocasiones. Antes de que existiera este tipo de vendedor, había que ir a una floristería y encargar flores, que a su vez había que enviar o remitir a un vendedor local.

Una variación del modelo minorista es el modelo de «larga cola» introducido por Chris Anderson en su libro “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More”. La cola larga se refiere a un público nicho que compra muchos productos con poco volumen. Por ejemplo, los vendedores de eBay venden un gran número de productos diferentes a públicos muy especializados. Un vendedor de porcelana puede tener muchos modelos diferentes de platos antiguos, tazas de té, cuencos y otros artículos similares y venderlos a personas que coleccionan un modelo específico. El modelo funciona porque el público nicho sigue comprando por su colección específica.

Modelo de servicio

Esta versión online del modelo de servicio ha sido muy popular desde la pandemia. Obviamente, permite a los clientes pedir algo que desean sin contacto directo y recibirlo rápidamente (sin tener que salir de casa). Un ejemplo del modelo de servicio online es GrubHub.com, que ofrece un servicio de entrega de comida. Es tu restaurante local de comida para llevar/recoger a gran escala. Vas al sitio, introduces tu código postal y eliges comida de proveedores locales. Todo se gestiona desde un solo sitio. Luego te lo entregan.

Modelo de suscripción

El modelo de suscripción no es nuevo, pero la llegada de la web lo ha llevado a cotas mucho mayores. Con este modelo, te unes a un sitio que ofrece acceso continuo a algo que deseas, y normalmente pagas una cuota mensual o anual. Un ejemplo bien conocido de este modelo es Netflix. Puedes acceder al contenido del sitio mientras sigas siendo miembro. Es similar al modelo de afiliación, que requiere que pagues una cuota para tener acceso a un club o sitio, pero puede que no tengas acceso al contenido.

Considerar el modelo freemium

Otro modelo de negocio digno de mención es el modelo “freemium”, que se utiliza para los productos de software en línea. Las empresas que utilizan este modelo ofrecen una versión gratuita de su software con la expectativa de que algunos clientes quieran pagar por una versión premium. Algunos empresarios recelan de este modelo porque implica un riesgo que no se aplica a un modelo minorista estándar. En lugar de hacer que los clientes paguen a medida que avanzan, necesitas tener la firme convicción de que algunos clientes se actualizarán.

Deberías plantearte un modelo freemium si estás convencido de que

Tu producto forma parte integral de un proceso empresarial. Las herramientas que facilitan a un usuario la realización de tareas que forman parte de su rutina diaria tienen muchas posibilidades de éxito. Ejemplos de estas tareas son almacenar y compartir archivos. Dropbox te ofrece una cuenta gratuita y cobra por el espacio de almacenamiento adicional.
Tus clientes de pago podrán mantener a los que no pagan. En este caso, un buen ejemplo es LinkedIn, que ofrece diversos servicios de búsqueda de empleo además de un servicio gratuito de creación de redes.
Puedes ofrecer un servicio de atención al cliente de calidad a todos los clientes, no sólo a los de pago. Un ejemplo de esto es Evernote, la plataforma de almacenamiento y organización de información. Se ha citado al fundador de Evernote.com, Phil Libin, diciendo: «La forma más fácil de conseguir que un millón de personas paguen es conseguir que mil millones de personas usen» (Fast Company). Desde el principio, estaba dispuesto a ofrecer a todo el que utilizara Evernote una experiencia de calidad. Actualmente, la empresa ofrece una versión gratuita, una versión Premium y una versión Business.

Pruebas Gratuitas

Cuando piensas en lo gratuito, no puedes pasar por alto las pruebas gratuitas. Las empresas utilizan esta táctica para atraer a los clientes a que prueben y luego compren. Un caso de éxito muy conocido que utilizó esta táctica fue Beats Music, el servicio de música en streaming por suscripción que ahora se llama Apple Music. A diferencia de otros servicios, como Spotify y Pandora, Apple Music no tiene una versión gratuita; los miembros pagan 9,99 $ al mes, los estudiantes pagan 4,99 $ al mes y la tarifa familiar es de 14,99 $ al mes. Según Bloomberg Business, Apple Music fue capaz de convertir a siete de cada diez usuarios de pruebas gratuitas en clientes de pago sin una versión gratuita.

Analizar tu modelo de negocio

Gracias a la disponibilidad de herramientas online, tienes una gran ventaja a la hora de analizar tu modelo de negocio. Existen todo tipo de herramientas visuales de software que te ayudarán a resolverlo. La más popular de todas las herramientas de modelo de negocio es la presentada por Alex Osterwalder e Yves Pigneur en su libro “Business Model Generation.

