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Este texto se ocupa de la economía de la información. En este informe se examinan algunas de las complicaciones que la incertidumbre y la información asimétrica añaden a la toma de decisiones de los directivos. Debe quedar claro que, en muchos casos, los consumidores y los directivos de las empresas tienen información imperfecta sobre las funciones de la demanda, los costes, las fuentes de productos y la calidad de los mismos. Las decisiones son más difíciles de tomar porque los resultados son inciertos. Si su información es de naturaleza probabilística, debe tomarse el tiempo necesario para encontrar la media, la varianza y la desviación estándar de los resultados que se derivarán de las acciones alternativas. De este modo, podrá utilizar el análisis marginal para tomar decisiones óptimas. Los consumidores y los productores tienen diferentes preferencias de riesgo. A algunas personas les gusta ir a la montaña a esquiar por pistas traicioneras, mientras que otras prefieren sentarse en el albergue y contemplar el paisaje exterior. Del mismo modo, algunos individuos tienen preferencia por las perspectivas de riesgo, mientras que otros tienen aversión al riesgo. Si una trabaja tiene preferencia por no asumir riesgos (es decir, tiene aversión al riesgo), aceptará proyectos con bajos rendimientos esperados, siempre que el riesgo correspondiente sea menor que el de los proyectos con mayores rendimientos esperados. Sin embargo, si la asunción de riesgos le entusiasma, estará dispuesto a aceptar proyectos más arriesgados. Las estructuras de riesgo y el uso de la media, la varianza y la desviación estándar también ayudan a identificar cómo los clientes responden a las perspectivas inciertas. Por ejemplo, los individuos que buscan más activamente un seguro y están dispuestos a pagar más por él suelen ser malos riesgos. Esto da lugar a una selección adversa. Además, una vez que los individuos obtienen un seguro, tenderán a tomar menos precauciones para evitar pérdidas de las que tomarían en caso contrario. Esto crea un riesgo moral. Los contratos de incentivos, la señalización y la selección pueden utilizarse para reducir algunos de los problemas asociados a la información asimétrica. También se examina cómo reaccionan los consumidores ante la incertidumbre sobre los precios o la calidad a través del comportamiento de búsqueda. Los consumidores modificarán su búsqueda de calidad y “buenos” precios en función de su percepción de la probabilidad de encontrar una oferta mejor y del valor de su tiempo. Poner en práctica esta información puede ayudarle a conservar más clientes. Cuando sus clientes valoran poco su tiempo, sabe que tendrá que bajar los precios para conservarlos porque su coste de oportunidad de búsqueda es bajo.