La herramienta se llama Business Model Canvas, de Strategyzer.Para analizar tu modelo de negocio, utilizas un «lienzo» visual para exponer todos los componentes que forman tu empresa. Lo que hace que la herramienta sea tan potente es que te incita a examinar cada parte de tu negocio y ver cómo funciona con las demás partes para generar ingresos. Para saber más sobre el lienzo del modelo de negocio, puedes ir a strategyzer.com/canvas/business-model-canvas.

He aquí un breve vistazo a los componentes que debes documentar en el lienzo:

Segmentos de clientes: Enumera los nichos claramente definidos a los que sirves.
Propuestas de valor: Este término se refiere a lo que ofreces a los clientes para resolver sus problemas. ¿Cuáles son los productos y servicios concretos que ofreces, el valor que prometes intercambiar con tus clientes a cambio de su pago?
Canales: Enumera los canales de comunicación (plataformas sociales, etc.), distribución y venta que utilizas para llegar a los clientes.
Relaciones con los clientes: Describe lo que haces para mantener una relación continua con cada uno de los segmentos de clientes a los que sirves.
Fuentes de ingresos: Enumera las formas en que ganas dinero en función de los productos y servicios que ofreces.
Recursos clave: Identifica los recursos que debes tener para dirigir la empresa.
Actividades clave: Nombra las acciones que debes realizar para dirigir el negocio.
Asociaciones clave: Incluye los proveedores y socios que necesitas para dirigir el negocio.
Estructura de costes: Incluye todo el dinero que necesitas gastar (gastos) para dirigir tu empresa.

Las empresas pueden tener más de un modelo de negocio a la vez. En el mercado actual, las empresas de nueva creación y los propietarios de pequeñas empresas en particular consideran deseable tener varias fuentes de ingresos.

Descubrir tu marca

En la sede de la empresa, tu marca se mira y se entiende de una determinada manera. A menudo, puede confundirse con el propio producto. Pero tu marca y tu producto son dos cosas distintas. El producto lo crea tu empresa. Pero tu marca se crea en la mente de tu cliente. Es lo que sienten los clientes cuando utilizan tu producto, incluso si perciben que tu marca es auténtica. Como los clientes potenciales no pueden determinar cara a cara la veracidad y la ética de tu empresa, confían en tu contenido. Una marca auténtica es la que parece veraz, transparente y se preocupa por la satisfacción de sus clientes.

¿Quieres saber cuáles son, según Interbrand (interbrand.com/best-global-brands), las cinco principales marcas mundiales en 2021? Son (1) Apple; (2) Amazon; (3) Microsoft; (4) Google; y (5) Samsung. No es sorprendente que las cinco sean empresas tecnológicas. Se las cita por su capacidad de innovar y adoptar cambios para ser más ágiles.

Beneficiarte de la atención a tu marca

Marty Neumeier, reconocido experto en marcas, dice que una marca es «el sentimiento visceral de una persona, porque las marcas las definen los individuos, no las empresas, los mercados o el público». Por mucho que a la gente le guste pensar que elige las marcas por razones lógicas, toda la investigación sobre la elección de marcas dice que operan por emociones. Son estas emociones las que tienes que identificar y a las que tienes que responder.

La marca es tan importante porque hace lo siguiente

Te ayuda a diferenciarte de la competencia. Por ejemplo, hay varias tabletas en el mercado, pero en 2022, Apple tenía la cuota mayoritaria con un 31,5%.
Puede perdurar mientras determinados productos se van retirando. La buena voluntad que conlleva amar una marca no se destruye fácilmente.
Ayuda a los clientes a hablar de una marca a sus amigos y familiares. Quieres que el ejército de las redes sociales reclute activamente a otros.
Crea clientes fieles. Los clientes fieles son «dinero en el banco».
Es un activo. Aunque parezca intangible, las marcas tienen patrimonio. Los nombres de marca ayudan a que los productos lleguen a las tiendas y atraigan la atención.
Crea valor para los empleados. Las marcas populares enorgullecen a sus empleados y fomentan su retención.

¿Quieres saber cómo reconocer a un cliente fiel? Según algunos expertos en branding, los clientes fieles tienen muchas más probabilidades de hacer lo siguiente:

Se comprometan con tu marca;
Presten atención a tus mensajes de marketing y publicidad;
Piensen mejor de ti;
Compren (y vuelvan a comprar) tus productos o servicios;
Se resistan a los llamamientos de la competencia (basados en atributos, beneficios o dólares);
Recomienden tu producto o servicio a otras personas;
Inviertan en tu empresa (si cotiza en bolsa); y
Concedan a tu producto o servicio el beneficio de la duda en situaciones inciertas.

¿No te parece el cliente que quieres retener?

Por mucho que lo intentes, no puedes influir realmente en lo que experimentan los clientes cuando utilizan tu producto. Puede que quieras que se sientan realmente entusiasmados, pero el cliente puede responder con un bostezo. A menos que puedas refrescar la marca de alguna manera significativa, queda bloqueada en la mente de los clientes de una forma determinada.

Según el artículo de PwC «La experiencia lo es todo», que puedes descargar de pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html, el 32% de tus clientes fieles se marcharán tras una mala experiencia. La fidelidad a la marca está muy bien, pero no puedes contar con maltratar a tus clientes y esperar que lo olviden.

Conocer tu realidad de marca actual

Para saber cómo aumentar el valor de la marca es fundamental conocer lo que piensan tus clientes de tu marca hoy. Esto es algo sobre lo que no quieres hacer conjeturas. No puedes mejorar algo a menos que establezcas una línea de base.

Entonces, ¿qué puedes hacer para crear una marca del siglo XXI que deleite a los clientes y fomente el crecimiento? Roxana Strohmenger, Tracy Stokes y Chelsea Hammond, de Forrester Research, crearon lo que llaman el Marco de la Brújula de la Marca VERDADERA.

¿Qué hace que una marca sea VERDADERA? Debe ser:

Confiable: Es transparente con sus clientes, incluso mostrando sus defectos
Remarcable: Hace que la gente hable de la marca
Inconfundible: Crea una categoría única (nadie compite con ella)
Esencial: Es insustituible en la vida de tus clientes

Estas medidas pueden ser una receta para evaluar cuál es la realidad actual de tu marca y cómo puedes reorientar tus acciones.

La siguiente lista ofrece algunas preguntas que puedes hacerte (primero la medición y luego las preguntas):

De confianza: ¿Nuestros clientes nos consideran dignos de confianza y transparentes? ¿Qué pruebas tenemos de ello? ¿Qué hacemos para reforzar la autenticidad de nuestra marca?
Notable: ¿Consideran nuestros clientes que merece la pena hablar de nosotros con sus amigos? ¿Qué pruebas tenemos de ello? ¿Qué hacemos para que los clientes puedan contar fácilmente sus experiencias con nosotros?
Inconfundible: ¿En qué medida nos diferenciamos de la competencia? ¿Qué pruebas tenemos de ello? ¿Podemos hacer una lista de nuestros competidores y describir en qué nos diferenciamos?
Esencial: ¿Tenemos un lugar en la vida cotidiana de nuestros clientes? ¿Qué pruebas tenemos de ello? ¿Qué podemos hacer para que nuestros productos formen parte de un hábito del cliente?

Antes, en este texto, se describen múltiples modelos de negocio para que los conozcas. Pero, ¿qué pasa con la gestión de múltiples marcas? Puedes ver que la gestión de múltiples marcas es un problema muy complejo. Una gran empresa como Procter and Gamble tiene múltiples marcas y las gestiona todas con éxito. Si eres una pequeña empresa, tienes que pensártelo bien antes de dispersar demasiado tus recursos para mantener más de una marca.

Posicionar tu marca

“Jockey for position” es una vieja frase de las carreras de caballos que significa colocarse en un lugar mejor cerca del comienzo de una carrera. Cuando estás construyendo y lanzando una marca, tienes que situarla en una posición que le dé las mayores posibilidades de éxito. Este proceso suele implicar la identificación o el desarrollo de atributos de marca que te permitan superar a lo que ya existe.

Supongamos que quieres abrir un restaurante en tu barrio, donde ya hay un montón de restaurantes de todo tipo: de alta cocina, de comida rápida, chinos, mexicanos, italianos, tailandeses, griegos, japoneses, cafeterías, bares y asadores, buffets, de todo. ¿Cómo puedes competir? Busca formas de hacer que tu restaurante sea diferente y mejor, como las siguientes

Comida de mayor calidad
Raciones generosas
Servicio superior
Ambiente relajado
Ubicación conveniente
Precios más bajos
Entretenimiento gratuito

Luego puedes empezar a comercializar estos atributos para crear reconocimiento y conciencia de marca.

– El “reconocimiento de marca” implica la capacidad de identificar una marca por su logotipo, colores, eslogan, lema, jingle u otro atributo de la marca.
– La “conciencia de marca” es un conocimiento más profundo de la marca, como su misión y los productos o servicios que ofrece).

En esta sección, te guío a través del proceso de posicionamiento de tu marca.

Elegir una estrategia de posicionamiento de marca

Empiezas el proceso de posicionamiento de la marca eligiendo una o varias estrategias de posicionamiento de la marca. Una estrategia de posicionamiento de marca es un enfoque para diferenciar algo de lo que ya está disponible. Una estrategia de posicionamiento de marca podría ser ofrecer los precios más bajos o el producto de mayor calidad de su clase.

Al elegir una estrategia de posicionamiento de marca, piensa en la “propuesta única de venta” (PUE) de tu marca: lo que hace que tu marca sea diferente, mejor y más atractiva para los clientes.

En esta sección se destacan varias estrategias de posicionamiento de marca, pero esta lista no es exhaustiva ni mucho menos.

Algunas estrategias de posicionamiento de marca se aplican con independencia de la empresa/organización y del producto/servicio; otras dependen en cierta medida de la entidad a la que se destine la marca. La ubicación puede ser importante para las empresas físicas, por ejemplo, pero no para las que operan principalmente en Internet.

Características y ventajas del producto/servicio

El posicionamiento de la marca suele centrarse en el propio producto o servicio, concretamente en los siguientes atributos:

Características: Características del producto o servicio que lo hacen diferente y mejor de lo que ya existe.
Beneficios: Cómo lo que es diferente y mejor del producto/servicio es ventajoso para el cliente.

Considera un vehículo híbrido de gas y electricidad. Se trata de un vehículo que utiliza gas para crear electricidad que impulsa el vehículo. Las principales ventajas son que permite al conductor viajar más lejos con un depósito de gasolina y ahorrar dinero en combustible, es más limpio para el medio ambiente y requiere menos mantenimiento del motor.

Clase de producto

Una clase de “producto” es una categoría de productos. Los videojuegos son una clase de producto con varias subclases, como juegos de acción, juegos de aventuras, juegos de rol y juegos de estrategia. Puedes competir dentro de una clase o subclase de producto o fuera de ella, pero sólo compites por clase de producto cuando compites fuera de la clase o subclase: posicionando un videojuego de estrategia como mejor alternativa a un juego de mesa de estrategia como el ajedrez, por ejemplo, o posicionando los videojuegos como mejor alternativa a otras formas de entretenimiento, como las películas.

Aplicación o uso

Cuando un producto o una versión casi idéntica del mismo tiene múltiples aplicaciones o usos, las marcas suelen desarrollarse en torno a los distintos usos. Pensemos en Gatorade y Pedialyte. Ambas bebidas se utilizan para rehidratar y reponer electrolitos. Pero Gatorade tiene más azúcar y se comercializa como bebida deportiva para adolescentes y adultos, mientras que Pedialyte tiene menos azúcar y más potasio y sodio, y se comercializa para prevenir la deshidratación en niños con fiebre, diarrea y vómitos.

Atención al cliente

Algunas empresas se enorgullecen de ofrecer un servicio de atención al cliente superior. Algunos ejemplos que me vienen a la mente son Nordstrom, Visa y Trader Joe’s. Ofrecer un servicio de atención al cliente de calidad es una prioridad para cualquier empresa u organización, por supuesto, pero debes decidir hasta qué punto quieres comercializar un servicio de atención al cliente superior como una de las cualidades esenciales de tu marca.

Independientemente de si quieres destacar el servicio de atención al cliente, debes ofrecer como mínimo un servicio de atención al cliente conforme a los estándares del sector. Si no lo haces, los clientes asociarán tu marca con un “mal” servicio de atención al cliente.

Conveniencia

En algunos sectores, como los restaurantes de comida rápida, las tiendas de conveniencia, los servicios de reparto de comidas y los bancos, la conveniencia es esencial. La comodidad puede consistir en elegir un lugar accesible, facilitar o agilizar la realización de una actividad, eliminar una tarea lenta u onerosa, reorganizar los artículos de una tienda o agilizar el proceso de compra (en línea o en las tiendas).

Calidad

Si estás tomando la decisión consciente de ofrecer productos o servicios de primera calidad, la calidad es esencial para tu marca y algo a lo que debes dar prioridad en tu marketing.

Esta estrategia de posicionamiento de marca te permite cobrar más que tus competidores y atraer a clientes preocupados por la calidad. Una estrategia aún más poderosa es combinar calidad con bajo coste. Si puedes ofrecer productos de mayor calidad por menos dinero, los clientes no tendrán muchas razones para comprar a tus competidores.

Coste y valor

Muchas marcas optan por competir simplemente ofreciendo los precios más bajos, y algunas tienen éxito en ello: Walmart, por ejemplo. Sin embargo, esta estrategia suele socavar el propósito de la marca. Es el enfoque correcto si vendes una mercancía (algo que es prácticamente lo mismo independientemente de quién lo fabrique o venda), pero suele ser el enfoque equivocado para una marca (algo distinto por lo que la gente está dispuesta a pagar más).

Competir en valor suele ser una estrategia más eficaz, siempre que tengas en cuenta el coste que te supone. Con la estrategia del valor, estás ofreciendo a la gente más por su dinero. Pero añadir valor no tiene por qué “costarte” más. Puedes introducir un producto o servicio superior que no te cueste más producir pero por el que puedas cobrar más dinero.

Competir sólo en costes suele ser un juego de perdedores que reduce los ingresos en un sector, pero puede funcionar con la estrategia adecuada.

Credibilidad y confianza

Para las marcas profesionales, de servicios y algunas personales, la credibilidad y la confianza son prioridades absolutas y ocupan un lugar destacado en la lista de estrategias de posicionamiento de marca. Construyes credibilidad demostrando tus conocimientos y experiencia a través del sitio web y el contenido de las redes sociales, conferencias, podcasts y vídeos. Construyes confianza siendo fiable y digno de confianza y demostrando un historial de servicio satisfactorio a los clientes, obteniendo valoraciones altas, críticas positivas y testimonios elogiosos.

Echa un vistazo a la competencia

Cuando posicionas una marca, lo haces en relación con los competidores: cualquiera y cualquier cosa que atraiga la atención y el dinero de tu marca. Los competidores pueden ser directos o indirectos:

Un competidor directo ofrece prácticamente lo mismo que tú.
Un competidor indirecto presenta alternativas a lo que tú ofreces.

Para una compañía aérea, otra compañía aérea es un competidor directo, mientras que el tren de alta velocidad sería un competidor indirecto, que ofrece una alternativa al avión.

Cuando creas una marca, tienes que saber a qué te enfrentas, así que investiga a la competencia. He aquí algunas formas de identificar a tus competidores y averiguar cómo están posicionando sus marcas:

Busca en la web lo que ofrece tu marca para encontrar marcas que ofrezcan lo mismo o algo parecido.
Después de encontrar posibles competidores mediante una búsqueda en Internet, explora sus sitios web para ver cómo se están posicionando. Echa un vistazo a sus declaraciones de misión y valores, sus imágenes, sus entradas de blog y los testimonios que hayan publicado.
Utiliza Similarweb para identificar sitios similares a los de marcas que ya hayas identificado como competidoras (o sitios que sean similares al tuyo). Similarweb proporciona análisis de sitios web populares; si estás investigando marcas más pequeñas, es posible que encuentres poca o ninguna información sobre ellas allí.
Consulta los perfiles de tus competidores en las redes sociales, las publicaciones y los comentarios de sus seguidores o fans.
Compra en las tiendas de tus competidores; compra y utiliza sus productos y servicios. Experimentar a tus competidores como clientes puede proporcionar una nueva visión de lo que hacen mejor que tú, y viceversa.

Identificar lo que hace que tu marca sea diferente y mejor

El posicionamiento de la marca tiene que ver con la “diferenciación”: demostrar que lo que ofreces es especial. Piensa en términos de tu sector, el segmento de mercado específico al que te diriges, las características y ventajas de lo que ofrece tu marca y la emoción que quieres que sienta la gente cuando se encuentre con tu marca.

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Determina qué hace especial a tu marca

Contesta a estas preguntas para identificar lo que hace que tu marca sea especial (diferente y mejor):

El nombre de tu marca:
La clasificación de lo que ofreces:
La distinción de tu marca:
Características y ventajas exclusivas de tu marca:
El perfil de tus clientes objetivo:
La emoción que quieres que sientan tus clientes cuando se encuentren con tu marca:

Mientras contestas, consulta las siguientes descripciones de cada campo o pregunta:

El nombre de tu marca: Más adelante, en este mismo texto, le darás un nombre a tu marca. Por ahora, introduce un nombre provisional o marcador de posición: algo que describa tu marca.
La clasificación de lo que ofreces: Introduce el sector, el mercado o la clase de producto/servicio, como servicio de entrega de comestibles, consulta dental familiar o apuestas deportivas online.
La distinción de tu marca: Introduce una palabra o frase que distinga a tu marca en su clase, como la primera, la mejor, la más rápida, la más valorada o “la más guay”
Características y ventajas exclusivas de tu marca: Describe brevemente lo que hace distintiva a tu marca en términos de características y beneficios. Consulta la subsección anterior «Características y ventajas del producto/servicio» para más detalles.
El perfil de tus clientes objetivo: Describe brevemente a las personas que quieres que se entusiasmen más con tu marca, como padres comprometidos con la salud de sus hijos, mujeres fuertes dedicadas al medio ambiente, ancianos que quieren mantenerse en forma o personas que temen ser atacadas o robadas en sus propias casas.
La emoción que quieres que sientan tus clientes cuando se encuentren con tu marca: Especifica cómo quieres que se sientan los clientes con tu marca, como seguros, confiados, exitosos, cómodos o mimados.

Las respuestas son como un formulario cumplimentado, que revela lo que hace que tu marca sea diferente y mejor a los ojos de quienes más importan: tus clientes objetivo.

Identificar tu lugar en un mapa de posicionamiento de marca

Una de las herramientas más eficaces para el posicionamiento de marca es un mapa de posicionamiento de marca (o “mapa perceptual”), que ilustra la posición relativa de dos o más marcas con respecto a dos atributos que son clave para el éxito de esas marcas, como precio y calidad, saludable y sabroso, fiabilidad y lujo, o experiencia del cliente y ubicación.

Mapa de posicionamiento de una marca

Es útil crear un mapa de posicionamiento de marca de varios “players” de una industria o sector económico, que muestre sus posiciones relativas en cuanto a cómo pueden percibir los consumidores su precio y otras características y factores, como su fiabilidad. Cuanto más caro, más arriba. Y cuanto más fiable, más a la derecha.

Para crear un mapa de posicionamiento de marca, sigue estos pasos, en este orden:

Elige dos atributos de marca que sean los más importantes para tu marca en el entorno competitivo en el que existe (o existirá).
Dibuja una cuadrícula de dos ejes con un eje para cada atributo, y etiqueta los extremos de cada eje. Podrías etiquetar un extremo del eje como Caro y el otro como Barato, por ejemplo.
Traza puntos para tu marca y las marcas de la competencia en la cuadrícula para mostrar sus posiciones en relación con los dos atributos.

Repite este ejercicio para varios atributos clave.

Considera la posibilidad de trazar dos puntos para tu marca que muestren dónde está posicionada ahora y dónde te gustaría que estuviera posicionada dentro de 6 ó 12 meses. El espacio entre los puntos proporcionará una medida general de cuánto tienes que progresar y en qué direcciones.

Redactar la declaración de posicionamiento de tu marca

Tras analizar tu marca y las marcas de la competencia y sus posiciones relativas, deberías tener una idea bastante clara de cómo quieres posicionar tu marca como algo especial. Ahora estás preparado para redactar tu declaración de posicionamiento de marca para delinear con precisión lo que hace que tu marca sea especial. Una declaración de posicionamiento de marca debe hacer lo siguiente

Definir el mercado o público objetivo.
Especificar la clase de la marca.
Destacar las características únicas de la marca y los beneficios para el cliente.
Describir la emoción que quieres que sienta el cliente por la marca.

He aquí algunos ejemplos de declaraciones de posicionamiento de marca:

Para las personas que quieren opciones de alimentos sanos como alternativa a la dieta, Super Healthy Foods ofrece a los clientes una amplia variedad de compras de comestibles que pueden adaptarse a los deseos y necesidades nutricionales.
Para los consumidores con poco tiempo, Express Shopping Today les ofrece una ventanilla única para todo lo que necesiten, compras sin estrés, entrega rápida y devoluciones sin complicaciones.
Electric Motors ofrece a las personas conocedoras de la tecnología y concienciadas con el medio ambiente una alternativa sin emisiones, de alto rendimiento y de última generación a los vehículos de gasolina tradicionales.

Utiliza la siguiente plantilla para crear tu propia declaración de posicionamiento de marca:

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2026 o antes, y el futuro de esta cuestión):

[Nombre provisional de tu marca] es la [primera, mejor, única] [clase de marca] que ofrece [características y ventajas únicas] a [perfil del cliente] haciéndole sentir [emoción por la marca].

Tu declaración de posicionamiento de marca no tiene por qué ser tan formulista. Intenta que sea breve, pero detalla lo que hace que tu marca sea única.

Consolidar el aspecto de la marca

Hasta ahora, en este texto, has aprendido sobre cuestiones relacionadas con lo que tus clientes y empleados “piensan” de tu marca. Ahora es el momento de fijarse en lo que ellos “ven”. Lo más probable es que cuando visualices una marca, veas el producto en tu mente, como la icónica botella de Coca-Cola, o un logotipo, como el swoosh de Nike. Se dedica mucho tiempo y esfuerzo a establecer el aspecto de la marca, y las empresas no siempre aciertan.

Considerar los componentes del diseño

El diseño y el color desempeñan un papel tremendamente importante en la imagen de marca de una empresa. Cada año, las empresas gastan millones de dólares en actualizar y refrescar su marca. He aquí los elementos de diseño que distinguen a una marca:

Lema: Un eslogan puede ayudar a tu cliente potencial a comprender la esencia de tu marca. Piensa en el eslogan de American Express «No salgas de casa sin ella». American Express quiere que sus clientes sientan que su tarjeta de crédito es esencial para su vida diaria.
Diseño: El diseño de las propiedades online es un componente crítico de la marca porque puede transmitir una sensación de modernidad (bueno) o de irrelevancia (¡no bueno!). También es clave hoy en día un diseño que permita a los dispositivos móviles mostrar el diseño correctamente en pantallas más pequeñas.
Logotipo: Como ves en la barra lateral sobre logotipos, un logotipo puede ser fundamental para una marca. Pero no pienses que debe ser complejo. En realidad, más sencillo suele ser mejor. Considera el logotipo de IBM, sencillo pero clásico. No es nada del otro mundo, pero ha resistido el paso del tiempo.
Icono/avatar: Es el pequeño diseño que ves en la parte superior izquierda de una página del navegador o de un sitio web. Como el icono o avatar se ve tan a menudo, causa una impresión duradera. No pases por alto su importancia.
Gráficos y fotos: Los elementos visuales comunican ideas que no puedes expresar con palabras. Tus gráficos son muy importantes, así que aléjate de las fotos de archivo y las imágenes prediseñadas.
Fuentes: Las fuentes son el alma de las marcas, pero la gente no piensa en ellas. Simplemente aceptan la sensación que transmiten. Si piensas en fuentes icónicas, posiblemente no encontrarás ninguna más icónica que la de Disney. Ninguna empresa se atrevería a utilizar algo remotamente parecido por miedo a confundir a sus clientes o a infringir legalmente los derechos de la marca en cuestión.
Color: El color crea el ambiente de las marcas. Muy pocas marcas han sabido combinar mejor un color con la idea de lujo que Tiffany y su cajita azul.

Utilizar una herramienta de gestión de activos digitales

Las empresas de gestión de activos digitales (DAM) proporcionan una herramienta para ayudarte a gestionar los activos de tu marca en línea. Las DAM proporcionan un repositorio central para los activos de la empresa, como documentos, fotos y vídeos. Si tienes una tienda pequeña, puede que no necesites un sistema como éste. Pero si tienes varios activos y varias ubicaciones, utilizar una herramienta como ésta puede ser una forma productiva de ayudar a tus empleados a gestionar su trabajo.

WebDAM.com, propiedad de Bynder, es una conocida empresa de gestión de activos digitales. Tiene un sistema basado en la nube que facilita a tus empleados la gestión de los activos de tu marca desde cualquier lugar.

IntelligenceBank.com ayuda a las empresas a gestionar activos digitales. La empresa, que destaca por su agradable interfaz visual, ofrece un calendario y un planificador.

¿Puede Tener Éxito un Logotipo Barato?

Para responder a la pregunta del encabezamiento, si se trata del icónico logotipo de los labios ardientes utilizado por los Rolling Stones, sí puede. Ese logotipo lleva en servicio casi cincuenta años y contando. Las grandes marcas crean logotipos con gran esmero y cubos de dinero. Si eres una pequeña empresa de cualquier tipo, tus fondos se limitan generalmente a pagar a los proveedores y hacer frente a las nóminas, con muy poco sobrante para pagarte a ti mismo. Pero, ¿importa la falta de fondos? ¿Podría un logotipo barato ser igual de bueno o mejor? Eso depende de lo bien que tu diseñador sepa captar la esencia de la marca.

En 1969, Mick Jagger fue al Royal College of Art de Londres y pidió a un artista novel, John Pasche, de 24 años, que creara algunos elementos visuales para su banda. En lugar de utilizar la sugerencia de Jagger de un ídolo hindú, se dejó llevar por sus propios instintos. Eligió lo que le pareció el rasgo más destacado del hombre que tenía delante: «el tamaño de los labios y la boca de Jagger»< (adweek.com/news/advertising-branding/how-mick-jaggers-mouth-became-rolling-stones-legendary-logo-165928).

Pasche recibió 50 £ (77 $) por su esfuerzo, y el resto, como suele decirse, es historia. Así que no te desanimes si no puedes permitirte un logotipo caro y enfocado. Puede que te salga mejor.

Desarrollar medidas de éxito para tu marca

El experto en gestión Peter Drucker dijo célebremente: «Lo que se mide, se hace». En el caso del branding, te enfrentas a un conjunto de medidas sobre tu marca de las que debes extraer conclusiones. Las medidas que utilizas para evaluar tu marca están vinculadas a las percepciones de los clientes y a las acciones que emprendes para fortalecerlas.

A diferencia de medir el número de seguidores o la cantidad de Me Gusta que obtienes, estas medidas son un poco más complejas. Tienes que determinar si las acciones que realizas apoyan, hacen avanzar y mejoran tu marca.

La medición de la marca puede ser un poco compleja. En la parte sobre el análisis de datos se examina la sexta de las Seis “C” (véase en otro lugar de esta plataforma digital para una lista de las Seis “C”), denominada análisis de comprobación. Este término se refiere a la noción de que por cada medida que examines, debes mirar hacia atrás para evaluar los datos que recogiste y posiblemente revisarlos. Con todos los datos disponibles, debes minarlos en busca de información que realmente aumente la probabilidad de éxito.

Si eres nuevo en el marketing digital, tiene sentido desarrollar algunas medidas brutas de marca que sepas que están disponibles y que se pueden evaluar. A continuación se indican algunas posibles medidas entre las que elegir. Hay muchas medidas disponibles; éstas son sólo sugerencias:

Medidas generales de la empresa: Cuota de mercado; ROI; ingresos brutos
Conocimiento de la marca: Alcance; compromiso con las redes sociales
Fidelidad a la marca: Retención; frecuencia de compra

Producir contenido de marca atractivo

A continuación, analiza el contenido de marca. Quieres saber cómo crear contenidos que consoliden el conocimiento de tu marca. Una vez establecidos todos los elementos de tu marca, tienes que comunicarlos en todos los puntos de contacto con el cliente.

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Marco para analizar el compromiso con la marca

Marc Blanchard, antiguo Director Global de Diseño de Experiencias de Havas Worldwide (ahora Director de Experiencias de bounteous.com) propuso un marco estupendo para ayudar a analizar el compromiso con la marca. Puedes utilizar este marco para averiguar cómo desarrollar contenido personalizado para el compromiso con la marca. El modelo plantea las siguientes preguntas, que agruparemos en temas:

Exposición

¿Qué tipo de contenido te gustaría que vieran los clientes potenciales cuando conozcan tu marca?
Por desgracia, no puedes controlar cómo ve tu marca por primera vez un cliente potencial. Con todas las plataformas sociales, páginas de destino y herramientas de mensajería disponibles, sólo esperas que te encuentren. Pero deberías reflexionar sobre los posibles puntos de contacto. Puedes fijarte en algunos lugares básicos para determinar lo que verán tus clientes. Esos lugares son los resultados de búsqueda de Google, tu sitio web principal y las páginas de tu marca en todas las plataformas sociales. Asegúrate de que todas las plataformas tengan una marca coherente y transmitan los estándares que tienes para tu marca.
Sugerencias de contenido: El contenido que crees para la exposición de la marca debe presentar a tu cliente potencial las soluciones que ofreces. Desarrolla contenidos como seminarios web, libros electrónicos y publicaciones de líderes de opinión que presenten claramente el valor de tu producto o servicio. Demuestra que tienes una comunidad de clientes satisfechos a la que te gustaría que se unieran los clientes potenciales.

Responder

¿Qué emoción despierta en el cliente tu contenido?
¿Qué quieres que sientan tus clientes potenciales después de conocerte? Determina qué contenido necesitas crear para que tus clientes potenciales se muevan en tu dirección y se alejen de tus competidores.
Sugerencias de contenido: Las ofertas como cuadros comparativos, demostraciones y pruebas gratuitas ayudan a los clientes a invertir tiempo y esfuerzo en ti.

Experiencia

¿Cómo ayudas a los clientes a convencerse de que la experiencia que tienes te convierte en un experto?
Sabes que tus clientes tomarán una decisión emocional sobre ti y se convencerán de que fue una decisión racional. Asegúrate de proporcionar todo lo que los clientes puedan necesitar para alimentar tanto el lado emocional como el racional (para más detalles sobre la motivación de los clientes, véase en esta plataforma digital en relación a la creación de contenido).
Sugerencias de contenido: Los contenidos convincentes pueden ser testimonios que hablen al lado emocional de la gente, así como hojas de datos con características y ventajas que calmen las necesidades del lado lógico.

Resultado

¿Qué acción llevan a cabo?
Tienes un resultado previsto en mente. Asegúrate de que quede claro para tus clientes potenciales lo que quieres que hagan a continuación. Aunque desees lo contrario, es posible que no consigas que compren sin dar antes pequeños pasos para conocerte.
Sugerencias de contenido: Crea cosas como generadores de leads gratuitos (información a cambio de algo) y suscripciones gratuitas a boletines para conseguir que te den una dirección de correo electrónico o realicen otra acción, como asistir a un seminario web.

Supervisa el rendimiento de los contenidos y aumenta el uso de los que marquen la diferencia.

Revisor de hechos: OR